ИИ в примерах маркетинга: как директора по маркетингу выводят команды на новый уровень

Есть несколько универсальных вопросов, которые не дают покоя директорам по маркетингу в тихие ночные часы: как нам сделать больше с меньшими ресурсами? И как нам добиться большего влияния, не выжигая при этом наши команды?

Когда в прошлом году Лиза Коул, директор по маркетингу Cellebrite, вступила в свою должность, эти вопросы постоянно были у нее на уме. Она хотела продемонстрировать способность отдела маркетинга добиваться результатов и улучшать баланс между работой и личной жизнью сотрудников.

Придайте импульс решению обеих проблем: искусственный интеллект (ИИ).

Коул пригласил Николь Леффер, советника директора по маркетингу в области искусственного интеллекта, чтобы она помогла ему преодолеть этот новый рубеж. Я поговорил с ними, чтобы узнать, как руководители маркетинга могут эффективно внедрить ИИ в свои команды. Их партнерство — лишь один пример того, как бренды используют ИИ в маркетинге для достижения невероятных результатов.

«Вместо того, чтобы бороться с технологиями, как вы обучаете и развиваете следующее поколение маркетологов, чтобы они могли использовать их для оказания большего влияния на компанию, а не разрушаться из-за них? Гораздо лучше взять ситуацию под свой контроль», — говорит Коул.

Использование маркетингового стратега в вашем кармане

И Коул, и Леффер имеют интересную философию, когда дело касается ИИ. Для Коула искусственный интеллект — это постоянный партнер для мозгового штурма и выработки идей.

«Часто лучшие идеи приходят ко мне по ночам и на выходных, когда я не хочу беспокоить свою команду. Но я также не хочу замедляться. Поэтому, когда я хочу воплотить идею в жизнь, самый умный в мире специалист по маркетинговой стратегии всегда у меня в кармане», — говорит она.

Cellebrite — это организация, ставящая перед собой миссию, чьи технологии используются для спасения и защиты жизней, поэтому они хотели мобилизовать движение. Когда Коул проводила мозговой штурм по поводу новой издательской кампании, она обратилась к ChatGPT, чтобы помочь протестировать и закрепить кампанию. Она говорит, что этот критический мозговой штурм произошел дождливым субботним днем ​​дома. Она задала самые разные вопросы: от решений по борьбе с преступностью до того, как повысить глобальную безопасность.

«Я пытался исследовать веб-сайты и источники данных, но не достигал цели достаточно быстро. [ИИ] помог мне соединить точки быстрее, чем я мог бы сделать это самостоятельно. В результате этого разговора возникло несколько реальных тем. И я использовала это, чтобы конкретизировать то, что стало основой глобальной кампании», — говорит она.

Поскольку личные эксперименты Коул оказались настолько успешными, у нее возникла мотивация привлечь Леффера к работе, чтобы продемонстрировать силу этого инструмента всей своей команде.

Борьба с проблемами и поощрение исследований

Леффер призывает клиентов использовать экспериментальный образ мышления, чтобы преодолеть множество проблем, связанных с внедрением ИИ, от борьбы с кривыми обучения до разработки более эффективных подсказок.

Общая картина возникает, когда маркетинговые команды начинают внедрять эту технологию. Многие люди начинают экспериментировать с ИИ, потому что слышали об этой шумихе или настроены скептически и хотят узнать больше. В некоторых случаях хорошее первое впечатление стирается, когда пользователи начинают обнаруживать такие проблемы, как галлюцинации и сбои.

«Генераторный ИИ не устранил все недостатки. Время от времени он что-то забывает. Поэтому новички начинают сталкиваться с ошибками или не получают тех результатов, которые им действительно нужны, особенно если они не умеют правильно подсказывать», — говорит она.

Она объясняет, что есть группы людей, которые уйдут, если столкнутся с ошибкой, но есть и меньший сегмент пользователей, у которых будет более экспериментальный образ мышления.

«Как только вы начнете экспериментировать, вы начнете понимать, как преодолеть эти ограничения. Чем больше кто-то экспериментирует, тем больше он узнает. Вы доходите до того, что становитесь похожими на меня или многих моих клиентов — вы постоянно используете ИИ. Я всегда пытаюсь увидеть, что возможно».

Формируем культуру экспериментирования

По ее опыту обучения директоров по маркетингу Лефферс говорит, что наиболее распространенной проблемой является заставить команды принять и использовать новые технологии. В конечном счете, все сводится к подаче личного примера. Руководители должны формировать культуру использования и изучения ИИ.

«Нельзя просто дать людям инструмент один раз, а затем ожидать, что они его примут. Некоторые люди будут так воодушевлены, что пойдут с этим наперекор. Но другим людям нужно напоминать об этом. Вы меняете привычки, которые были у них на протяжении всей жизни и профессиональной карьеры», — говорит она.

Леффер отмечает, что будут также проблемы поколений. Она говорит, что многие люди думают, что молодые сотрудники быстро освоят ИИ, в то время как старшему поколению потребуется больше времени, но на самом деле часто бывает наоборот.

«Любой, кто вставил картридж Nintendo, чтобы починить его, вырос, вынужденный возиться с технологиями, чтобы заставить его работать. Технология еще не была готова для вас. Вы научились ориентироваться в этих технологиях без гида. Я думаю, что этим людям легче внедрить ИИ. Молодое поколение пользуется iPhone большую часть своей жизни. Разобраться в этом было невозможно, потому что все было готово к работе. Поэтому внедрить что-то столь же открытое, как ИИ, сложнее», — говорит она.

Данные The Sprout Social Index подтверждают это явление, поскольку цифровые аборигены, скорее всего, будут обеспокоены появлением искусственного интеллекта во взаимодействиях в социальных сетях. Около 46% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет говорят, что они опасаются увеличения использования искусственного интеллекта, что делает их вторыми после потребителей в возрасте 57-75 лет.

Доказательство силы искусственного интеллекта в реальном времени

Совет Коула по преодолению проблем, связанных с внедрением ИИ в различные команды и поколения? Практикуйте то, что проповедуете, и показывайте другим, как лучше всего использовать эту технологию.

«Что помогло моей команде, так это доказать им — с реальными доказательствами — что выходные данные отражают качество введенных вами входных данных. [Показывая им], что это должен быть итеративный процесс, а не подсказка ИИ и использование первоначального ответа в качестве ваш конечный продукт», — говорит она.

Демонстрация этих доказательств при сотрудничестве с Леффером помогла команде Коула увидеть силу ИИ. Коул предоставил Лефферу наиболее распространенные рабочие процессы, персонажей, структуру обмена сообщениями, а также руководство по голосу и тону своего бренда. Леффер использовал эти основополагающие данные для создания реальных примеров того, как команда могла бы использовать ИИ. Например, Леффер написал статью в блоге и серию электронных писем для продвижения произведения и других материалов для распространения.

«Она рассказала, как туда попала, в реальном времени. Мы доказали им, что результат может быть действительно сильным. Затем мы предоставили им подсказки и обучение итеративному процессу, чтобы подвергнуть его сомнению и улучшить конечный результат», — говорит Коул.

Искусство создания правильной подсказки

Леффер подчеркивает, что часть кривой обучения ИИ связана с незнанием того, как подсказывать. Вместо того, чтобы болтать взад и вперед и просто задавать вопросы и отвечать на них, она рекомендует начать первоначальный запрос и использовать кнопку быстрого редактирования ChatGPT, чтобы отразить разницу в желаемом результате.

«Я научился подсказывать намного быстрее, потому что вы сразу видите, какая информация нужна, какая не имеет значения и что меняет результаты. Раньше мне, возможно, потребовалось шесть-восемь правок, чтобы получить то, что я хотел, тогда как сейчас мне понадобится одна или две правки», — говорит она. «Я слышу, как другие люди говорят о том, что они слишком долго болтали, поэтому ChatGPT начал забывать. У вас не возникает этой проблемы, когда вы уточняете с помощью кнопки редактирования».

Коул согласен, что этот итеративный подход необходим для уточнения и дифференциации точки зрения или сообщения. Она объясняет, что когда она использует ChatGPT, она уточняет результаты, запрашивая разъяснения, альтернативы или редактируя для краткости.

«Это разговор. Это почти как композитор музыки. Они могут слышать одни и те же аккорды, но то, как они соединяют аккорды, сама музыка — это отражение того, как мы с вами подшучиваем и проводим мозговой штурм», — говорит она.

5 шагов для внедрения искусственного интеллекта в вашей маркетинговой организации

Вот пять шагов по внедрению ИИ в ваши команды, основанные на советах Коула и Леффера:

1. Поощряйте неудачи

Леффер советует развивать культуру, в которой неудачи — это нормально. Она предпочла бы, чтобы команды экспериментировали и терпели неудачу, чем вообще не пытались. Она рекомендует отмечать случаи, когда люди используют ИИ, и делиться этими тестами со всей командой.

«Признайте, что люди в вашей команде имеют разное происхождение и уровень комфорта. Это возможность вывести всех на равные условия. Но это также еще одно место, где нам нужно следить за тем, чтобы люди не ускользали из виду», — говорит она.

Леффер рекомендует выйти за рамки обычного подхода, задаваясь вопросом: «Где я могу использовать ИИ или что я могу с его помощью делать?» Вместо этого она рекомендует изменить эту философию и спросить: «Могу ли я использовать для этого ИИ? Как?"

Она советует использовать ИИ как можно чаще, чтобы ускорить процесс обучения. Вместо того, чтобы знать, как использовать ИИ для одной или двух целей, вы открываете дверь для более широкого внедрения.

2. Определить возможности использования ИИ в текущих проектах.

Леффер советует руководителям задавать вопросы об ИИ во время командных обсуждений, чтобы помочь командам понять, как этот новый ресурс связан с их повседневной работой.

« Одна вещь, которая мне очень помогла в том, чтобы моя команда внедрила эту технологию, заключалась в том, что всякий раз, когда мы говорили о проектах, я сразу же спрашивал: «Как вы собираетесь использовать для этого наши инструменты искусственного интеллекта?» — говорит Леффер.

Вы также можете делиться подсказками и передовым опытом по своим внутренним каналам связи, чтобы создать культуру, в которой каждый должен экспериментировать с ИИ.

3. Разбейте рабочие процессы шаг за шагом

Когда дело доходит до улучшения рабочих процессов, Леффер советует командам сначала провести аудит каждого отдельного шага существующих процессов. Определите, где ИИ может ускорить ваш рабочий процесс или улучшить качество конечного результата.

«Если вы не уверены, что этот инструмент позволит продлить работу, которая занимает от 10 минут до трех часов, попробуйте включить ИИ. Вы можете обнаружить, что не думали, что ИИ будет иметь большое значение. Но если это сэкономит вам 15 минут 20 раз в день, вы сэкономите уйму времени», — говорит она.

Она привела пример написания блога, который включает в себя краткое содержание, исследования, черновики и обзоры. Прочитав краткое содержание, автор приступает к исследованию. Оттуда автор мог бы загрузить контент из своих собственных исследований в ChatGPT, возможно, для организации ключевых пунктов. Затем вы можете продолжать использовать ИИ для создания плана или помощи в работе над первым черновиком.

Вы должны быть осторожны при проведении исследований с использованием любого инструмента генеративного ИИ. Иногда они представляют информацию в иллюстративных целях или галлюцинируют и заявляют, что что-то является фактом, хотя на самом деле это не так. Галлюцинации могут возникать из-за того, что ИИ ошибочно связывает входные данные с другой идеей. Независимо от того, используете ли вы ИИ для рекламы в социальных сетях, создания сценариев для видео или обеспечения мероприятий, проверка фактов имеет жизненно важное значение. ИИ не является исследовательской или творческой заменой — люди все равно должны пересматривать и развивать все, что выходит из этих инструментов.

Например, когда Cellebrite пришлось переименовать один из своих продуктов, межфункциональная команда начала мозговой штурм и обдумывала, как защитить свои варианты. Каждый человек использовал ChatGPT индивидуально для идей. Как только команда определила лучшее имя, но прежде чем приступить к юридической проверке, группа спросила ChatGPT, почему лидер лучше остальных. Коул вспоминает, как команда была воодушевлена ​​возможностью творческого перерыва и была уверена в своем решении, потому что они могли объяснить, почему это имя было правильным выбором.

«ИИ укрепил сотрудничество команды и помог найти решение быстрее, чем это можно было бы сделать за несколько совещаний. Увеличение скорости выхода на рынок и улучшение сотрудничества стали нашим самым большим преимуществом от внедрения ИИ», — говорит Коул.

4. Четко определите, для чего можно использовать ИИ

Не позволяйте страху мешать людям, изучающим ИИ. Директорам по маркетингу следует сотрудничать с лидерами бизнеса и консультироваться с их юрисконсультами для разработки политики использования ИИ.

«Я вижу много маркетологов, которые не решаются использовать его, потому что они не знают, что им можно делать, а что нет», — говорит Леффер. — «Никто не хочет чувствовать, что он крадется или что-то делает». неправильный. Разъясните, что разрешено, приветствуется и поощряется».

Поскольку Коул продолжает работать с искусственным интеллектом, ее беспокоит, какая информация включается в подсказки, особенно когда речь идет о защите конфиденциальных данных компании.

«Я думаю о том, как мы управляем входными данными и следим за тем, чтобы не передать ничего конфиденциального на другую сторону. Важно, чтобы мы проверяли то, что используем, указывая источник и гарантируя, что конечный результат будет убедительным и дифференцированным», — говорит она.

Наряду с проверкой результатов лидеры и команды должны внимательно следить за развитием этики ИИ.

«ИИ может позволить нам делать то, чего нам, вероятно, не следует делать, и мы знаем, что нам не следует этого делать. Например, кто-то может взломать веб-сайт [конкурента] или каналы социальных сетей, чтобы использовать определенную информацию против них. Красные флажки, которые проверяет ваша интуиция, все равно должны действовать», — говорит она.

5. Предлагайте постоянное обучение навыкам и ресурсы.

Не думайте, что люди разберутся во всем сами. Предоставьте им ресурсы для разработки, адаптированные к конкретным ролям и дисциплинам вашей маркетинговой команды.

«Если они пишут в социальных сетях, дайте им ресурсы о том, как использовать ИИ для контента в социальных сетях. Обсудите наиболее актуальные варианты использования, чтобы они увидели, как их применить», — говорит Леффер.

Воспользуйтесь преимуществами маркетинговых сообществ, таких как The Arboretum, которые связывают профессионалов со своими коллегами в режиме реального времени, чтобы они могли учиться и исследовать вместе, особенно когда дело доходит до выяснения того, как внедрить ИИ в их повседневные процессы.

Подготовка нового поколения маркетологов

Мы только начинаем понимать, какую пользу ИИ может принести маркетинговым командам, и такие лидеры, как Коул и Леффер, прокладывают путь.

Сегодня Леффер говорит, что самым большим преимуществом ИИ является повышение эффективности. «Это открывает возможность взяться за больше проектов, сделать то, на что у вас, возможно, не было времени, и использовать свое мышление для другой стратегической работы более высокого уровня. Повышение эффективности приводит к возможности делать больше, что в конечном итоге приводит к увеличению доходов», — говорит она.

Чтобы узнать больше о том, почему более 80% маркетологов говорят, что искусственный интеллект (ИИ) положительно повлиял на их работу (и как они планируют использовать его в будущем), скачайте The Sprout Social Index.