Поскольку Google выносит смертную казнь за сторонние файлы cookie, издатели и рекламодатели задаются вопросом, что же дальше?

Некоторое время Google ругал сторонние файлы cookie, а теперь официально объявил, что намерен «сделать сторонние файлы cookie устаревшими» в течение двух лет.

Смертный приговор - по крайней мере, применительно к браузеру Google Chrome - был опубликован во вторник в блоге Chromium.

В этом посте технический директор Chrome Джастин Шу указал на инициативу технологического гиганта Privacy Sandbox, запущенную в августе прошлого года.

Эта работа с открытым исходным кодом направлена ​​на установление новых стандартов, которые улучшили бы конфиденциальность в Интернете, при этом поддерживая потребность издателей направлять рекламу на соответствующую аудиторию, хотя точные пути к этому оставались неясными.

Большой вопрос

Шу указал, что Google будет ждать, чтобы постепенно прекратить поддержку сторонних файлов cookie в Chrome, пока инициатива Privacy Sandbox не приведет к некоторым жизнеспособным альтернативам.

По его словам, к концу 2020 года в рамках этой инициативы начнутся испытания новых подходов к измерению конверсии продаж, а затем и к персонализации.

Google уже объявил, что в следующем месяце Chrome начнет ограничивать «небезопасное межсайтовое отслеживание», например, требуя, чтобы любые сторонние файлы cookie были доступны через HTTPS.

Это предназначено для обеспечения большей безопасности и контроля файлов cookie на уровне браузера для пользователей.

Кроме того, в конце этого года будут запущены новые методы противодействия снятию отпечатков пальцев с устройств / браузеров.

Снятие отпечатков пальцев использует уникальную конфигурацию устройства и браузера пользователя - версию ОС, версию браузера, определенные шрифты и плагины и другие атрибуты - для идентификации пользователя.

Как и сторонние файлы cookie, Google и другие считают снятие отпечатков пальцев еще одним нарушением конфиденциальности пользователей в основном потому, что оно является принудительным.

Большой нерешенный вопрос, конечно, заключается в том, что заменит сторонние файлы cookie.

Различные поставщики тестируют различные решения, которые могут применяться, в том числе PubMatic, LiveRamp, DigiTrust Бюро интерактивной рекламы, The Trade Desk, ID5, OpenX, Консорциум рекламных идентификаторов и другие.

Основные файлы cookie в порядке

Некоторые из них в большей степени направлены на минимизацию огромных накладных расходов на синхронизацию сторонних файлов cookie, обходной путь, который сопоставляет сторонние файлы cookie разных поставщиков с другими, потому что только домен, удаляющий файл cookie, может его прочитать.

Другие пытаются создать общий идентификатор на основе файлов cookie первой стороны, которые издатели оставляют для своих посетителей, чтобы запомнить интересы, предпочтения и т. Д. Посетителей.

Google и другие компании не возражают против основных файлов cookie, поскольку посетитель или клиент целенаправленно пытались посетить сайт этого издателя.

В отличие от этого, сторонние файлы cookie удаляются рекламными и другими сетями, чтобы тайно отслеживать пользователей, когда они путешествуют по Интернету.

Реакция на двухлетний крайний срок Google от различных поставщиков данных и рекламы предполагает, что отрасль может быть готова к решению, которое позволит рекламодателям находить релевантную аудиторию, предоставляя пользователям некоторую степень контроля.

Но вопрос в том, что именно.

'Неизбежный исход'

Управляющий директор DoubleVerify в странах Европы, Ближнего Востока и Африки Танзил Бухари, ранее работавший в Google, сообщил ClickZ по электронной почте, что новый крайний срок является «своего рода неизбежным результатом, [которого] большинство людей уже ожидало» в какой-то момент.

Он добавил, что этот шаг ускорит переход в рекламной индустрии от таргетинга на уровне пользователя к контекстному таргетингу.

«Вместо того, чтобы показывать вам рекламу Nike, потому что вы два часа назад покупали обувь, - сказал он, - вы получите рекламу Nike, потому что читаете об Олимпийских играх».

Это возврат к традиционной рекламе, когда рекламодатели показывают рекламу, релевантную содержанию, вместо того, чтобы следить за релевантными пользователями в Интернете.

Крис Олсон, генеральный директор Media Trust, сказал нам, что «суть не в файлах cookie», а в сборе данных, добавив, что «подход к сбору данных с дикого запада» подвергается давлению со стороны потребителей и правил конфиденциальности. Результатом, как он указал, будет массовое изменение отношений между брендами, рекламодателями и поставщиками данных.

Поставщик решений для обработки данных Lotame, директор по маркетингу Адам Соломон, сказал, что реальный вопрос заключается в том, будет ли Google доминировать в этом процессе, или это даст «всем хорошим участникам [равные] возможности использовать эту технологию [без] неоправданного преимущества, предоставленного Google в процессе».

Владение данными

«Мы не должны быть наивными», - предостерег Мэтт Кейзер, генеральный директор почтовой платформы LiveIntent. Он отметил, что сторонние файлы cookie не повлияют на сеть контекстной рекламы Google и рекламу на ее YouTube.

Он отметил, что большие обнесенные стеной сады, в которые также входят Facebook и Amazon, будут процветать в такой среде, потому что они построены на массивных первичных данных.

Он добавил, что другие издатели и розничные торговцы могут дать отпор, если выберут способы поделиться своими собственными данными.

Но вице-президент SpotX по стратегическому партнерству Кристен Уильямс заявила, что «собственные данные могут быть ненадежными».

Она отметила, что «браузеры, такие как Firefox, уже начали блокировать файл cookie DigiTrust, даже если издатели сочли его основным файлом cookie для рекламы».

Решение DigiTrust пытается использовать собственные файлы cookie для обмена идентификационной информацией пользователя.

Для брендов, сказал директор по программным медиа PMG Джастин Скарборо, долгосрочная стратегия в конечном итоге сводится к тому, чтобы владеть всеми или хотя бы частью их данных вместо того, чтобы полагаться на внешние цифровые платформы для целевого маркетинга.

«Владение данными - это единственный способ, с помощью которого бренды смогут развить индивидуальный маркетинг, который хотят и ожидают потребители», - добавил он.