Основы Amazon PPC: начало работы со спонсируемыми продуктами Amazon

Гостевой пост Люка из Ad Badger

Реклама на Amazon — лучшая платформа для тех, кто пытается продать продукт. Не верите мне? Давайте взглянем на цифры.

В 2019 году на Amazon было продано товаров на сумму более 229 миллиардов долларов, что составляет почти половину всех продаж электронной коммерции в Соединенных Штатах. Что может быть лучше этих цифр? По прогнозам, Amazon будет продолжать увеличивать свою долю на рынке, и продавцы стекаются на платформу каждый день тысячами.

Очевидно, что Amazon предоставляет большие возможности, и вам пора начать работу с Amazon PPC.

Основы рекламы на Amazon

В рекламе Amazon в основном используется модель с оплатой за клик (PPC) для своих объявлений. Это означает, что вы платите, когда кто-то нажимает на ваше объявление, а не когда ваше объявление появляется в результатах поиска (модель CPM).

Когда дело доходит до ставок, Amazon использует формат аукциона для определения того, какие объявления будут отображаться для конкретного поиска. Amazon PPC — это аукцион, на котором продавцы делают ставки по определенным ключевым словам. Очевидно, что более высокие ставки предпочтительнее более низких, но это еще не все.

Amazon также учитывает эффективность вашего объявления, чтобы определить, насколько оно соответствует вашим конкурентам. Этот показатель производительности называется Ad Grade. Точная формула, которую Amazon использует для определения Ad Grade, неясна, но есть некоторые четкие показатели производительности и релевантности, которые учитываются.

Чтобы определить рейтинг объявления, умножьте свою ставку на рейтинг объявления. С высоким рейтингом рекламы вы потенциально можете иметь более низкую ставку, чем ваши конкуренты, и при этом Amazon будет ценить вас больше.

Типы объявлений Amazon PPC

При создании вашей первой кампании Amazon PPC вам нужно будет решить, какой тип рекламы вы хотите использовать.

У Amazon есть три типа рекламы:

• Рекламные продукты
• Спонсируемые бренды
• Спонсорский дисплей

Каждый тип рекламы может быть эффективным, но в этом посте мы сосредоточимся на спонсируемых продуктах, потому что этот тип рекламы предлагает продавцам наилучшую отдачу от расходов на рекламу и прост в управлении для новичков.

Рекламные продукты

Когда кто-то выполняет поиск на Amazon, первые два или три продукта, которые появляются в верхней части SERP (страницы результатов поисковой системы), будут иметь небольшой значок «Спонсируется» над названием продукта. Это спонсируемые продукты.

Для определенных запросов Amazon создает товар, соответствующий критериям поиска. В этих случаях Amazon помещает свой продукт AmazonBasics на первое место в поисковой выдаче, за которым следуют спонсируемые продукты.

Создание кампании спонсируемых продуктов

Чтобы создать свою первую кампанию спонсируемых продуктов, выберите тип объявления, а затем подумайте, какой тип таргетинга вы хотите использовать. У Amazon есть два метода таргетинга: автоматический и ручной.

Мы углубимся в них позже.

Вам также нужно будет установить дневной бюджет, количество времени, в течение которого вы хотите проводить кампанию, и организовать свои кампании, добавив название кампании. Вы также можете создать портфель, в котором несколько кампаний могут быть сгруппированы вместе для организационных целей.

Вам также необходимо определить стратегию назначения ставок для вашей кампании. Если вы хотите дать Amazon возможность повышать и понижать ставки, используйте динамическое повышение и понижение ставок. Если вас устраивает только то, что Amazon снижает вашу ставку, выберите только понижение ставок. Последний вариант — фиксированная ставка, при которой Amazon не изменит вашу ставку.

Вы также можете корректировать ставки в зависимости от места размещения. Это означает, что вы будете платить разные суммы в зависимости от того, где на Amazon показывается ваша реклама. Подробнее о корректировке ставок по местам размещения.

Варианты таргетинга для спонсируемых продуктов

Все остальное на этой странице настройки зависит от выбранного вами типа таргетинга. У Amazon есть два типа кампаний спонсируемых продуктов: автоматические и ручные. Эти два типа кампаний предлагают очень разные варианты таргетинга.

1. Автоматический таргетинг

Автоматические кампании или автоматические кампании дают Amazon возможность выбирать ключевые слова, по которым будет отображаться ваше объявление. Amazon пытается выбрать ключевые слова, которые соответствуют категории вашего продукта, сопутствующим продуктам и ключевым словам в заголовке и описании вашего продукта.

Автоматические кампании могут быть отличным инструментом для всех продавцов, но они необходимы новичкам, поскольку предлагают:

• Простая настройка
• Сбор информации
• Низкий риск совершить критическую ошибку

Каждый новичок должен начать с автоматической кампании. Мы часто видим, как продавцы создают свою первую кампанию и пытаются вручную подобрать ключевые слова. Что просходит? Они видят, что их расходы на рекламу идут насмарку, потому что ключевые слова, которые они считали качественными, оказались не более чем пустой тратой денег.

Автоматические кампании также удерживают новичков от смертного греха Amazon PPC: сброса ключевых слов. Продавцы, которые берут сотни ключевых слов из генератора ключевых слов или другого инструмента и добавляют их все в кампанию, — это сброс ключевых слов.

Эта стратегия никогда не работает, и именно поэтому мы рекомендуем всем использовать автоматические кампании, независимо от вашего уровня опыта. Автоматические кампании отлично подходят для сбора данных и исследований, и нет смысла использовать непроверенные ключевые слова, когда автоматическая кампания может исключить из уравнения догадки.

У автоматических кампаний есть некоторые недостатки. Во-первых, у вас меньше контроля над своей кампанией, и вы полагаетесь на алгоритм Amazon A9 для поиска релевантных ключевых слов. Вы обязательно потратите деньги на нерелевантные ключевые слова.

Было бы здорово, если бы вы могли настроить свои автоматические кампании, чтобы ограничить количество нерелевантных ключевых слов. О, подождите, есть!

После создания кампании вы можете изменить ставку для каждой группы таргетинга.

Что такое целевая группа?

У Amazon есть три группы таргетинга для автоматических кампаний. Чтобы лучше понять, как они работают, предположим, что мы продаем кроссовки Nike.

• Близкое соответствие — наш продукт будет отображаться при поиске «Обувь Nike».
• Свободное совпадение — наш продукт будет отображаться при поиске «спортивное снаряжение».
• Комплименты и заменители . Наш продукт появится перед покупателями, которые просматривают аналогичные товары или товары наших прямых конкурентов.

Если вы не хотите менять эти группы, вы всегда можете оставить ставку по умолчанию.

2. Ручной таргетинг

Ручные кампании позволяют продавцам выбирать ключевые слова и продукты, на которые они хотят ориентироваться. Это дает вам полный контроль над тем, на что вы делаете ставки.

При первом создании кампании вручную вы должны выбрать между таргетингом на ключевые слова или продукты.

Ручной таргетинг по ключевым словам

На первый взгляд ручной таргетинг по ключевым словам кажется довольно простым. Вы делаете свой выбор, устанавливаете ставку и уходите. Верно? Что ж, часть «поехали» всегда удивляет новых продавцов, потому что это может быть головной болью.

Если вы не разбираетесь в выборе ключевых слов, используйте автоматическую кампанию. Не сбрасывайте ключевые слова и не начинайте не с той ноги.

Для ручного таргетинга на ключевые слова существует три типа соответствия:

• Широкое соответствие: содержит все ключевые слова в любом порядке, а также множественное число, варианты и связанные ключевые слова.
• Фразовое соответствие: содержит точную фразу или последовательность ключевых слов.
• Точное соответствие: точное соответствие ключевому слову или последовательности ключевых слов.

Товарный таргетинг для ручных кампаний

При использовании ручных кампаний вы также можете настроить таргетинг на определенные продукты. Это также известно как таргетинг ASIN. ASIN — это стандартный идентификационный номер Amazon, который есть у каждого продукта на Amazon. Ориентация на продукт позволяет вам следить за конкретным продуктом и показывать свое объявление везде, где появляется этот продукт.

Допустим, вы Puma, и у вас есть футболка, похожая на футболку Nike. С помощью таргетинга на продукт Puma может показывать рекламу спонсируемого продукта для своей рубашки всякий раз, когда объявление или обычный поиск показывает эту конкретную рубашку Nike.

Вы также можете использовать товарный таргетинг, чтобы зафиксировать продукты в определенной категории. Если вы находитесь в области натуральных добавок, вы можете просто выбрать эту категорию, и вы сможете следить за своими конкурентами.

3. Минус-таргетинг

Теперь, когда мы рассмотрели основы «целевого таргетинга», давайте углубимся в негативный таргетинг. Минус-таргетинг позволяет блокировать определенные ключевые слова и продукты, чтобы ваш продукт не отображался в результатах поиска по этим словам и рядом с этими продуктами.

Использование минус-слов — это простой способ убедиться, что вы не появляетесь в нерелевантных поисковых запросах, и это можно сделать для автоматических и ручных кампаний. Если вы запускаете автоматическую кампанию для протеиновых добавок, вы не хотите, чтобы ваше объявление появлялось при поиске пилюль с рыбьим жиром, поэтому минус-слово будет очень полезным.

В начале работы определение нерелевантных ключевых слов может быть затруднено. Увидев результаты своей первой автоматической кампании, вы сможете увидеть, где ваша реклама работает неэффективно, и начать блокировать ключевые слова и ASIN. Это основа нашей модели RPSB.

Минус-таргетинг на товары позволяет блокировать отдельные товары. Это означает, что если у вас есть кампания, направленная на переманивание потенциальных клиентов ваших конкурентов, вы можете заблокировать показ своей рекламы рядом с вашими собственными продуктами.

Группы объявлений

Завершая это негативным таргетингом, мы охватили все необходимое на уровне кампании. Теперь давайте взглянем на группы объявлений.

Группы объявлений позволяют продавцам более точно настраивать таргетинг внутри кампании. Вы можете сгруппировать похожие продукты, чтобы упростить организацию своей кампании, а затем установить параметры таргетинга для этой группы объявлений.

Это может немного сбить с толку, поэтому вот базовая структура учетной записи Amazon PPC:

Другие типы рекламы Amazon

Мы затронули основы рекламы спонсируемых продуктов, но есть еще два типа рекламы. Спонсируемые бренды и спонсируемые медийные объявления могут быть невероятно эффективными, но они не предлагают новому продавцу такую ​​же ценность, как спонсируемые продукты.

Спонсируемые бренды

Объявления спонсируемых брендов аналогичны спонсируемым продуктам, но вместо того, чтобы показывать один продукт в конкретном поиске, они позволяют продавцам демонстрировать несколько продуктов или свой бренд в целом.

Спонсируемые бренды очень эффективны, но они также чрезвычайно конкурентоспособны. Эта конкуренция является основной причиной, по которой мы рекомендуем новым продавцам не использовать рекламу спонсируемых брендов.

Спонсорский дисплей

Спонсируемые медийные объявления — это «новичок в мире рекламы Amazon». Эти объявления могут появляться на Amazon или на любом сайте, принадлежащем Amazon. Это означает, что вы ориентируетесь не только на ключевые слова или продукты, но и на аудиторию.

Самая запутанная часть спонсируемых медийных объявлений заключается в том, что в некоторых случаях спонсируемые медийные объявления не следуют модели PPC. Метрики спонсируемых медийных объявлений также отличаются от других типов объявлений. По этим причинам мы предостерегаем новых продавцов от перехода сразу к спонсируемым медийным объявлениям.

Последние мысли

Вот оно. Теперь вы готовы начать работу с Amazon PPC и начнете с правильного пути.

Чтобы просмотреть все, что мы коснулись:

• Начните с кампании спонсируемого продукта.
• Сначала запустите автоматическую кампанию, чтобы получить качественные ключевые слова, просмотрите данные, полученные в результате кампании, и внесите изменения на основе этих данных.
• Когда вы будете готовы, расширяйтесь и исследуйте все возможности, которые Amazon предоставляет продавцам.

Имейте в виду, что в этом посте рассказывается только о том, как начать работу с Amazon PPC. Если вы действительно хотите стать мастером PPC, ознакомьтесь со всем нашим контентом по оптимизации ваших кампаний.