Всегда на связи: 4 способа, которыми я каждый день защищаю ресурсы для социальных сетей, с Брайаном Кейсоном из Moment

Moment позиционирует себя как «экипировщик фотографов и кинематографистов». Компания вышла на сцену в 2014 году, предлагая объективы для камер, которые можно прикрепить к мобильным телефонам. Всего за несколько коротких лет Moment превратился в бренд стиля жизни, который является синонимом демократизации фотографии профессионального качества из вашего кармана.

Ведущий контент-менеджер компании Брайан Кейсон следит за тем, чтобы присутствие бренда в социальных сетях соответствовало этой репутации, а продуманный контент плавно вовлекает клиентов Moment в историю бренда.

«Общение для нас — это сердцебиение того, кто мы есть и что мы делаем», — сказал Брайан. «Мы хотим быть ресурсом для [наших подписчиков] с точки зрения снаряжения, контента и других возможностей, которые они ищут для развития своих навыков».

Выполнение такого рода контента для аудитории, которая варьируется от профессиональных фотографов до мам, фотографирующих своих детей, требует умной стратегии. Но секрет успеха Moment кроется в планировании. Он начинается с ресурсов.

Вот четыре способа, которыми Брайан каждый день работает, чтобы обеспечить социальные ресурсы для своей команды.

1. Создайте команду, ориентированную на контент

Что пугает большинство людей в навигации по социальным сетям, так это то, что нравится Брайану.

«Мне больше всего нравится в социальных сетях то, что они постоянно меняются», — сказал он.

Для него быстро меняющийся ландшафт социальных сетей означает получение удовольствия от изучения новых способов производства контента и разработки собственного голоса для каждого канала.

Всегда появляются новые каналы, которые социальные маркетологи должны исследовать, чтобы определить, стоит ли использовать эти каналы времени и ресурсов. Поскольку оставаться в курсе последних новостей так важно для успеха команды контента, Moment немного по-другому подходит к социальному мышлению.

«Мы никогда не нанимали менеджера по социальным сетям или менеджера сообщества», — сказал он. «Вместо этого мы ищем талантливых создателей контента, увлеченных социальными сетями, которые в конечном итоге управляют социальным каналом, поэтому все наши создатели контента используют разные социальные каналы».

Признавая уникальные потребности в социальном взаимодействии по разным каналам, команда Брайана приняла философию, ориентированную на контент. Они разделили команду на три группы: одна занимается платным привлечением, другая занимается партнерскими отношениями с брендами, а редакционная группа занимается органическим контентом, включая электронную почту и блоги. Именно на это сегодня уходит основная часть их времени и ресурсов.

«По мере роста команды вам просто нужно начать разбивать ее на части, потому что один человек не может эффективно управлять более чем пятью-семью людьми», — сказал Брайан.

Исследование Sprout Social Index, Edition XVI: Above & Beyond, показывает, что по мере роста деловой ценности социальных сетей маркетологов все чаще просят брать на себя больше стратегической работы без дополнительной организационной поддержки. В небольших компаниях 37% социальных маркетологов говорят, что работают в команде из одного-двух человек. В компаниях среднего размера 40% специалистов по социальному маркетингу работают в командах из пяти-десяти человек. А 46% корпоративных социальных маркетологов работают в командах из более чем 11 человек.

Маркетологам не привыкать носить много шляп, но работа, которую вы и ваша команда выполняете, не пострадает, если вы внедрите правильную командную инфраструктуру и сфокусируетесь.

Попробуйте это: нанимаете ли вы новых лиц или принимаете новое мышление, создайте или укрепите команду многофункциональных людей, которые могут взять на себя ответственность за один социальный канал — создавать контент, управлять сообществом, разрабатывать стратегию и развивать свой опыт. чтобы в полной мере использовать особенности и функциональные возможности платформы.

2. Докажите влияние социальных сетей на продажи

Команда Moment поставила взаимодействие с аудиторией на первое место в своей стратегии и обнаружила, что по мере того, как они завоевывают доверие со своей социальной аудиторией, они приобретают подписчиков и последователей. Но помимо показателей тщеславия бренд заметил линии тренда между кликами и доходом этих каналов по мере роста их аудитории.

«Это доказывает моему боссу и нашему совету директоров, что мы тратим доллары не по назначению», — сказал Брайан. «Это доказывает им, что это не просто дым на ветру, но стоит времени и усилий, чтобы нанять больше людей или потратить больше денег на кампанию, потому что мы знаем, сколько это нам вернется».

Поскольку социальные сети являются неотъемлемой точкой соприкосновения с повседневными клиентами Moment, команда Брайана смогла по-разному использовать свое сообщество.

«Мы проводили опросы и вопросы и ответы в Твиттере, чтобы понять, какие продукты люди хотят видеть от нас в будущем. Мы использовали Instagram, чтобы понять, что вдохновляет людей, и запустили действительно крутые истории в Instagram, где мы можем рассказать истории этих людей и вдохновить других пойти и сделать что-то уникальное, имеющее отношение к бренду», — сказал он.

Возвращение к бизнес-лидерам с таким участием в сообществе открыло для бренда возможности начать общение с клиентами уникальными, представительными способами, которые окупаются. И это именно то, что Брайан и его команда продолжают делать.

Попробуйте следующее: не недооценивайте силу построения отношений. Доверие, которое вы укрепили у своих клиентов в социальных сетях, имеет ценность, которая поможет вашей компании достичь своих целей. Коснитесь членов вашей команды в отделе продаж, чтобы получить информацию, которая поможет вам сопоставить тенденции, которые вы отслеживаете в своих социальных целях, с итоговыми результатами.

3. Расскажите о масштабах

«Пропускная способность — это такой важный разговор, — сказал Брайан. «Особенно в сегодняшней рабочей культуре, где выгорание так популярно, почти во славу».

Наш опрос показал, что пропускная способность команды и обеспечение ресурсов — две самые большие проблемы, с которыми сталкиваются социальные маркетологи.

Для такой команды контента, как у Брайана, где у каждого члена команды есть свои собственные инициативы, на которых нужно сосредоточиться, хитрость заключается в создании пространства для приема запросов от заинтересованных сторон, которым нужен контент.

Так как же они разбивают пропускную способность и определяют ценность своей работы? Команда Moment признает тонкий баланс между определением того, на что у них есть время, а на что нет. Иногда масштаб и сфера охвата зависят от потенциального дохода от нового продукта. И иногда это зависит от времени, доступного в календаре. В конце концов, все сводится к переговорам и обучению.

«Мы всегда верили в тестирование и обучение, — сказал Брайан. «Это позволяет нам замедлиться и понять, что мы делаем и что работает. Затем мы можем взять то, что мы изучаем, и применить это к учебнику того, как мы работаем».

Одним из шагов в их пьесе является шаблонизация. Чтобы установить четкие границы, команда шаблонизирует производство кампаний, чтобы дать заинтересованным сторонам четкое представление о том, сколько времени уходит на создание видео, редактирование, копирайтинг и т. д. Не говоря уже о планировании и публикации. Они классифицируют все это на малые, средние и крупные кампании, а затем используют это руководство для определения ожиданий и выполнения в соответствии с графиком и доступной мощностью.

Попробуйте это: по словам Брайана, ведите с мудростью. Помогите своим коллегам понять, почему проект не может быть приоритетным, и объясните, почему он невыполним с учетом времени и ресурсов. Если проект отрицательный, не оставляйте заинтересованные стороны высоко и сухими. Посмотрите вместе на календарь и спросите: «Когда мы можем изменить ситуацию, чтобы это произошло для вас?»

4. Создайте процедуру обработки данных

Все больше компаний внедряют культуру, основанную на данных, и команда Moment не является исключением. Они смотрят на годовые цели компании и начинают планирование с них.

«Наша команда рассматривает вопрос: «Как мы можем внести свой вклад на высоком уровне и что мы делаем, чтобы убедиться, что компания стремится к достижению этих целей?», — сказал Брайан.

Ежеквартально они устанавливают стратегические цели, определяя успех предстоящих кампаний, ожидаемый рост на определенных каналах, намечая тактические ориентиры. Затем в конце четверти они сами забивают эти голы.

«На самом деле мы ставим себе оценки, — сказал Брайан. «Если мы не достигаем около 70% этих целей, у нас не все в порядке».

С другой стороны, Брайан считает, что если они достигают более 70%, это намекает на то, что цели слишком легкие. Чтобы их команда всегда стремилась к лучшему и не позволяла целям устареть после планирования, они еженедельно просматривают базовые идеи.

Брайан и его команда отслеживают показатели, которые они просматривают, с помощью Google Analytics и конкретных ссылок UTM. Например, они выясняют, сколько сеансов было проведено в Твиттере в связи с определенной кампанией или какой доход принес их канал на YouTube за данный месяц. Благодаря специальному отслеживанию UTM они могут вводить их в свою панель данных.

«Я управляю [приборной панелью], а команда вносит свой вклад», — сказал Брайан. «Мы можем просматривать его еженедельно и видеть определенные тенденции, что работает для бизнеса и что работает для контента, который мы делаем».

Брайан признает, что подтолкнуть креативщиков к культуре, основанной на данных, может быть сложно. Но он считает важным, чтобы креативщики понимали, как их работа влияет на бизнес.

«Это делает их работу более увлекательной и интересной, потому что они знают, что вносят свой вклад, а не просто делают что-то, потому что им говорят что-то делать», — сказал он. «Они могут тактически увидеть, как контент, который они пишут, или фотографии, которые они делают, влияют на бизнес в целом».

Попробуйте следующее: установите частоту синхронизации данных и автоматизируйте ее. Если ваша команда использует Slack, настройте Slackbot или аналогичную функцию, которая по расписанию будет предлагать членам команды делиться информацией о кампаниях или каналах, которыми они владеют. Проанализируйте его вместе во время групповых собраний. Это помогает вашей команде быть более гибкой с пониманием, но, что более важно, это дает всем в вашей команде возможность понимать и передавать данные.

Как вы будете обеспечивать ресурсы для своих социальных усилий?

Moment — это компания электронной коммерции, которая продает товары через различные интернет-ресурсы. Но они могут сделать это только в том случае, если есть процветающее сообщество, готовое отправиться с ними в путешествие. Сделать это путешествие привлекательным для людей, которые любят ваш бренд, означает создать команду с учетом сторителлинга. Без философии, ориентированной на контент, и образовательного подхода к расширению масштабов, команда по контенту в Moment не имела бы сильного социального присутствия, которое так нравится их клиентам сегодня.

Планируете ли вы попробовать какие-либо из этих советов? Поделитесь с нами в социальных сетях или в комментариях ниже.

*С момента написания этой статьи Брайан ушел из Moment. Но его команда продолжает отстаивать структуру, которую он помогал строить каждый день.