Однажды единорог, всегда единорог: Боб Вулфли из Freight Flock о прорывных инновациях, творчестве и социальной карьере

Боб Вулфли носил много шляп: создатель контента. Менеджер социальных сетей. Бренд-менеджер. Старший директор по стратегии кампании. Директор по социальным вопросам и партнерству. Единорог.

Его интерес и таланты в обществе проявились рано. Вольфли указывает на ностальгические дни беспокойства в Интернете для многих: MySpace. Написание эмо-стихов в заметках MySpace показало страсть к творчеству. Его страсть привела его к получению степени в области рекламы и запуску учетных записей в социальных сетях для новых отделений своего международного братства Phi Delta Theta.

В 2012 году, работая и путешествуя в штаб-квартире Phi Delta Theta, он запустил The Traveling Unicorn, аккаунт в Instagram, в котором документируются его путешествия, но в маске единорога. Его творческие приоритеты сместились с управления учетной записью The Traveling Unicorn на его карьеру, когда он присоединился к MeUndies. Но в душе он всегда будет единорогом, публикует он посты или нет.

В 2014 году Вольфли присоединился к MeUndies в качестве специалиста по работе с клиентами, где он разговаривал с незнакомцами об их нижнем белье, что послужило катализатором для начала его официальной социальной карьеры. В MeUndies Вольфли стал первым социальным руководителем компании, а затем стал бренд-менеджером. Он также был директором Ubiquitous, маркетингового агентства влияния, и Canoo, стартапа по производству электромобилей. В настоящее время он является директором по социальным сетям и партнерским отношениям в Flock Freight.

Но через все эти карьерные вехи и титулы проступает общая черта, когда дело доходит до точки зрения Уофли: прорыв как путь к профессиональной эволюции и развитию бренда.

Я поговорил с Вулфли, чтобы узнать больше о его карьере и о том, как важно менять отрасли для раскрытия инновационных возможностей. Мы говорили о его подходе к маркетингу с помощью такого контента, как кампания F*#@load, обосновывая риски в социальных сетях и его взгляды на инновации, такие как искусственный интеллект.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Flock Freight (@flock)

Почему прорыв важен для вас и почему он так актуален сегодня?

Разрушение происходит от инноваций. Если у нас нет инноваций, есть самоуспокоенность и застой. Для меня важно найти возможности для карьерного роста, которые соответствуют моему личному менталитету и отношению к творчеству.

Я хочу убедиться, что они связаны или работают параллельно друг с другом, потому что вам всегда нужен доступ к этому балансу в социальных сетях. Если мы публикуем один и тот же контент в течение трех, шести или двенадцати месяцев, результаты предыдущего месяца или квартала могут уже не быть такими же сегодня. Вы должны оставаться в тонусе и постоянно думать о том, что вы можете сделать по-другому. Каковы тенденции? Какие различные форматы мы можем использовать для взаимодействия с сообществом или создания контента?

Этот ежедневный сбой включает в себя то, что мы можем реализовать, чтобы продолжать становиться лучше и все больше и больше общаться с нашими подписчиками и сообществом.

Ваша мантра прорывных инноваций отражена в недавней кампании Flock Freight F*#@load, в которой участвует маловероятный ностальгирующий представитель. Почему Стив из Blue's Clues для кампании F*#@load?

Одним из элементов выбора таланта были данные о нашей целевой аудитории. У нас есть два основных сегмента: миллениалы и бэби-бумеры, позиции в области закупок или логистики в цепочке поставок в брендах, а также фактические перевозчики, водители и логистические компании, которые перевозят грузы.

Мы хотели, чтобы кто-то [наша 35-45-летняя аудитория] узнал бы нас. Сначала мы больше думали о журналисте-расследователе из Dateline или 20/20.

Мы пытались связаться с этими журналистами-расследователями, но большинство из них были связаны контрактами с шоу, многие из которых были немного более консервативными и не одобряли количество ругательств в сценариях наших кампаний.

Но мы не могли убрать [сквернословие]. Даже с сигналами нам пришлось согласиться с творческой концепцией, потому что мы так в нее верили. Вместе с нашими творческими партнерами мы вернулись к чертежной доске, обдумывая других личностей-расследователей, и Стив из «Подсказок Блю» был одним из таких вариантов.

Я не был тем, кто придумал Стива, но когда я услышал эту идею, я понял, что у нее есть основания, потому что мы могли бы сделать гораздо больше в социальных сетях. Было больше охвата и известности. И это определенно отразилось на результатах кампании, реакции и общем настроении.

За год до кампании F*#@load Стив Бернс снова оказался в центре внимания из ниоткуда. Думаю, мы все помним этот момент. Я даже был одним из тех парней, которые думали, что Стив Бернс умер.

Для людей, узнавших Стива Бернса, добавление элемента ругательства имело шокирующее значение. Были некоторые люди, которые не узнали его, но когда они узнали, это был идеальный момент удивления и восторга для зрителей.

Выступления Flock Freight Truck Stop Talks и Humans of Trucking дают представление о жизни профессиональных водителей грузовых автомобилей, и ни одно из интервью не запланировано. Можете ли вы рассказать о своем подходе к маркетингу уникальным образом?

Думайте о Flock Freight как о торговой площадке. Мы объединяем перевозчиков и грузоотправителей с помощью нашей запатентованной технологии совместной загрузки грузовых автомобилей, которая распределяет грузы на пустом месте грузового прицепа. Мы работаем с некоторыми действительно крутыми брендами, но мы можем сделать очень мало в совместном маркетинге с теми компаниями, которые поставляются с нами. Когда мы идем по этому пути, мы много говорим о [Flock Freight]: результате, полученном грузоотправителями, партнерстве и преимуществах, которые наша технология открывает для этих грузоотправителей.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Flock Freight (@flock)

Но давайте будем честными, многие из нас говорят о нас. Эти тематические исследования очень ценны для Flock Freight, но в социальных сетях постоянные разговоры о себе не находят отклика. Чтобы выделиться и привнести новый подход в нашу социальную стратегию, мы провели анализ всех других игроков (аналогов и конкурентов) в сфере логистики и цепочки поставок. Некоторые автотранспортные компании определенным образом узнают водителей, но не рассказывают истории. В этой нише есть онлайн-сообщества, такие как группы Facebook и суб-реддиты, где перевозчики и профессиональные водители грузовиков общаются друг с другом. Анализируя их, мы выявили несколько тем, которые дали нам представление о том, как идти по этому пути.

В этих онлайн-сообществах перевозчики и водители обмениваются историями и опытом, подшучивают друг над другом и рассказывают друг другу о повседневных проблемах, а также о плюсах и минусах профессии. Кроме того, мы узнали, что средний человек, не связанный с логистикой или транспортом, в основном взаимодействует с водителями грузовиков в дороге, и их восприятие негативно, потому что это часто связано с полуприцепом на их пути или замедлением их.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Flock Freight (@flock)

Но за рулем в кабине этого полуприцепа сидит человек. У них есть история. У них есть семья. У них есть проблемы, интересы и увлечения, о которых большинство людей не знает. Вся суть Truck Stop Talks и Humans of Trucking состоит в том, чтобы очеловечить профессиональных водителей грузовиков, выразить признательность за их трудности и опыт — то, что они делают, чтобы поддерживать движение всей цепочки поставок. Все, что [потребители] имеют в своем доме или офисе, в какой-то момент было на грузовике.

Эти идеи показали нам, что у нас есть возможность рассказать эти истории весело, но со смыслом. Это сочетание тонов, которое нам нравится, потому что у водителей грузовиков есть возможность общаться, когда они находят и потребляют этот контент.

Даже люди, не относящиеся к нашей отрасли, всегда могут найти для себя или найти вдохновение, образование и ценность в человеческих историях.

Многие бренды B2B беспокоятся о том, чтобы доказать рентабельность инвестиций в социальные сети. Как социальные группы и лидеры маркетинга могут обосновать более серьезные риски?

Не существует волшебной палочки для получения согласия на риски — большие или малые.

Все дело в получении информации, и если вы руководствуетесь идеями, вы уже движетесь в правильном направлении. Инсайты являются краеугольным камнем в основе стратегии социальных сетей и столпов контента. Для нового контента или рисков отслеживайте ранние сигналы, такие как вовлеченность, но не менее важны и качественные сигналы. Благодаря сочетанию количественных и качественных положительных сигналов они могут дать вам разрешение на аналогичные типы контента или тактики.

Я считаю, что профессионалы, работающие в B2B-компаниях, часто идут своим путем, слишком усложняют то, как они продвигают свой продукт или услугу, и думают, что, поскольку они B2B, они должны быть застегнуты и выходить на рынок только определенным образом. Я увидел этот простой пост от Джейкоба Шипли на LinkedIn, и он прекрасно уловил мои мысли: «Неважно, если вы B2B, не имеет значения, если вы B2C, мы все в P2P, люди с людьми».

Не знаю, кому это нужно слышать, но первичная роль органического соцсети в воронке — это вершина — осведомленность. Будут ли Trucks Stop Talks или Humans of Trucking конвертировать нового грузоотправителя или перевозчика для работы с Flock? Это было бы здорово, но, наверное, нет. Тем не менее, это позволяет нам выйти за пределы «конференционной скуки», в которой застревает большинство B2B-компаний, и подключиться к эмоциональному повествованию, которое может быть настолько мощным с точки зрения узнаваемости бренда и запоминаемости.

Возвращаясь к Джейкобу Шипли, речь идет о людях людям. Независимо от того, работают ли они в бизнесе, ищут нового поставщика или поставщика, если вы сможете продавать им как человеку, вы уже значительно опередите конкурентов. Это входит в слой рисков, которые мы принимаем, большие или маленькие.

Конечная цель — создать контент для социальных сетей, который представляет ценность для конечного зрителя или потребителя, и использовать эмоциональное повествование — это то, с чем люди связаны. В социальных сетях вы должны быстро учиться. Вы должны понимать, какие бывают ранние сигналы и как их использовать или взвешивать.

Я вспоминаю создание Странствующего единорога для довольно крупной учетной записи в первые дни Instagram, я быстро распознал эти сигналы. Я много тестировал и экспериментировал с Traveling Unicorn, MeUndies и Canoo. Все победы и уроки из этого опыта дали мне понимание и уверенность, чтобы продолжать рисковать.

Можете ли вы рассказать о балансе количественных и качественных данных при обмене идеями с социальными группами?

Да, метрики — это здорово, но вам нужны слои. Я думаю, что рост числа подписчиков, количество показов, а затем и состояние этих впечатлений, основанное на уровне вовлеченности, всегда следует [учитывать, но не зацикливаться на них].

Иногда у вас будет один из тех постов, где вы типа: «Это раздавит. Мы нашли креатив». Этот пост выходит в эфир, и через 24 часа его производительность намного ниже ожидаемой, но в нем может быть один или два сигнала, которые подскажут вам, что нужно продолжать.

Там может быть комментарий, который действительно тронул кого-то. Каждый раз, когда появляется комментарий с таким позитивным настроением, вероятно, есть несколько (если не больше) людей, которые думали так же, но просто не комментировали.

Вы всегда должны иметь этот баланс между количественными и качественными данными с любым видом социальной отчетности. В любом аспекте маркетинга очень сложно не впасть в паралич анализа.

Не усложняйте. Вернитесь к своему внутреннему убеждению. Дайте ему больше времени или проведите еще один тест, чтобы увидеть, получите ли вы аналогичные [результаты], или внесите некоторые изменения для следующего фрагмента аналогичного контента.

Для кампании Стива Бернса у нас было много количественных показателей, которые мы отслеживали, но проверка и успех кампании действительно исходили из качественных показателей, в первую очередь комментариев и репостов, а также настроений в этих комментариях и репостах.

Я бы солгал вам, если бы сказал перед запуском кампании, что мы не задавались вопросами: «Это слишком много? Придет ли это к нашей аудитории?» Но что дало нам уверенность в том, что мы поделились креативом со всеми командами Flock, чтобы получить обратную связь, и, конечно же, руководство было одной из этих команд. Мне жаль, что я не был на тех собраниях команды высшего руководства, когда наш директор по маркетингу делился сценариями, а затем, в конечном итоге, окончательными видео. Было бы здорово запечатлеть эти разговоры и реакции.

Какой еще совет вы могли бы дать руководителям отдела маркетинга, когда речь идет о создании социального присутствия?

Люди, занимающие руководящие должности в социальных сетях, уже давно в игре, и все они с чего-то начинали. Они начали в Instagram, Vine и Facebook для компаний в первые дни.

По мере повышения уровня вы начинаете больше удаляться от окопов. Социальная забота о клиентах, управление сообществом и социальные сети в целом меняются каждый чертов день. Особенности, тенденции, как использовать платформы — не удаляйтесь из этих траншей, иначе социальные сети оставят вас позади.

Мой совет людям, занимающим руководящие должности в социальных сетях, — продолжать пользоваться социальными сетями, сохранять потрясающие кампании, поднимать тренды и взаимодействовать со своим сообществом. Держите ухо востро, что происходит.

Кроме того, будь то ваша личная учетная запись или какая-либо учетная запись горелки, по-прежнему творите, потому что именно там вы можете протестировать и узнать больше всего. Затем вы можете применить полученные знания к стратегии вашего бренда в социальных сетях.

В социальных сетях вы можете контролировать только то, что вы там размещаете. Вы не можете на самом деле контролировать его работу из-за алгоритма, того, что находится в лентах ваших подписчиков в этот день и т. д. В конце концов, сделайте все возможное, чтобы сделать то, что вы можете контролировать, стратегию, творческое производство и т. д.

Если контент основан на инсайтах, приносит ценность вашим подписчикам и продвигает ваш бренд вперед, нажмите кнопку «Опубликовать».

Какой совет вы бы дали менеджерам социальных сетей, которые находятся в окопах управления этими сложными социальными присутствиями?

Социальные сети никогда не спят. Итак, вы думаете, что менеджеры социальных сетей никогда не спят, но я бы воспользовался возможностью работать в социальных сетях. Социальные сети должны приносить удовольствие и быть социальными.

Делайте заметки, планируйте контент, экспериментируйте.

Когда я говорю людям, что работаю в социальных сетях, люди говорят, что я целыми днями сижу в Instagram, TikTok и Twitter. А я такая и каждый день узнаю что-то новое. Это пространство не тормозит и это весело!

Иногда социальные сети могут быть подавляющими и утомительными. У меня все еще есть те дни, даже несмотря на то, что в настоящее время я управляю самой маленькой аудиторией, которой я когда-либо управлял в своей карьере. Воспользуйтесь преимуществами настроек уведомлений, используйте функции, чтобы не сойти с ума, и управляйте ожиданиями вместе со своим менеджером, когда вы в сети и офлайн. Это очень маленькие, детализированные вещи, которые могут дать вам долголетие в карьере в социальных сетях.

Если вы создадите эти ожидания со своим менеджером или командой, вы сможете отключиться. Это утомительно, и мы все испытали дофамин в социальных сетях. Что-то работает очень хорошо, это самый высокий максимум. Два дня спустя что-то не работает, это самый низкий минимум, но этот цикл будет продолжаться, несмотря ни на что.

Вот почему я продолжаю говорить, что не переусердствуйте с показателями пота, иначе вы просто сведете себя с ума и возненавидите работу в социальных сетях.

Вы носили много шляп. Как вы справлялись с различными проблемами в этих разных ролях? Как вы признали свои победы и области улучшения?

Во всех этих отраслях я всегда хотел делать что-то по-другому. Когда я пришел в эти отрасли — нижнее белье, автомобилестроение, грузоперевозки и логистика, — они были готовы к революционным изменениям.

В нижнем белье единственными игроками в то время были Victoria’s Secret и Calvin Klein. MeUndies поступили иначе со своей подпиской на мужское нижнее белье. Появилась возможность продавать по-другому. Вместо чрезмерно сексуального контента и изображений появилась возможность продавать, создавая сообщество и связь через бодипозитив и новую форму уверенности. Электрификация и цифровизация транспортных средств создали возможность отличаться и здесь.

Вот как я решаю, на какие бренды я работаю. Если бренд хочет быть в море одинаковости, я не буду кататься на этой лодке.

Еще кое-что, чему я научился на протяжении всей своей карьеры, независимо от компании или отрасли: вы должны приносить пользу в социальных сетях своим идеальным или текущим подписчикам. И дело не в том, чтобы быть как все. Вот как я смог ориентироваться и добиться успеха.

Я признаю, всегда хотеть попробовать что-то новое нелегко и создает проблемы. В каждой отрасли есть кривая обучения, и мне нравится задача как можно быстрее изучить все тонкости. Когда я сменил отрасль, я спрашиваю себя: как быстро я смогу понять это пространство, болевые точки, преимущества и ценность, которые предлагает моя новая организация компании и т. д.?

Социальные сети уже развиваются быстро, а с такими технологиями, как искусственный интеллект (ИИ), все меняется еще быстрее. Что вы посоветуете для построения устойчивой карьеры в соцсетях?

Будьте готовы к переменам и примите их. Есть инструменты, которые помогут вам быть более эффективными. ИИ является одним из них, в различных возможностях.

ИИ похож на посудомоечную или стиральную машину в наших домах. Подумайте обо всем, сколько времени вы сэкономите, если не будете мыть посуду или одежду вручную. Благодаря этим инструментам вы можете делать более эффективные вещи, потому что эти инструменты могут делать что-то немного быстрее за вас. Вот как я думаю об ИИ.

Все говорят о том, что ИИ забирает рабочие места, но я думаю, что он также создаст много рабочих мест. Я считаю, что в социальных сетях всегда будет человеческий фактор, но индустрия будет использовать ИИ как помощника или инструмент. Социальные профессионалы должны быть готовы тестировать и использовать инструменты инноваций, которые делают их более эффективными, чтобы они могли сосредоточиться на более важных вещах.

Например, в социальной сфере подумайте об управлении социальными сетями без Sprout — планирование публикаций, прослушивание и все такое. [Sprout] — это инструмент, который значительно облегчает жизнь кому-то в социальных сетях, и я думаю, что искусственный интеллект сделает то же самое.

Чтобы узнать больше о своем карьерном пути, прочитайте наше руководство о том, что нужно для построения долгосрочной карьеры в социальных сетях , основанное на советах трех руководителей социальных сетей .