Оценка маркетингового ландшафта электронной коммерции, или что изменилось в 2020 году?

Глобальная пандемия изменила условия ведения бизнеса брендами электронной коммерции. Хотя полное влияние COVID-19 еще предстоит оценить, некоторые рыночные тенденции уже могут быть обнаружены и использованы предприятиями электронной коммерции, которые хотят оставаться на плаву в условиях замедляющейся экономики.

Проанализировав более 2000 крупнейших сайтов электронной коммерции по всему миру из различных отраслей, SEMrush выявил ключевые сдвиги в потребительском спросе и общем ландшафте цифрового маркетинга.

Определение ключевых сдвигов в потребительском спросе

Недавние изменения в тенденциях рынка электронной коммерции во многом обусловлены глубокими сдвигами в потребительском спросе. Поскольку большое внимание уделяется влиянию пандемии на поведение потребителей, предпочтения потребителей также являются важной областью, на которую следует обратить внимание при попытке определить «нового покупателя».

В сфере электронной коммерции, чтобы понять потребительский спрос, мы должны изучить самые популярные продукты, которые люди ищут в Интернете.

Сравнивая данные о среднемесячном объеме поиска за первую половину 2019 года с данными за 2020 год, можно увидеть, что некоторые категории продуктов демонстрируют впечатляющий всплеск потребительского интереса:

• В настоящее время мытье рук входит в пятерку самых популярных продуктов по данным Health. Согласно весенним данным о здоровье , спрос на дезинфицирующие средства для рук впечатляюще вырос на + 19038%, в то время как другие аналогичные продукты также значительно увеличили количество запросов.
• Поскольку многие люди работают из дома, мониторы, веб-камеры и офисные стулья можно найти в списке 5 лучших продуктов в категориях « Бытовая электроника» и « Дом и сад» соответственно.
• Поскольку люди проводят больше времени в помещении, потребители запасались холодильниками на протяжении всей пандемии, что повлияло на поиск замороженных продуктов в Интернете: спрос на замороженный хлеб вырос в 5 раз, в то время как замороженное мясо, овощи, закуски и пицца попали в топ-10 самых популярных товаров. в категории " Еда" .
• Заказы на домработницу также помогли увеличить количество запросов на товары для активного отдыха, такие как садовые стулья (+ 168%) и игрушки для детей (+ 253%). Интерес к спортивным товарам, таким как одежда для бега и коврики для йоги, увеличился почти вдвое и в четыре раза соответственно.
• Пандемия COVID-19 изменила то, как люди отмечают годовщины, дни рождения и другие праздники, но также повлияла на виды подарков, которые ищут потребители: поисковые запросы в подарочных коробках с сыром и пивом выросли более чем на 300%, что сделало их самыми популярными. товары в секторе подарков .

Глобальный трафик веб-сайтов электронной коммерции увеличился

В связи с сокращением объемов обычных покупок, в годовом исчислении (2019 г. по сравнению с 2020 г.) в июне количество запросов "купить в Интернете" во всем мире выросло на 50%. По мере того как потребители обращались к покупкам в Интернете, на сайтах электронной торговли наблюдался всплеск трафика, сопоставимый с ажиотажем за покупками в праздничные дни.

В мае 2020 года количество посещений уже было больше, чем типичные всплески с ноября по декабрь, и они только продолжали расти, превысив отметку в 25 миллиардов посещений в месяц.

С учетом заказов на домосед и запретов по всему миру, в бизнес-категориях « Дом и сад», «Еда и продукты», а также « Спорт» и «на открытом воздухе» наблюдается самый большой рост в месяцы пандемии, рост на 40-50% в годовом исчислении.

Возможности для бизнеса получить долю растущего трафика

Изучение новейших тенденций трафика и изучение того, откуда приходят посетители, показывает, как предприятия электронной коммерции могут использовать растущую тенденцию трафика :

• Поскольку мобильный трафик составляет 70% всех посещений сайтов электронной коммерции, оптимизация сайта для мобильных устройств с помощью специальных приемов SEO - это лучший способ.
• Учитывая, что 60% всего трафика электронной коммерции является прямым, инвестиции в узнаваемость бренда и лояльность клиентов могут помочь бизнесу оставаться на плаву в условиях спада экономики.

Расходы на цифровую рекламу в глобальной электронной коммерции снижаются

Компании, занимающиеся электронной коммерцией, являются одними из крупнейших онлайн-рекламодателей, при этом многие крупные интернет-магазины входят в десятку крупнейших поставщиков цифровой рекламы во всем мире.

Тем не менее, SEMrush обнаружил, что около 50% всех проанализированных предприятий электронной коммерции тратят не более 1000 долларов в месяц на рекламные кампании в поисковой сети.

Рекламные бюджеты, как правило, растут, когда конкуренция растет, в результате чего обычные розничные торговцы и магазины модной одежды становятся крупнейшими поставщиками цифровой рекламы в рамках электронной коммерции. 50% проанализированных предприятий в этих отраслях тратят более 150 000 долларов в месяц.

Но данные SEMrush показывают, что кризис с коронавирусом уже повлиял на расходы на цифровую рекламу. И это имеет тенденцию к снижению.

Рекламодатели всех размеров сократили свои бюджеты на цифровую рекламу в среднем на 20%.

(Упущено) Возможности цифровой рекламы для предприятий электронной коммерции

Поскольку в сфере цифровой рекламы меньше игроков, затраты на онлайн-рекламу также снижаются, а это означает, что теперь компании могут потенциально привлекать больше клиентов за доллар.

Однако распределения рекламного бюджета недостаточно, поскольку потребители от категории к категории реагируют на разные сообщения и триггеры. Проанализировав самые популярные CTA по типу индустрии электронной коммерции, SEMrush обнаружил, что:

• «Бесплатная доставка», «бесплатный возврат» и аналогичные триггеры присутствуют в 32% всех объявлений. Поскольку все больше потребителей выбирают онлайн-покупки из-за пандемии, это сообщение доминирует в ландшафте CTA во всех категориях.
• Эксклюзивность и дизайнерские элементы, по-видимому, являются важным фактором успеха для рекламы категорий « Дом и сад », а также рекламы « Здоровье и красота» («ограниченный выпуск»).
• Фактор срочности и новизны, очевидно, важны для индустрии спорта, активного отдыха и моды , где в большинстве рекламных объявлений встречаются фразы «новые поступления», «покупайте последние» и «покупайте новые».
• Триггеры качества могут помочь заключить сделку по нескольким категориям, таким как домашние животные («рекомендовано ветеринаром»), бакалея и еда («аккредитованный бизнес») и бытовая электроника («доверено с…», «авторизовано на заводе», «авторизовано». дилер »).

Принятие нового рыночного ландшафта и «нового потребителя»

Адаптация к «новым нормам» - это проблема, с которой уже сталкиваются многие предприятия электронной коммерции. Без более пристального внимания и понимания быстро меняющихся рыночных реалий одни потерпят неудачу, а другие будут стремиться. А иногда тонкая грань между успехом и неудачей заключается в наличии правильных данных и инструментов, которые могут помочь сориентироваться в изменениях.

Хотя не существует универсального подхода к принятию разумных решений в области цифрового маркетинга, это три основные области, которые необходимо укрепить бизнесу электронной коммерции, чтобы оставаться в игре:

• Опирайтесь на данные и идеи, чтобы быстро определять любые рыночные сдвиги и предстоящие тенденции.
• Постоянно отслеживайте тенденции конкуренции и потребительского спроса, чтобы усилить маркетинговые стратегии, учитывающие любые изменения в поведении, от изменений в тактике привлечения трафика до повышенного интереса к покупкам в Интернете и пикового потребления контента.
• Адаптируйте маркетинговые сообщения и используйте целевые подходы к потребностям постоянно меняющегося потребителя.

Ольга Андриенко - руководитель отдела глобального маркетинга SEMrush. Вместе со своей командой она создала одно из сильнейших международных сообществ в индустрии онлайн-маркетинга. Ольга расширила узнаваемость бренда SEMrush по всему миру, выйдя на рынки более чем 50 стран.