10 простых шагов для анализа поисковой выдачи вашего бренда и построения эффективной цифровой стратегии

SERP бренда — это результаты, которые Google показывает, когда пользователь ищет название вашего бренда. Цифровая стратегия — это то, как бренд позиционирует себя в онлайн-экосистеме.

Я говорю о поисковой выдаче бренда с 2013 года. Я узнал, что поисковая выдача бренда — это не просто «красивая визитная карточка Google».

Когда вы встраиваете SEO в существующую цифровую стратегию бренда, вы увеличиваете поисковую выдачу бренда и цифровую стратегию в тандеме — и доминируете в своей нише.

Почему важна поисковая выдача бренда?

Результаты поиска для точного соответствия названию бренда являются оценкой Google. того, что аудитория этого бренда найдет наиболее полезным, актуальным и ценным.

Это означает, что поисковая выдача бренда — это ваш путеводитель по тому, что правильно и что не так с цифровой стратегией. Это позволяет вам сосредоточиться на правильных элементах и ​​использовать SEO, чтобы помочь «обучить» Google.

Вместо того, чтобы предоставить Google представление вашего бренда, убедитесь, что SERP бренда представляет то, что вы хотите, чтобы увидела ваша аудитория.

В этой статье основное внимание будет уделено основным моментам, характерным для большинства результатов поисковой выдачи брендов.

Как анализировать поисковую выдачу бренда

Введите точное название бренда, просмотрите результаты поиска и выполните следующие действия.

1. Всегда начинайте сверху

Первым результатом должен стать сайт бренда с богатыми дополнительными ссылками.

Если название двусмысленно или сфокусировано на ключевых словах, ваша задача состоит в том, чтобы создать у Google понимание и доверие к бренду.

Для большинства компаний отправной точкой будет что-то вроде этого:

Домашняя страница выглядит хорошо, но остальное могло бы быть и лучше.

Качество заголовков и описаний дает вам глубокое представление о структуре сайта и качестве ориентированных на пользователя страниц, таких как «О нас», «Свяжитесь с нами», страницы входа и категорий.

Сначала исправьте это. Понимание Google структуры и содержания сайта жизненно важно для всех ваших усилий по поисковой оптимизации.

Мы часто видим, что здесь проявляются структурные проблемы. Например, сайт написан не на том языке, нет страницы «О нас» или неважная статья.

Дополнительный совет : посмотрите на реализацию Schema.org. Если веб-сайт не использует страницы AboutPage, ContactPage и другие типы веб-страниц должным образом, это признак того, что компания решила сосредоточиться на видимых богатых результатах, которые впечатляют босса.

Качественная, последовательная разметка Schema.org для всего сайта необходима, чтобы Google был уверен в своем понимании бренда.

Расширенные дополнительные ссылки дают невероятное представление об улучшениях, необходимых для эффективной цифровой стратегии.

2. Посмотрите на социальные профили, которые ранжируются

Какие социальные профили появляются в поисковой выдаче бренда, зависит от множества факторов, но взаимодействие пользователей на каждой платформе является наиболее важным.

Допустим, ваш клиент вкладывает значительные средства в стратегию Facebook, но Facebook не ранжируется в поисковой выдаче своего бренда. Это указывает на то, что их стратегия недостаточно привлекает релевантную аудиторию.

В этом случае критический анализ того, чем, как и с кем они делятся и взаимодействуют, как правило, приносит понимание, которое поможет этой стратегии.

Профиль Facebook будет подниматься в рейтинге по мере того, как стратегия будет набирать обороты. Это хороший KPI для команды социальных сетей.

Ящики Kalicube в Твиттере показывают, что у нас есть сильная и эффективная стратегия в Твиттере, а наш рейтинг в Facebook (с отзывами) показывает, что у нас все хорошо на Facebook.

Хотя вовлечение пользователей является главным приоритетом, убедитесь, что бренд фокусируется на правильных платформах.

Посмотрите на результаты поисковой выдачи конкурентов. Если TikTok редко занимает место в выдаче брендов этой когорты, а LinkedIn — почти всегда, то вы можете предположить, что аудитория компании больше общается на LinkedIn, чем на TikTok. Ресурсы, потраченные на LinkedIn, с большей вероятностью принесут прямую отдачу.

3. Посмотрите видео

Вкладывает ли клиент значительные средства в YouTube? Если это так, их канал на YouTube должен ранжироваться с видеобоксом и аккуратными миниатюрами с логотипом.

У Disney есть видеобоксы в поисковой выдаче своего бренда. Но дизайн непоследовательный, потому что видео взяты из разных источников. Даже на их канале есть видео с неоптимальной миниатюрой.

4. Просмотрите сайты с обзорами

Запустите стратегию обзора услуг. Получите отзывы о компании и ее поддержке клиентов на самой актуальной и ценной платформе в этой нише.

Такие платформы, как Trustpilot, доминируют, но эти крупные игроки не обязательно являются самыми эффективными для любого конкретного рынка.

Например, британская служба доставки цветов Serenata Flowers имеет более 200 000 отзывов на Trustpilot и высокий рейтинг. Он занимает четвертую позицию.

Но есть еще три купонных сайта, два из которых имеют хороший звездный рейтинг. Отслеживайте и развивайте эти сайты, поскольку они видны в поисковой выдаче бренда.

Небольшое примечание: вашему клиенту также понадобятся обзоры продуктов, и соответствующая платформа будет местом, где они будут собирать обзоры услуг.

Но не делайте предположений. Проведите отдельный анализ поисковой выдачи бренда продукта.

5. Посмотрите новостные сайты

На некоторых рынках и в некоторых отраслях новости просто не являются чем-то особенным, потому что информация является вечнозеленой (или, по крайней мере, остается свежей в течение нескольких месяцев).

В других случаях это является главным приоритетом, поскольку информация требует срочности (например, финансовые отрасли) или объемна (например, индустрия развлечений).

В поисковой выдаче бренда вашего клиента может не быть блоков новостей, но это не значит, что новости не важны в отрасли.

Когортный анализ брендовой поисковой выдачи (мы называем это «эквивалентами сущностей») немедленно скажет вам, должна ли стратегия связей с общественностью вашего клиента фокусироваться на актуальных темах или они могут действовать медленнее.

Это также позволит им сосредоточиться на правильных четырех или пяти источниках новостей, а не на методе обреза. Это экономит огромное количество денег.

6. Посмотрите на «Люди также спрашивают».

Если их нет, то проблема у вашего клиента. 70% выдачи брендов содержат вопросы, которые люди также задают (PAA).

Если Google не может придумать какие-либо вопросы, которые может задать его аудитория, значит, ему не хватает понимания аудитории вашего клиента и ее отношений с ними.

Если Google показывает PAA, проверьте, уместны ли вопросы. Создайте раздел часто задаваемых вопросов на веб-сайте и четко ответьте на них, если на сайте нет ответов на вопросы.

Здесь Ubigi (клиент, внедривший наш процесс) ответил на все вопросы, и они полностью контролируют PAA в поисковой выдаче своего бренда.

Если некоторые вопросы не относятся к бренду, они являются критически важными для клиента актуальными вопросами.

Клиент должен ответить на вопросы, потому что Google видит взаимосвязь между брендом, его аудиторией и темой и ждет от вас ответа. (Это восхитительная новость. Google улучшает свое понимание бренда.)

7. Посмотрите на фильтрующие таблетки

Таблетки фильтра — это значки в форме таблеток, которые отображаются под строкой поиска в результатах поиска. Они дают огромную информацию для вашей стратегии.

Пользователи могут просматривать разные части бренда в разных вертикалях. Это версия игры словесных ассоциаций от Google.

В случае с Kalicube наша аудитория интересуется Kalicube Pro, Академией Kalicube и нашей серией видео «Самородки знаний».

Затем проверьте соответствующие запросы внизу. Эти таблетки указывают на большее количество направлений цифровой стратегии.

• Наше партнерство с WordLift — это то, на чем Kalicube должна сосредоточиться.
• Мы должны продолжать общаться о «процессе Каликубе».
• Google понимает актуальный авторитет Kalicube в области панели знаний и графа знаний. (Мы можем видеть это в таблетках фильтров «kgmid» и «entity home»)

8. Есть ли панель знаний?

Панель знаний Google — это функция результатов поиска, которая дает краткий обзор информации о компании, человеке или бренде, собранной Google из нескольких надежных источников. Это понимание Google фактов о вашем бренде.

Если у компании нет панели знаний по поисковой выдаче своего бренда, у нее огромная проблема. Их нет в сети знаний Google, и Google не понимает, кто они такие .

Панель знаний является «обязательной». Без понимания Google не может ни оценить вашу актуальность для аудитории, ни оценить ваш авторитет (EEAT) как решение для подмножества своих пользователей, которые являются вашей аудиторией.

Вы отстали как минимум на год в своей цифровой стратегии без панели знаний.

Я говорил и писал об этом сотни раз и не буду здесь вдаваться в подробности.

Сосредоточьтесь на доме объекта, последовательном подтверждении и указателях.

9. Генеративный опыт поиска

Поисковый генеративный опыт (SGE) уже находится в центре внимания большинства SEO-специалистов. Ключ к управлению результатами SGE заключается в том, чтобы рассматривать их как динамические панели знаний или многоэлементные избранные фрагменты.

Какую бы форму ни принимали Google SGE и Bing Chat, ясно одно: именно здесь мы видим сводку поисковой выдачи.

И Google, и Bing стремятся сжать информацию, лежащую в основе результатов, чтобы сэкономить время пользователей при поиске.

Вместо того, чтобы нажимать на пять или шесть ссылок, читать страницы, понимать информацию и запоминать все это, система ответов (SGE/Bing Chat) предоставляет пользователю точную, полезную и действенную сводку.

Резюме Google о вашем бренде обычно будет положительным. Отрицательное резюме означает, что у компании серьезные проблемы с управлением репутацией в Интернете.

Вот пример того, как бренд делает это правильно.

У Cedreo есть четкое, простое и точное описание, их веб-сайт в карточках справа, а также два соответствующих сайта с обзорами и отличные дополнительные вопросы, которые ведут пользователей дальше по пути к покупке.

У них есть четкая и надежная цифровая экосистема, которая является минимальной целью для каждого бренда.

10. Брендовые страницы поисковой выдачи со 2 по 10

Помимо проблем с репутацией, реальная информация находится на 20-100 позициях результатов поиска. Это показывает, что вы поступаете неправильно или не так хорошо, как могли бы.

Если вы инвестируете в видео, но результаты YouTube не находятся на вершине поисковой выдачи или рядом с ней, вы тратите ресурсы впустую.

Если вы побуждаете клиентов оставить отзыв о вашей компании на Trustpilot, и она находится на позиции 30 или ниже, для вашего рынка есть лучшая платформа.

Если статья, посвященная вашей компании, в Forbes находится на 20-й позиции, значит, Forbes был не самым подходящим пиар-агентом.

Либо текст был недостаточно сфокусирован, либо вы не донесли до журналиста самую ценную информацию.

Если вам нужно больше возможностей для улучшения цифровой стратегии, проанализируйте поисковую выдачу бренда для «обзоров {Brand}» и сосредоточьтесь на них.

Устойчивая цифровая стратегия для брендов

Эта статья представляет собой краткий и простой обзор того, как поисковая выдача бренда определяет ключевые проблемы и расставляет приоритеты по различным аспектам целостной цифровой стратегии бренда с течением времени.

Как штатному, внештатному SEO-агентству или чистому SEO-агентству, может быть сложно привлечь заинтересованные стороны:

Менеджеры социальных сетей, разработчики веб-сайтов, создатели контента, маркетологи, служба поддержки клиентов и бренд-менеджеры могут сотрудничать во всем, не говоря уже о согласии.

Брендовые SERP — это огромные возможности, потому что они объединяют их всех в единое представление общей стратегии, и у них есть общий KPI, который является фундаментальной частью SEO.