ASO Growth Hack: как измерение инкрементальности влияет на ретаргетинг вашего приложения?

Ретаргетинг приложений продолжает оставаться стратегическим маркетинговым каналом для мобильных приложений. В последние годы во всех мобильных вертикалях (лидером является шопинг) внимание к ремаркетингу резко возросло. Поскольку трафик IDFA по-прежнему превышает 50% инвентаря iOS, рекламодатели, занимающиеся маркетингом приложений, продолжают стремиться увеличить свой доход.

Что такое инкрементальное измерение в мобильном маркетинге?

Инкрементальность, как один из показателей эффективности рекламы, представляет собой способ измерения дополнительного бизнеса в результате маркетинговой тактики или набора маркетинговых тактик. Этого бы не произошло без определенного взаимодействия, например просмотра рекламы, которое привело бы к желаемому результату, например конверсии. Это может быть показано увеличением количества клиентов, продаж, доходов или других связанных показателей.

В перфоманс-маркетинге ключевые показатели эффективности (KPI) постоянно развиваются, чтобы соответствовать бизнес-объектам мобильного маркетинга. Чтобы более эффективно контролировать качество и возврат платного трафика, мы увидели, что KPI изменились с цены за тысячу показов (CPM) на цену за клик (CPC), а с появлением мобильных приложений стоимость за установку (CPI), стоимость за операцию (CPA) и окупаемость затрат на рекламу (окупаемость затрат на рекламу). KPI производительности приходят вместе с новыми моделями атрибуции.

Почему инкрементальность важна для мобильных измерений?

Расчет стоимости продвижения приложения и оценка эффективности всегда являются горячей темой для обсуждения маркетологами. Неправильные показатели могут привести к неправильным результатам и стимулам, что в конечном итоге приведет рекламодателей в замешательство по этому поводу: «Половина денег, которые я потратил на рекламу, была потрачена впустую; проблема в том, что я не знаю, какая это половина».

Инкрементальное тестирование предлагает новый способ упростить измерение, сравнивая различия в поведении пользователей между двумя группами, которые либо подвергаются, либо не подвергаются воздействию рекламы. При правильном применении инкрементальность предлагает окончательный способ измерения эффективности мобильной рекламы.

Две цели ремаркетинга приложений:

● Чтобы понять реальную рентабельность маркетинговых кампаний, что позволит маркетологам правильно указать источник роста производительности.
● Для оптимизации эффективности нескольких каналов и принятия обоснованных решений о следующем потраченном маркетинговом долларе.

Дополнительный анализ особенно важен, когда речь идет об измерении кампаний ремаркетинга, поскольку эти пользователи уже взаимодействуют с вашим приложением и, следовательно, с большей вероятностью органически вовлекутся снова. Как тогда маркетологи могут узнать, стоят ли их платные усилия по ремаркетингу цену тех же самых пользователей, которые, вероятно, снова совершат конверсию?

Единственный способ оправдать вложение дополнительных средств в усилия по повторному вовлечению — это проверить их рост.

Как я могу протестировать и измерить инкрементальность?

Самый точный способ измерить инкрементальность мультимедиа — это тестирование и экспериментирование. Для измерения возрастания аудитория случайным образом делится на тестовую и контрольную когорты. Разница в коэффициентах конверсии между двумя когортами эффективно дает нам инкрементальность и точное определение предельного приростного вклада этого медиаканала.

Инкрементальность в маркетинговых примерах:

Пример расчета инкрементальности ретаргетинга
● Вы удерживаете небольшую, но статистическую группу своей аудитории и не показываете ретаргетинговую рекламу. В среднем 10% в конечном итоге повторно покупают ваши продукты.
● Тестовая группа получает рекламу и выкупает ее в 13 % случаев, поэтому прирост составляет 3 %, что дает приращение в 23 %.
● (тест %CR – контроль %CR) / тест %CR

Кейс по ретаргетингу мягкого окружения
● Эксперимент по ретаргетингу, проведенный Measured, показал, что дополнительные затраты на привлечение CPA(i) значительно превышают целевые значения CPA, заявленные поставщиками. Их крупнейший поставщик ретаргетинга по затратам был сильно переиндексирован и показывал рекламу за пределами рекомендуемого ограничения частоты показов.
● Результаты. Бюджеты ретаргетинга были сокращены на 52 % в течение следующих нескольких месяцев. Дополнительный бюджет был направлен на более эффективные тактики поиска, такие как Facebook. Общий доход увеличился на 17% по сравнению с предыдущим месяцем, в то время как годовые показатели продаж увеличились на 12%.
Другие методы измерения, такие как моделирование медиа-микса (MMM) и мультисенсорная атрибуция (MTA), не могут измерять просмотры или показы, поэтому вы, по сути, просто измеряете клики. Измерение прироста учитывает показы и клики на каждой из тестируемых платформ и, следовательно, дает маркетологам более точное представление об истинном вкладе их медиа во всем их портфолио.

Использование измерения инкрементальности для повышения ценности ретаргетинга приложений

Поскольку ретаргетинг мобильных приложений зависит от идентификатора пользователя, поэтапное измерение ретаргетинговой маркетинговой кампании аналогично традиционному A/B-тестированию. Аудитория была случайным образом разделена на экспериментальную группу и контрольную группу.

Что касается оценки постепенного улучшения рекламы, то метод призрачных ставок является одним из методов измерения улучшения. Это наиболее точный и экономичный метод, предназначенный для долгосрочной оценки эффективности рекламы.

Призрачные ставки основаны на «Призрачной рекламе» Google, которая обеспечивает сбалансированное «один за другим» сравнение поведения экспериментальной группы и контрольной группы. Однако концепция Ghost Bids отличается тем, что она адаптирована для ретаргетинга приложений.

Подробную информацию о методе Ghost Bids вы можете узнать: Ghost Bids

KPI, используемые при измерении приращения

При измерении эффективности каждого вида деятельности выбор правильного KPI имеет решающее значение. Правильный выбор зависит от отрасли и бизнес-целей приложения.

Наиболее часто используемые показатели:
● Дополнительный доход
● Дополнительный ROAS (iROAS)
● Инкрементальное преобразование
● Дополнительные затраты на операцию (iCPA)

Дополнительный доход

Дополнительный доход отражает, какая часть дохода, полученного всеми целевыми пользователями в рамках кампании, является дополнительной по сравнению с поведением контрольной группы. Этот KPI показывает, какой дополнительный доход приносит кампания, а также органическое поведение и другие маркетинговые действия.

Дополнительный ROAS (iROAS)

Дополнительный ROAS (iROAS) — это дополнительный доход, разделенный на стоимость кампании (расходы на рекламу). Этот KPI представляет прибыльность мероприятия или его рентабельность инвестиций (ROI).

Инкрементальное преобразование

Как и в случае с дополнительным доходом, KPI дополнительных конверсий отражает, сколько конверсий пользователей, на которых нацелена кампания, являются дополнительными по сравнению с контрольной группой.

Дополнительные затраты на операцию (iCPA)

Для приложений, бизнес-модель которых не отражается в отслеживании дохода или если фактический доход не может быть получен с помощью потоков данных, наиболее целесообразно проверять iCPA для постановки целей и оценки эффективности.



Коэффициент конверсии (CVR) — еще один пример, когда результат зависит от поставленной цели. Если цель состоит в том, чтобы понять истинную ценность рекламы, связанной с действием, статистическая значимость и положительный CVR являются хорошими показателями эффективности, даже если они могут не полностью соответствовать KPI, относящимся к ROAS.

Что следует учитывать при применении пошагового измерения

● Время начала дополнительного тестирования.

В межсезонье цикл выполнения кампании будет относительно ниже обычного цикла, а объем генерируемых данных невелик, поэтому стоимость создания большого количества объявлений высока. То же самое относится и к пиковым сезонам, когда производительность обычно выше, чем обычно. Поэтому маркетологам по продвижению приложений необходимо учитывать время начала инкрементного тестирования.

● Дополнительное тестирование и дисконтные кампании.

Чтобы получить наиболее точные результаты дополнительных тестов, избегайте использования рекламных баннеров или кодов скидок. Рекламные акции побуждают пользователей к конверсии, поэтому результаты могут отражать ложную реальность.

Заключение

Поскольку бюджеты ремаркетинга существенно растут, понимание влияния планов ремаркетинга необходимо для обоснования масштаба.

Кроме того, персонализация является ключевой целью современных интернет-маркетологов; маркетинг для определенной аудитории, контроль количества раз, когда пользователи видят рекламу в этой аудитории, какой будет информация, и как эти пользователи постоянно перемещаются по каналу конверсии и где Концепция взаимодействия с различными точками соприкосновения в процессе.

При использовании методов атрибуции, основанных на личностях, в идеале сообщения должны быть персонализированными, связными и последовательными. Если мы заглянем в будущее, измерение производительности изолированно не сработает. Естественно, это приводит к важности понимания дополнительного воздействия всей программы повторного вовлечения.