Консультант Amazon по вопросам конкуренции, черные продавцы

Я спросил Кена Фримена, бывшего продавца Amazon, ставшего консультантом, может ли бренд по-прежнему зарабатывать миллионы на этом рынке. «Это сложно, но не невозможно», — сказал он мне. «Восемь лет назад можно было разбогатеть, продавая коврики для йоги».

Начав как начальный бизнес, Фримен теперь ищет в качестве клиентов авторитетные компании с годовым доходом предпочтительно в 10 миллионов долларов или более.

Недавно мы с ним разговаривали, касаясь обострения конкуренции на Amazon, продавцов с черной шляпой и многого другого. Весь аудиозапись нашего разговора встроена ниже. Стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: Дайте нам свою презентацию.

Кен Фриман: Я работаю в сфере электронной коммерции почти десять лет. Я начал с начального бизнеса прямой доставки, который превратился в бутстрапный бизнес FBA, который превратился в семизначную компанию, которую я продал в 2019 году Thrasio, агрегатору.

С тех пор я открыл еще много бизнесов на Amazon. Это моя специальность. Мне нравится исследовать рынок Amazon. Я создал несколько предприятий и последние полтора года был вице-президентом Amazon в The Ridge, бренде кошельков. Недавно я открыл агентство Amazon под названием Full Circle, которое занимается продажами напрямую потребителю.

Я люблю стратегии. Я сыграл около 10 000 партий в шахматы, занимаюсь джиу-джитсу около 15 лет и очень конкурентоспособен. Я не лучший специалист по продуктам или брендам, но мне нравится объединяться с людьми с невероятными продуктами и брендами. Идея Full Circle состоит в том, чтобы объединить тех, кто использует передовые стратегии на Amazon.

Бандхольц: Многие продавцы вроде меня настороженно относятся к черным конкурентам.

Фриман: Тактика черных шляп может заключаться во многих вещах, например, в том, что конкуренты нажимают на ваши спонсируемые списки объявлений или удаляют ваши списки — с помощью людей или роботов. Хуже всего, когда идет явная битва, и продавцы черных шляп искусственно завышают свои рейтинги. Например, в Китае легко получить множество учетных записей Amazon. Дело в том, что одна учетная запись отключается и переключается на другую. Это не долгосрочная стратегия. Но у них есть несколько сумасшедших трюков. Это и впечатляюще, и ужасно одновременно.

Один из моих брендов был номером один в конкурентной среде. Было дико, как часто мы сталкивались с удалением, когда конкуренты ложно заявляли о нарушении с нашей стороны, а Amazon затем удалял наши списки, пока мы не доказывали обратное. Конкуренция высока, когда вы находитесь в первых 10 местах. Но до тех пор вы не получите агрессивных действий против вас. Есть явные признаки, на которые стоит обратить внимание, например, расходы на рекламу выходят за рамки графика или заканчивается бюджет. У Amazon есть некоторая автоматизация для обнаружения мошенничества с кликами, и он возвращает эти деньги. Но он не может обнаружить все.

Бандхольц: Как вы добиваетесь успеха на Amazon на законных основаниях?

Фриман: Зацикливаться на обучении и окружать себя другими, делающими то же самое. Я уже пять лет состою в группе вдохновителей с семизначным числом. Оставайтесь на острие происходящего. Вы должны освоить каждый аспект игры с оплатой за клик. Количество спонсируемых рекламных мест на Amazon безумно. Это должно быть в 4 раза больше, чем было, когда я продал свой бренд. Амазон зарабатывает столько денег на рекламе. Это платная система. Вы должны освоить это.

Изучите данные по каждому продукту. Внимательно изучите ключевые слова и посмотрите, как ваши расходы с оплатой за клик эффективны на уровне ключевых слов. Какова ваша рентабельность расходов на рекламу? Используйте это, чтобы поднять самые важные ключевые слова — ваши «золотые ключевые слова». Получите сумасшедшую детализацию данных. За последние шесть месяцев Amazon предоставил несколько замечательных инструментов для этого.

Бандхольц: Значит, все дело в рекламе с оплатой за клик?

Фримен: Чтобы победить, нужно сделать все, кроме PPC. Хороший рейтинг отзывов и скорость продаж на уровне ключевого слова помогут этому ключевому слову занять более высокое место. Ваше объявление должно хорошо конвертироваться. «A+ Content» — это программа Amazon, которая теперь бесплатна. Раньше было безумно дорого. Это помогает повысить конверсию вашего объявления. Я ориентируюсь на данные. Я вижу единицы и нули, когда думаю об Amazon.

Все дело в оптимизации рейтинга кликов с помощью ценообразования и изображений. Титулы тоже важны. Мы исследуем каждое ключевое слово. Каков коэффициент конверсии для этого ключевого слова с точки зрения среднего показателя по рынку и тройки лидеров?

Мы отслеживаем эффективность с течением времени. Скажем, мы меняем основное изображение, чтобы улучшить кликабельность. Как только мы освоимся с коэффициентом конверсии — в топ-10 категории — мы можем продвигать рекламу.

Правильная воронка обзора имеет решающее значение. Условия обслуживания Amazon касаются запроса отзывов. По сути, вы не можете платить за них или предлагать стимулы. Некоторые вещи можно сделать со вкусом, даже если они нарушают правила Amazon.

Если у вас есть лояльные члены сообщества, которым нравится ваш бренд, вы можете привлечь их через списки адресов электронной почты и групповые форумы. Вы можете сказать: «Привет, люблю вас, ребята, и спасибо за то, что вы являетесь частью сообщества. Мы хотим предложить вам продукт бесплатно. Мы начинаем работу на Amazon. Мы будем рады вашей поддержке».

Вы также можете купить обзоры через Amazon. Сервис называется Vine. Я рекомендую это в зависимости от вашего продукта. Есть «период медового месяца», который длится примерно 45 дней с момента запуска листинга. Когда вы начинаете, вы хотите взяться за дело с точки зрения PPC. Вы можете получить 30 отзывов на Vine примерно за 250 долларов. Это чрезвычайно рентабельно в расчете на один отзыв.

Бандхольц: Может ли продавец зарабатывать миллионы на Amazon?

Фриман: Это сложно, но не невозможно. Восемь лет назад можно было разбогатеть, продавая коврик для йоги на Amazon. К счастью, я попал в Amazon до самой большой волны. Я понимаю, что многие владельцы DTC очень негативно относятся к Amazon.

Но многие потребители будут покупать только на Amazon. Они могут увидеть вашу рекламу в Facebook, перейти прямо на Amazon и щелкнуть или ввести название вашего бренда или ключевое слово. Если вас там нет, вероятно, будет более дешевая и дрянная альтернатива. Без присутствия на Amazon вы не поймаете этот дополнительный эффект, который может быть существенным.

Bandholz: Где люди могут связаться с вами?

Фримен: Зайди на FullCircleAgency.com. Вы можете найти меня в LinkedIn.