Как защита конфиденциальности почты Apple влияет на электронный маркетинг

Apple Mail Privacy Protection (MPP) уже здесь, а также некоторые важные обновления, о которых следует знать маркетологам электронной почты. Возможно, вы слышали, как люди говорят: «Открываемость электронной почты мертва!» или что Apple Mail Privacy навсегда изменит ландшафт электронного маркетинга. А теперь вы смотрите, из-за чего вся эта суета.

Ну, во-первых, две приятные новости:

1. Вы пришли в нужное место
2. По сути, ничего не изменилось в отношении того, что делает электронную почту наиболее эффективной формой маркетинга.

Надеюсь, мы хоть немного вас успокоили. Правда в том, что беспокоиться не о чем. Но в мире маркетинга по электронной почте произошли некоторые изменения, которые произошли с обновлениями конфиденциальности Apple для iOS 15 и их популярного почтового приложения от 20 сентября 2021 года. Эти изменения не относятся к какому-либо поставщику услуг почтового маркетинга и влияют на вас независимо от платформы. вы используете, поэтому стоит потратить некоторое время, чтобы ознакомиться с ними.

Читайте о недавних изменениях конфиденциальности Apple, о том, как защита конфиденциальности почты влияет на маркетинг по электронной почте, что не изменилось в электронной почте, а также о некоторых простых шагах, которые вы можете предпринять, чтобы ваши электронные письма продолжали приносить ценные результаты.

Что такое защита конфиденциальности почты Apple?

Короткий ответ заключается в том, что Mail Privacy Protection дает пользователям почтового приложения Apple возможность скрывать, когда они открывают маркетинговые электронные письма.

Вот полная история:

Защита конфиденциальности почты — это функция Apple Mail, анонсированная в июне 2021 года, которая не позволяет маркетологам электронной почты использовать невидимые пиксели для сбора информации от получателей. Эта функция теперь доступна для пользователей приложения Apple Mail для iPhone, iPad, компьютеров Mac и Apple Watch, что позволяет им скрывать информацию, например, когда и где они открывают электронную почту, какое устройство они использовали и любые другие действия в Интернете, связанные с это устройство.

В прошлом данные из электронной почты загружались только тогда, когда получатель открывал электронную почту и загружал изображения электронной почты, что в большинстве случаев происходило автоматически. Эти данные включали пиксель, который позволял вашему провайдеру электронной почты определять, было ли открыто письмо, какое устройство использовалось, а иногда и где находился подписчик, когда открывал письмо. Благодаря защите конфиденциальности почты Apple Mail предварительно загружает изображения и содержимое отправляемых вами электронных писем, включая пиксель отслеживания, независимо от того, открыл ли получатель письмо на самом деле или нет.

Это делает данные из этих пикселей ненадежными в качестве показателя производительности.

Почему защита конфиденциальности почты важна для электронного маркетинга

Apple Mail — чрезвычайно популярный почтовый клиент

Apple Mail — один из самых популярных почтовых клиентов, используемых сегодня, в основном потому, что это почтовое приложение по умолчанию для пользователей всех устройств Apple. По данным Litmus, в 2021 году на устройства Apple приходилось примерно 52 процента всех открытий электронной почты.

Защита конфиденциальности почты теперь предлагается в качестве опции для всех пользователей Apple Mail, которые обновились до iOS 15. Пока неясно, сколько пользователей подпишутся на эту функцию, но люди, использующие инструменты электронного маркетинга, должны быть готовы меньше полагаться на открытие электронной почты. данные. Как правило, когда пользователям предоставляется возможность отказаться от отслеживания данных, они ею пользуются. Мы ожидаем, что эти новые функции конфиденциальности будут такими же популярными, как ранее выпущенные функции iOS, такие как отказ от отслеживания данных приложений.

Данные электронной почты ограничены, поэтому ограничены некоторые функции, основанные на этих данных.

Помимо того, что вы не знаете, открыл ли подписчик вашу электронную почту, когда и как, некоторые функции электронного маркетинга, основанные на этих данных, такие как автоматическая отправка дополнительного электронного письма тем, кто не открыл письмо, уже не так надежны. Читайте дальше, чтобы узнать больше о том, как это влияет на маркетинг по электронной почте, и о некоторых шагах, которые вы можете предпринять, чтобы обеспечить эффективность маркетинга.

Когда вступила в силу Защита конфиденциальности почты?

Защита конфиденциальности почты была выпущена 20 сентября 2021 года на всех устройствах Apple вместе с выпуском iOS 15 и доступна по умолчанию на последней линейке iPhone и iPad от Apple. Хотя пользователям потребуется некоторое время, чтобы обновить свою iOS и внедрить эту функцию, лучше предположить, что некоторые из ваших подписчиков уже используют Apple Mail Privacy Protection и что в ближайшие месяцы их примеру последуют другие подписчики.

Сколько людей в моем списке адресов электронной почты будут использовать защиту конфиденциальности почты?

Хотя нет двух одинаковых списков адресов электронной почты, давайте сделаем обоснованное предположение о том, сколько контактов могут использовать новейшие функции конфиденциальности Apple.

Предполагая, что 52 процента из вашего списка используют почтовый клиент Apple для чтения ваших электронных писем (на основе среднего значения для всех электронных писем, открытых в 2021 году), и что 96 % из них согласятся на дополнительную защиту конфиденциальности (как в случае с функция отслеживания приложений для iOS 14.5), по нашим оценкам, около 50 процентов ваших подписчиков, вероятно, в конечном итоге будут использовать Защиту конфиденциальности почты .

ОБНОВЛЕНИЕ: 18 октября 2021 г.

Важно отметить, что приведенная выше оценка на данный момент является лишь приблизительным расчетом, а внедрение iOS 15 и защиты конфиденциальности почты потребует времени. MPP стал доступен только в сентябре 2021 года, а по состоянию на 18 октября 2021 года, по оценкам, только около 29 процентов пользователей iPhone обновились до iOS 15. По мере того, как в ближайшие месяцы все больше людей обновят свои iOS, все больше людей активируют новые функции защиты конфиденциальности Apple, но мы не можем точно сказать, сколько из них это сделают. Мы будем обновлять этот пост по мере того, как получим более полное представление об общем уровне аптионов для защиты конфиденциальности почты.

5 способов, которыми защита конфиденциальности почты влияет на электронный маркетинг

Хотя мало что изменилось с точки зрения успешного использования электронного маркетинга, есть некоторые вещи, о которых вам следует знать. Важно отметить, что эти изменения не касаются какого-либо конкретного поставщика услуг электронной почты, а влияют на мир электронной почты в целом, независимо от того, какую платформу вы используете для своего электронного маркетинга.

Ниже мы перечислили некоторые основные изменения, связанные с новыми функциями конфиденциальности Apple, о которых вам следует знать. Затем в следующем разделе мы рассмотрим некоторые конкретные шаги, которые вы можете предпринять, чтобы добиться максимального успеха в маркетинге по электронной почте, даже с новыми изменениями конфиденциальности.

Вот что изменилось в мире электронного маркетинга в результате обновлений конфиденциальности Apple:

1. Коэффициенты открытия, вероятно, растут, но уже ненадежны.

Поскольку Apple теперь предварительно загружает данные электронной почты независимо от того, открыл ли пользователь электронное письмо на самом деле, показатели открытия электронной почты ненадежны. В результате этих изменений вы можете увидеть резкое увеличение открываемости ваших электронных писем, но, скорее всего, это не фактические открытия электронной почты.

2. Показатели кликов, вероятно, снижаются, но также ненадежны.

Показатель кликов к открытию (CTOR) — это количество уникальных кликов, полученных вашим электронным письмом, разделенное на количество уникальных открытий. В прошлом это была излюбленная метрика для маркетологов по электронной почте, чтобы измерить, насколько эффективно их контент мотивирует аудиторию на клики. Однако, поскольку CTOR — это функция открытия вашей электронной почты, новые изменения конфиденциальности Apple приводят к тому, что ваш CTOR искусственно падает вниз. Это делает CTOR ненадежной метрикой в ​​будущем.

Но есть и хорошие новости! Защита конфиденциальности почты не влияет на общее количество кликов. Клики остаются надежным способом измерения успеха вашей электронной почты, потому что они просто показывают общее количество получателей электронной почты, которые щелкнули ссылку в вашем электронном письме. Сравнение общего количества кликов по кампаниям электронной почты с аналогичным количеством получателей — хороший способ оценить, какие кампании наиболее привлекательны.

3. Функции электронной почты, основанные на открытости, стали менее надежными

Некоторые функции электронного маркетинга, основанные на открытии электронной почты и других данных пикселей, теперь менее надежны, поскольку эти данные могут быть недоступны для половины получателей электронной почты.

Вот как это повлияет на некоторые популярные функции электронного маркетинга:

Контактная информация и взаимодействие

При просмотре информации о контактах и ​​отчетах по электронной почте, поскольку процент открытий может быть искусственно завышен примерно для половины ваших подписчиков, вы, вероятно, увидите необычно большое количество контактов с высокой степенью вовлеченности, так как взаимодействие с контактами обычно основывается на том, как часто контакт открывает ваши электронные письма.

Сегментация списка адресов электронной почты

Некоторые маркетологи электронной почты используют открытые данные электронной почты, чтобы разделить списки адресов электронной почты на «наиболее вовлеченных» или «наименее вовлеченных» подписчиков в зависимости от того, как часто они открывают электронные письма. Поскольку открытые ставки ненадежны, они больше не являются эффективным способом определить, кто является вашими наиболее активными подписчиками для сегментации списка.

К счастью, другие формы сегментации электронной почты, которые не полагаются на открытые данные, такие как сегментация кликов или сегменты, созданные вручную, не затронуты изменениями конфиденциальности Apple и по-прежнему полезны.

Отправить повторно тем, кто не открыл

Эта функция обычно позволяет автоматически повторно отправить электронное письмо любому, кто не открыл его по истечении определенного периода времени. Поскольку ваши подписчики, использующие Apple Mail, теперь будут отображаться как открывшие каждое электронное письмо, эти люди больше не будут получать автоматическую повторную отправку.

Серия автоматических писем

Некоторые автоматические серии электронных писем настроены на запуск в зависимости от того, открывает ли подписчик предыдущее электронное письмо и когда. Это больше не является эффективным способом настройки вашей серии электронных писем, поскольку Apple Mail сообщает об искусственном открытии для некоторых ваших подписчиков и запускает следующее электронное письмо, независимо от того, читал ли кто-то ваше предыдущее письмо или нет. Вместо этого рассмотрите возможность использования клика по электронной почте в качестве триггера в своей серии автоматических электронных писем (подробнее об этом и других рекомендациях в следующем разделе).

Стоит отметить, что многие автоматизированные электронные письма не затронуты этим изменением. Например, автоматические серии приветственных писем часто настраиваются на отправку каждого письма через определенное количество дней с использованием триггеров на основе времени, а не открытых триггеров. Эти автоматизированные серии xN продолжают функционировать в прежнем режиме.

A/B-тестирование темы письма

A/B-тестирование строки темы обычно включает в себя отправку двух версий вашего электронного письма с двумя разными строками темы в небольшую часть вашего списка адресов электронной почты. Затем строка темы, которая генерирует более высокий коэффициент открытия, выбирается победителем, а остальная часть вашего списка автоматически получает электронное письмо с выигрышным коэффициентом открытия. Ненадежные показатели открываемости делают результаты A/B-тестирования для сюжетных строк в целом ненадежными.

4. Индивидуальные пользовательские данные (такие как местоположение, время открытия и т. д.) от пользователей Apple Mail с включенным MPP больше не доступны для маркетологов электронной почты.

Поскольку Apple работает над защитой индивидуальных данных пользователей Apple Mail, усиливая свою интеллектуальную систему предотвращения отслеживания, вполне вероятно, что маркетологи будут иметь доступ ко все меньшему количеству информации об онлайн-активности отдельного подписчика.

Вот некоторые из индивидуальных данных о подписчиках, которые, как мы ожидаем, станут менее доступными для всех маркетологов:

• Время открытия электронной почты
• Устройство, используемое для открытия электронной почты
• Место, из которого было открыто электронное письмо

5. Персонализация никуда не делась, но немного изменилась

Большинство форм персонализации электронной почты, таких как включение имен в строки темы электронной почты или персонализация контента в зависимости от того, на что нажал подписчик, остаются неизменными. Типы персонализации, с которыми вам нужно быть осторожным, основаны — как вы уже догадались — на открытии электронной почты.

Как я упоминал ранее, персонализация путем создания сегментов для «самых активных подписчиков» на основе того, как часто они открывают ваши электронные письма, больше не рекомендуется. Вместо этого вы захотите определить своих наиболее и наименее вовлеченных подписчиков по тому, как часто они нажимают на ссылки в ваших электронных письмах.

Что не изменилось в электронном маркетинге

Еще одна хорошая новость: электронная почта по-прежнему имеет самую высокую окупаемость инвестиций (ROI) из всех форм маркетинга и даже больше шансов стимулировать продажи, чем другие каналы, такие как маркетинг в социальных сетях.

И многие из рекомендуемых нами передовых методов маркетинга по электронной почте остаются прежними. Когда дело доходит до маркетинга по электронной почте, вы по-прежнему сосредоточены на достижении реальных результатов, таких как увеличение продаж, привлечение новых клиентов и привлечение существующих клиентов. Конечная цель никогда не состояла в том, чтобы получить максимально возможную открываемость.

Тем не менее, есть некоторые вещи, которые вы должны проверить, чтобы убедиться, что вы получаете наилучшие результаты от своего электронного маркетинга. Читайте о некоторых вещах, которые вы можете сделать сейчас, чтобы обеспечить себе успех в будущем.

6 способов обеспечить эффективный электронный маркетинг в эпоху защиты конфиденциальности почты

Если вы уже оптимизируете свой электронный маркетинг для достижения реальных результатов, к счастью, вам не нужно вносить много изменений в свой план электронного маркетинга. Тем не менее, это хорошее время, чтобы быстро проверить и убедиться, что вы используете наиболее эффективную тактику электронного маркетинга, которая будет работать для вас независимо от грядущих изменений в отношении конфиденциальности электронной почты.

Вот шесть вещей, которые вы можете сделать, чтобы добиться успеха в электронном маркетинге сейчас и в будущем.

1. Пересмотрите способ измерения успеха вашего электронного маркетинга.

Важно подумать о показателях электронного маркетинга, на которых вы сосредоточены, а именно о том, чтобы выйти за рамки просто открытий и кликов. Несмотря на то, что клики по электронной почте по-прежнему надежны, они не должны быть решающим показателем, к которому вы обращаетесь при определении того, были ли ваши усилия успешными. В конце концов, маловероятно, что ваша основная бизнес-цель состоит в том, чтобы заставить группу людей щелкнуть ссылку в вашем электронном письме.

К счастью, сообразительные малые предприятия уже измеряют успех более ценными показателями, чем показатель открываемости. Согласно отчету Small Business Now Report от Constant Contact, в котором было опрошено 1000 малых предприятий, показатель открываемости не входит в пятерку лучших показателей для оценки успеха их маркетинговых кампаний по электронной почте. Вместо этого малые предприятия сосредоточены на этих пяти основных показателях:

1. Коэффициент конверсии — процент получателей электронной почты, которые совершают определенное действие, например совершают покупку.
2. Скорость роста списка — насколько быстро вы добавляете новых подписчиков электронной почты по сравнению с тем, как вы теряете людей, нажимающих «отписаться».
3. Общий ROI — сумма дохода, которую вы получаете на каждый доллар, вложенный в электронный маркетинг.
4. Click Rate — процент получателей вашей электронной почты, которые нажимают на ссылку в вашем электронном письме.
5. Пересылка/обмен электронными письмами — как часто ваши подписчики пересылают и делятся вашими электронными письмами со своими контактами, расширяя охват вашей кампании по электронной почте.

Подумайте о своих бизнес-целях и о том, как вы используете электронный маркетинг для их достижения. Затем убедитесь, что метрики, которым вы уделяете наибольшее внимание, напрямую связаны с этими целями.

2. Для автоматизации используйте клики и триггеры на основе времени, а не открытые триггеры.

Для любых автоматических электронных писем или кампаний капельной электронной почты, которые вы настроили, убедитесь, что вы избегаете триггеров, связанных с открытиями. Вместо этого используйте следующие триггеры для автоматизации электронной почты:

• Клики по определенной ссылке или фрагменту контента
• Триггеры на основе времени (отправить электронное письмо через два X дней после первого)
• Триггеры на основе даты, такие как электронные письма о днях рождения и годовщинах
• Триггеры поведения в электронной торговле, такие как электронные письма о брошенной корзине

3. Ознакомьтесь с лучшими практиками, которые заставят больше людей открывать ваши электронные письма.

Хотя у вас будет менее четкое представление о том, сколько людей открывают ваши электронные письма, по-прежнему очень важно, чтобы ваши электронные письма были открыты! В конце концов, как вы будете вовлекать подписчиков и побуждать их к ценным действиям, если они вообще не читают ваши электронные письма?

Поэтому обязательно ознакомьтесь с нашими советами о том, как создать хорошую тему письма. Но помните, что строки темы — не единственное, что ваши подписчики видят в своих почтовых ящиках.

Вы также должны обратить внимание на имя «от» вашего электронного письма — убедитесь, что ваши подписчики узнают его и которому они будут доверять. Вы также можете настроить прехедер вашего электронного письма — это текст, который отображается в предварительном просмотре вашего электронного письма во многих популярных почтовых клиентах.

4. Убедитесь, что контент вашей электронной почты мотивирует людей кликать

В этой статье мы много говорили о рейтинге кликов как о новой метрике для измерения вовлеченности. Поэтому убедитесь, что вы оптимизируете свои электронные письма, чтобы мотивировать подписчиков кликать.

В частности, это означает, что вы не должны включать наиболее ценный контент непосредственно в электронное письмо. Вместо этого добавьте тизер к каждой части контента, а затем кнопку, которую читатели могут нажать, чтобы продолжить чтение. Эта кнопка может ссылаться на весь контент вашего блога, веб-сайта или целевой страницы. Или, если у вас нет контента с вашего собственного веб-сайта или социальных сетей, которым вы могли бы поделиться, вы можете указать ссылку на другой веб-сайт или блог, который, по вашему мнению, понравится вашим контактам.

Возьмите этот пример из нашего недавнего информационного бюллетеня:

5. Воспользуйтесь преимуществами интерактивных функций электронной почты, таких как опросы и опросы.

Еще один отличный способ взаимодействовать со своими подписчиками (и отслеживать это взаимодействие) — использовать интерактивные компоненты электронной почты, такие как опросы и опросы. Когда вы отправляете опрос или опрос, автоматически создаются интерактивные кнопки. Кроме того, вы не просто получите общие данные о кликах. С помощью опроса вы получите содержательные ответы и мнения от своих читателей (конечно, если вы задаете правильные вопросы опроса).

Вот как выглядит опрос по электронной почте, созданный в Constant Contact:

6. Ожидайте новых изменений — зная, что мы будем здесь, чтобы поддержать вас!

Эти изменения конфиденциальности в Apple Mail почти наверняка не последние, и вполне вероятно, что другие технологические компании могут последовать примеру Apple в дальнейшей защите данных потребителей. Лучше всего принять это изменение сейчас как возможность оценить, что для вас важнее всего, когда речь идет о маркетинге по электронной почте, и сосредоточиться на этих целях.

Возможно, вы хотите продавать больше через Интернет, мотивировать клиентов приходить в ваш магазин или ресторан, получать больше онлайн-пожертвований или просто привлечь людей на ваш веб-сайт. Независимо от ваших целей и изменений, происходящих в мире электронного маркетинга, мы вас поддержим. В случае сомнений вы всегда можете поговорить напрямую с одним из наших консультантов по маркетингу.

Если вы работаете в маркетинговом агентстве и ищете мощные инструменты и поддержку, которые помогут вашим клиентам добиться результатов (и доказать свое влияние), ознакомьтесь с нашей партнерской программой для агентств. Мы поможем вам ориентироваться в изменениях, которые появятся в iOS 15, и позаботимся о том, чтобы вы и ваши клиенты были настроены на успех.

Позвольте нам помочь вам добиться результатов с помощью маркетинга по электронной почте, даже с учетом изменений конфиденциальности Apple.

Являясь лидером в области маркетинга по электронной почте в течение 26 лет, Constant Contact здесь, чтобы предоставить вам всю поддержку и маркетинговый опыт, необходимые для достижения успеха. Мы прилагаем все усилия, чтобы убедиться, что вы настроены на успех, независимо от того, какие изменения происходят в электронном маркетинге.

Наша доставка электронной почты является одной из лучших среди всех поставщиков маркетинговых услуг, что означает, что ваши электронные письма действительно доходят до ваших подписчиков и не попадают в папку со спамом. И мы предлагаем индивидуальную маркетинговую поддержку один на один, чтобы убедиться, что вы уверены в том, как использовать наши инструменты. Поэтому, если вы еще не используете Constant Contact для маркетинга по электронной почте, попробуйте его бесплатно в течение 60 дней, и позвольте нам помочь вам добиться реальных результатов для вашего бизнеса или некоммерческой организации.

Если вы уже используете постоянный контакт, ознакомьтесь со статьей нашей базы знаний, чтобы получить советы о том, как реагировать на конфиденциальность Apple Mail в постоянном контакте.