Почему агентствам нужно притормозить, чтобы остаться в выигрыше

Я представитель агентства. Прошло уже почти три года с момента моей последней презентации, которая длилась всю ночь (или все выходные). Я думал, что много повидал за свои 12 лет на этой стороне дома, но это кажется пустяком по сравнению со сменой парадигмы за последние 18 месяцев. Слияния. Расширения. Схватки. Консультации. Аквариум. Одним словом: ДРАМА.

Есть несколько важных вещей, которые вызывают все потрясения. Во-первых, большая часть работы, которая традиционно отдается агентствам на аутсорсинг, выполняется внутри компании. На самом деле, исследование ANA 2018 года показало, что 78% компаний имеют собственное агентство по сравнению с 42% в 2008 году. Будь то из соображений стоимости, удобства, эффективности или по другим причинам, это изменение оказалось монументальным по сравнению с тем, как мир агентств изменился. традиционно функционировал.

Результатом, по-видимому, является специализация со стороны агентств для удовлетворения потребностей, с которыми внутренние команды пока не могут справиться, и чаще всего на проектной основе. Иногда это включает в себя консультации по стратегии или подходу с клиентом и предоставление выполнения внутреннему агентству, что является значительным сокращением объема. И в довершение ко всему, традиционные консультанты, такие как Accenture и PwC, переходят в агентское пространство.

Учитывая эти тектонические изменения, понятно, что мантра «выиграй (новый бизнес) или умри, пытаясь» достигла нового уровня срочности. Но хотя такой образ мышления может показаться единственной возможностью удержать многие агентства на плаву, он далек от устойчивого развития.

Когда быстрые победы терпят неудачу

Еще одним фактором в меняющемся ландшафте агентств является меняющаяся ценность «широкополосной» работы.

Работа с пропускной способностью или последовательное выполнение функции, которую, вероятно, можно было бы выполнить собственными силами, но на которую у клиента нет времени, раньше была дойной коровой многих агентств, независимо от того, использовали ли они их основные навыки и компетенции. Например: несколько лет назад агентство, стремящееся наладить долгосрочные отношения с постоянными клиентами, могло создать социальную группу поддержки клиентов специально для крупных транзакций и найти любое количество клиентов, желающих передать эту работу на аутсорсинг. В результате ресурсы агентства часто переключались со стратегической, творческой работы на транзакционные взаимодействия с клиентами в режиме 24/7, потому что работа была легко доступна и обычно приносила значительную прибыль.

Но поскольку для этого не требуются чрезмерно специализированные наборы навыков, работа с пропускной способностью наиболее уязвима для выполнения клиентом внутри компании. А недавнее увеличение числа внутренних агентств ускорило сокращение доступной пропускной способности.

Что вы делаете, когда дойная корова уходит на большое пастбище? Адаптировать. Вместо того, чтобы выгорать из-за пропускной способности, проворные агентства все чаще ищут более глубокие, более стратегические партнерские отношения со своими клиентами, которые выходят за рамки облегчения рабочей нагрузки. Информация и рекомендации, основанные на социальном прослушивании, более глубокая обратная связь, основанная на вовлечении, и даже коучинг по цифровому маркетингу — все, что агентства могут предложить с энтузиазмом.

Где агентства могут выиграть сегодня

Нетрудно понять, почему перемещение пропускной способности (и даже некоторой творческой) работы внутри компании приобрело популярность. Это экономит деньги и оптимизирует кампании. Это возвращает бренд в руки людей, которые его создали и якобы знают его лучше всех.

Но клиентам было бы разумно помнить, что за эти вещи приходится платить, и агентства должны вооружиться подробным счетом, чтобы защитить свою ценность.

Одно огромное преимущество для агентств: широта понимания аудитории. Большинство агентств работают с несколькими клиентами в нескольких отраслях, а это означает, что у них есть доступ к данным и исследованиям, которые создают более полную картину целевой аудитории. Допустим, у агентства есть клиент пива и клиент ресторана быстрого обслуживания (QSR), оба из которых пытаются привлечь потребителей-миллениалов-мужчин. Доступная информация от клиента пива может предоставить дополнительную перспективу для охвата аудитории клиента QSR, и наоборот. В то время как внутренняя команда, ориентированная на бренд, иногда может страдать от туннельного видения, агентство хорошо оснащено, чтобы применять эти ценные, межклиентские идеи, чтобы дать им более полное представление о большой картине.

Еще один момент для агентств: некоторые виды маркетинга просто не подходят для внутренних команд. Работа на телевидении, например, требует гораздо более широкого взгляда на рынок и аудиторию, чем могут собрать многие штатные команды. Что-то с широким охватом телевизионной рекламы требует опыта не только в представлении бренда, но и в анализе рынка, закупке средств массовой информации и стратегии аудитории. Агентства процветают, когда работа требует междисциплинарного творческого развития и производства.

Подумайте также об экспериментальных программах, требующих больших ресурсов и логистики, как еще один пример того, где агентства выходят на первое место. Партнерство, активация с существующими организациями, такими как спортивные команды или фестивали, и широкомасштабные мероприятия по запуску, которые требуют нескольких наборов навыков, — все это возможности для агентств использовать свой опыт и сети. Знакомство с совместной работой по нескольким основным компетенциям — это актив, с которым могут столкнуться многие внутренние команды, но он часто присущ агентствам.

Как видите, работы хватает. Но особое внимание к тому, как вы преследуете, выигрываете и управляете работой, также является ключом к предотвращению выгорания.

Победа, медленная и стабильная

«Короче, быстрее, лучше» стало новой мантрой питчинга. И точно так же, как все развивается, когда вы работаете над уменьшением пуха, большая часть традиционного зрелищного мастерства питчинга урезается в пользу содержания, отношений и решения проблем.

Чтобы воспользоваться преимуществами этого нового-нового менталитета бизнеса, вы должны сосредоточиться на том, в чем превосходит ваше агентство. Расскажите о существующих основных компетенциях и расширьте их с помощью своего портфолио прошлого опыта. Когда придет время осваивать новые навыки, делайте это на проектах со знакомыми клиентами или форматами, где обучение менее обременительно и веселее.

Медленная победа означает быть избирательным в отношении питчей, в которых вы участвуете, и сосредоточиться на том, что у вас получается лучше всего. Подчеркнув, как ваши существующие сильные стороны соответствуют потребностям клиента, а затем используя эти сильные стороны для удовлетворения этих потребностей, вам будет легче производить впечатление на клиентов, не чувствуя себя натянутым. Даже «лишняя миля» может стать развлечением, а не усилием, когда все требования клиента находятся в пределах вашей рулевой рубки. Это имеет огромное значение в удержании клиентов и уровне рефералов — это то, что заменит постоянный питч.

Растут медленно

Клиенты получают выгоду от получения наилучшей работы от агентств, работающих в рамках своих сильных сторон, а не от перегруженного агентства, работающего сверхурочно, чтобы все сделать. Будьте готовы отказаться от быстрых побед в работе с пропускной способностью и сверхурочной работы в пользу использования ваших существующих сильных сторон и партнерства с существующими клиентами для совместного развития новых мускулов. И не забывайте, что члены команды, работающие в управляемом темпе и возвращающиеся домой в приличное время каждый день, с гораздо меньшей вероятностью перегорят и с большей вероятностью сделают свою работу лучше.

Делайте то, что у вас получается лучше всего, и ваша репутация последует за вами. С этим приходит удержание клиентов, рекомендации и больше времени для творчества, более медленная подача… и, возможно, заслуженный отпуск.