Защита конфиденциальности почты Apple уже здесь: что она на самом деле означает для маркетологов электронной почты и что теперь делать

Apple объявила о защите конфиденциальности почты (MPP) на своей ежегодной Всемирной конференции разработчиков (WWDC21) 7 июня, послав сообщество электронной почты в замешательстве от спекуляций о смерти открытого курса и многом другом.

MPP наконец вступил в силу с сегодняшнего дня.

Итак, раз уж мы здесь, как в действительности работает MPP и как он влияет на электронную почту? Я спросил нашу команду инженеров, которые тестировали бета-версию, а теперь и общедоступную версию.

Что такое Защита конфиденциальности почты?

Согласно Apple, «Защита конфиденциальности почты скрывает ваш IP-адрес, поэтому отправители не могут связать его с другими вашими действиями в Интернете или определить ваше местоположение. И это не позволяет отправителям видеть, когда вы открыли их электронную почту ».

С 20 сентября 2021 года MPP доступен для приложения Mail на устройствах iOS 15 и iPadOS 15 . В настоящее время он недоступен для Macbook, но будет доступен, когда macOS Monterey выйдет в конце этого года (точная дата еще не объявлена).

MPP влияет на любую электронную почту, открытую из приложения Apple Mail на любом устройстве, независимо от того, какая служба электронной почты используется, например Gmail или рабочая учетная запись. Однако это не влияет на другие почтовые приложения, используемые на устройствах Apple, такие как приложение Gmail на iPhone.

Как это работает?

Когда кто-то впервые открывает приложение Apple Mail, он получает сообщение с предложением либо «Защитить почтовую активность», либо «Не защищать почтовую активность» (ни то, ни другое не выбрано заранее).

Так что по умолчанию это не включено. Людям придется активно делать выбор. (За исключением случаев, когда у вас нет Apple Mail в качестве почтового клиента по умолчанию, защита конфиденциальности почты будет включена по умолчанию в ваших настройках до того, как вы когда-либо запустите приложение Mail.) Какой бы выбор ни был сделан, он автоматически синхронизируется со всеми связанными устройствами. с тем же Apple ID.

Когда кто-то выбирает параметр «Защитить почтовую активность», происходит следующее: Apple сначала направляет электронную почту через прокси-сервер для предварительной загрузки содержимого сообщения, включая пиксели отслеживания, перед отправкой читателям. Даже если читатели на самом деле не открывают эти электронные письма.

Ожидайте, что это будет уточнено, поскольку Apple продолжает улучшать MPP, но прямо сейчас это работает следующим образом:

1. Когда приложение Apple Mail подписчика запускается, оно запускает загрузку электронной почты на их устройство с их почтового хоста (например, Yahoo или Google).
2. Через неопределенные промежутки времени (может быть немедленно или может быть через пару дней) Apple загружает все изображения в электронном письме, создавая копии изображений в новое место в кэше конфиденциальности Apple. Загрузка запускается прокси-сервером с IP-адресом, назначенным общему региону подписчика, маскирующим их конкретную геолокацию. В нашем тестировании для этого подписчики должны быть подключены к беспроводной сети с запущенным в фоновом режиме приложением Mail.
3. Этот процесс кэширования требует, чтобы Apple запрашивала изображения у поставщика услуг электронной почты (ESP), включая пиксель открытого отслеживания, что заставляет ESP думать, что электронное письмо было открыто.
4. Если подписчик действительно открывает электронное письмо, он запускает запрос на загрузку и отображение изображений электронного письма, но вместо того, чтобы исходить от веб-хоста отправителя или сервера ESP, они поступают из Apple Cache. Так что настоящего открытия вы не увидите.

Из-за этого вы не можете сказать, кто, когда и где открывал ваши электронные письма через Apple Mail.

Хотите быть в курсе всего, что связано с MPP? Ознакомьтесь (и добавьте в закладки) наш центр защиты конфиденциальности почты, чтобы узнать последнюю информацию о том, как эта мера влияет на электронный маркетинг, а также ресурсы, необходимые для поддержания работы вашей программы. Оставайся в курсе

Сколько ваших подписчиков пострадали?

Наши годовые данные о доле рынка почтовых клиентов показывают, что Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) и Apple iPad (iPadOS Mail), при этом более 46% совокупных электронных писем открывается в 2020 году. Их доля открываемых электронных писем с тех пор выросла до 49,8 % на конец августа этого года.

Судя по темпам внедрения iOS 14, можно ожидать, что iOS 15 будет адаптирована довольно быстро. Мы прогнозируем, что у трети iPhone будет iOS 15 в течение первой недели, 50% в течение первого месяца, 75% в течение первых двух месяцев и 90% через шесть месяцев после запуска. Принятие iPadOS 15, вероятно, пойдет по аналогичной траектории.

Внедрение macOS Monterey (независимо от того, будет ли оно выпущено), вероятно, будет медленнее и ниже, судя по предыдущим данным о доле рынка macOS. Наше предсказание? У четверти компьютеров Mac будет macOS Monterey через месяц после запуска, 50% через семь месяцев и 65% через год.

Для тех, кто использует iOS 15, iPadOS 15 или macOS, Monterey: прогнозируется, что принятие Mail Privacy Protection составит около 100%. Глядя на 96% людей, не разрешающих отслеживание рекламы с помощью инструмента Apple Tracking Transparency, и на язык параметров защиты конфиденциальности почты, весьма вероятно, что люди также откажутся от отслеживания электронной почты с такой скоростью. Я имею в виду, кто захочет по существу сказать: «Не защищай меня»?

Что это значит для емейл-маркетологов

Конфиденциальность стала большой проблемой в последние годы не только в индустрии электронной почты.

Это напоминает об Общем регламенте защиты данных Европейского Союза (GDPR), который дает людям право удалять свои личные данные, тем самым обезличивая их для маркетологов. Затем появился Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA) с собственными мерами защиты конфиденциальности. И совсем недавно заговорили о потере сторонних файлов cookie.

Что-то вроде MPP было лишь вопросом времени.

Открытая ставка мертва?

Если состав вашей аудитории смещен в сторону пользователей Apple Mail, ваша открываемость будет завышена, поскольку все больше и больше людей обновляются до последних версий ОС и активируют Mail Privacy Protection.

MPP только что вступил в силу сегодня, но мы прогнозируем завышенный уровень открытия Apple Mail на уровне около 75% на пике внедрения. На данный момент это чрезвычайно приблизительное предположение, поскольку мы только в День 1. Мы точно знаем, что завышенный процент открытий определенно не будет приближаться к 100% (наше предыдущее предположение), поскольку в некоторых случаях электронные письма не кэшируется - и, следовательно, не запускает открытый пиксель отслеживания. Мы обновим это позже, когда продолжим собирать больше данных.

ОБНОВЛЕНИЕ: 7 октября 2021 г.
Мы поговорили с нашими друзьями в Constant Contact, и они быстро рассказали нам о том, что видят.

«Мы регулярно анализируем и публикуем средние отраслевые показатели электронной почты для клиентов малого бизнеса Constant Contact. С недавним обновлением Apple iOS 15 от 20 сентября, включающим защиту конфиденциальности почты (MPP), мы сравнили средний коэффициент открытия электронной почты во всех отраслях в августе и сентябре. На данный момент наши данные не показывают изменений в открываемости. Оба месяца приносят 17,6%. Мы продолжим отслеживать влияние Apple MPP в ближайшие месяцы, поскольку все больше людей переходят на iOS 15 и соглашаются на MPP ».

- Дэйв Чарест
Директор по контент-маркетингу в Constant Contact

Если вы посмотрите на наш анализ доли рынка почтовых клиентов в сентябре (скоро!), Мы поделимся похожей историей о влиянии MPP (пока).

Многие маркетологи уже считают показатель открытия тщеславным показателем, но мы с этим не согласны. Однако мы считаем, что не следует полагаться на открытие как на единственный показатель эффективности.

Так что, хотя, возможно, еще не пришло время останавливаться на достигнутом, это отличное напоминание о том, чтобы включить - и, возможно, подчеркнуть - другие показатели, такие как клики и конверсии, в свои отчеты.

А как насчет кампаний и изображений, основанных на открытиях?

Помимо простой метрики, всемогущий открытый также обычно используется для:

• Кампании по повторному вовлечению
• Автоматизированные потоки воспитания
• Оптимизация времени отправки
• Персонализация в реальном времени
• Мониторинг доставляемости

«Много лет назад, когда у нас были проблемы с доставляемостью Gmail, мы могли идентифицировать и диагностировать только то, что мы могли выявить и диагностировать из-за снижения количества открытий у этого конкретного интернет-провайдера».

- Джайна Мистри, старший менеджер по электронному маркетингу в Litmus

Таким образом, даже если вы решите больше не использовать показатель открытий как показатель успеха электронного маркетинга, Mail Privacy Protection все равно может повредить вашей почтовой программе иным образом.

Некоторые из эффектов для вашей аудитории Apple Mail, которая выбирает MPP:

• Любая когорта аудитории, сегментация или таргетинг на основе последней открытой даты почти бесполезны - особенно критично для очистки незанятых контактов.
• Автоматические потоки и поездки, в которых кто-то открывает электронную почту, необходимо переработать.
• Строки темы A / B-тестирования (или что-то еще) с использованием открытий для определения победителя или автоматической отправки победителя больше не работают.
• Оптимизация времени отправки теперь является неточной, если ваш почтовый инструмент не переработал свой алгоритм для исключения открытий.
• Таймеры обратного отсчета будут показывать устаревшее время, поскольку кешированная версия была извлечена во время отправки, а не во время открытия.
• Другой контент, основанный на открытиях, такой как местная погода или местонахождение ближайшего магазина, также неточен.
• Некоторые интерактивные электронные письма, ссылающиеся на внешний CSS, не работают.

А как насчет гигиены списков?

Что касается гигиены списков, открывающиеся листы были полезны как индикатор разобщенности. То есть для подписчиков это тоже может быть не очень удобно. Хотя намерение Apple заключается в защите подписчиков, это может иметь неприятные последствия, поскольку люди в конечном итоге получают еще более нежелательные, обезличенные электронные письма, поскольку управление бездействием и сегментация на основе вовлеченности становятся более сложными без открытых данных.

И людям тоже нужна персонализация:

• 83% потребителей готовы делиться своими данными для создания более персонализированного опыта. (Accenture)
• 76% покупателей ожидают от маркетологов более внимательного отношения к вашему бренду. (Отчет о формировании спроса, исследование поведения покупателей, 2020 г.)
• 80% клиентов с большей вероятностью совершат покупку у бренда, предлагающего индивидуальный подход. (Эпсилон)
• 6 из 10 маркетологов сообщают, что повышение персонализации в электронной почте является приоритетом. (Лакмус 2020 Состояние электронной почты, осенний выпуск)

Но что-то хорошее из этого получится? Поскольку Apple может кэшировать изображения только при запущенном приложении Mail, это отличный сигнал для таких маркетологов, как вы, что эти адреса электронной почты действительны . Таким образом , пока вы не увидите реальным открывается больше, вы будете видеть реальные абонент. И это то, за чем вы обязательно захотите следить, чтобы поддерживать здоровье своего списка рассылки.

Что насчет Litmus Email Analytics?

В течение нескольких лет мы знали, что конфиденциальность становится все более важной на рынке. Вот почему мы предприняли шаги по анонимности нашего предложения Litmus Email Analytics, заблокировав личную информацию (PII) и удалив как IP-адреса, так и геотрекинг.

Мы продолжим предоставлять полностью анонимную и агрегированную информацию, чтобы помочь вам легко понять влияние защиты конфиденциальности почты Apple на вашу аудиторию.

Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как отслеживать надежные открытия с помощью Litmus - мы всегда рады помочь!

А как насчет других инструментов электронного маркетинга?

Многие ESP предоставляют фильтрацию для отчетов, чтобы помочь своим клиентам исключить открытия MPP и использовать «реальные открытия» в качестве более точного показателя общего взаимодействия с электронной почтой.

Инструменты персонализации в реальном времени предлагают альтернативы контекстной персонализации, поощряя использование исходных и исходных данных для персонализации контента, а также предоставляя общие резервные варианты для вашей аудитории Apple Mail. Например, вместо использования IP-адреса для отображения ближайшего магазина, соберите почтовый индекс подписчика и используйте его. Или вместо таймера обратного отсчета показывать широкое сообщение «Распродажа скоро заканчивается».

Платформы искусственного интеллекта для тематических линий и текстов смещают акцент с оптимизации, основанной только на показателях открытий, на анализ гибридных показателей производительности, включая клики, открытия и конверсии.

Что вам нужно делать даже после выхода iOS 15, iPadOS 15 и macOS Monterey

Несмотря на то, что MPP уже здесь, еще не поздно оптимизировать и «защитить конфиденциальность» вашу программу электронного маркетинга. Мы рассказали об этом в нашем Руководстве по выживанию в рамках защиты конфиденциальности почты для маркетологов, но многие из них все еще можно и нужно сделать сейчас:

• Создавайте надежную открытую аудиторию, используя почтовые клиенты, отличные от Apple Mail.
• Расширьте показатели вовлеченности, используемые для измерения успеха.
• Оцените текущую деятельность на предмет доверия к открытому курсу и обновите их:
  • Автоматические триггеры потока воспитания
  • Сегментация для кампаний повторного вовлечения
  • Оптимизация времени отправки
  • Локализация контента
  • Определение победителей A / B-теста
  • Обновления инвентаря в реальном времени или таймеры обратного отсчета
  • Списки подавления незанятых подписчиков
  • Мониторинг доставки или размещения в почтовом ящике
  • Отправьте отчет об эффективности по электронной почте руководству
  • Любая копия, которая ссылается на открытие электронного письма.
• Очистите свой список адресов электронной почты, чтобы быть в курсе доставляемости.
• Обновите и продвигайте свой центр настройки электронной почты.
• Максимально возможное A / B-тестирование для оптимизации электронной почты.

Действуй сейчас Хотите знать, что делать дальше? Получите наш удобный контрольный список и пошаговый план действий (включая калькулятор воздействия на открываемость) в Руководстве по выживанию в Mail Privacy Protection для маркетологов. Получите ваш гид

Электронный маркетинг будет продолжать развиваться

В двух словах: не паникуйте. Защита конфиденциальности почты Apple, безусловно, является ударом по маркетингу и для потребителей, которые хотят персонализированного взаимодействия с брендами, которым они доверяют (вы не можете настроить, для каких брендов вы используете защиту конфиденциальности - это все или ничего). Мы надеемся, что это вдохновит почтовую индустрию на постоянные инновации, чтобы бренды могли предоставлять своим подписчикам и клиентам лучший опыт. Потому что, в конце концов, все дело в людях, получающих наши электронные письма.

Что вы думаете о защите конфиденциальности почты?

Как вы измените (или планируете) свою программу электронной почты?

Какие еще вопросы у вас есть?

Создавайте более эффективные электронные письма с Litmus Действительно ли ваши подписчики читают ваши электронные письма? Получите более глубокую информацию с помощью Litmus Email Analytics и предоставьте своей команде возможность создавать более эффективные кампании. Начните бесплатный пробный период

Первоначально опубликовано 8 июня 2021 г. в журнале Magan Le. Последнее обновление: 20 сентября 2021 г.