Отправка замечательного электронного письма: интервью с Чадом Уайтом

Мы были в восторге, когда Чад Уайт согласился дать интервью нашему директору по маркетингу Скотту Хеймсу. Чад — директор по исследованиям в Litmus (одной из наших любимых компаний по тестированию электронной почты) и автор книги « Правила электронного маркетинга» , которую мы считаем основным продуктом в SendGrid.

Скотт: Мы с тобой разделяем тот факт, что мы оба начинали как журналисты. Как ваш журналистский опыт помогает вам советовать правильные стратегии электронной почты? Есть ли там соединительный элемент?

Чад: Конечно, как вы хорошо знаете, журналисты невероятно умные люди [смех]. А если серьезно, есть много навыков, которые делают нас очень хорошими сотрудниками в целом, и которые были особенно полезны для моего конкретного пути. Я использую свои журналистские навыки каждый день.

Я слежу за тенденциями. Я собираю факты, беру интервью. Я провожу исследования и объединяю все это в истории.

Новый поворот, которого не было, когда я начинал, когда я получил степень магистра в области журналистики, заключался в том, что социальных сетей не существовало. Видеоконтента в действительности не существовало в том виде, в каком он существует сегодня. Подкастов не существовало.

Это новые морщины, но по своей сути журналистика - это факты и рассказывание историй, и это то, чем я занимаюсь последние 12 лет в мире электронного маркетинга.

Скотт: Когда вы пришли к мысли написать книгу « Правила электронного маркетинга» ?

Чад: Первое издание было опубликовано еще в 2013 году, и я начал серьезно работать над ним в начале 2012 года. Примерно в то время было много людей, пренебрежительно отзывавшихся о «лучших практиках». Говорю кавычки, без кавычек, потому что в основном нападали на исполнение лучших практик.

На самом деле они не нападали на лежащие в основе лучшие практики, на основе которых вы строили. Они путают два, я думал. Была и вторая нить, которая представляет собой тысячелетнее «менталитет победителя». Люди начали говорить: «Лучшая практика — это то, что лучше всего подходит для вашего бренда».

Я думал, что это действительно опасное мышление, потому что лучшие практики вырастают из ожиданий потребителей. Всякий раз, когда вы думаете об отклонении от лучших практик, вы плывете против течения.

Вы идете против того, что потребители ожидают от вас, и иногда это, безусловно, может обернуться победой. Мы видели множество особых случаев, когда это происходит. Однако в целом мало что можно получить, если идти против того, что люди от вас ожидают.

В первом издании « Правил электронного маркетинга» я действительно пытался систематизировать список того, что, по моему мнению, было истинным передовым опытом, основными истинами о том, что наши подписчики ожидают от нас. Кроме того, я хотел сосредоточиться на вещах, которые вряд ли изменятся. Я приложил большие усилия, чтобы подумать о том, что это за коренная проблема, которая вряд ли изменится — исходные 108 правил, которые были в первом издании, все в третьем издании.

Скотт: Что изменилось в третьем издании? Как изменилась книга по сравнению с первой версией?

Чад: То, что есть в первом и втором изданиях, остается правдой. В некотором смысле работа над книгой еще не завершена, но мои цели для каждой книги немного отличались. Опять же, в том первом издании я действительно пытался систематизировать список лучших практик.

Во втором издании я пытался дать людям больше информации об этих правилах, чтобы они не обращали внимание только на одно правило в отдельности. Я хотел показать им, как все эти вещи работают вместе.

В третьем издании вы найдете гораздо больше контрольных списков тактик, контрольных списков различных типов триггерных кампаний по электронной почте или различных источников привлечения подписчиков или различных способов совместной работы электронной почты и социальных сетей.

Есть множество списков тактических идей, которые заставят вас задуматься: что из этого я сейчас делаю? Есть ли в этом списке какие-либо из этих вещей, которые, возможно, станут для меня следующей остановкой с точки зрения моего списка дел и вещей, которые я должен попробовать и поэкспериментировать? Моя цель с каждым изданием менялась с течением времени.

Скотт: Ситуация продолжает улучшаться. Это такая замечательная книга. Для вас, маркетологов по электронной почте, если вы не читали Правила маркетинга по электронной почте , сделайте это! Итак, недавно мы обнаружили и очень полюбили вашу иерархию потребностей подписчиков. Это действительно похоже на нашу мантру здесь, в SendGrid, всегда отправлять правильное сообщение нужному человеку, в нужное время, с нужной частотой, но он ранжирует аспекты по важности. Не могли бы вы немного рассказать об этом?

Чад: У вас есть эта пирамида, и у вас есть качества, на которые вы опираетесь. Идея состоит в том, что для того, чтобы делать то, что наверху, нужно делать то, что внизу. Вы не можете пренебречь ими или пропустить вперед.

Этот первый слой пирамиды уважителен . Вы пытаетесь создать уважительный опыт работы с электронной почтой, уважительный опыт подписчика. Это имеет прямое отношение к установлению разрешений и ожиданий.

Электронный маркетинг — это канал, основанный на разрешениях, поэтому все начинается с уважения.

Кроме того, следующим уровнем является создание функционального опыта для подписчиков. Это связано с тем, как ваши электронные письма отображаются в почтовых клиентах, как они работают. Это домашняя база Литмуса. Очевидно, что мы заботимся о том, чтобы вы создавали отличные впечатления для подписчиков — мы предоставляем людям предварительный просмотр электронной почты в более чем 70 почтовых клиентах по всему миру.

Это действительно трудно получить этот опыт правильно. Провайдеры входящих сообщений не облегчают маркетологам получение отличного обслуживания подписчиков. Они меняют код, который они поддерживают. Глюки появляются, когда меняются браузеры, когда меняются ОС. Они держат нас в напряжении, это точно.

Кроме того, это создает ценный опыт для подписчиков. Именно здесь сегодня происходит много крупных инноваций и действий — использование таких вещей, как большие данные, искусственный интеллект, машинное обучение, большая автоматизация маркетинга и персонализация. Там происходит много и много всего, что станет движущей силой многих достижений, которые мы увидим в течение следующих нескольких лет. Ценный слой пирамиды Иерархии Потребностей Подписчика сейчас действительно захватывающий.

Затем, в самом верху, вы получаете замечательные впечатления от подписки. По сути, идея здесь в том, что мы социальные существа. Нам нравится иметь вещи, которые действительно выделяются, заставляют нас говорить и дают нам что-то, чем можно поделиться с нашим супругом, коллегами или друзьями.

По крайней мере, время от времени нам как брендам, как маркетологам по электронной почте, нам нужно создавать что-то исключительное, что-то выдающееся, что достойно того, чтобы его пересылали, обсуждали в социальных сетях. Затем, в этот момент, мы удовлетворяем все потребности наших подписчиков.

Скотт: Откровенно говоря, это увлекательная структура для размышлений о потребностях подписчиков. Я полностью согласен с вами по поводу ценного слоя. Самые захватывающие вещи, происходящие в электронной почте прямо сейчас, связаны с подлинной индивидуальной персонализацией и доступом к этому святому Граалю автоматизированного контекстного взаимодействия.

Чад: Не могу не согласиться.

Скотт: Как добраться до самой вершины этой пирамиды? Как вы постоянно создаете замечательные впечатления? Это так сложно.

Чад: Хитрость в том, что вам не нужно делать это постоянно [смеется]. Это случайные электронные письма, которые вы отправляете, на которые вы тратите больше времени и больше времени на разработку. Это специальные кампании.

Есть множество различных способов сделать кампанию замечательной. Это может быть кампания, которая действительно пересекает множество различных каналов, и, возможно, имеет сильную социальную составляющую. Это может быть что-то действительно сильное на стороне электронной почты. Мы видим много интересных вещей с интерактивными электронными письмами. Это, я думаю, возможность.

В Litmus мы создали несколько замечательных возможностей внутри электронных писем. У нас было несколько действительно крутых интерактивных электронных писем, созданных Кевином Мандевиллем, в которые мы помещали прямые трансляции из Твиттера внутри электронного письма. Люди могли твитнуть что-то с нашим хэштегом, а через несколько секунд увидеть это в электронном письме. Это довольно круто.

Опять же, хитрость не в том, чтобы пытаться сделать каждое электронное письмо выдающимся. Но раз в месяц, раз в пару месяцев тратьте дополнительные усилия либо на электронную почту, либо на какую-то большую многоканальную кампанию. Существуют разные способы создания такого замечательного опыта.

Еще раз спасибо Чаду Уайту за то, что вы с нами, и, если вы еще этого не сделали, ознакомьтесь с третьим изданием книги Чада «Правила электронного маркетинга»!