Получение идеального обзора на YouTube: пошаговый подход

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Джо Либерман из Antlion Audio. Antlion Audio производит лучшие в мире накладные микрофоны, превращающие любую пару наушников в игровую гарнитуру. Компания была основана в 2012 году и базируется в Портленде, штат Орегон. Добро пожаловать, Джо.

Джо: Привет, Феликс, спасибо, что пригласил меня.

Феликс: Да, спасибо, что зашли. Одна вещь, которую вы упомянули нам в этом предварительном интервью, касалась идеи встречаться с вашими клиентами там, где они есть, а не заставлять их в воронку, которая дает вам наибольшую прибыль. Это действительно выделялось для меня. Я думаю, что это действительно важный момент. Не могли бы вы рассказать об этом немного подробнее? Что значит встречать своих клиентов там, где они есть?

Джо: Конечно. Поэтому, когда кто-то хочет получить ModMic, мы хотим сделать это без проблем. В идеале без трения это невозможно. Но мы должны подойти как можно ближе к тому, чтобы быть без трения. Одно из больших препятствий для международных клиентов, если у вас нет глобальной системы логистики, заключается в том, что они делают заказ с вашего склада в США, и им приходится иметь дело с международной доставкой, им приходится иметь дело с таможней. Если мы можем справиться со всем этим с нашей стороны, либо имея склады по всему миру, либо имея дистрибьюторов в их стране, тогда этот шаг исключается. Они могут пойти напрямую к своему местному дистрибьютору, местному розничному продавцу и сказать: «Я хотел бы купить ModMic», и он будет там через два-три дня, а не через пару недель, а иногда даже больше месяца из-за таможня забирает посылку, добавляет пошлины и тому подобное.

Феликс: Понятно. Итак, прежде чем мы начнем идти по этому пути, поговорим об этом виде дистрибуции, когда у вас есть склады по всему миру. Перемотаем в самое начало. Где была самая первая, наверное, точка распространения? Ребята, с чего вы начали этот бизнес?

Джо: Извините, мне приходится смеяться, потому что история о том, как это началось, так что мы будем использовать слово «странный». Это почти невероятно.

Итак, Джим Консоль, изобретатель и основатель ModMic, который, кстати, подходит не только для игр, но и для бизнеса. Так что, если вы собираетесь работать в компании, которая включает в себя звонки, вы действительно хотите сделать все возможное, и в этом случае вашим лучшим шагом будет ваш голос. Так что хороший микрофон, будь то наш или чей-то еще, — это отличное вложение, когда вы только начинаете.

Феликс: И ты сейчас на одном, верно?

Джо: Да, сейчас я использую ModMic 5. Вы слушаете его вживую.

Итак, как я уже говорил, когда это началось, Джим, у него была пара Bose QC 25, наушники с шумоподавлением, и он был просто раздражен тем фактом, что ему пришлось положить свои хорошие наушники и взять паршивую гарнитуру, чтобы поиграть в некоторые игры с друзьями. Поэтому он придумал, что, если бы я просто создал высококачественный микрофон, который можно было бы подключить к моим наушникам Bose. Итак, все началось с поста на Reddit: «Кто-нибудь еще заинтересуется этой штукой?». Он получил так много ответов, что начал делать их вручную. Например, заливка пластика и прочее в запасную спальню в квартире. Затем он познакомился с нашим нынешним генеральным директором Эли, и они работали вместе, в течение двух лет производя микрофоны вручную. В конце концов, мы, конечно, достигли точки, когда нам понадобилось массовое распространение и больше персонала, и с этого момента все пошло в гору. Это начало.

Феликс: Где вы вступаете в историю? Когда вы ввязались?

Джо: Я пришел только в 2016 году. Итак, в 2014 году мы запустили массовое производство. Они прожили два года без какого-либо маркетингового персонала. Я директор по маркетингу. Так что, да, в период с 2014 по 2016 год они росли в компании без особых указаний. В 2016 году я и еще несколько человек присоединились к нам, чтобы попытаться глобализировать компанию.

Феликс: Понятно. Это не первый случай, когда я слышу, что кто-то начал работу на Reddit. Но затем, как вы упомянули, два года ручной работы, прежде чем они решили немного увеличить масштаб. Вы знаете историю о том, как это началось? Какие шаги они предприняли, чтобы сделать это немного более масштабируемым, более управляемым, а не просто делать это вручную?

Джо: Джеймс, Джимми, Джеймс Консоль. Джеймс перфекционист, когда дело доходит до инженерии. Таким образом, эти два года, я думаю, самое важное, что они сделали, это не продажа единиц, которые они сделали вручную, что было явно нежизнеспособным в долгосрочной перспективе. Но использовать его как своего рода испытательный стенд, чтобы попробовать разные конструкции, попробовать разные способы крепления, попробовать разные микрофоны, как капсюль, так и то, как он был сконструирован.

К 2014 году, когда они были готовы начать массовое производство ModMic 4, процесс был практически отлажен. Наконец-то мы получили то, что я бы назвал победным продуктом. До этого, я думаю, было бы слишком рано переходить к масштабированию. Этот двухлетний период можно было бы считать полностью R&D, финансируемым фанатичными фанатами.

Феликс: Понятно. Так какой же маркетинг они делали в тот момент? В 2014 году они выяснили, что такое ModMic 4, этот четвертый [неразборчиво] продукт. Они поняли, что должно сработать. Каким маркетингом они занимались до того, как вы пришли на борт?

Джо: Думаю, меня там не было, и об этом нет никаких письменных свидетельств, потому что они были не очень хороши. Что является действительно важной маркетинговой задачей, так это следить за тем, что вы делали в прошлом, и составлять красивую электронную таблицу со всей информацией для всех людей, с которыми вы общаетесь. Все вырезки, статьи или видео, чтобы они были у вас в одном месте, и вы могли легко ссылаться на них и обращаться к этим людям в будущем. Итак, во-первых, это отличный урок, и они этого не сделали. Таким образом, нет большого письменного отчета обо всех вещах, которые были сделаны.

Но у меня есть одно из первых вещей, которые я сделал, когда пришел на борт, — это попытался выяснить, что было сделано. Насколько я могу судить, большая часть успеха пришлась на Reddit как на стартовую площадку, а также на технических обозревателей YouTube.

Феликс: Понятно. Как только вы пришли на борт, какие вещи вы хотели реализовать сразу?

Джо: Первое, что мы хотели сделать, это улучшить веб-сайт. Оригинальный сайт был довольно простым, шаблон Shopify. Итак, первое, что мы сделали, это пересмотрели его до того, что вы сейчас видите, а именно веб-сайт, выглядящий более профессионально. Мы сделали это не для того, чтобы повысить конверсию. На самом деле, я не думаю, что это как-то повлияло на коэффициент конверсии. Но представить себя настоящей компанией, а не реселлером Shopify. Я бы не сказал, что против этого есть клеймо, но оно есть. Вы хотите представить себя больше, чем просто шаблон магазина. Вы хотите создать бренд.

Феликс: Да, я думаю, вы хотите представить себя как бренд, который существует не только на веб-сайте. Какие элементы вы обязательно включили или которые вы рекомендуете другим обязательно включить на свой сайт, чтобы создать такое сообщение?

Джо: Я думаю, что это не только искусство, но и наука. Так что я думаю, что есть много разных способов решить эту проблему представления профессионального имиджа. Я бы сказал, что шаблоны имеют тенденцию выглядеть как шаблоны. Так что это то, от чего вы хотите избавиться немедленно. Тем не менее, хорошие шаблоны, они работают. Они созданы специально для достижения чего-то. Итак, сначала вы должны понять, чего вы хотите достичь. Вы подталкиваете кого-то подписаться на информационный бюллетень, чтобы вы могли отправлять им информацию в будущем? Вы подталкиваете кого-то к покупке? Вы подталкиваете кого-то к тому, чтобы узнать о вашем продукте? Эти вещи не все взаимоисключающие, но они борются друг с другом. Есть только так много времени и энергии, которые кто-то собирается вложить в просмотр вашего веб-сайта. Вы должны быть в состоянии извлечь выгоду из того, что вы хотите сделать. Итак, сначала нужно определить, какова эта цель сайта.

Тогда я большой поклонник последовательной визуальной темы. Таким образом, вы хотите визуально представить непротиворечивую историю с того места, где вы хотите, чтобы они начали, до того, где вы хотите, чтобы они закончились.

Феликс: Можешь рассказать об этом подробнее? Какова ваша история, где вы хотите, чтобы они начались и где вы хотите, чтобы они закончились?

Джо: Итак, на нашем сайте мы хотим, чтобы они перешли на страницу продукта, чтобы узнать о нем больше. Это своего рода наша конечная цель — в конечном итоге заставить их перейти на страницу продукта. Попутно мы хотим, чтобы они узнали о преимуществах хорошего микрофона. Таким образом, в оригинальном дизайне они проходили через обучающую страницу. Первая страница, затем обучающая страница, затем страница продукта. Мы все еще сохраняем эту тему сегодня с несколькими изменениями.

Например, вы идете в магазин ModMic, вы попадаете либо в игры, либо в бизнес, который рассказывает вам разные истории для каждого из них для клиентов. Так что игры, конечно, мы сосредоточены на конкурентоспособности, мы сосредоточены на качестве и уважении, которое вы получаете от других игроков, и тому подобных вещах. Никто не хочет играть в игру с кем-то, у кого плохой микрофон. Это очень раздражает. Но также и для людей, которые занимаются потоковым вещанием и запускают подкаст. Наличие хорошего микрофона действительно важно. Итак, разговаривая с этими людьми. В то время как, конечно, бизнес, мы больше заботимся о звонках по Skype и подобных вещах. Это все та же проблема. Вы не хотите делать деловой звонок и иметь кучу фонового шума и кучу помех. Таким образом, мы рассказываем эту историю как визуально, так и с помощью текста, когда вы переходите с главной страницы на страницу магазина и страницу продукта. Тогда в идеале они покупают вещь.

Феликс: Я думаю, вы кратко упомянули об этом, я думаю, что вы говорите об этом и сейчас, когда цель сайта, который вы переделали, даже не обязательно была связана с тем, чтобы они совершили покупку на веб-сайте. Что вас больше заботило, так это заставить их узнать о продукте. Я думаю, почему такой подход?

Джо: Для нас такой подход обусловлен тем, что наш продукт не простой. В мире есть продукты, которые говорят сами за себя. Я только что слушал твой последний подкаст о парне, который делает кошельки, верно? Кошельки говорят сами за себя. Все знают, что такое. Наушники, пара наушников, это говорит само за себя. Все знают, что это такое. Микрофон, который крепится к любым наушникам, требует дополнительного заявления. Если я просто скажу это, в 99% случаев кто-то спросит: «Зачем тебе это нужно?», и мне придется сказать: «Потому что отличные наушники, действительно хорошие, не такие уж и дорогие, не поставляются с микрофоны». И они говорят: «Ооо». Итак, нам нужен этот шаг, чтобы рассказать эту историю. Другим продуктам это может не понадобиться, я не знаю. Но у нас, конечно, так, поэтому это важно. Информационная вещь важна для нас.

Феликс: Понятно.

Джо: Не поймите меня неправильно, мы действительно хотим продавать вещи с нашего веб-сайта. Мы действительно зарабатываем больше денег, когда продаем вещи с нашего веб-сайта. Это мило. Но для нас это приятно иметь.

Феликс: Итак, как только они закончат историю на вашем сайте, как обычно проходит остальная часть пути. Если бы они не совершали покупки непосредственно на вашем сайте, где они оказались бы, где они снова увидят вас и где они могли бы совершить покупку снова?

Джо: Мы повсюду. Большая часть наших продаж происходит на Amazon. Так что это самый большой на сегодняшний день. Мы находимся в розничных магазинах в США, таких как Micro Center. Мы работаем в различных розничных магазинах по всему миру, от Великобритании до Японии. Таким образом, они могут столкнуться с продуктом повсюду.

Конечно, мы также очень активны в социальных сетях. Поэтому очень вероятно, что они увидят что-то либо от нас, либо от влиятельного лица, которое использует наш продукт или продвигает наш продукт. Так что в дикой природе они встречаются довольно часто. Если вы увлекаетесь играми и смотрите стримы, вы, вероятно, встретите кого-то, кто просматривает или освещает один из наших продуктов в тот же год, когда вы впервые узнаете о нем.

Феликс: Есть ли какой-нибудь способ отследить, или вы случайно не знаете, приходит ли большая часть вашего трафика на ваш сайт, узнает о вас, а затем уходит, чтобы купить на Amazon? Или они просто некоторое время спустя ищут микрофоны или гарнитуры, натыкаются на ваши и вспоминают, как они побывали на вашем сайте?

Джо: Насколько я знаю, сделать это невозможно. Не напрямую. Amazon — это как бы черный ящик. Насколько мне известно, вы не можете заставить кого-то следовать за ними с вашего сайта, а затем получить отслеживаемую метрику конверсии, когда они оформляют заказ на Amazon.

Однако мы можем отслеживать колебания трафика на нашем сайте, такие как органический трафик на наш сайт и продажи на Amazon. Там есть корреляция. Чем больше люди узнают о наших продуктах, тем выше продажи на Amazon. Не шок, я знаю. Такова реальность. Таким образом, мы можем косвенно увидеть, что да, люди узнают о продукте и совершают покупку. Нам действительно сложно метрически сказать: «Да, этот посетитель стоит столько».

Феликс: Верно.

Когда вы присоединились к нам и осознали необходимость редизайна сайта, расскажите нам об этом процессе. Как вы оценили редизайн существующего сайта.

Джо: Как мы это сделали? На самом деле это похоже на травму. Ты действительно не помнишь, что произошло. Вы знаете, что это произошло.

Это было нелегко. Редизайн сайта снизу вверх — это задача для устоявшегося сайта с большим количеством страниц. Как я уже упоминал, первое, что нам нужно было сделать, это определить, каким будет этот поток. Следующей вещью будут визуальные эффекты цвета. Итак, какие цвета мы собираемся использовать. Я думаю, что последнее дело о макете. Думаю, если бы мне пришлось сказать, что люди совершают ошибку в том, что в первую очередь уделяют внимание макету. Но это наименее важная вещь, потому что легко изменить макет, и очень сложно изменить фирменный цвет после того, как вы его установили.

Феликс: Понятно. Итак, вы упомянули три вещи. Есть поток, визуальные эффекты и макет. Как поток и макет отличаются или связаны?

Джо: Итак, поток — это первое, о чем я говорил, где и какова цель. Какой будет поток пользователя. Это первое, что вам нужно знать.

Второе, что вам нужно знать, это какие цвета и какие стили будет использовать наш бренд. Технологическая компания для геймеров будет сильно отличаться от, скажем, пищевой компании для молодежи. Они просто будут выглядеть визуально, наверное, очень по-разному.

Феликс: Это субъективный подход?

Джо: О да, это абсолютно субъективно. Вот почему я сказал, что это столько же искусство, сколько и любая наука, на мой взгляд. Вам нужно видение того, какой фирменный стиль вы хотите создать. Действительно, в Antlion в 2016 году, когда я пришел на борт, его действительно не было. На самом деле это были просто микрофоны на странице.

Феликс: Верно. Я думаю, что наличие этого бренда может позволить вам делать такие вещи, как уводить больше преданных клиентов, а также повышать воспринимаемую ценность, верно? Вы можете брать больше за продукт, если у вас есть какая-то идентичность вокруг него.

Это все делалось дома? Это даже не просто редизайн сайта. Вы, ребята, изменили дизайн бренда или придали ему индивидуальность, возможно, это лучший способ сказать это. Это все делалось дома? Есть ли способы нанять помощь с этим, если вы не тот, кто хорошо разбирается в этой области?

Джо: Да, это классический компромисс времени и денег, верно? Мы определенно не делали все это в доме. У нас определенно было много людей, которые помогли создать это. Мы сделали фотосессию и сами не снимали изображения. Мы попросили профессионального фотографа их снять. Мы наняли актеров, чтобы они сыграли роли, и так далее, и тому подобное. Дизайн мы наняли в компании Money [неразборчиво] из Портленда. Поэтому мы работали с ними над созданием веб-сайта.

Но когда дело дошло до решений о потоке, о цвете и о том, как мы хотели это создать, это было внутренним. Так что внутренне мы знали, чего хотим от фотосессии. Мы знали, чего хотели, по цветам, стилю и форме сайта. Потом мы пошли в эти места и сказали: «Это то, что нам нужно. Постройте его для нас». Я считаю ловушкой позволять кому-то, кто не знает и не любит ваш продукт, диктовать, каким должен быть ваш сайт.

Феликс: Я думаю, что это важный момент, и я думаю, что здесь есть два вопроса. Один из них: есть ли у вас пример чего-то, что вы видите, как владелец магазина, владельцы торговых марок, предприниматели слишком сильно мешают нанятой ими помощи. Я начну с этого и задам вопрос после.

Джо: Так, да, например, когда ты не позволяешь кому-то делать свою работу? Я видел это раньше. Это всегда ловушка, потому что вы не хотите игнорировать мнение эксперта, если вы не являетесь экспертом. Так что, с одной стороны, вам нужно понимать, где заканчивается ваш опыт и начинается их опыт, и подчиняться человеку, которого вы наняли. Если вы говорите: «Я хочу, чтобы цвета моего бренда были розовыми и зелеными», — что-то ужасное вместе. Наверное, это новый цвет, который всем нравится, но что мне знать. Это хороший момент. На этом моя экспертиза заканчивается. Парень говорит: «Они не будут хорошо работать вместе», тогда вам следует воспользоваться моментом, выслушать и сказать: «Хорошо, почему бы и нет?». Если вы не верите в это, вам нужно провести исследование и выяснить, кто прав, а кто виноват. В конце концов, вы клиент, поэтому вам решать. Но вообще говоря, если я нанимаю кого-то, например, для создания цветовой палитры бренда, то я буду слушать, что они говорят.

Феликс: Верно. Итак, каков пример с другой стороны, когда вы видите то, что другие предприниматели делают, когда они передают на аутсорсинг принятие решений там, где они не должны этого делать?

Джо: Это будет полностью зависеть от вашего опыта. По сути, если бы вы были экспертом, не отдавайте работу на аутсорсинг, если только вы не настолько отвлечены другими делами, что у вас нет другого выбора, кроме как сделать это. Это особенно верно в отношении вещей, связанных с вашим продуктом и его пониманием. Если поставленная задача требует глубокого знания продукта, вы не можете отдать ее на аутсорсинг. По крайней мере, не быстро. Я думаю, например, что именно поэтому так трудно найти хорошего специалиста по связям с общественностью. Много времени в качестве директора по маркетингу я трачу на работу по связям с общественностью, собирая отзывы и заставляя людей говорить о наших продуктах. Внешнему агентству очень сложно прийти и стать экспертом в отношении вашего продукта. Говорите об этом со страстью и пониманием, которые необходимы, чтобы заинтересовать кого-то другого.

Феликс: Тогда давай поговорим об этом. Итак, вы упомянули, что большая часть вашей работы заключается в том, чтобы заинтересовать сообщество, которое вы продаете, и заговорить об этом. Как вы подошли к этому, когда впервые пришли на борт, и это было одним из поручений, которые вы дали себе или потребовала компания. Как вы собираетесь создать этот импульс внутри сообщества, чтобы люди захотели оставить отзыв или обсудить ваш продукт?

Джо: Я думаю, первое, что я сделал, это был в восторге от ModMic. Я продолжаю использовать это, вы просто должны любить свой продукт. Во всем, что вы делаете, присутствует определенная доля энтузиазма, если вы действительно увлечены тем, что делаете. Если нет, вам действительно следует задаться вопросом, почему вы делаете то, что делаете.

Феликс: Можно ли волноваться, если ты не взволнован? Или это то, что вы проявляете в первый день, если вы присоединяетесь к компании или начинаете бизнес, и вы не воодушевлены, можете ли вы добиться этого? Или, если вы не были там с самого начала, вы должны выйти.

Джо: Я могу говорить только за себя, но я думаю, что должен быть взволнован с самого начала. Если я прихожу со скептицизмом в отношении компании или продукта. До того, как я присоединился к Antlion, я владел PR-компанией 14 лет. Иногда люди предлагали мне продукты, и это меня не вдохновляло. Каждый раз, когда я принимал этих клиентов, все шло не так. Вот откуда я родом.

Предполагая, что вы в восторге от своего продукта, вы должны войти с этой страстью. История ModMic такова: я искал этот продукт и не смог его найти. У меня сломались наушники, и я искал новую гарнитуру. Я подумал: «Почему я не могу просто купить хорошие наушники и хороший микрофон, который к ним подсоединяется?». Мне не нужен один из этих больших настольных микрофонов. В то время у меня был небольшой письменный стол. Так что я подумал: «Чувак, я бы хотел, чтобы кто-нибудь сделал этот продукт». Три месяца спустя я был на собеседовании в этой компании и спросил, где ты был?

Так я понял, что продукт интересен как мне, так и другим людям. Если я ищу это, конечно, другие люди должны быть. Очевидно, им нужна маркетинговая помощь, так как я не смог найти этот продукт. Во всяком случае, это моя анекдотическая история.

Феликс: Изначальный вопрос, извини, что отвлек тебя. Первоначальный вопрос заключался в том, как вы начинаете создавать это сообщество или поддерживать это сообщество, чтобы они захотели делать такие вещи, как обзоры продуктов или распространять информацию о вашем продукте из уст в уста?

Джо: После того, как у вас закончилось волнение, вы просто встречаетесь с людьми в их интересных местах. Ранее мы говорили о встрече с людьми там, где они есть. Это, я думаю, тоже образная вещь. Мы можем встретить людей там, где они будут заинтересованы в нашем продукте. Так что дело индивидуальное.

Я думаю, что многие люди совершают ошибку при построении аудитории, считая, что им важен охват по объему. Но есть большая ценность в достижении качества индивидуального контакта. В идеале, индивидуальный контакт, который имеет большой охват. Например, в мире технологий Linus Tech Tips, один из крупнейших технических обозревателей в мире, очень, очень любит продукт ModMic. Он сделал это до того, как я пришел на борт. Очень важно установить взаимопонимание с такими людьми, оказывающими влияние на других, и сделать это на очень высоком уровне контактов и построения отношений. Это также важно для человека, который является клиентом. Просто труднее посвятить этому много времени. Но я бы предпочел наклеивать рекламу, которая очень пассивно охватит 10 000 человек. Я бы взял одно большое взаимодействие с человеком вместо этого.

Феликс: Особенно кто-то с аудиторией, как вы сказали, которая имеет свой собственный охват.

Джо: Конечно, с аудиторией, но даже с обычным человеком, который может быть покупателем, я бы выдержал одно хорошее взаимодействие с ним более 10 000 просмотров рекламы в день.

Феликс: Это значит, что кто-то уже в восторге от продукта или может быть в восторге от него?

Джо: Да, просто интересно узнать о продукте — это все, что мне нужно, чтобы поговорить с ними.

Феликс: Итак, есть два типа контактов. Я начну с первого, который в основном является инфлюенсером. Как вы, ребята, определяете влиятельных лиц, с которыми вы хотите работать, которые, возможно, раньше не слышали о ModMic?

Джо: Много гуглил. Я ищу людей, которые смотрят на похожие товары, могут смотреть на наушники, гарнитуры. Или люди, которые входят в нашу целевую демографию. Например, в игровом мире, прямые трансляции и тому подобное. Люди, которые транслируют игровой контент или делают видео об играх на YouTube. Итак, во-первых, просто найти этих людей. Или, например, с точки зрения бизнеса, люди делают, например, подкаст Shopify. Поиск этих людей и обращение к ним с сообщением, специально созданным для их аудитории. Что такого в вашем продукте, что понравится их аудитории и что будет интересно ей? Никто не хочет защищать чужой продукт, верно? Не без уважительной причины. Поэтому вам нужно создать сообщение, которое убедит их в том, что работать с вами не только интересно для их аудитории, но и в их интересах и легко. Вы должны сделать это как можно проще для них.

Феликс: Понятно. Так как же обычно начинается это взаимодействие? Допустим, вы нашли ютубера или стримера, который рассказывает о видеоиграх. Как вы относитесь к этому? Я предполагаю, что они часто переходят от разных продуктов или, может быть, конкурентов к вам или другим людям, которые продают гарнитуры?

Джо: О да. Они постоянно завалены смолами от людей.

Прежде всего, отрастите толстую кожу, прежде чем начать это, потому что вы получите много отказов. Не принимайте это на свой счет. Это важно. В качестве примера я отправлю 100 писем. Это первое, что я обычно делаю, просто пишу кому-нибудь по электронной почте. Холодная электронная почта, представиться, представить продукт. Я могу разослать 100, получу 15 ответов, 20 ответов. Это хорошо, это хороший номер для меня.

Феликс: Что вы говорите в этих письмах? Как вы начинаете их даже доводить до 50% ответов, я думаю, это хорошо. Как заставить их реагировать?

Джо: Будь представительным. Будьте индивидуальны. Поэтому, если можете, создайте сообщение о них, об их канале. Что бы они ни делали, это привлекло ваше внимание. Отправьте им настоящее сообщение. Не просто копируйте и вставляйте что-то им. Да, вам, вероятно, следует скопировать и вставить информацию о вашем продукте, потому что это не изменится. Но когда дело доходит до того, почему вы хотите работать с ними, сделайте дополнительный шаг и будьте с ними представительны. Будьте человеком. Я думаю, что это самое главное.

Феликс: Понятно. Что насчет длины. Это имеет значение? Вы хотите быть быстрым и дать им что-то короткое. Насколько подробно вы должны вдаваться? Почему вы хотите работать с ними, почему ваш продукт?

Джо: Думаю, длина имеет значение. Я дошел до того, что не думаю об этом. Вы, конечно, не хотите писать им книгу и не хотите давать им слишком мало информации. Так что здесь определенно есть золотая середина. У меня нет подсчета слов конкретно. Вероятно, меньше страницы.

Феликс: Понятно. Поэтому они отвечают и говорят: «Да, мне интересно». Каков обычно следующий шаг?

Джо: Ну, первым шагом было бы выяснить, что вы им предлагаете. Итак, в этом первом электронном письме вы должны четко понимать, что предлагается и что от них ожидается. Не будьте расплывчатыми. У них нет времени на долгие разговоры о том, чего вы от них хотите. Я хочу, чтобы вы рассмотрели ModMic на своем канале либо как специальное видео, либо как часть какой-либо другой функции стиля, которую вы можете сделать. Вот чего я хочу от тебя, вот что я скажу.

Феликс: Ты ударишь их этим в том первом письме, верно? Вы не даете эту вещь, когда говорите: «Эй, если вам интересно, напишите мне, чтобы узнать подробности». Вы этого не делаете. Вы сообщаете им все подробности заранее.

Джо: Хитрость в том, что вы должны дать им причину, чтобы ответить. Поэтому я всегда говорю: «Если вы заинтересованы, пришлите мне свой адрес доставки».

Феликс: Мне это нравится.

Джо: Теперь у них есть причина ответить. Для них это пункт действия. Я отвечу с моим адресом доставки. Многие электронные письма, которые я получаю, это буквально просто адрес доставки. Имя, адрес доставки, бам.

Феликс: Мне это нравится, потому что это приводит к вознаграждению, если они ответят, потому что часто это ответ, чтобы получить больше деталей. Я такой: «Чувак, я не хочу отвечать, чтобы получить больше информации для чтения». Если я отвечу и отправлю им свой адрес доставки, я получу товар. Я думаю, что это важно, когда вы поощряете меня или человека, к которому вы обращаетесь, чтобы ответить, а не отвечать, а затем получить больше работы.

Джо: Верно. Это точно. Это также дает вам возможность ответить. Они отправляют этот адрес доставки, и тогда вы можете ответить что-то еще. Эй, я отправил его, а ты расскажи небольшую историю. Что бы это ни было, чтобы начать строить эти отношения. Расскажите историю, задайте вопрос, а может быть, и то, и другое. Добавьте несколько дополнительных пунктов о продукте, который, возможно, был замазан или на котором вы действительно хотите сосредоточиться.

Феликс: Логично. Итак, как только вы сможете зайти так далеко, чего вы обычно ожидаете. Каков пример идеального обзора продукта?

Джо: Им нравится продукт, и они просят всех немедленно пойти и купить его. Это идеал.

Феликс: Есть ли какие-то вещи, о которых ты бы хотел, чтобы они обычно говорили? Я часто думаю, когда люди думают: «Я хочу пойти по пути получения отзывов о своем продукте». Они либо идут одним путем, предоставляя рецензенту всю свободу действий и не давая никаких указаний или указаний. Или другой способ, когда они действительно хотят контролировать весь обмен сообщениями и дать им даже сценарий или определенные вещи, на которые можно наткнуться. Где вы находитесь в этом спектре?

Джо: Я определенно советую не пытаться диктовать рецензентам, что они должны говорить о вашем продукте. Мало того, что это грубо, я думаю, что это отталкивает их от вас. Это отключает их от вашего бренда. Они не хотят, чтобы кто-то говорил им, как делать свою работу. Никто этого не хочет.

Таким образом, вы можете, конечно, подтолкнуть их в нужном вам направлении. Например, в этом последующем электронном письме одна из вещей, о которых я упоминал, это то, что после того, как они отправят свой адрес, вы ответите и включите некоторые ключевые моменты о продукте. Например, наш продукт веганский. Не забывайте. Эй, мы действительно хотим, чтобы вы сравнили наш микрофон с другими микрофонами. Вы ведете их таким образом. Вы обязательно должны попробовать это. В результате во многих наших обзорах наш микрофон сравнивается с другими микрофонами, которые мы сравниваем очень выгодно. Но вы не хотите говорить: «Эй, я бы хотел, чтобы вы оценили наш продукт, сравнив его с другими микрофонами». Затем поговорим о том, как он крепится, а затем поговорим о модуле отключения звука. Это вещи, вы не хотите быть слишком прямолинейным, я думаю. Вы просто хотите просто подтолкнуть их в этом направлении. Они получат сообщение.

Феликс: Итак, вы даете им список вещей на выбор или просто какую-то информацию, которая заставляет их задуматься о том, как составить обзор. Итак, как вы обычно работаете с этими рецензентами. Вы обычно работаете с платными рецензентами, получают ли они комиссию? Что обычно оказывается лучшим подходом, если кто-то хочет пойти по пути обзоров продуктов?

Джо: О, чувак, теперь ты сделал это.

Я из журналистской семьи. В моей семье все журналисты. По иронии судьбы, как пиарщик, я нахожусь на противоположной стороне журналистики, что странно. Но это все еще очень связано. Я провожу очень жесткую грань между редакционным контентом и платным контентом. Рецензия – это редакционная статья. Я не собираюсь говорить, что я никогда не платил за один. Но я категорически против этого.

Феликс: Почему?

Joe: The moment a reviewer is paid to review an item, they lose all credibility for not only the item they're currently reviewing but all future items they review.

Felix: So you don't even want to work with reviewers that have gotten paid or at least currently are taking paid reviews?

Joe: I wouldn't say that. But I don't think it's in their best interest to do it. It's not in our brand's best interest to be associated with paying people to review products. I will pay people to do advertisements about our products. But to pay somebody to review a product calls into a lot of question their credibility. Basically, there's no way somebody's going to get paid a bunch of money and then trash your product. If they can't say negative things about your product, then why would you trust them to be honest about anything they do?

Felix: Says a lot about them basically.

Have you taken the other approach where it's not editorial but it's an advertisement? What's an example of something like that?

Joe: We run advertisements frequently. On video, we do a lot of pre-roll and post-roll and product inclusions. Those are clearly stated as hey this video is sponsored by Antlion ModMic. Check it out at the link below. Yada, yada, yada. It tells them about the product. We'll advertise on Facebook. We'll send people to our blog pages and then use that post usually about audio and getting better audio gear to bring them further into learning about our products.

Felix: How do you decide whether you should work with someone as a sponsor for them or you're paying them for this advertisement where they are kicking off the video by saying, “Sponsored by Antlion ModMic” versus a review. How do you decide which one to go with?

Joe: You go with both is the answer. I like to tell reviewers, that, “Hey I want you to review our product and after you are done reviewing the product, I would like to talk to you about advertising”.

Felix: Oh okay. So you kick off at the review first and then if they seem to be excited about the brand, then they're probably going to be a good fit to be sponsored by you.

Joe: That's right. You can usually see from the review how much they get the product and how excited their audience is by the product. That's a really great measuring stick for whether an ad is going to be successful or not.

Felix: You're not the first one that I've heard that this idea of making sure that your reviewers or your sponsor, influencers get the product. What does that mean to you, what does it mean for them to get the product?

Joe: Not really sure I have a static definition of that. I keep coming back to this ideal of excitement on this call. But do they appear to be actually excited by what this product allows them to do is the thing I'm looking for. Is in genuine? Are they using the product correct, of course, is very important. Do they install it correctly. Is the quality of the text good? It's more like did it click in their head that, oh my god I can finally use my pair of Sennheisers to make Skype calls and to play Call of Duty? Did they have that ah ha moment. It usually comes across very clearly for us. Then we can see in the comments or in the interactions they have with their audience, did their audience also get it.

Феликс: Понятно.

I want to switch topics a little bit about this approach to building this business that is stable. This is something that you mentioned in the pre-interview which is around controlling the capital structure of the company so you're not forced to go big or go home. It allows you to [inaudible] stable growth without a lot of pressure. Can you explain what this means and what is the capital structure that you guys have been able to set up so that you're able to approach business in this way?

Joe: Well, we're a weird company, I guess, in these days because we don't have any debt or any investors. Jimmy and Eli in 2012 to 2014 made the mics by hand. They just bootstrapped everything from there. They took the money, they invested it into doing the first mass production run, I think it was 5,000 units. Those sold out very quickly. Then that money was taken to do another production run of 10,000 units and so on and so on until we are here today really.

Felix: I think I spoke about it when I asked a question that you're obviously speaking about, the benefits of being a bootstrap and not taking on any debt or have any investors that dictate the direction of the business. What about opportunities that potentially could be missed by not taking on debt or taking on investors?

Joe: Well you're missing out on the opportunity to basically leverage debt for faster growth right. So if we needed, say, a 50,000 unit production run and we didn't have the capital to do it. If we really believed we could move 50,000 units very quickly, then we need to be able to do that. So you need to take on debt when you can immediately turn that debt into capital. Roll it very quickly back into capital. We're a very steadily growing company and we've never had that explosive growth.

Now, we may be missing out on the ability to just have explosive growth because we can put out 100 times more advertisements about the product. Or maybe missing out on hiring 20 people that can do these various tasks that we have to outsource and we are slower to do. So we can produce more stuff then we might be able to grow quicker. But, the comes with the implicate risk for debt, of course, that you won't be able to do what you imagined you'll be able to do and everybody will suffer in the end. Or for venture capital of having somebody holding your purse strings and potentially changing the direction of the company.

Felix: Can you give us an idea of how much the company has grown by just taking this kind of bootstrapping model? What's possible without having to take on investments and investors.

Joe: I believe this year, I don't have the exact number. But I believe this year we have passed a quarter million ModMics sold.

Феликс: Вау. That's an amazing milestone.

Joe: So you can get pretty far.

Felix: Speaking of getting far, how many countries do you guys have distribution in today?

Joe: It's definitely over 30 now. We're basically available in every country in the EU. Obviously the United States and Canada. Australia, Japan, India. Thailand I think has now launched. I think that covers most of the countries. We're not yet available in Latin America, Africa, China or Korea.

Felix: How do you guys decide where to ad new distribution?

Joe: So I built a list basically the size of the gaming market and the overall strength of the economy. I basically created my own formula for determining what are the most important places that we need to be next.

Our product is a premium product. It's not cheap. It's not super expensive either. The ModMic 4 starts at $42 US and the ModMic 5 is 70. There's a middle product at 50. In a developing nation, that's a lot to pay for microphone. People don't have super fancy headsets in Sudan, just picking a place randomly.

Felix: I think you're right. Are you allowed to change up pricing depending on who's buying from where?

Joe: I'm sure we can, I don't think it violates any law. I don't think it's a good idea to have variable pricing because you begin to lose control over the pricing of your product. The more control you can maintain, especially when dealing with international sellers. The more control you can maintain over price stability, the less often you're going to have people racing to the bottom on price for your product. You really want to avoid that because it really messes with your whole distribution network. So somebody in the UK, for instance, drops their price $10 unexpectedly, then every other distributor in the EU gets mad.

Felix: I think it makes it a lot easier to manage something like that in a sense too. So speaking of that, how is [inaudible]. Do you have a team working on this, a person working on this, you have applications that you recommend for anyone that needs the help with this kind of distribution?

Joe: We've got an internal guy here that handles it. His name is John. Does a great job. Basically, his job is managing our partners. That is one of his, and probably the largest primary role he has. John manages all the partners. Interestingly, actually, I am the one who goes out and finds new partners. I vet them, I establish contact and we begin that discussion and then I hand it over to John who becomes their brand partner.

Феликс: Понятно.

So you mentioned that there's also this new live group chat platform that you've been able to implement onto, is the site or where the customer's able to ask questions and also be able to communicate with them. Можете ли вы рассказать нам немного больше об этом? What is this platform that you guys have been using?

Joe: We use Discord which is huge in the gaming community, not so huge outside the gaming community. So it really only applies to game companies, I think, for now. I'm sure you can use it for other things.

It is straight up just like a live chat. So not like the live chat you get on a website where it's like a one on one experience. This is a community building tool more than it is a support tool.

Felix: Most of the audience is most familiar with Slack. So this is like Slack for the gaming community, is that a fair?

Joe: Yeah, yeah. Imagine if you could just give a link to anybody and they can just join your Slack channel, a specific Slack channel. Obviously not the one about private stuff. Just like a community Slack channel, yeah.

Феликс: Понятно. I think this is cool because I don't think anyone that I've had on the show has talked about using Discord or live group chats like Slack or any other platform like that to build a community. How large is a [inaudible]? Is it unwieldy as a certain point?

Joe: We haven't hit the unwieldy point. We've probably got about a thousand people in the chat. At any given time there's probably only a handful, four or five people talking. So it's not just a flood of messages. It sort of self regulates I think, a chat like that because at the point a lot of people are chatting, people don't want to be involved with that. If it's moving too fast for you to read, then you're not going to say anything. Usually, it doesn't get too crazy in there.

Феликс: Понятно. What are people talking about in there? I can't imagine they come in, just talking about the microphone only.

Joe: We have three channels that are really busy. We have a general chat which, as you can imagine, just about anything you can imagine. Just people chatting, a lot of people just talking about their day or whatever. That's the general chat.

We have tech talk which is people talking about specific tech things that are not related to our product. We are a tech brand. So people come in, they ask about raspberry pi devices or something and goes in there. It's interesting because our fans are all tech people basically. We don't answer questions in there really unless we know the answer, which is not often. Usually, somebody will ask a question and somebody else in the chat will know the answer. So it's fun to see that happening.

Then we have a support channel which is, as you can imagine, people are having questions about our products. So whether that is pre-purchase questions or actual support, something is wrong with my product questions.

Felix: Yeah I can imagine this is a hotbed for live and tons of valuable customer feedback right on how to talk to your customer, what kind of concerns they have, product research for your next iteration.

Joe: Yeah. It's been super valuable in learning about our customers and converting unhappy people into happy people. To come back to that earlier topic of I'd rather have one really solid conversation with one individual person than a passive ad. It really is valuable for that. So people come in and they're mad because their mic isn't working the way they think it is. By the time they leave, they love our company.

Феликс: Понятно.

Now other than Discord, what other apps or tools do you guys use or rely on to run the business?

Joe: Well, other than Discord and Shopify?

We use UserVoice as our actual customer service management platform. We use Rakuten is our warehouse provider. Within Shopify itself, we have a bunch of apps we use.

Felix: What are some of your favorites?

Joe: Bold makes a bunch of really good stuff if you're familiar with them. Specifically, product upsell and product discount have been very valuable tools. The ModMic 5 works best when it's paired with a USB device that we also make when you're using it on PC. So being able to provide that, the buy the ModMic from our site and then we say, “Hey, don't forget to add this item”. Adding that plug-in shifted our attachment rate of those USBs from about 10% to nearly 50%.

Феликс: Вау. Pays for itself.

Joe: Yeah, definitely. It's been a super worthwhile tool.

We also use a followup email program called Follow Up Email. That's been very handy. Again, because the ModMic is a bit of an odd item, we use it to give them a quick tutorial on how to best use their product as well as offer up a customer survey. Not about, “Hey review our product”, although it has links to that too, but about what they wanted from our product and what they want from future products. So very valuable tool and learning about our customers. We spend a lot of time trying to learn what our customers use our product for because it is a really flexible product.

Felix: So what's next? What do you guys have planned for 2019. What are some big goals you guys have?

Джо: Мы готовим беспроводной продукт. Что касается сверх этого, я действительно не могу сказать. Что касается роста компании, мы, вероятно, будем продолжать расширяться на новые рынки. Я думаю, что в 2019 году мы увидим открытие нескольких новых рынков. Моим приоритетом является Россия, если я смогу найти путь в Россию, но это само по себе интересная задача. Есть еще несколько ключевых мест, Корея — еще одно важное. Итак, мы это увидим.

На самом деле мы собираемся посещать меньше мероприятий. Мы решили, что посещение мероприятий не принесло нам действительно положительной рентабельности инвестиций. Это дает нам действительно отличное взаимодействие один на один, но цена слишком высока. Мы можем лучше использовать эти доллары. Так что мы собираемся реинвестировать в более цифровые, более сильные точки взаимодействия.

Я думаю, это то, что мы запланировали на 2019 год. Новые продукты и переориентация на цифровое взаимодействие с людьми вместо физического взаимодействия.

Феликс: Определенно много на ваших тарелках. Большое спасибо, Джо. Antlionaudio.com — это веб-сайт. Еще раз большое спасибо, что пришли и поделились своей историей и опытом.

Джо: О, это было действительно весело, Феликс. Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Спасибо, что настроились на очередной выпуск Shopify Masters, подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей, созданного на платформе Shopify. Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите shopify.com/masters.