Как директорам по маркетингу адаптировать свои маркетинговые стратегии в условиях неопределенности

Пандемия COVID-19, безусловно, является одной из самых серьезных проблем, с которыми столкнулось это поколение, и ее последствия будут отражаться на долгие годы. С января коронавирус бросил миру беспрецедентную медицинскую, экономическую и человеческую проблему. В хаосе новых обновлений, появляющихся каждую минуту, многие компании сталкиваются с огромной неуверенностью в том, какие шаги предпринять для снижения бизнес-рисков и защиты сотрудников, оставаясь при этом на связи со своими клиентами. Это побудило руководителей маркетинга переосмыслить, как распределять бюджеты.

Недавнее исследование Всемирной федерации рекламодателей показало, что 89 процентов транснациональных брендов откладывают свои маркетинговые кампании в этом месяце, а более половины стремятся полностью заморозить расходы на рекламу на следующие шесть месяцев.

Даже Facebook и Google, дуополия, на которую приходится более половины расходов на онлайн-рекламу, ожидают спада, поскольку большие и малые компании садятся на корточки и сокращают свои расходы на рекламу, чтобы сократить расходы.

Несмотря на влияние коронавируса на рекламную экосистему, директорам по маркетингу важно признать этот кризис возможностью.

Хотя несомненно, что этот период трудностей, вероятно, станет испытанием для всех нас, он также дает маркетологам передышку, чтобы сосредоточиться на оптимизации внутренних операций, одновременно адаптируя свои стратегии взаимодействия с клиентами новыми, инновационными способами.

Вот несколько стратегий, о которых следует помнить, чтобы максимально использовать свой маркетинг в это время неопределенности:

Обратите внимание на изменения в поведении потребителей

Пандемия заставила нас коренным образом переосмыслить то, как мы работаем и живем. Поскольку цифровой опыт заменяет личный опыт, маркетологи должны адаптироваться к значительным изменениям в настроениях и поведении потребителей.

В зависимости от текущих рекомендаций общественного здравоохранения, некоторые потребители на определенных рынках могут постепенно выходить из ограничений, например, в Китае и Германии, в то время как другие остаются в своих домах, что приводит к резкому контрасту в потребностях и предпочтениях.

Независимо от того, изменились ли это привычки расходования средств или способы использования медиа, последние несколько месяцев показали, что электронная коммерция и цифровые медиа могут изменить то, как потребители совершают покупки и видят рекламу. Некоторые из этих привычек, вероятно, станут новой нормой даже после того, как кризис пройдет.

В связи с внезапным увеличением количества людей, не выходящих из дома, критически важно будет изменить стратегии, чтобы реклама доходила до нужной аудитории независимо от того, где она могла бы находиться.

Помимо этого, маркетологи также должны воспользоваться возможностью восстановить доверие с помощью действий, ориентированных на клиента. Сосредоточение внимания на клиентах очень важно, поскольку их потребности и ожидания изменятся в условиях постоянно развивающегося глобального кризиса в области здравоохранения.

Компании должны особенно внимательно относиться к тому, что и как они общаются с клиентами, оставаясь верными своему бренду и своей главной миссии в неопределенные времена.

Для некоторых брендов это может означать создание вдохновляющей рекламы, в то время как другие могут использовать более практичный подход, отдавая предпочтение образовательному, информационному контенту, которым они будут делиться с потребителями.

В соответствии с выводами Gartner, маркетологи должны инвестировать в ресурсы, чтобы улучшить постоянный мониторинг ценностей и настроений клиентов на географических рынках, одновременно увеличивая «прослушивание в реальном времени», чтобы обнаруживать любые изменения и немедленно реагировать.

Инвестируйте в развитие навыков

Сотрудники - самый ценный актив компании, и наличие хороших людей за рулем и укомплектование пит-стопов является ключом к успешному преодолению кризиса.

Для организаций, которые пытаются оставаться экономными в трудные времена, поддержание или даже рост качества талантов может показаться роскошью.

Однако может быть полезно потратить это время, чтобы выявить пробелы, которые могут присутствовать в вашей команде, и сосредоточиться на развитии навыков, которые будут стимулировать рост в будущем.

Талант - сердце каждой организации, и пока мы преодолеваем кризис COVID-19, важно сохранять четкое представление о долгосрочном росте и будущем компании в посткоронавирусном мире - и один способ сделать это. то есть путем создания команды, которая будет устойчивой, конкурентоспособной и лучше подготовленной к решению будущих задач.

Оцените свой текущий набор маркетинговых инструментов

Поскольку COVID-19 подрывает маркетинговые и рекламные инициативы, возможно, стоит пересмотреть ваш существующий набор маркетинговых инструментов, чтобы оценить, эффективно ли ваши текущие стратегии достигают ваших потребителей.

Взгляните на текущие технологии, в которые вы инвестировали до настоящего времени, и спросите себя: «Когда мы в последний раз использовали это?»

Часто маркетинговые группы вкладывают средства в инструменты для конкретной кампании или потому, что разовый поставщик предпочел их для конкретной задачи. Используйте этот период как возможность навести порядок в доме и оценить, что стоит сохранить, а что нет.

Поскольку потребители проводят больше времени на платформах потокового вещания (OTT), социальных сетях и порталах электронной коммерции, цифровой маркетинг вполне может стать лучшей защитой бренда от сбоев.

Dentsu Aegis Network China сообщает, что 61% опрошенных маркетологов вносят стратегические изменения в ближайшую перспективу, сохраняя свои планы гибкими и корректируя свои рекламные расходы, чтобы охватить клиентов там, где они есть, - через такие каналы, как медийная реклама, социальные сети и онлайн. видео, например.

Кроме того, маркетологи, увидевшие сокращение бюджетов, выиграют от перехода к более дешевым и гибким каналам, таким как программная реклама, где присутствие потребителей и количество доступных показов увеличиваются.

Инвестируйте в новые технологии, обеспечивающие большее доверие, прозрачность и соответствие требованиям

Продолжающийся глобальный кризис в области здравоохранения, несомненно, приближает нас к все более цифровому будущему, и теперь лидерам следует критически подумать о способах использования технологий, имеющих долгосрочную ценность, для активной подготовки к новой норме.

Стратегические вложения в ваш набор маркетинговых инструментов будут важны, чтобы позволить вашим командам оставаться гибкими в меняющейся коммерческой среде и гарантировать, что ваш бизнес будет соответствовать требованиям будущего.

Однако стремления к автоматизации просто недостаточно - компании выиграют от инвестиций в технологии, которые повышают прозрачность, производительность и эффективность, позволяя им принимать более разумные и более стратегические решения.

Например, такие технологии, как блокчейн, обеспечивают большую прозрачность всей цепочки поставок цифровых медиа, позволяя всем участникам кампании иметь полное представление об эффективности кампании и выполнять оптимизацию в режиме реального времени.

В условиях стремления к цифровым технологиям маркетологи также должны помнить о меняющемся нормативном ландшафте. Продолжающаяся пандемия COVID-19, например, возобновила дискуссии о правах на конфиденциальность данных, поскольку правительства изучают решения для отслеживания контактов.

В последние годы индустрии маркетинга также пришлось переоценить свои отношения с данными, адаптируя существующую инфраструктуру в соответствии с законодательными изменениями, такими как принятие Общего регламента ЕС по защите данных и Закона Калифорнии о конфиденциальности потребителей.

Сейчас, как никогда ранее, было бы благоразумным временем изучить усовершенствования, обеспечивающие сохранение конфиденциальности, которые могут гарантировать, что маркетологи будут выполнять усилия по таргетингу и персонализации в соответствии с требованиями.

С учетом этих соображений эти инструменты предназначены для того, чтобы пережить любой кризис и дать компаниям прочную основу, необходимую для ускоренного выхода из них.

Развивайте отношения

Ни одна фирма не застрахована от экономических последствий COVID-19. От объединения агентств до увольнений и сокращений рабочих мест в некоторых ведущих фирмах маркетинговой индустрии - предприятия проходят испытания, поскольку бюджеты истощаются, а бренды откладывают свои маркетинговые расходы.

С упором на борьбу с краткосрочными пожарами, долгосрочные отношения, которые раньше могли выдержать испытание временем, теперь ставятся под сомнение. Таким образом, агентские отношения должны быть одной из областей, на которую следует обратить внимание с точки зрения экономии затрат и повышения эффективности.

Укрепляя доверие ключевых агентств-партнеров, маркетологи могут работать с ними, чтобы предвидеть, как сбои повлияют на бизнес-операции, и разработать стратегию защиты и корректировки своих маркетинговых бюджетов.

Кроме того, успешно преодолев изоляцию, компании также должны быть в курсе того, что у китайских брендов и предприятий есть уроки, которые могут выйти из наихудшего периода кризиса.

По ту сторону COVID-19 мир, безусловно, будет выглядеть по-другому, но пока что директорам по маркетингу следует сосредоточиться на расширении цифровых возможностей и развитии гибкости в своих маркетинговых командах.

Компании, которые вкладывают в это время, выйдут на другую сторону с огромным конкурентным преимуществом и окажутся лучше подготовленными к будущему.

Пратек Дайал - директор по стратегии Aqilliz , поставщика блокчейн-решений, который стремится восстановить доверие, прозрачность и эффективность фрагментированной экосистемы цифрового маркетинга. Обладая опытом создания и руководства кросс-функциональными командами в инновационных секторах платежей, мобильных и цифровых технологий, Пратек работает в ведущих организациях, таких как Royal Bank of Scotland, Barclays Bank и McKinsey & Company.