Приобретите свой бизнес без запредельных показателей продаж

Apt2B — это мебельный магазин, работающий с прямыми покупателями (DTC), который продает высококачественные и стильные предметы по сниженным ценам. Основанный в 2010 году Алексом Бэком и Мэтом Херманом, дуэт превратил компанию из Лос-Анджелеса в общенационального дистрибьютора, а в 2018 году был приобретен The RoomPlace. В этом выпуске Shopify Masters Алекс рассказывает о логистических проблемах доставки крупных товаров и о том, как сделать ваш бизнес привлекательным для потенциальных приобретений.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: APT2B
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Privy, Klaviyo

Выявление рынка, созревшего для разрушения

Феликс: Расскажите нам об идее бизнеса и о том, как он начинался.

Алекс: Когда мы начинали, онлайн-сфера товаров для дома только начинала развиваться и была почти неизведанной территорией. Мой деловой партнер Мэтт Херман и я работали в мебельной промышленности. В детстве его отец был в индустрии, и он просто попал в нее. Я нашел свой путь через другие средства. В то время мы поняли, что не так уж много мест, где можно купить мебель, не говоря уже об Интернете. У вас есть большие магазины, такие как Bed Bath & Beyond и IKEA. У вас есть большие торговые центры, такие как Crate and Barrel, Pottery Barn и так далее. Затем у вас есть мебельные магазины для мамы и поп-музыки, ваш Bob's Discount и в Калифорнии, Living Spaces, Jerome's Furniture и т. д. Не было никаких мест, которые были бы нацелены на то, что сейчас можно было бы считать современным миллениалом.

На рынке образовался большой пробел. Вначале мы сказали, что хотим преодолеть разрыв между IKEA и Crate and Barrel. Мы также хотели устранить некоторые из неэффективных продаж молодым людям через модель мебельного магазина «мама и папа», которая в значительной степени зависит от продавцов, которые иногда заставляют других чувствовать себя некомфортно. Просто рынок действительно созрел для разрушения и модернизации.

Феликс: Как вы узнали, что за этим будущее отрасли? Теперь мы знаем, что это имело смысл, но как вы узнали тогда?

Алекс: Мы уже поняли, что в мебельном пространстве с самого начала были определенные пробелы в отношении розничной торговли мебелью и то, что она не обслуживала более молодую аудиторию. Был разрыв между IKEA и Crate and Barrels of the world. Произошло несколько событий, главным из которых стал тот факт, что мой деловой партнер был оптовым представителем производителя мебели из Миссисипи. Это был производитель старой школы, которого он представлял на Западном побережье и продавал мебель различным магазинам. Он получил электронное письмо от кого-то с просьбой открыть онлайн-аккаунт. Производитель никогда не открывал онлайн-аккаунт и не продавал товары интернет-магазину. Это было немного некомфортно, но это также было: «Ну, конечно. Посмотрим, что получится».

Мэтт открыл этот розничный счет, и, как он рассказывает, однажды утром он проснулся и увидел два заказа: один в Вирджинию, другой в Сиэтл. На следующий день пять заказов, на следующий день 20, 30, 50, и он продолжал расти. В то время это были магазины CSN, которые в итоге превратились в Wayfair. Это отличная история, потому что Wayfair является крупным игроком в нашей отрасли. Они действительно были в авангарде событий. Одним из их основных преимуществ было то, что они начали работать немного раньше, чем все остальные. Они действительно проложили путь для процветания небольших независимых ритейлеров, таких как мы, в ближайшие годы.

Обучение потребителей: почему Wayfair — союзник, а не конкурент

Феликс: Какой маркетинг требуется для клиентов, которые просто не привыкли покупать такие товары в Интернете?

Алекс: Рост крупных игроков, таких как Wayfair, за последние 10 лет принес пользу Apt2B и нашим усилиям. Вначале нашим самым большим препятствием для входа было обучение потребителей, чтобы люди чувствовали себя комфортно, совершая крупную покупку мебели в Интернете, тогда как раньше наши разговоры о SSL-сертификатах были важнее, чем некоторые наши маркетинговые тактики. Вы получаете представление о том, где индустрия была тогда и где она сейчас. На протяжении многих лет люди говорили нам: «О, этот Wayfair просто покупает рынок. Вы можете себе представить, как дешево они продают это, или как много они рекламируют, или сколько Amazon вмешивается в игру?»

Для нас это всегда было похоже на: «Это фантастика. Мы просто хотим получить свой кусок пирога». Мы намеренно, с открытыми глазами, встали на спину этих крупных игроков, которые действительно делают большую часть тяжелой работы с точки зрения просвещения потребителей о том, что покупать мебель в Интернете — это нормально.

Феликс: Есть ли ходы, которые вы сделали или которые вы бы порекомендовали другим людям рассмотреть, чтобы убедиться, что вы плывете на волне, а не поглощаетесь этими более крупными игроками?

Алекс: Когда дело доходит до понимания того, как позиционировать себя против крупных игроков с гораздо большими деньгами и гораздо большими ресурсами, чрезвычайно важно понимать, кто вы есть, а кто нет. У нас было преимущество в том, что нам приходилось быть отрывистыми и иметь дело с ограниченными ресурсами. Это определило наш путь и образ действий. У нас не было глубоких карманов, поэтому нам пришлось проявить изобретательность и определить индивидуальность и фирменный стиль, которые сделали нас уникальными. Это добавило бутик-аспект нашему бренду — идея о том, что когда клиенты покупают что-то у нас, они могут похвастаться этим своим друзьям и сказать: «Эй, я нашел действительно крутую мебельную марку, о которой вы никогда не слышали. "

«Когда дело доходит до понимания того, как позиционировать себя против крупных игроков с гораздо большими деньгами и гораздо большими ресурсами, чрезвычайно важно понять, кто вы есть, а кто нет».

Поступая таким образом, мы можем выделиться и позиционировать себя как бутик и очень брендированный/кураторский ритейлер в Интернете. Мы не пытались играть в ту же игру, что и остальные. Мы пошли другим путем. Мы пошли по брендированному маршруту и ​​попытались построить нашу клиентскую базу с более естественной точки зрения. Я думаю, что это действительно окупилось.

Гибкость: ваше самое большое преимущество как малого и среднего бизнеса

Феликс: Расскажите нам о пути к созданию идентичности бренда и послания, которое согласуется с вашим маркетингом, продуктом и т. д.

Алекс: Одна из вещей, в отношении которых мы всегда были очень последовательны, — это убедиться, что наш фирменный стиль веселый, доступный и создает ощущение достижимости. Это в сочетании с тем, что мы считаем действительно хорошим вкусом и стилем, стало нашей формулой успеха. У нас есть забавный залог и резкий текст. Эти вещи всегда были частью фирменного стиля. Это довольно распространено в наши дни. Вначале мы делали это и действительно раздвигали границы больше, чем более крупная организация могла бы сделать безопасно, не расстраивая кого-то.

Мы рисковали и действовали очень ловко, чтобы делать интересные вещи. Будь то личная активация на фестивале или в походе. Просто дурацкие штуки, которые вам никогда не одобрили бы в более крупной корпорации — вещи, которые были забавными и делали нас «из народа», я думаю, были частью нашего ключа к успеху. И затем оставаться последовательным с этим, даже будучи более крупной сущностью сейчас. Мы не относимся к себе слишком серьезно. Мы стараемся развлекаться и пытаемся по-настоящему воплотить этот лайфстайл-подход к обустройству дома и комфорту и хорошему столичному стилю.

Феликс: Итак, вы останавливаетесь, чтобы подумать, могут ли ваши стратегии быть воспроизведены более крупными брендами. Насколько важно это соображение, когда вы думаете о маркетинговых кампаниях?

Алекс: Да. Интересно, что мы не придаем большого значения тому, что делают некоторые из более крупных организаций. Мы обнаружили, что в некоторых отношениях они развиваются намного медленнее, по крайней мере, с точки зрения маркетинга, чем некоторые из наших единомышленников. Обычно мы черпаем вдохновение, зная не только о других брендах-единомышленниках, занимающихся обустройством дома, но и о других игроках в сфере образа жизни, будь то бренд кофе или бренд одежды. Нам нравится брать пример с того, что мы видим в индустрии электронной коммерции в целом среди бутик-брендов, которые воплощают некоторые из тех же идеалов, что и мы. Технологии — это то, с чем бутик-бренды в электронной коммерции сталкиваются с большими трудностями, я бы рискнул сказать, просто в том смысле, что их так много. Очень сложно просеивать.

У более крупных компаний, таких как Wayfair и Amazon, есть тонны ресурсов, предназначенных для разработки новых технологий, в то время как у нас ограниченные ресурсы для этого. У нас было преимущество в том, что у нас не было возможности или выбора активно заниматься совершенно новыми технологиями, и мы должны играть второстепенную роль в отношении некоторых более крупных организаций с технологической точки зрения. Когда речь заходит о брендинге и маркетинге, нам нравится брать пример и присоединяться к компании других эксклюзивных брендов.

Логистика управления мебельным брендом электронной коммерции

Феликс: Как только вы поняли, что есть возможность, каковы были первые шаги? Каков процесс поиска для бренда товаров для дома?

Алекс: Это та область, которую мы очень сильно почувствовали. Поиск продукта был тем, в чем у нас уже был большой опыт. Сначала мы пришли к этой мебели, а не к технологиям или из другого сектора розничной торговли. Мы с моим партнером Мэттом работали в мебельной промышленности. Он был гораздо глубже меня. Мы знали, как управлять мебельным магазином, и понимали продажи. Мы поняли маркетинг. Мой партнер Мэтт несколько лет занимался розничной торговлей здесь, в Лос-Анджелесе. Это мы умели делать. Когда пришло время вставать и работать, мы ходили на мебельные конгрессы и рынки и связывались с людьми, с которыми мы работали в прошлом или продавали в его магазин. Мы хотели использовать наш опыт и контакты, чтобы, по крайней мере, начать работу, и открыть несколько учетных записей, чтобы разместить некоторые списки продуктов в Интернете и начать продавать некоторые продукты.

Феликс: То же самое происходит и сегодня, если кто-то запустит такой бренд? Вы бы пошли по тому же пути?

Алекс: Каждая отрасль отличается. Одним из преимуществ мебельной промышленности является то, что в производственном пространстве мало брендов или узнаваемых компаний. Есть и другие отрасли, которые следуют этому примеру. Если бы я открывал магазин бытовой техники, мне нужно было бы обратиться к крупным игрокам. Мне нужно поговорить с Whirlpool и кем-то еще. Я могу себе представить, что там было бы довольно сложно и соревновательно, но в сфере мебели так много разных игроков, больших и малых. Ни один из них не известен потребителю. Можно построить розничную сеть — будь то бутик, ориентированный на бренд, или более крупную торговую площадку, — имея такое же конкурентное преимущество, как и у многих других производителей мебели. Это означает, что если бы кто-то начал мебельный онлайн-бизнес прямо сейчас, у него был бы почти такой же доступ к продуктам, как и у нас за последние несколько лет. Их выбор продуктов и их презентация могут, безусловно, различаться, но существует очень небольшой барьер для входа, когда речь идет о нашей отрасли и продаже продуктов.

На данный момент мы закупаем много продуктов. Мы производим свои. У нас есть партнерские отношения White Label с рядом производителей. У нас есть некоторые преимущества в этом отношении, но, в конце концов, я не знаю, насколько клиент действительно понимает, знает или ценит это. Мы, безусловно, используем множество тех же поставщиков и производителей, что и многие другие мебельные ритейлеры по всей стране.

Феликс: Верно, с точки зрения потребителя их не столько заботит бренд мебели, сколько доверие к интернет-магазину. Есть ли проблемы и преимущества в таком мышлении?

Алекс: В таком мышлении есть и проблемы, и преимущества. В нашей отрасли мало узнаваемых брендов. Тот, к которому я всегда буду возвращаться, — это Ashley Furniture. Ashley Furniture занимается розничной торговлей и в основном производителем, и их производственный бизнес является самой сильной частью их бизнеса. Они снабжают так много розничных продавцов мебели по всей стране, и это имя стало нарицательным благодаря своим производственным усилиям и розничным партнерским отношениям с другими розничными торговцами за пределами Эшли.

Однако в мебельной индустрии очень мало Эшли. Как правило, по умолчанию, если покупатели не хотят действительно замарать руки и копать информацию о 40 или 50 производителях, с которыми будет работать данный розничный продавец мебели, они оставлены на усмотрение самого розничного продавца, чтобы получить всю свою информацию. завоевать доверие, быть проданным. И это преимущество, на котором мы всегда играли.

Как Apt2B взломал код для распространения тяжелых продуктов

Феликс: Теперь мебель, наверное, самая тяжелая из всех, что она получает с точки зрения доставки через Интернет. Расскажите нам о некоторых логистических проблемах, с которыми вы сталкиваетесь как мебельный бренд.

Алекс: У инвентаря есть отдельная тема. В нашем пространстве есть много людей, которые имеют совершенно разные стратегии позиционирования инвентаря. Apt2B с самого начала основывался на том, что мы практически не занимаем складских позиций. Большая часть того, что мы продаем, делается на заказ. Многие другие предметы, которые мы продаем, являются домашними и распределительными предприятиями по всей стране и на самом деле не являются складскими запасами или хранятся Apt2B. Конечно, это обычная практика в электронной коммерции. Это концепция дропшиппинга. Мы делали это с самого начала по умолчанию, потому что мебель очень дорогая. Хранить очень дорого. У нас не было выбора. У нас не было склада площадью 100 000 квадратных футов и достаточного количества сдачи в банке, чтобы обеспечить достаточное количество денег или получить достаточное количество перекосов.

Чтобы представить разнообразие в мебельном пространстве, нужно быть очень хитрым. В последнее время вопросы запасов приобрели совершенно новое значение во время пандемии только из-за проблем с цепочками поставок, с которыми сталкивались все. Это действительно важная часть нашей индустрии. Настолько, что вы находите новые стили, появляются новые игроки, новые типы мебели просто по тому, что доступно, а что нет. Это интересно исследовать. В целом, логистика интернет-магазина мебели, который обслуживает всю страну, безусловно, является самой сложной частью бизнеса. Очень трудно отправить большие куски чего-либо по всей стране. Как и многие из нас, кто получал поставки крупногабаритных товаров и, возможно, участвовал в их доставке, вы не понаслышке знаете, насколько это сложно.

Феликс: Ожидания потребителей относительно процесса и времени в мебельной промышленности отличаются от других отраслей. Люди не ожидают двухдневной доставки. Видите ли вы изменение мышления, когда люди ожидают, что все произойдет раньше? Вы чувствуете, что будет ограничение на то, как быстро клиенты захотят свою мебель?

Алекс: Это действительно интересно. Это очень часто встречается, особенно в прошлом году. В 2020 году и в начале 2021 года мы были вынуждены полагаться на быструю доставку в повседневных делах, будь то продукты или здоровье, медикаменты или вещи для наших детей. Это вещи, которые нам не прислали. Теперь мы привыкли получать вещи быстрее, чем когда-либо. Мы также столкнулись с массовыми задержками по многим товарам из столь многих отраслей, что существует терпимость, которая была создана для сроков выполнения вещей. Я заметил, что наши клиенты гораздо более терпеливы в отношении сроков и гораздо более готовы ждать, чем в прошлом.

В то же время, как правило, у публики будет преобладать мнение, что есть ожидание, что вещи должны быть доставлены быстро. Мебельной промышленности и мебельной логистике предстоит пройти долгий путь, чтобы удовлетворить растущий спрос на более быструю доставку и более эффективные и технологически продвинутые методы доставки. Мы все еще находимся в темных веках по сравнению с некоторыми другими способами доставки и компаниями, которые могут доставлять вещи намного быстрее.

Совершенствование процессов по мере расширения вашего бизнеса

Феликс: Раньше вы отправляли только в Лос-Анджелес, а теперь обслуживаете всю страну. Расскажите нам об этом расширении и процессе создания гораздо большего следа.

Алекс: В то время это было несложно, но наша первоначальная бизнес-модель в Apt2B заключалась в том, чтобы работать как местная компания по производству мебели онлайн, но в определенном мегаполисе или географическом районе, который можно было дублировать. Это была модель для начала — когда мы открывались в единственном городе. Мы начали с Лос-Анджелеса, и все было в пределах этого города. Мы построили свой бизнес в Лос-Анджелесе и первые несколько лет были достаточно успешными. В то же время был большой спрос. Люди, запрашивающие продукты. Мы ограждаем наш веб-сайт как можно больше, но люди во Флориде и Нью-Йорке будут делать покупки — в настоящее время это наш крупнейший мегаполис, который мы обслуживаем прямо сейчас.

Приходил запрос. Будучи предпринимателями, мы хотели заработать как можно больше денег и обслужить как можно больше людей. Мы начали экспериментировать, поняли, что это очень сложно, но в то же время возможности были настолько велики, что мы почувствовали, что очень важно войти в игру. Мы открыли шлюзы еще в 2013 году и начали принимать заказы по всей стране. Мы просто разобрались с этим понемногу, шаг за шагом, собирая воедино, откладывая пожары, оптимизируя, учась и набираясь опыта в искусстве доставки. Это одна из лучших вещей, которые мы делаем в нашей компании по сравнению с другими. Это то, в чем мы очень, очень сильны.

Феликс: Когда вы делаете такое географическое расширение для доставки в большее количество мест, это просто вопрос: «Эй, теперь мы можем начать менять этикетки для доставки на этих продуктах?» Что на самом деле было связано с расширением вашего географического присутствия?

Алекс: Много. В буквальном смысле вам нужно работать с несколькими разными провайдерами и разными сторонними поставщиками услуг. Нам нужно было найти некоторых партнеров, которые имели общенациональный охват, что имело смысл для нас в то время, то есть у нас не было ресурсов для управления 30 различными партнерствами. Нам нужно было универсальное решение, поэтому мы пошли в этом направлении. Конечно, продукт должен быть упакован по-другому для отправки на большие расстояния.

Есть много других соображений, например, что происходит, когда мебель повреждается при транспортировке? Что произойдет, если у клиента возникнет проблема, если кнопка оторвется от его дивана? Конечно, это намного проще исправить, если они находятся на улице, а не на другом конце страны. Это проблемы, для которых нам пришлось искать решения на лету еще в 2013 году. За прошедшие годы мы усовершенствовали наши процессы и процедуры, связанные с общенациональными логистическими аспектами нашего бизнеса. Мы делаем это лучше, чем многие другие, просто потому, что занимаемся этим долгое время.

Путь к приобретению

Феликс: Еще одним важным решением, которое вы приняли на пути к росту, было принятие стратегического партнерства путем продажи более крупной материнской компании. Расскажите нам об этом.

Алекс: Мы были заинтересованы в том, чтобы вывести наш бизнес на новый уровень. Сначала мы все настроили сами, собрали немного денег с друзьями и семьей, но очень мало, и несколько лет самостоятельно финансировали операцию. Мы всегда росли стабильными темпами. Мы были довольны нашим ростом. Мы считаем себя успешными, но мы определенно хотели большего. К нам обратилась одна компания в области мебели для дома, которая действительно выделялась для нас тем, что мы преследовали возможные либо серьезные инвестиции / партнерство, либо возможные варианты выкупа с ними всего нашего бизнеса. Прохождение этого процесса было очень поучительным. В итоге этого не произошло, но это позволило нам задать себе некоторые вопросы, которые необходимо было задать. Что мы действительно ищем? Что бы нас порадовало? Каким мы хотим видеть будущее? Будет ли этот партнер служить нашим потребностям?

Выяснилось, что первый вариант не соответствовал всем критериям, которые мы для себя установили, но вскоре к нам обратилась другая организация, The RoomPlace, которая является нашей нынешней материнской компанией. У нас была серия встреч и переговоров с ними, и это было очень гладко. В настоящее время это очень успешная многоканальная розничная сеть, но они глубоко укоренились в обычных розничных сетях, от 20 до 30 магазинов на Среднем Западе, они базируются в Чикаго и его окрестностях. У них большой опыт работы в мебельной индустрии. Много отличных партнерских отношений по поиску продуктов. Они разбираются в логистике и маркетинге мебели. Разговоры шли очень легко. Мы поняли, что нам есть чему поучиться друг у друга, поскольку мы являемся многообещающим бутиковым предприятием электронной коммерции, а они — хорошо зарекомендовавшей себя, хорошо смазанной машиной в мебельной промышленности.

Мы в одном бизнесе, поэтому мы очень хорошо поняли друг друга. Это не было похоже на то, что мы разговаривали с исполнительным советом венчурной компании и пытались объяснить им наш бизнес и получить общий совет по бизнесу от тех, кто на самом деле не понимал. Это была предыстория. Мы решили пойти в партнерство вместе. Мы продали им нашу компанию, и с тех пор дела у нас идут очень хорошо. Мы сделали то, что намеревались сделать изначально, а именно расширили нашу операционную деятельность и эффективность, поработали над мерчандайзингом и нашей линейкой продуктов. Это позволило нам поддержать бизнес и некоторые важные аспекты, которые мы не смогли обеспечить, будь то бухгалтерский учет, ИТ и управление персоналом, — просто более крупные корпорации, в которых мы никогда не были так сильны. Они пришли, чтобы поддержать нас очень и очень много в этих областях. Мы смогли увеличить бизнес примерно в 4 раза с тех пор, как два года назад объединили усилия. Это было довольно успешное партнерство.

Демонстрация ценности потенциальным покупателям без «безумных» продаж

Феликс: Как сделать так, чтобы ваш бизнес выглядел привлекательно для материнской компании, которая приходит к вам и сотрудничает с вами?

Алекс: Нам было что предложить во многих отношениях, а в некоторых отношениях мы могли предложить меньше, чем другие компании, которые они хотели привлечь к себе или рассматривали. Мы, конечно, не были самой большой операцией в то время. У нас не было сумасшедших показателей продаж и прибыльности, хотя в то время мы были очень прибыльным бизнесом, который, я полагаю, был бы привлекательным для всех, кто ищет. Самое главное, что у нас были некоторые собственные знания, и у нас был опыт в том, в чем этот бизнес хотел быть более опытным, а именно в электронной торговле домашней мебелью. Мы смогли работать вместе. Наше присутствие в их организации за последние несколько лет, прямо или косвенно, способствовало многим изменениям, которые поддержали их собственный бизнес в области электронной коммерции и охват.

Нас, обладающих опытом и знаниями в течение предыдущих шести или семи лет в сфере товаров для дома в электронной коммерции, было, вероятно, самой привлекательной вещью, и тот факт, что мы зарабатывали на этом деньги, также был очень привлекательным, потому что очень трудно зарабатывать деньги в электронной коммерции. Мебельная промышленность. Я могу сказать вам это из первых рук.

Феликс: Что они на самом деле покупают, когда ищут что-то вроде собственных знаний? Как убедиться, что знания и опыт вложены в вашу компанию, чтобы сама компания выглядела привлекательной для покупателя?

Алекс: Нашим самым большим преимуществом, помимо общего опыта в различных областях — будь то продажи, обслуживание клиентов, маркетинг, логистика, которые связаны с ведением электронной коммерции в нашей отрасли, — был наш маркетинг и позиционирование бренда. Это привлекло The RoomPlace к Apt2B. Мы всегда позиционировали себя как бренд-первое лицо. Личность, курирование продукта и все остальное, что с этим связано, было, пожалуй, самым интересным. Наш бренд менялся со временем. Иногда может быть немного сложно точно определить в двух словах, что такое Apt2B, потому что мы занимаемся несколькими вещами. В конце концов, у нас есть очень сильное четко определенное присутствие в отрасли, где очень не хватает присутствия и индивидуальности. Вероятно, это и привлекло их и других к нам больше всего.

В индустрии одежды нет недостатка в личностях и игроках, которые действительно выражают свой голос или чувствуют бренд, но в мебельной индустрии даже сегодня это все еще довольно редко. Это то, что мы всегда предлагали, чтобы привлечь их или других.

Основа стратегии оптимизации Apt2B: сопереживание клиентам

Феликс: Ты проделал большую работу, опробовав новую тактику и посмотрев, что приживется. Вы упомянули, что некоторые из этих стратегий были очень успешными, а другие не очень. Можете ли вы рассказать нам о некоторых из них?

Алекс: Основа нашей маркетинговой стратегии, какой она является сегодня, основана на понимании пути наших клиентов и цикла покупки мебели в Интернете. Традиционная маркетинговая тактика поначалу не очень хорошо работала. Привнесение нашего кирпичного и минометного опыта в смесь. Мы брали удары по всему, включая телевизионную рекламу. У нас были хорошие контакты в Лос-Анджелесе, так что мы попробовали. Рекламные щиты, печатный маркетинг. В онлайн-пространстве различные платные рекламные площадки, много проб и ошибок, чтобы увидеть, что может сработать для нас. Чем больше мы делали это, и чем больше у нас были успехов и неудач, тем больше мы узнавали о покупательском цикле наших клиентов и больше понимали их путь при покупке мебели в Интернете.

Мы смогли оптимизировать все больше и больше на этом пути. Мы очень эффективно тратим на маркетинг, а наша стратегия очень сфокусирована и хорошо продумана. В нем есть место для некоторых экспериментов и разветвлений, и мы, безусловно, со временем что-то меняем. На данный момент дело в том, что мы перепробовали много вещей, которые сработали и не сработали. Медийная реклама для нас может быть отличной, если она находится в нужном месте, но общая медийная реклама для розничного продавца мебели может быть не лучшей стратегией, потому что вы должны квалифицировать своих потенциальных клиентов, прежде чем продавать их в нашей отрасли.

Это пример одной из вещей, о которых мы говорим, и мы узнали, что наш клиент — это покупатель, которому, вероятно, уже нужно искать мебель, чтобы действительно подумать о покупке с высокой стоимостью AOB. Нашему покупателю требуется две-три недели, чтобы принять решение о покупке большого предмета мебели. Обычно для этого требуется несколько лиц, принимающих решения. За это время мы подобрали множество мелких деталей, которые определили и сформировали нашу маркетинговую стратегию в том виде, в каком она есть сегодня.

Феликс: Это отличный момент, касающийся пути потребителя, потому что то, как люди рассматривают продукты в разных отраслях, различается, и это не так просто, как скопировать и вставить одну стратегию из одной отрасли в другую. Вы должны подумать, где их захватить по пути.

Алекс: Это очень важно, и это постоянно меняется. Это то, что постоянно развивается. Например, в прошлом году во время пандемии количество времени, необходимое для принятия решения о покупке мебели, резко сократилось. Я разговаривал со своей женой, вероятно, в четыре раза больше, чем в прошлом году. Мы можем принимать решения немного быстрее. Такие вещи. Наш образ жизни был нарушен в прошлом году, и все изменилось. Вы должны быть действительно настроены на свою стратегию, чтобы изменить ее и быть настолько проворным, насколько это необходимо. Это было чрезвычайно важно, но да, путь клиента очень важен для понимания. На самом базовом уровне просто поставьте себя на место покупателя, который что-то покупает — будь то мебель или что-то еще. В какой бы отрасли вы ни работали, ходите к другим ритейлерам, подписывайтесь на списки адресов электронной почты других ритейлеров, просто по-настоящему понимайте отрасль и то, как клиенты продаются в этой отрасли.

Важность ремаркетинга с помощью продуктов с высоким рейтингом

Феликс: Как это влияет на вас, когда речь заходит о гайках и болтах маркетинга? Что вы делаете иначе, чем другие отрасли, потому что теперь вы понимаете, что требуется определенное время, и они должны получить эту информацию от вас, чтобы перейти к следующему этапу?

Алекс: Самая важная вещь, которую следует упомянуть в такой отрасли, как наша, — это покупка с большим вниманием — это сила и необходимость ремаркетинга для клиентов. Есть и другие компании, которые, возможно, слишком много инвестируют в ремаркетинг, а некоторые — недостаточно. Это очень, очень большая часть нашей маркетинговой стратегии. Будь то обеспечение того, чтобы мы включали наших клиентов в наши списки адресов электронной почты, чтобы мы органично продвигали им маркетинг, или обеспечение того, чтобы мы могли следить за ними по всему Интернету, чтобы напомнить им об Apt2B, и тот факт, что, если они заинтересованы в покупке мебели, они должны купить ее у нас.

«Самое важное, о чем следует упомянуть в такой отрасли, как наша, — которая является очень выгодной покупкой — это сила и необходимость ремаркетинга для клиентов».

В среднем в течение двух-трех недель, когда наши клиенты принимают эти решения, нам нужно оставаться на виду у них и думать о них. Это фундаментальный пример того, как наша стратегия может отличаться от других. Я знаю себя в Instagram, если я вижу рекламу крутого бренда футболок или чего-то еще, я с большей вероятностью куплю ее прямо тогда, когда она меня вдохновит, чем если бы они ремаркетинговали на меня. две недели спустя. Я не получаю столько ремаркетинга от них, потому что они не видели отдачи в этой отрасли. Я знаю, что касается предметов домашнего обихода, если вы начнете просматривать несколько розничных продавцов предметов домашнего обихода или веб-сайты, вы будете видеть много рекламы мебели в течение длительного времени, потому что они понимают, вероятно, как и мы, что требуется некоторое время, чтобы сделать эти покупки, и что эти клиенты часто вернутся во второй или третий раз, чтобы купить тоже. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Алекс: Да. Абсолютно. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.