В условиях нехватки наличных OneBlade сокращает расходы

Приобретение клиентов с финансовыми потерями является устойчивым, пока есть наличные деньги для оплаты счетов. Но что произойдет, когда деньги закончатся? Это была дилемма, с которой столкнулся Чарльз Пайлс, главный операционный директор OneBlade, компании по производству бритв премиум-класса, прошлой весной.

Бизнес терял деньги, а его единственный инвестор не мог вкладывать дополнительные средства. Ответом Пайлза была вынужденная экономия и жесткие решения по персоналу, доставке и многому другому.

Недавно мы с ним обсуждали переход OneBlade от легких денег к дефициту. Весь аудиозапись нашего разговора встроена ниже. Стенограмма редактируется для увеличения длины и ясности.

Эрик Бандхольц: Чем ты занимаешься?

Чарльз Пайлз: Я управляю OneBladeShave.com. Мы — бренд бритв премиум-класса для парней и девушек, которые не хотят бриться картриджем. Наши лезвия стоят немного меньше, чем картриджи, выброшенные на свалку, а наши бритвы хорошо смотрятся на прилавке в ванной.

Бандхольц: Патрик Кодду из Supply, еще одного поставщика бритв, участвовал в шоу пять раз. Чем стратегия OneBlade отличается от стратегии Supply?

Пайлз: Патрик — мой друг. Я не владелец OneBlade. Моя роль — управление. OneBlade была основана в 2013 году, примерно в то же время, что и Supply. Я присоединился в 2020 году.

Подход OneBlade всегда заключался в создании бритвы премиум-класса с одним лезвием и шарниром. Мы называем это «достижимой роскошью». Компания начала с бритвы, которая стоила 500 долларов, хотя сейчас она намного меньше.

Supply делает отличную бритву, но она предназначена для гораздо большего количества людей. Наша высококачественная бритва — Genesis. Он стоит 350 долларов. Наша бритва начального уровня Core стоит 40 долларов. Разница в материале. Бритва Core изготовлена ​​из твердого полимера, а Genesis — из нержавеющей стали.

Бритва Патрика предназначена для работы с любыми лезвиями инжекторного типа. У нас только запатентованное лезвие. Мы рассчитываем на то, что наши клиенты настолько полюбят свои бритвы, что вернутся к нам снова.

Бандхольц: Обе стратегии интересны. Ваш обращается к энтузиастам. Предложение в значительной степени игнорирует этот сегмент.

Пайлз: Да, это хорошая мысль. Но что у нас общего с Supply, так это то, что мы оба ищем людей, использующих Gillette.

Наша главная задача — привлечь пользователей Gillette, Dollar Shave или Harry's. Эти компании в совокупности являются для нас самой большой целью. Я часто напоминаю себе, чтобы не попасться на культовое сообщество энтузиастов, которое жалуется на то, как работает наша бритва.

Бандхольц: Всегда есть компромиссы с продуктом. Наша работа как бренд-менеджеров — объяснять решения и почему они работают для определенных пользователей.

Пайлс: Я согласен. Мы предлагаем 60-дневную гарантию, но процент возврата составляет менее 4%. Эта метрика и есть истинный север для нас.

Кроме того, мы с нетерпением ждем выхода на женский рынок в 2023 году. У нас есть предчувствие, что лезвие Feather в наших бритвах OneBlade понравится женщинам.

Бандхольц: Расскажите об эволюции OneBlade.

Пайлз: Наш основатель был успешным финансовым издателем. Он великолепно побрился в итальянской парикмахерской и решил разработать бритву, чтобы обеспечить такое же качество бритья дома. Он вложил много собственных денег в запуск OneBlade. Опять же, это было в 2013 году. Он нанял разработчика продукта на должность генерального директора. Он также нанял дизайнерскую фирму.

В итоге генеральный директор остановился на Shark Tank. Разоблачение помогло запустить компанию. Итак, мы начали с большого. Возможно, это способствовало тому, что компания стремилась стать премиальным брендом, а не доступным для большего числа пользователей. Сейчас мы заново учимся. Мы сосредоточены на прибыльности, а не на росте.

Бандхольц: Кажется, это частый переход. Я знал нескольких людей, которые начинали бизнес с большими амбициями. Они хотят захватить мир и достичь 100 миллионов долларов за три года.

Пайлс: Звучит знакомо. Для нас переход был очевиден. Наш основатель, основной акционер, прошлой весной сказал нам, что не может вкладывать дополнительные деньги в компанию из-за того, что происходит на рынке. У него другие дела.

Так что альтернативы у нас не было. У нас были увольнения и много болезненных решений. Мы сосредоточились на том, чтобы быть финансово здоровыми. Мы знали, что не можем снова и снова ожидать разных результатов от одного и того же. Наши затраты на приобретение были слишком высоки. Нам пришлось измениться или пойти на еще один раунд капитала, что сейчас невозможно.

К счастью, у нас есть лояльная клиентская база. Мы обратили внимание на регулярный доход от подписки и фиксацию нашей маржи. Когда у вас менталитет роста, вы ищете новых клиентов, а не прибыль. Это не мышление дефицита. Внезапно у нас не было наличных денег, и нам пришлось заставить это работать.

Мы внедряем изменения. Например, наш наиболее часто поставляемый SKU — это упаковка из 30 лезвий для пополнения запасов клиентов. Мы позволяем клиентам выбирать 30 лезвий каждые два, три или шесть месяцев. Теперь мы изменили это, чтобы отправлять только каждые шесть месяцев. Они могут выбрать больше лезвий, но мы отправляем только каждые шесть месяцев.

Стоимость доставки 30 и 90 лезвий примерно одинакова. Уже одно это изменение значительно улучшило нашу прибыль.

Бандхольц: Как клиенты отреагировали на это изменение?

Пайлс: Мы не заставляли их менять подписку. Клиенты, у которых уже были планы пополнения с нами, не изменились. Мы внесли изменения только для новых подписок в будущем. Мы также подняли цены на бритвы.

Что мы действительно изменили по всем направлениям, так это убрали бесплатную доставку для всех подписок, независимо от плана. С тех пор мы сказали всем клиентам, что бесплатная доставка требует минимальных затрат — многим приходится удваивать свою подписку.

Бандхольц: Какова ваша стратегия привлечения клиентов?

Пайлс: Мы не возвращались к рекламе в Facebook или Instagram с iOS 14.5. Мы, вероятно, должны для осведомленности. Я экспериментировал с рекламой в подкастах и ​​получил хорошие результаты.

Забавно — мы с тобой на подкасте. Люди, которые слушают подкаст, ищут больше информации. Они стремятся учиться и быть информированными. Кажется, это хороший канал для нас. Посмотрим, куда пойдет.

Что касается креатива для подкастов, мы предпочитаем рекламу, которую читает хозяин. Это стоит дороже, но это более естественно и аутентично, чем предварительно упакованное универсальное место.

Бандхольц: Как вы отслеживаете атрибуцию?

Пайлз: Мы используем опрос после покупки, а затем применяем множитель на основе общего количества покупок в корзине за месяц, общих расходов и того, сколько людей говорят, что нашли нас по подкасту. Опять же, мы видим довольно хорошие результаты.

Bandholz: Где люди могут связаться с вами, купить вашу продукцию?

Пайлз: Наш сайт OneBladeShave.com. Я есть в Twitter и LinkedIn.