Как использовать модель AIDA в электронных письмах о продажах

AIDA означает внимание, интерес, желание и действие.

Это маркетинговая модель, основанная на этапах, через которые проходят потребители, принимая решение о покупке.

• Внимание – потребитель узнает о товаре.
• Интерес – они узнают о продукте что-то, что вызывает у них интерес.
• Желание – они начинают серьезно задумываться о покупке этого товара.
• Действие — они предпринимают действия, основанные на их желании — обычно это влечет за собой совершение покупки.

Тем не менее, AIDA используется не только для описания цикла продаж — ее часто используют как формулу копирайтинга — формулу, которую можно довольно легко применить к продающим электронным письмам.

Вот как.

Использование AIDA в электронных письмах о продажах

Хотя целью первоначального продающего электронного письма очень редко является продажа, четыре этапа AIDA все же могут быть применены к тексту, предназначенному для создания интереса, желания и действия — даже если это действие не заключается в том, чтобы совершить покупку здесь и сейчас, но только для того, чтобы сделать дополнительный запрос.

Внимание

Исследовательская группа Radicati сообщила, что в среднем человек получает 92 деловых письма в день. Чем выше человек находится в своей организации, тем больше он получает.

Излишне говорить, что это означает, что далеко не просто выделиться из сотен с лишним других электронных писем, которые большинство из нас получает каждый день.

Как вы могли догадаться, тема вашего электронного письма является ключевой здесь. Хороший ответ откроет вашу электронную почту, что даст вам возможность вызвать интерес и желание. Плохая тема делает остальную часть вашего письма неактуальной. Неважно, насколько вы интересны или увлекательны, если ваша электронная почта вообще не открывается.

Так как же звучит хорошая тема письма?

Хорошая тема письма звучит так, как будто ее написал человек. Это не звучит автоматически; он не пытается заставить получателей открыть письмо («не открывать это письмо» — популярный пример такой тактики в действии); и это не вызывает ложных ожиданий.

Хотя вы никогда не можете быть уверены, на что кто-то ответит лучше всего, строки темы, которые звучат естественно, будут работать лучше для большинства потенциальных клиентов, чем темы, которые кричат: «Это коммерческое электронное письмо».

Еще один момент, о котором стоит подумать при написании строк темы, — это то, как они будут отображаться в почтовых ящиках ваших получателей.

Было бы почти невозможно написать строку темы, которая отображалась бы так, как вы хотите, на всех устройствах и для всех поставщиков электронной почты. Однако, по крайней мере, вы должны протестировать, как ваша тема будет отображаться в Gmail на обычном настольном и мобильном разрешении.

Это связано с тем, что только очень короткие строки темы будут отображаться полностью на мобильном устройстве, в то время как на настольном компьютере получатели увидят полную строку темы в дополнение к части или всей первой строке электронного письма. Такие вещи часто упускают из виду, но они могут оказать большое влияние на открываемость.

Наряду со всем этим вы должны обязательно измерять эффективность строк темы с помощью KPI. В данном контексте это, скорее всего, будет коэффициент открытия. Такие инструменты, как Mailshake, упрощают отслеживание показателей открытий и раздельных тем тестов, чтобы вы могли определить язык, на который ваша целевая аудитория склонна реагировать лучше всего.

Интерес

Итак, вам удалось привлечь внимание потенциальных клиентов и побудить их открыть ваше электронное письмо. Ваша следующая задача — вызвать интерес к тому, что вы хотите сказать. Вы должны сделать это в первой строке вашего электронного письма.

Вы можете сделать это следующим образом:

• Расскажите (короткую) историю, которая поможет подчеркнуть, почему ваш получатель должен быть заинтересован в том, что вы продаете.
• Привлечение внимания к известной болевой точке вашей целевой аудитории (если вы проводите массовую холодную информационную кампанию, вам нужно будет сегментировать потенциальных клиентов в соответствии с их вероятными болевыми точками — например, на основе их отрасли или должности).
• Сформулируйте, чего вы можете помочь своим потенциальным клиентам достичь, т. е. вы можете снизить стоимость x на x, помочь им получить x больше клиентов на x или помочь им стать x более эффективными на x.

Желание

Теперь у вас есть внимание и интерес вашего потенциального клиента. Они знают достаточно, чтобы понимать, что хотят узнать больше. Следующим шагом является создание желания для вашего продукта, демонстрируя его ценность.

Есть много способов сделать это, и вам не обязательно использовать только один. Что вы должны иметь в виду, так это то, что электронные письма о холодных продажах всегда должны быть короткими. Если вы собираетесь попытаться создать желание более чем одним способом, вы должны обязательно изложить свою точку зрения как можно короче.

Это может включать:

• «Зацепите» получателей своим УТП. Если у вас есть несколько УТП, вы должны связать их с болевыми точками потенциальных клиентов и соответствующим образом сегментировать свои списки охвата.
• Кратко объясните, как ваш продукт поможет решить одну (или несколько) их болевых точек. Опять же, вы получите больше от этого, если вы сегментируете свой список адресов электронной почты в соответствии с наиболее вероятными проблемами потенциального клиента.
• С кратким свидетельством.
• Упоминание специальной цены или расширенной бесплатной пробной версии, которую вы можете предложить получателю.

Независимо от того, как вы решите создать желание, вы должны измерять его эффективность с помощью показателей отклика и кликабельности (включите ссылку на дополнительную информацию, чтобы отслеживать второй). Опять же, Mailshake может отслеживать это для вас.

Действие

Если потенциальный клиент зашел так далеко, ваша последняя задача — заставить его действовать. Для этого вам нужно быстро объяснить читателю, что вы хотите, чтобы он сделал дальше, сформулировав, что это такое, с помощью четкого прямого CTA.

Хитрость здесь заключается в том, чтобы не требовать слишком многого от обязательств. Хотя ваше электронное письмо с продажами основано на модели AIDA, мы используем ее в совершенно другом контексте. Немногие — если вообще есть — потенциальные клиенты пройдут через всю воронку, основываясь на этом одном электронном письме. Действие, которое вы хотите инициировать, предназначено для потенциального клиента, чтобы запросить дополнительную информацию или назначить время для разговора, а не для того, чтобы он купил.

Это может означать, что вы можете спросить, доступны ли они для 10-минутного звонка, нужна ли им дополнительная информация, или просто спросить, хотят ли они решить выделенную вами болевую точку.

В любом случае, чем проще вы ответите, тем лучше. Если вы предлагаете позвонить, укажите дату и время и спросите, подходит ли это им. Если вы спрашиваете их, нужна ли им дополнительная информация, скажите, что все, что им нужно, это ответить «да».

Что бы вы ни решили сделать, ключ в том, чтобы сделать это кристально ясным, что вы хотите, и сделать так, чтобы получателям было как можно проще отвечать.

Вы также должны, конечно, отслеживать результаты. Как вы это сделаете, зависит от вас, но стандартной практикой будет отслеживание конверсий и коэффициента конверсии.