Как использовать постоянный маркетинг в платном поиске

Согласно исследованию, проведенному Институтом Эренберга-Басса и Институтом B2B LinkedIn, в любой момент времени 95% ваших потенциальных клиентов не находятся на рынке в поисках покупки.

Только 5% вашей аудитории сейчас находятся на рынке и хотят купить, поэтому ваша реклама в основном попадает на покупателей, которые не будут покупать в ближайшее время.

Как маркетологи могут быть в центре внимания покупателей в любой момент, когда они решают купить?

Отличный способ сделать это — постоянный маркетинг, который направлен на повышение осведомленности и создание воспоминаний, связанных с брендом, посредством обмена сообщениями.

Вот что вам нужно знать о непрерывном маркетинге и о том, как применять его в кампаниях поискового маркетинга.

Что такое постоянный маркетинг?

Постоянный маркетинг — это стратегия, направленная на то, чтобы ваш бренд постоянно оставался заметным на рынке с помощью текущих кампаний.

Основная цель — убедиться, что ваша целевая аудитория знает ваш бренд и его решения еще до того, как они будут готовы к покупке.

Постоянный маркетинг повышает узнаваемость бренда и повышает ценность бренда. Он использует показатели всей маркетинговой воронки для оценки эффективности, от охвата до дохода.

Почему постоянный маркетинг так важен

Краткосрочные кампании по лидогенерации продолжают доминировать в маркетинге.

Эти кампании приводят к кратковременным скачкам доходов, за которыми следует стагнация роста доходов.

Итак, почему большинство маркетологов отдают предпочтение этим краткосрочным стратегиям?

Это потому, что они часто реагируют на немедленные потребности бизнеса в доходах, которые требуют быстрых результатов.

В последнее время маркетинг, особенно цифровой, сильно склонялся к строгим кампаниям, основанным на эффективности, ожидая быстрых результатов всего за две недели.

Затем успех измеряется исключительно на основе лидогенерации.

Вместо этого маркетологи должны использовать постоянно действующие маркетинговые программы, включающие кампании с полной воронкой на длительный срок.

Если этот подход будет принят, он может превратить маркетологов из реактивных краткосрочных исполнителей кампаний в стратегических долгосрочных создателей брендов и источников дохода.

Постоянный маркетинг требует больше планирования, контента, творчества, бюджета и времени по сравнению со стандартными краткосрочными кампаниями по привлечению потенциальных клиентов.

Все это должно быть захватывающим для любого маркетолога, но потребуется время и убеждения, чтобы убедить вашу компанию, особенно вашу финансовую команду, одобрить.

Тестирование новых маркетинговых подходов является ключом к обучению и росту. Большие ставки могут принести большую прибыль.

Постоянный маркетинг в платном поиске

Постоянный маркетинг для платного поиска охватывает всю маркетинговую воронку от вершины воронки (TOFU), середины воронки (MOFU) до нижней части воронки (BOFU), чтобы гарантировать, что ваш бренд всегда находится в маркетинговой воронке, пока ваша целевая аудитория поиски.

Этот подход выходит далеко за рамки традиционных платных поисковых кампаний, ориентированных на конверсию с целевой ценой за конверсию или объемом конверсий.

Постоянные платные поисковые кампании включают в себя оптимизацию по этим показателям «эффективного маркетинга».

Тем не менее, они также включают оптимизацию ваших кампаний для показателей осведомленности TOFU, таких как доля полученных показов, и показателей вовлеченности MOFU, таких как рейтинг кликов.

Постоянный подход к платному поиску включает в себя выполнение всей воронки:

• Контентная стратегия.
• Выравнивание сообщений.
• Создание рекламы.
• Развитие пути пользователя.
• Воспитание свинца.
• Идентификация/измерение метрики.
• Распределение бюджета.
• Подбор ключевых слов.

С точки зрения контент-стратегии, целевые страницы TOFU и MOFU должны иметь неограниченный контент, который:

• Говорит о вашем бренде.
• Описывает предложения категорий высокого уровня.
• Отображает данные, которые касаются болевых точек клиентов.
• Обеспечивает социальное доказательство.

Контент BOFU должен блокироваться только в том случае, если он чрезвычайно ценен. Примерами могут служить авторские отчеты об исследованиях или ежегодные опросы с ценными и оригинальными данными.

Прошли те времена, когда стандартные электронные книги, технические документы, контрольные списки и т. д. раздавались без блокировки на этапах TOFU и MOFU.

Распределение бюджета является еще одним важным соображением. При распределении бюджета между этапами воронки хорошим практическим правилом будет 60-40.

• 60% должны приходиться на ключевые слова в пределах TOFU и MOFU.
• 40% вашего бюджета должно идти на ключевые слова BOFU.

Это распределение гарантирует, что ваш бренд будет виден на всем пути поиска, чтобы повысить узнаваемость и увеличить доход.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Всегда активные ключевые слова платного поиска

Разделение ключевых слов на TOFU, MOFU и BOFU не является точной наукой.

Существуют инструменты исследования ключевых слов, которые могут помочь в этом процессе и дополнить ваши знания о вашей аудитории и ваш опыт в качестве платного поискового маркетолога.

После первоначального тестирования всегда следует переоценивать стратификацию ключевых слов и при необходимости вносить коррективы.

Ниже приведены практические рекомендации о том, как начать сегментировать ключевые слова по этапам воронки.

Ключевые слова ТОФУ

• Фирменные ключевые слова
  • Ваш бренд — ваш самый важный актив. Продвигайте и защищайте его, как предлагают конкуренты.
• Ключевые слова конкурентов
  • Поисковик может быть клиентом вашего конкурента сейчас, но это не значит, что так будет всегда. Конкурентное завоевание может повысить узнаваемость вашего бренда до соответствующих потенциальных клиентов. Помните, что мы оцениваем TOFU по показателям осведомленности, таким как процент полученных показов, а не по конверсиям.
• Ключевые слова отраслевого уровня
  • Находите и делайте ставки на отраслевых условиях. Например, фирма, занимающаяся кибербезопасностью, может участвовать в торгах на таких условиях, как «кибербезопасность» или «решения в области кибербезопасности». Оценивайте эффективность по показам и доле показов.

Ключевые слова МФУ

• Ключевые слова на уровне категории
  • Опираясь на пример с кибербезопасностью, спуститесь на один уровень ниже и сделайте ставку на такие термины, как «информация об угрозах». Оцените эффективность этих ключевых слов по показателям вовлеченности, таким как рейтинг кликов и показатели вовлеченности веб-сайта. Не оценивайте эти ключевые слова по конверсиям, лидам или доходам.
• Ключевые слова сравнения
  • Делайте ставки на условия, предназначенные для пользователей, сравнивающих компании или решения в вашей области. Например, «ведущие компании в области кибербезопасности».

Ключевые слова БОФУ

• Ключевые слова на уровне продукта
  • Ключевые слова на уровне продукта — это традиционные ключевые слова, ориентированные на лидогенерацию, которые связаны с транзакциями и продуктом. Для фирмы, занимающейся кибербезопасностью, примером может служить «программное обеспечение для управляемого обнаружения и реагирования (MDR)». Оцените эти типы ключевых слов по получению дохода.

Постоянная продолжительность и бюджет

Постоянный маркетинговый подход должен быть как полноценным, так и долгосрочным, чтобы оказывать влияние на ваш бренд.

Тем не менее, всегда включенный платный поиск может быть дорогостоящим, поэтому будьте стратегическими. Если бюджет ограничен, сократите его на основе показателей эффективности, относящихся к каждому этапу воронки.

Не просто урезать бюджет ключевых слов TOFU и MOFU. Сосредоточившись только на ключевых словах BOFU, вы снова попадете в цикл коротких всплесков доходов, за которыми следует стабильный рост.

Дайте отпор, скажите «нет» и выступайте за стратегическое распределение бюджета на основе долгосрочного развития бренда и роста доходов.

Чемпион по постоянному маркетингу

Теперь, когда у вас есть представление о непрерывном маркетинге, протестируйте его. Попробуйте его в своей организации в рамках шестимесячного или девятимесячного пилотного платного поиска.

Выйдите за рамки краткосрочных кампаний, продвигающих вебинар или закрытую техническую документацию. Воспользуйтесь полноценным долгосрочным взглядом на платный поиск.

Проведение такого испытания будет непростым, но начните с общения и защиты идеи.

Платные поисковые маркетологи могут и должны быть больше, чем реактивными исполнителями кампаний, поэтому отстаивайте постоянный маркетинг и становитесь стратегическим создателем бренда и источником дохода.