Голосовые помощники - будущее электронного маркетинга?

Опубликовано: 2019-01-17

Google Assistant был выпущен два года назад. Microsoft Cortana и Amazon Alexa вышли в 2014 году. А всемирно известная Siri от Apple была представлена ​​миру в 2011 году (если не считать оригинального стороннего приложения, на котором она была основана в 2010 году).

Мир голосовых помощников был с нами на протяжении большей части десятилетия. Вместе с тем, это мир критики и прогнозов о том, что означают голосовые помощники для маркетологов в целом и индустрии электронной почты в частности. Еще в декабре Кевин Мандевиль писал о том, как Алекса читает электронные письма (с множеством примеров для прослушивания). Совсем недавно Дженна Тиффани написала о вербализации электронных писем в блоге Only Influencers, пост, который вызвал много дискуссий в отрасли.

Большинство представителей отрасли оптимистично оценивают перспективы голосовых помощников и электронной почты. Они в восторге от этой молодой технологии и возможностей, которые она теоретически может предоставить. Другие ссылаются на проблемы конфиденциальности и удобства использования как на недостатки обслуживания голосовых помощников в маркетинге по электронной почте. Все эти разные мнения заставили нас задать вопрос:

Что означают голосовые помощники для маркетологов электронной почты?

Текущие возможности ограничены

Первое, что нужно учитывать, - это то, на что в настоящее время способны голосовые помощники. Как показал Кевин в своем превосходном посте, Amazon Alexa имеет только элементарные возможности электронной почты. Alexa может делать с вашей электронной почтой одно из пяти действий:

  1. Прочтите это
  2. Ответить на это
  3. Удалите это
  4. Архивировать
  5. Перейти к следующему сообщению

Это может быть полезно для маркетологов электронной почты, так как позволяет размещать сообщения для подписчиков, которые в остальном заняты. Тот, кто занимается чем-то по дому, может быстро проверить свои сообщения электронной почты, прослушать определенные и ответить при необходимости. Siri от Apple имеет аналогичную функциональность с 2007 года. Это интересная новая парадигма для взаимодействия с электронной почтой, но она оставляет желать лучшего.

Во-первых, подписчики не могут выполнять более сложные операции, такие как подписка или отказ от подписки на электронные письма, идентификация спам-сообщений или использование интерактивности в почтовых кампаниях. Для маркетологов более серьезной проблемой является то, что у подписчиков нет реального способа конвертировать с помощью голосовых помощников. Поскольку голосовые помощники не имеют встроенного веб-браузера, путь к конверсии задерживается, оставляя маркетологам электронной почты мало причин для того, чтобы обслуживать голосовые помощники.

Более того, отслеживание кампаний с помощью голосовых помощников (насколько нам известно) в настоящее время невозможно. Аналитика электронной почты зависит от пользователей, загружающих пиксель отслеживания с сервера. Поскольку голосовые помощники по определению не являются визуальным носителем, этот пиксель никогда не загружается, и маркетологи остаются в неведении относительно того, сколько подписчиков используют такие устройства, как Alexa, для прослушивания электронной почты.

Что мы можем увидеть, так это общее принятие голосового помощника. По словам Пью, почти половина взрослых американцев использовали голосовые помощники, причем в большинстве случаев они использовались на смартфонах. 55% этих пользователей также заявили, что используют голосовых помощников, чтобы освободить руки. То же исследование показало, что 61% тех, кто не пользуется голосовыми помощниками, просто не интересуются этой технологией. Это может быть тревожной статистикой, если она докажет более широкую аудиторию.

Новая статья Recode рисует более оптимистичный портрет. Согласно одному из процитированных исследований, 90,1 миллиона взрослых в США пользуются голосовыми помощниками на смартфонах каждый месяц. 77,1 миллиона человек используют голосовых помощников в своих автомобилях, а 45,7 миллиона человек ежемесячно используют умные колонки, такие как Amazon Echo. Это потенциально огромный пул пользователей, которые могут начать использовать голосовых помощников для электронной почты по мере развития технологий.

Нет сомнений в том, что использование голосового помощника растет и будет становиться все более важной частью технологического ландшафта в будущем, но каков наиболее вероятный вариант использования голосовых помощников и электронной почты?

Голосовые помощники для сортировки

В разговорах в Litmus мы в целом согласились с тем, что голосовые помощники, скорее всего, будут использоваться для сортировки электронной почты, сортировки писем для просмотра позже и на другом устройстве. Я сравниваю голосовых помощников с современным автоответчиком. Посмотрите практически на любое телешоу восьмидесятых или девяностых годов, и вы, вероятно, найдете сцену, где кто-то слушает их сообщения и нажимает кнопку «следующий» с помощью роботов и сообщений о предстоящих встречах, пока не найдет то, что важно, будь то сообщение от семья, друзья или их нынешний любовный интерес.

С текущим ограниченным набором функций мы ожидаем, что голосовые помощники обеспечат практически такие же возможности для почтового ящика. Использование будет в основном заключаться в том, что подписчики сортируют свои сообщения, удаляют ненужные и следят за важными, когда их руки свободны или они перед более мощным устройством.

Тем не менее, будут некоторые пользователи, которые будут полагаться на голосовых помощников, чтобы полностью заполнить свой почтовый ящик.

Потребность в доступности

Пользователи с ограниченными возможностями - это огромное количество людей, которым нужно уделять особое внимание, когда дело доходит до электронной почты. По данным Бюро переписи населения США, почти каждый пятый человек в США имеет инвалидность. Для людей с нарушениями зрения и подвижности голосовые помощники предоставляют столь необходимый способ доступа к информации, которая в противном случае была бы им недоступна. Это люди, которые будут полагаться на такие инструменты, как Siri (и Apple VoiceOver), Alexa, Cortana и Google Assistant, чтобы не только сортировать, но и читать электронные письма и отвечать на них.

Вот на чем следует сосредоточить внимание маркетологов электронной почты. Поскольку голосовые помощники читают версию кампании в формате HTML (а в некоторых случаях и в виде обычного текста), мы должны убедиться, что голосовые помощники могут читать наши электронные письма с минимальной путаницей. Здесь в игру вступает доступность электронной почты. Как писала Джайна еще в 2017 году:

Доступность электронной почты означает обеспечение того, чтобы каждый мог получить и понять ваше сообщение, независимо от каких-либо физических недостатков или вспомогательных устройств, которые они могут использовать.

Это выходит за рамки вспомогательных технологий, таких как программы чтения с экрана, и в мир голосовых помощников. Используя несколько простых приемов, маркетологи по электронной почте могут создавать более доступные кампании по электронной почте, которые лучше подходят для всех. В частности, мы все должны стремиться:

  • Используйте семантическую разметку HTML
  • Создайте прочную иерархию контента с наиболее важной информацией, опередив любые ссылки в социальных сетях, заявления об отказе от ответственности и другие отвлекающие факторы.
  • Напишите более читаемый текст, который будет легко понять большинству людей.

Возможно, наиболее важно то, что маркетологам электронной почты необходимо выйти за рамки обычных электронных писем на основе изображений и вместо этого использовать текстовые кампании. Как показал Кевин, Alexa пытается понять разметку, связанную с доступностью, такую ​​как атрибуты, роли и важнейший атрибут ALT. Если вы используете только изображения для электронных писем - даже с включенным текстом ALT - тогда пользователи голосового помощника не смогут принять или понять ваше сообщение. Наряду с почтовыми клиентами, которые по умолчанию отключают изображения, программы чтения с экрана и голосовые помощники должны быть всем, что вам нужно, чтобы отправлять сообщения электронной почты на основе изображений. По словам эксперта по электронной почте Эллиота Росс:

Это еще одна причина, по которой электронные письма с полным изображением - отстой. Так что не делай их.

Стоит ли волноваться?

Вернемся к первоначальному вопросу, поставленному в заголовке: голосовые помощники - будущее электронного маркетинга? На мой взгляд, нет. Но будут ли они частью будущего электронного маркетинга? Да, конечно. Черт возьми, они уже есть в некоторой степени, но в обозримом будущем они останутся очень небольшой частью.

Есть гораздо более важные вещи, на которых нужно сосредоточиться в электронной почте, а не на такие модные темы, как голосовые помощники.

Твитнуть →

Как насчет того, чтобы сделать вашу электронную почту доступной для пользователей с ограниченными возможностями? Или использовать разнообразный контент для создания более инклюзивного опыта для всех? Как насчет того, чтобы сосредоточиться на основных принципах, таких как правильная сегментация или доставка правильного сообщения в нужное время?

Наша работа, как маркетологов электронной почты, состоит в том, чтобы предоставить нашим подписчикам максимальную пользу. Нам нужно сосредоточиться на этом, прежде всего, вместо того, чтобы гнаться за новейшими технологиями, которые не получили широкого распространения. Однако, если такое использование станет широко распространенным, нам нужно будет учесть его в нашей стратегии. Именно так работает электронная почта (а также маркетинг и технологии).

Итак, прекратите читать все эти статьи о голосовых помощниках и вернитесь к важной работе, которую вам нужно сделать сегодня. Взгляните на свой контент-календарь. Посмотрите на свои списки подписчиков. Посмотрите, что вы можете надеть на первое, чтобы улучшить второе. Мы будем здесь, чтобы сообщить вам, когда вы должны начать беспокоиться об Алексе и ее разношерстной группе друзей.

Что вы думаете?

Как вы думаете, что означают голосовые помощники для маркетологов электронной почты? Присоединяйтесь к обсуждению в сообществе Litmus.

Расскажите нам, что вы думаете →