Как показано в Loyalty360: развитие эмоциональной лояльности в «промежуточном» месте

Следующая статья была первоначально опубликована в Loyalty360 здесь.

Сьюзен Фреч, генеральный директор и соучредитель

На самом базовом уровне определение лояльности к бренду означает, что вы повторяете покупку продукта или услуги, а не ведете свой бизнес в другом месте. Маркетологи часто сосредотачиваются исключительно на финансовом аспекте лояльности. Они регулярно разрабатывают новые способы побудить к следующей покупке, оставаться в центре внимания с помощью целевой рекламы или продавать другие продукты или услуги в портфеле бренда, предлагая в качестве соблазна баллы или скидки.

Однако многие маркетологи пренебрегают отношениями, которые бренд строит со своей аудиторией между покупками – эмоциональной частью лояльности к бренду. Эмоциональная лояльность выходит за рамки транзакционного поведения, задействуя основные мотивы и глубокие убеждения. Исследования показали, что с точки зрения пожизненной ценности эмоционально связанные клиенты более чем в два раза ценнее, чем даже очень довольные клиенты. Таким образом, хотя многие маркетологи заняты сбором массивов данных и анализом активности в различных системах, таких как обычные магазины, электронная коммерция, программы лояльности и сторонние каналы – и все это во имя повышения удовлетворенности – они упускают возможность чтобы получить реальный конкурентный дифференциатор.

Эмоционально связанные потребители покупают больше товаров и услуг, чаще посещают их, проявляют меньшую чувствительность к ценам, уделяют больше внимания контенту, следуют советам и рекомендуют бренд другим. В другом исследовании было обнаружено, что 70% потребителей с высокой эмоциональной вовлеченностью тратят на эти бренды в два раза больше, чем потребители с низкой эмоциональной вовлеченностью. Фактически, они обнаружили, что ритейлеры могут увеличить годовую выручку на 5% за счет эмоционального взаимодействия с потребителями. Маркетологи, применяющие стратегии эмоциональной лояльности и отдающие приоритет качеству обслуживания клиентов, обнаружат, что это приносит значимые финансовые результаты.

Я знаю, о чем ты, возможно, думаешь. Как я могу создать эмоциональную связь, если мне едва удается заставить потребителя открыть электронное письмо? Людей постоянно бомбардируют контентом, борющимся за их внимание. Когда вы, наконец, прорветесь сквозь беспорядок и получите глаза или уши потребителя, как вы можете не воспользоваться возможностью попросить о продаже?

Правда в том, что эмоциональные связи так же важны для сохранения доли рынка, как и традиционные стратегии лояльности, призванные стимулировать повторные покупки. Чтобы бренды имели долгосрочную устойчивость, маркетологи должны принять специальную стратегию для этого «промежуточного места».

Сделайте свой веб-сайт персонализированным местом взаимодействия, основанным на сторонних данных

За последнее десятилетие веб-сайты брендов превратились из точек сбора информации в элегантные цифровые продукты, обеспечивающие множество функций, таких как электронная коммерция, обмен видео и социальная интеграция. Однако этот центральный цифровой актив часто застревает в режиме вещания, что приводит к плоскому, скучному взаимодействию, которое теряет внимание потребителя. Чтобы обеспечить взаимодействие, отвечающее эмоциональным потребностям, бренды должны сначала понять, каковы эти потребности. Вот почему стратегия нулевых данных имеет решающее значение на протяжении всего жизненного цикла клиента. Маркетологи становятся все более осторожными в использовании собственных и сторонних данных, поскольку они могут быть особенно ненадежными. В результате на передний план выходят сторонние данные, которые процветают благодаря сбору такой информации, как ценности, предпочтения и поведение. Более того, это данные, которые полностью принадлежат бренду.

Это возможность превратить присутствие вашего бренда в Интернете в положительную и прозрачную обратную связь между предоставленными данными и полученной ценностью. Чтобы обеспечить ощутимый обмен ценностями, который вызывает эмоциональную мотивацию между покупками, маркетологи должны предоставлять приятный опыт, который позволит им одновременно собирать персональную информацию, основанную на ценностях. Это могут быть опросы, викторины, опросы или истории клиентов. Затем маркетологи могут использовать эту информацию для взаимодействия с брендом, подчеркивающего ценности, разделяемые потребителем, создавая уникальный опыт, который заставляет людей чувствовать себя ценными, особенными и оцененными.

Учитывая все вышесказанное, маркетологам необходимо очень внимательно относиться к тому, как они персонализируют опыт, иначе они рискуют разочаровать и оттолкнуть людей или создать впечатление, что с их данными обращаются плохо.

Выигрышная стратегия сообщества — это выигрышная стратегия эмоциональной лояльности

Помимо оценки бренда на предмет эффективности его продукта или услуги, эмоционально связанный потребитель будет рассматривать бренд как отражение своего образа жизни. Исследователи обнаружили сотни эмоциональных мотиваторов, влияющих на поведение потребителей, но одним из наиболее известных является чувство принадлежности. Другие включали «чувство безопасности», «уверенность в будущем», «выделение из толпы» и «успех в жизни». Вот почему маркетологам важно предоставлять инструменты для значимого взаимодействия с сообществом. Интернет-присутствие вашего бренда должно выглядеть оживленным и энергичным. Когда потребители взаимодействуют с вашим брендом, они будут стремиться взаимодействовать с другими потребителями, похожими на них.

Многие думают, что создание сообщества полностью сосредоточено на фанатстве бренда, когда бренд находится в центре внимания. Но суть сообщества заключается в том, чтобы дать людям возможность рассказать историю о том, кто они и что они отстаивают. Успешное сообщество строится вокруг общей цели, и это эффективный способ воплотить основные ценности бренда (87% потребителей в подавляющем большинстве выбирают бренды, которые соответствуют их ценностям). Самый важный шаг, который может сделать бренд, — это установить фон и построить фундамент для процветания общества. Без сообщества бренд, стремящийся завоевать сердца потребителей, потерпит крах.

Сегодняшним маркетологам сложно удержать потребителей от отказа от вашего бренда. Бренды всегда должны прислушиваться, вносить улучшения и апеллировать к преимуществам более высокого порядка, которые потребители действительно ищут и ценят. Считая эмоциональные связи «истинным севером» инвестиций бренда во взаимодействие до и после покупки, они, в свою очередь, получат значительные финансовые выгоды и преданную базу заинтересованных потребителей.

Хотите узнать больше?

Зарегистрируйтесь на демо-версию сегодня.