Защита конфиденциальности почты Apple: конкретная угроза будущему электронного маркетинга или ограничение, которое можно обуздать?

Определенно, объявление Apple во время последней Всемирной конференции разработчиков вызвало много шума в мире электронного маркетинга. Фактически, его новая функция защиты конфиденциальности почты, среди прочего, должна сделать бесполезным открытый пиксель отслеживания. Чтобы понять реальные последствия этого выбора, давайте пролим свет на этот вопрос.

Последнее обновление статьи: 4 ноября.

Предпосылка: Цель защиты конфиденциальности One Mail - препятствовать отслеживанию поведения пользователей Apple Mail. Вот почему на данный момент невозможно отличить пользователей Apple, которые включили защиту конфиденциальности почты, от тех, кто этого не сделал. Это означает, что данные, представленные ниже, не являются полностью достоверными и точными.

Обновление после выпуска macOS Monterey

Мы постоянно отслеживаем любое влияние Защиты конфиденциальности почты, особенно после крупных обновлений, таких как выпуск macOS Monterey. Это привело к «ненастоящему» пику открытия в 16% среди клиентов MailUp и 41% среди пользователей Apple (независимо от почтового клиента и операционной системы). Эти проценты, безусловно, растут по сравнению с показателями, зафиксированными по истечении первой недели после выпуска iOS15.

Наши консультации по доставляемости активно поддерживают клиента MailUp, в базе данных которого одна из самых высоких долей пользователей Apple. Изучая тенденции открытия, мы обнаружили увеличение как количества уникальных открытий в доменах Apple (диаграмма 1), так и количества уникальных открытий у всех поставщиков почтовых ящиков (диаграмма 2).

Тенденции вовлеченности (график 3) также показывают небольшое увеличение кластеров активных и очень активных пользователей по сравнению с неактивными, при этом клиент не внес существенных изменений в целевую аудиторию.

Однако в целом количество клиентов MailUp, затронутых MPP, очень невелико: только около 30 клиентов зарегистрировали более 20% «ненастоящих» показателей открытия. Кроме того, лишь некоторые из этих 30 клиентов демонстрируют значительное влияние своей статистики.

Через неделю после выпуска iOS 15: обновление

Мы отслеживали возможное влияние защиты конфиденциальности почты Apple, проводя различные анализы, чтобы понять, насколько это изменение влияет на действия по отслеживанию данных. Ежедневные и общие объемы отправлений из клиентской базы MailUp служили для нас ориентиром.

Учитывая , что пользователи Apple , составляют примерно 25 - 30% от ежедневной абонентской базы MailUp, вот данные Характерными мы определили:

• из общего числа клиентов MailUp доля «ненастоящих» открытий, то есть предположительно обусловленных защитой конфиденциальности почты, составляет около 6%.
• от общего числа пользователей Apple (независимо от используемого почтового клиента и операционной системы) этот показатель возрастает примерно до 25%.

Чтобы лучше понять влияние новых ограничений Apple, мы изучили производительность одного из клиентов MailUp с самым высоким процентом пользователей Apple в базе данных .

Статистика открытий и вовлеченности не показала действительно тревожных данных . Если мы посмотрим в первую очередь на тенденцию к вовлечению , влияние Защиты конфиденциальности почты практически не имеет значения :

Защита конфиденциальности почты Apple: что это такое и что предлагает

Во время Всемирной конференции разработчиков в прошлом месяце Apple объявила о ряде новых функций конфиденциальности в обновлении операционной системы iOS 15.

Это выглядит нормально и совершенно неуместно для мира электронного маркетинга. Однако защита конфиденциальности почты Apple направлена ​​на ограничение объема пользовательских данных, которые могут быть собраны через его службу электронной почты.

Объявление сразу же вызвало бурную дискуссию о том, как это может повлиять на будущее отслеживания электронной почты и стратегий, основанных на данных.

Что такое невидимые пиксели?

Невидимые пиксели отслеживания отслеживают открытие каждого сообщения. Обычно это прозрачное и незаметное изображение (точно размером 1 × 1 пиксель), встроенное в электронное письмо, чтобы запечатлеть важную информацию и подробности о его открытии. Процесс отслеживания разворачивается следующим образом: когда получатель открывает сообщение, автоматический запрос на загрузку этого невидимого изображения достигает удаленного сервера. Это позволяет отправителю идентифицировать пользователя, который инициировал действие, IP-адрес источника и момент, когда оно произошло.

Контекст: как зародилось движение за конфиденциальность

Сделаем шаг назад: это не первый раз, когда кто-то пытается остановить открытое отслеживание . Фактически Microsoft была первой, кто представил эту концепцию в своих клиентах Outlook. Он отключил изображения по умолчанию, поэтому пользователи должны щелкнуть, чтобы просмотреть их. То, что тогда казалось «судным днем ​​открытий», побудило маркетологов создавать более сложные сообщения, а получателей отключить блок изображений по умолчанию.

Затем настала очередь Google и Yahoo! С кэшированием изображений. Изображения были загружены с прокси-сервера провайдера, а не с конечного получателя. Это время от времени приводило к фиктивному открытию. Однако эти поставщики не имели в виду запретить отправителю доступ к информации об открытии. Они просто хотели «замаскировать» его , используя IP-адрес и агент пользователя провайдера, а не получателя.

Наконец, Hey.com запустил почтовый сервис, который гарантирует «нейтрализацию» пикселей отслеживания . С другой стороны, Sensorpro становится авангардом движения " Не отслеживать" . Это предполагает, что пользователь дает согласие на мониторинг через пиксели прямо из регистрационной формы.

Очевидно, что инициатива Apple является частью более широкой попытки, разделяемой различными поставщиками, предложить пользователям больший контроль над своей конфиденциальностью . Это в корне правильно и полностью соответствует текущему развитию осведомленности о конфиденциальности.

Эти функции, ориентированные на конфиденциальность, растут и выглядят по- другому . Гранулярность и свобода выбора, предоставляемые конечным пользователям, имеют значение, и это два элемента, которые не следует недооценивать.

Более того, давайте не будем забывать, что некоторые поставщики услуг электронной почты не только оперативно информируют своих клиентов о том, как отслеживать данные, но также предоставляют инструменты (например, центры предпочтений). Это позволяет отключить отслеживание их адресов.

Как на самом деле работает Защита конфиденциальности почты?

Защита конфиденциальности почты Apple делает невозможным определение поведения пользователя. Он обеспечивает фоновый шум через серию «ненастоящих» отверстий , которые генерируются системами Apple, а не пользователями. Это препятствует отслеживанию реального действия получателя.

Технология Apple позволяет последнему настраивать клиента двумя разными способами.

• Случай 1: они могут просматривать изображения электронных писем, полученных непосредственно со своего устройства (как и раньше), или решать, следует ли проходить через анонимный прокси-сервер, интегрированный с клиентом.
  В последнем случае IP-адрес и пользовательский агент, читающие электронную почту, не являются настоящими IP-адресами пользователя . Это эффективно для предотвращения геолокации и идентификации фактического клиента, а также для отслеживания поведения пользователей без информации первой стороны.
  Однако дата и время открытия достоверны.
• Случай 2 : они могут настроить клиента так, чтобы он произвольно загружал содержимое электронной почты в течение переменного периода времени после получения и независимо от пользователя, читающего его.
  В этом случае IP и пользовательский агент не будут настоящими , как указано выше, но даже дату и время чтения нельзя считать надежными . Все последующие «реальные» показания пользователя не будут вызывать вызовов на серверах поставщика услуг и фактически будут невидимы.
  

Поскольку анонимная информация одинаково предоставляется поставщику услуг в обоих случаях, мы не можем их различить. Фактически, это делает все эти возможности «ненадежными».

Все последствия защиты конфиденциальности для электронного маркетинга

Защита конфиденциальности почты влияет в первую очередь и, очевидно, на одну из метрик электронного маркетинга, наиболее используемых маркетологами, то есть на процент открытий.

Об этом KPI по электронной почте было сказано все и кое-что еще. Многие эксперты считают, что это неточная метрика.

С определенной точки зрения это правда. Показатель открываемости - это «низко висящий плод» показателей: легко восстановить и красиво (потому что показатель открытий 40% дает большее впечатление об успехе, чем показатель кликов 3%). Это также полезно для оценки A / B-тестов и создания сегментов (между активными и неактивными пользователями или в соответствии с временными интервалами чтения). Однако с точки зрения «точности» этот показатель часто бывает неудовлетворительным: несколько антивирусных / антиспамовых систем могут имитировать открытия пользователей. Некоторые получатели читают электронные письма, не просматривая изображения, и есть системы, которые блокируют пиксели отслеживания. Здесь ничего нового.

Кроме того, этот показатель создал тенденцию. Люди затмевают актуальность сообщения в пользу тестирования строк темы с лучшими вступительными выступлениями и стратегиями привилегий для оптимизации их эффективности. Цель здесь - просто количественное увеличение открываемости.

Верно и то, что коэффициент открытия можно использовать с недоверием . Он может представлять собой отправную точку воронки для получения действительно важных показателей: клики, конверсия, рентабельность инвестиций или ключ к пониманию, без фонового шума, если определенное изменение может помочь достичь цели.

1. Подрыв репутации отправителя и способности доставлять сообщения.

В любом случае устранение «точки данных» усложняет жизнь маркетологам. Им нужно как можно больше информации - независимо от того, насколько она точна - для определения своей стратегии .

С одной стороны , в некотором смысле мы должны «поблагодарить» Apple, потому что ее шаг подтолкнет маркетологов к рассмотрению более интересных показателей, связанных с окупаемостью инвестиций . С другой стороны , скорее всего, количество писем увеличится . Это будет противоречить некоторым правилам уровня вовлеченности, которые обычно определяют частоту отправки.

Это может повлиять на репутацию отправителя и доставку сообщений в середине, если не в ближайшее время. Поэтому для маркетологов, которые используют показатели открытия и взаимодействия для определения частоты отправки, будет важно надлежащим образом обсудить все переменные со своими поставщиками услуг электронной почты и найти лучшую стратегию для защиты своей репутации в последующие месяцы.

Пакет MailUp Deliverability Suite предлагает индивидуальные консультационные услуги и доступ к широкому спектру расширенных конфигураций, которые защищают почтовые сообщения и репутацию . Откройте для себя все преимущества этой услуги!

2. Потеря информации, необходимой алгоритмам.

Теперь вакансии также имеют значение для самых прилежных поставщиков услуг электронной почты, таких как MailUp. Фактически, они позволяют перехватывать клиентов с очень низкой скоростью открытия и проверять, не нарушают ли они условия использования . Хотя это не самый важный сигнал, его удаление означало бы потерю важной информации и необходимость соответствующей повторной калибровки алгоритмов .

3. Снижение чистоты и качества базы данных.

На мой взгляд, есть еще одна проблема: это изменение повлияет на алгоритмы взаимодействия и различие между активными и неактивными получателями.

Основные поставщики почтовых ящиков, включая Apple, всегда советуют держать ваш список контактов «чистым». Вам нужно отказаться от подписки на неактивные, чтобы прервать рассылку, которая в конечном итоге может испортить вашу репутацию.

Мы также предлагаем отказ от подписки по контактам как физиологический и здоровый элемент среди лучших практик построения баз данных . Фактически, за прошедшие годы клиентская база MailUp показала нам несколько конкретных примеров клиентов, которые улучшили свою репутацию и улучшили доставляемость. Они использовали определенные стратегии для повторного привлечения неактивных контактов и содержали базу данных в чистоте, облегчая отказ от подписки для незаинтересованных пользователей.

Каким будет будущее электронного маркетинга после Защиты конфиденциальности почты?

Действительно, вакансии всегда служили вышеупомянутым целям. Если в будущем их больше нельзя будет использовать для получения этих преимуществ, нам нужно будет найти способ их заменить. Возможно, провайдеры почтовых ящиков будут предлагать эти показатели за определенную плату , как начала делать Verizon Media Group. Однако это решение, помимо потенциального конфликта интересов, может вызвать проблему рентабельности инвестиций, вызвав недовольство многих маркетологов, которые могут не захотеть платить за эту информацию.

Но, в конце концов , будет справедливо сказать, что конечных получателей никогда не волновал пиксель отслеживания , а те, кто не хотел, чтобы их отслеживали, уже сделали это соответствующим образом. Получатели заботятся о содержании сообщения, чтобы удовлетворить потребность . Маркетологи - по крайней мере, те, кто еще этого не делает - должны исходить из этого, чтобы сосредоточиться на релевантности сообщения и измерять показатели, которые действительно имеют значение с точки зрения роста бизнеса и доходов. В конце концов, никто не зарабатывает на ставке открытия.

Более того, шаг Apple может даже помочь в устранении разрозненности, которая по-прежнему разделяет метрики по почте и вне почты (просмотры страниц, конверсии, покупки и доход): сегодня, как никогда, нам нужно улучшить синхронизацию этих двух миров. и обеспечить их полную интеграцию.

Совет MailUp по управлению анти-трекингом Apple

Пока вы ждете, чтобы понять, что на самом деле произойдет в сентябре, давайте дадим вам несколько советов, чтобы обдумать и оценить ваши стратегии:

• начните отображать неактивных пользователей и подумайте о запуске кампаний по повторному вовлечению : сделайте их снова активными или откажитесь от подписки навсегда.
• учитывать другие показатели не только открытия :
  Если платформа MailUp не отслеживает эти индексы, начните оценивать, как их интегрировать в платформу.
• A / B-тесты могут больше не работать при определении эффективности темы. Обратитесь к новым индикаторам, чтобы сразу понять влияние теста A / B.
• Если вы используете открытые позиции в качестве основного маркера активных получателей вашего списка для настройки частоты отправки или очистки вашего списка, то вы можете получить больше получателей, чем ожидалось. Поэкспериментируйте, как совместить эту практику с использованием обратных писем для успешного выявления активных пользователей.

В MailUp мы уже предпринимаем шаги по своевременной адаптации инструментов платформы к новым задачам экосистемы электронной почты.

Действительно, одним из преимуществ профессиональной платформы отправки является то, что она фильтрует неудобства, связанные с изменениями, для клиентов, а также мудро и стратегически направляет их через любую трансформацию и неожиданное будущее.