Как писать привлекающие внимание заголовки (лучше, чем этот)
Опубликовано: 2020-07-03Менее чем в 20 словах ваши заголовки должны…
- Привлечь чье-то внимание
- Втяните читателя в свою копию
- Обещайте выгоду
- Нацельтесь на болевую точку
- Представьте свою тему
- Включите ключевое слово (если вы занимаетесь SEO)
- ПРОДАВАТЬ
Это много, чтобы спросить. На самом деле слишком много (подробнее об этом вы узнаете позже).
Именно это делает заголовки одним из самых сложных видов копирайтинга.
Любой, кто пытался написать заголовок, тупо смотрел на верхнюю часть своей страницы, бесполезно возясь с порядком пары слов. Возможно, вы гуглили список «сильных слов» или смотрели «как сделать», «шаг за шагом» или формулы заголовков списков.
И в конце у вас, вероятно, остался слабый заголовок.
Но вы не можете позволить себе слабые заголовки. Как однажды написал Дэвид Огилви, отец современной рекламы:
«В среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Когда вы написали свой заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара».
Вы собираетесь научиться писать привлекающие внимание заголовки. Что еще более важно, вы скоро научитесь делать это быстро и не биться головой о стену.
В этом посте:
- 3 мифа о заголовках, которые мешают вам написать отличный текст
- Куча примеров заголовков от лучших копирайтеров в истории
- Два упущенных из виду принципа, которые в основном пишут заголовки за вас
Миф о заголовках 1. Заголовки должны быть короткими
«Маркетологи имеют тенденцию пытаться абстрагировать свои сообщения до такой степени, что все можно сказать в двух-шести общеупотребительных словах, что каким-то образом дает нам утешительное ощущение, что мы создали отточенное маркетинговое сообщение. Как будто это цель. Позвольте мне оставить вас с этим: лак не конвертируется». — Джоанна Вибе
Существует устойчивый миф о том, что «люди не читают в Интернете». Это остается, потому что это своего рода правда. Вроде, как бы, что-то вроде.
Исследования Neilsen показывают, что вы, вероятно, не читаете каждое слово текста на веб-странице. По словам Нильсена, «люди редко читают веб-страницы слово за словом; вместо этого они просматривают страницу, выбирая отдельные слова и предложения».
Большинство людей сканируют — и эти сканеры считывают только около 20% слов на данной странице.
Но важно то, как они читают эти слова. «Выделение отдельных слов и предложений». Вы можете ожидать, что люди будут читать полные предложения текста, и они, скорее всего, прочитают самый заметный текст на странице.
Даже люди, которые «не читают», прочитают ваш заголовок, потому что это наиболее визуально заметная часть любого сообщения (Источник: DesignersHumor)
«Люди не читают», но они читают ваш заголовок. Если вы напишете короткий заголовок, вы навредите себе, потому что это означает, что вам нужно втиснуть оооочень много информации в 6 слов.
Лучшее доказательство того, что люди будут читать заголовки — даже когда они наиболее отвлечены — это то, что посты с длинными заголовками получают наибольшее количество репостов и откликов в социальных сетях.
Согласно исследованию 100 000 000 заголовков, проведенному BuzzSumo (Источник: BuzzSumo), заголовки из 15 слов вызывают наибольшее вовлечение.
Исследования когнитивной психологии показывают, что чтение обладает высокой степенью «автоматизма» — слова, которое для психологов имеет действительно специфическое значение. Для чтения это означает:
- Человек читает, не осознавая, что читает
- Чтение происходит спонтанно — вы не решаетесь прочитать слово
- Чтение требует немного когнитивных ресурсов (не требует усилий)
- Вы не можете намеренно «забыть» как читать
Заголовок — самая заметная часть вашей страницы, электронной почты или рекламы. Люди прочитают ее еще до того, как вообще подумают о чтении.
Иногда короткий заголовок имеет смысл. Но не втискивайте текст в короткий заголовок, если в этом нет необходимости.
Миф о заголовках 2: заголовки должны продавать
«Ваш заголовок может выполнять четыре разные задачи: 1. Привлечь внимание. 2. Выберите аудиторию. 3. Доставьте полное сообщение. 4. Вовлеките читателя в основной текст». - Роберт Блай, Справочник копирайтера
Существует длинный список вещей, которые «может» сделать ваш заголовок. Есть только одна вещь, для достижения которой вам «нужен» ваш заголовок.
Заставьте людей продолжать читать.
Некоторые из самых известных, привлекающих внимание заголовков всех времен нарушают «правила» — но это нормально, потому что они следуют самому важному правилу. Заставьте людей продолжать читать .
Эта кампания нарушает все правила. Но это сработало (и стало главной кампанией Ad Age в 20-м веке), потому что следовало единственному правилу заголовков — оно привлекало внимание как черно-белая реклама со странным заголовком в цветном журнале.
Снимите напряжение с заголовка!
Одна из причин, почему написать заголовок так сложно, заключается в том, что вы чувствуете, что ваш заголовок должен делать все, например:
- Резюмируйте остальную часть сообщения
- Продавайте свой продукт самостоятельно
- Создайте свой бренд
Это тяжелые цели!
И да, заголовки могут способствовать достижению этих целей. Но есть и другие части рекламы, электронной почты, веб-сайта или компании , которые вы можете использовать для продажи, создания своего бренда и распространения своего сообщения.
Будьте проще для себя, поставив перед заголовком только одну цель: заставить людей прочитать первую строку основного текста .
Все, что выше этого, является бонусом!
Экспертное мнение: Джастин Блэкман, Pretty Fly Copy
«Самый простой способ не начинать с нуля — написать самую простую строчку из когда-либо написанных. "Как ____." Я почти всегда начинаю с этого. Тогда я пишу больше плохих строк. Ужасные строки, которые становятся все хуже и хуже. Там ноль суждений. Я просто пишу, пишу и пишу, и на 99% это будет вонять.
Но 1% не будет.
И это все, что вам нужно.
Одна интересная идея зажжет линию, которая заставит вас двигаться дальше. Затем вы создаете вариации, связанные с эмоциями, страхами, радостями, болью, победами и будущими успехами. Вы возитесь с порядком слов в зависимости от платформы (загружайте сильные слова в социальные сети, заканчивайте их в печатном виде).
Главное НЕ пытаться писать хорошие строки. Разрешите себе быть плохим. Тогда будь хуже. Как только вы сбросите давление, великие идеи вылетят из вашей головы.
…Или просто поменяйте местами заголовок и подзаголовок. Удивительно, как хорошо это работает».
Миф о заголовках 3. Заголовки должны быть яркими лозунгами
«Три основные причины для участия в брендинге — закрепить право собственности на бренд, закрепить желаемые ассоциации с брендом в сети памяти для категорийных покупателей и действовать как мост между разрозненными маркетинговыми действиями». – Дженни Романюк, «Создание отличительных активов бренда»
Многие владельцы малого бизнеса (и маркетологи) попадают в ловушку слогана. Слоган или слоган — полезный инструмент брендинга — в правильном контексте. Но слоган не является хорошим заголовком.
Слоганы почти всегда короткие и емкие. Например:
- "Просто сделай это"
- "Думать по-другому"
- "Я люблю это"
Бренды используют слоганы как то, что исследователи маркетинга называют «отличительными активами». Цель отличительного актива — заставить людей думать о вашем бренде, когда они обычно этого не делают. Если кто-то вспоминает Nike каждый раз, когда говорит себе: «Я должен просто сделать это», он с большей вероятностью купит продукцию Nike, когда примет решение о покупке.
В статье «Создание отличительных активов бренда» маркетолог Дженни Романюк объясняет психологию и статистику отличительных активов как инструмента брендинга (Источник: Amazon)
Слоганы — это всего лишь один тип отличительного актива. Компании с самыми сильными брендами используют несколько типов отличительных активов, чтобы они могли проникать в головы людей разными способами. В McDonald's, например, их несколько:
- Золотые арки
- "Я люблю это"
- Уникальный джингл
- Рональд Макдональд
Форма бутылки Coca-Cola является отличительной чертой, как и банка Pringles, или «попробуй радугу» (Skittles), или персонажи в рекламе M&M.
Какое это имеет отношение к заголовкам?
- Слоганы наиболее полезны в качестве «отличительных активов». Они полезны для крупных компаний, которые пытаются заставить потребителей запомнить их в сложных ситуациях покупки (например, в продуктовом магазине, где есть много вариантов).
- Заголовки привлекают внимание к сообщению. Они используются как часть попытки напрямую продать продукт или заставить потребителя совершить определенное действие.
Вот пример, адаптированный из реального клиента. Если бы вы относились к ее целевой аудитории и искали массажиста, какой заголовок был бы наиболее убедительным?
- «Миру нужно здоровье»
- «Раскройте свой дзен, по одному массажу за раз»
- «Я чикагский массажист, который помогает женщинам старше 40 лет чувствовать себя лучше, чем за последние месяцы»
В 17 словах третий заголовок довольно длинный. Но первые два расплывчаты — третье — единственное, что действительно дает читателю повод что-то купить.
«Ошибка, которую я чаще всего вижу, когда дело доходит до написания заголовков (для новичков и опытных ветеранов, если не ошибаюсь), состоит в том, что они путают ясное и умное. Отличный текст должен быть незаметен, то есть не должен привлекать к себе внимание. Это не должно быть умно, это должно быть ясно.
Когда вы читаете ОТЛИЧНЫЙ заголовок, вы не должны думать: «Вау! Это был отличный заголовок!» Вы должны подумать: «Боже мой, я ОЧЕНЬ ХОЧУ КУПИТЬ ЭТУ ПОМАДУ».
Попытка сделать заголовки умными или забавными отвлекает от сообщения. Ясно побеждает умно каждый день недели. Вы можете стратегически использовать юмор или каламбуры, если они помогают вам передать ваше сообщение; но если вы пытаетесь быть забавным, интересным или «хорошим писателем», вы упускаете из виду цель заголовка. Цель заголовка — заставить потенциального клиента остановиться и сказать: «Боже, расскажи мне еще». Что вы можете сделать, если сделаете заголовки невидимыми.
Прозрачный ???? бьет ???? умная."
Хороший заголовок дает большое обещание. Большое обещание нацелено на болевую точку , и в него легко поверить .
Ваши заголовки будут наиболее эффективными, если вы сможете точно указать, с чем борется ваша аудитория, так, чтобы они думали, что это правдоподобно.
Есть исключения (например, объявление «Думай о малом» выше), но в целом вам будет легче писать отличные заголовки, когда вы…
- Нацельтесь на болевую точку (согласно «стадиям осознания») в точных словах вашей аудитории.
- Усильте конкретику своего заголовка, используя основные, почти универсальные убеждения.
Исследования с участием клиентов и этапы осведомленности позволяют выявить болевые точки (поэтому вам никогда не придется начинать с пустой страницы).
«Вот ваша аудитория. Есть язык. Есть слова, которые они используют». — Юджин Шварц
Как узнать, на какие болевые точки обратить внимание в заголовке? Пусть ваши клиенты расскажут вам, а затем сопоставьте разные болевые точки с разными клиентами.
Самый сокровенный секрет копирайтинга заключается в том, что копирайтеры не пишут. Как сказал Юджин Шварц: «Копия не пишется. Копия собрана» — из того, что реальные клиенты говорят о своих болевых точках.
Джоанна Вибе, основательница современного конверсионного копирайтинга, использует исследование мнений клиентов, чтобы «писать» привлекающие внимание заголовки. В одном из примеров ее работы новый заголовок…
- На 400 % увеличилось количество нажатий кнопок для Beachway, центра реабилитации и лечения зависимостей.
- Сокрушил элемент управления «Ваша зависимость заканчивается здесь» настолько невероятно, что это привело к увеличению количества отправленных форм на 20%, даже если форма находилась на совершенно другой странице.
- Взято из рецензии на книгу Amazon о зависимости
Заголовок «Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, значит, она вам нужна» увеличил число кликов на 400%. Это пришло непосредственно от целевой аудитории (Источник: Copyhackers)
Вы обнаружите, что лучшие заголовки не исходят от вашего мозга. Они исходят из уст вашей аудитории. Вы можете использовать методы написания заголовков, чтобы усилить фразу, но сами болевые точки всегда легче нацелить, если вы начнете с языка аудитории.
«Вы можете использовать исследование VOC, чтобы вдохновить заголовок, написать его часть или написать все за вас.
Опрашивая и опрашивая клиентов, кодируя их ответы для анализа, а затем выявляя тенденции, вы можете найти заголовок, который ваши клиенты написали бы вместе. Например, при завершении этого процесса для Practice Ignition основным отличием, которое всплыло наверх, была возможность перейти от предложения к оплате в одном месте. Итак, это стало заголовком, и мы расширили его в подзаголовке и последующих разделах.
В других случаях ваши клиенты пишут для вас части вашего заголовка. При работе с Tom's Planner клиенты использовали слова «хаос» для объяснения планирования проекта в электронных таблицах, а «причудливые» и «излишние» — для объяснения дорогих альтернатив. Поэтому мы украли эти слова и остановились на подзаголовке: «Когда планирование проекта в электронных таблицах — это хаос, а модное программное обеспечение для управления проектами — излишество — попробуйте Tom's Planner».
Копия, которую я написал для Блэра Эннса о победе без питчинга, пошла еще дальше — я «украл» цитату Спайка Джонса, известного автора в своей нише. Цитата: «Каждой отрасли нужен революционер. Блэр Эннс наш. Блэр известен своими противоречивыми советами, благодаря которым этот заголовок стал лучше всего, что я мог бы написать во время трехнедельного карантина с прекрасной бутылкой виски в моем распоряжении».
Вот несколько ресурсов о том, как провести исследование «голоса клиента», которое в основном пишет заголовки для вас:
- Секрет написания отличного маркетингового текста — исследование рынка
- Какие вопросы исследования рынка вы должны задать своей аудитории?
- Как провести исследование рынка для малого бизнеса
Копирайтер по конверсии Джен Хавис также написала книгу о том, как организовать исследование VOC: Finding the Right Message .
Когда у вас есть набор болевых точек, на которые нужно нацелиться, вам все равно нужно знать, какие из них использовать. Для этого обратитесь к легендарному копирайтеру Юджину Шварцу и его 5 «стадиям осведомленности» — системе, определяющей, насколько потенциальные клиенты знают о вашем продукте.
Вот 5 стадий осознания Юджина Шварца (и как на них ориентироваться):
- Самый осведомленный. Эти люди уже знают почти все, что им нужно знать о вашем продукте. Просто покажите им отличное предложение.
- Осведомлен о продукте. Эти люди знают о вашем продукте, но у них могут возникнуть вопросы о деталях. На этом этапе покажите конкретные преимущества вашего продукта и расскажите о важных функциях.
- Осведомлен о решении. Эти люди знают о таких продуктах, как ваш, но никогда не слышали конкретно о вас. Выделите преимущества, которые отличают ваш продукт от конкурентов.
- Осознание боли. Эти люди не знают о вашем типе продукта, но знают, что у них есть проблема. Начните с выделения их проблемы, а затем перейдите к демонстрации того, как ваш тип продукта решает ее.
- Не знаю. Эти люди не знают, что у них есть проблема, поэтому им трудно продавать. Если вам нужно продавать им, постарайтесь выделить то, что делают люди, похожие на них.
Как это выглядит в действии? Вот два сообщения, которые мы в ActiveCampaign используем для таргетинга людей на разных стадиях осведомленности о CRM:
- Pain Aware: «Отслеживайте потенциальных клиентов в CRM, а не в голове».
- Solution Aware: «Как автоматизация продаж может помочь вам продавать больше за меньшее время?»
(Кстати, оба сообщения исходят из исследования мнений клиентов).
«Представьте, что вы видите заголовок: «Скудобадублы! Теперь скидка 5000 долларов!»
Какова ваша немедленная реакция? Вероятно, путаница: вы никогда в жизни не слышали о Scoobadooble. И хотя скидка в 5000 долларов звучит так, как будто это *может* быть выгодной сделкой, вас это предложение может не волновать, потому что вы не ГОТОВЫ к этому: вы недостаточно осведомлены.
Это критическая роль уровня осведомленности в заголовках: если вы превысите уровень осведомленности вашей аудитории (как я сделал выше, представляя заголовок, который может волновать только «самых осведомленных» потенциальных клиентов), вы рискуете полностью потерять их, потому что они не подготовлены к этому. заботиться о предложении, которое вы делаете. Точно так же, если вы апеллируете исключительно к более низкому уровню осведомленности («Вот что вам нужно знать о Scoobadoobles»), вы можете потерять тех, кто уже понял предложение и просто хочет заключить сделку.
Вот почему так важно не только понимать уровень осведомленности вашей аудитории в момент входа, но и использовать описательные, убедительные кросс-заголовки, чтобы помочь тем, кто ищет соответствующую информацию, знать, где копать».
Если у вас есть исследование мнений клиентов, вы знаете, что волнует людей. Затем все, что вам нужно сделать, это сопоставить свое исследование с этапами осознания, и у вас есть начало отличного заголовка.
Заголовки, полученные в результате исследования мнений клиентов, обычно кажутся простыми, но это не значит, что они неэффективны.
Этот заголовок для книги об английском языке прост, но нацелен на сильную боль. Конкретные примеры на изображении делают обещание более правдоподобным. (Источник: Маккарти и Кинг)
Вы можете давать любые обещания, которые хотите, но люди должны верить обещанию, содержащемуся в вашем заголовке.
Что не так с этими 3 заголовками?
- Я превращу тебя в ментального волшебника за один вечер!
- Автоматический пожизненный доход в размере 20 000 долларов… 50 000 долларов… 100 000 долларов в год… без работы… от бизнеса, который работает сам по себе!
- Бесплатная книга 57-летней модели в купальниках раскрывает сверхсекретный способ похудеть… очень быстро!
Разве они не заставляют вас содрогаться?
Подобные заголовки были повсюду до появления Интернета. В настоящее время потребители получили так много обещаний, что подобные заголовки кажутся мошенническими.
Обратите внимание, насколько они отличаются от этих трех заголовков:
- Вот точные слова, которые вы должны использовать в ваших следующих переговорах о зарплате
- Вы когда-нибудь задумывались, как бы вы выглядели с «улыбкой на миллион долларов»?
- Однажды утром я встал на весы и подумал: что случилось?
Эти заголовки просты. Они связаны .
Заголовок прост, но нацелен на очень важную (и, следовательно, правдоподобную) болевую точку. (Источник: ВВТ)
Самое главное, они дают (или подразумевают) обещания, которые кажутся возможными. Разбогатеть, не работая, звучит невероятно, но вполне вероятно, что кто-то может дать вам «точные слова» для использования в переговорах о зарплате.
Вот 3 способа сделать ваши заголовки более правдоподобными:
- Дайте обещание «среднего размера». Ваше обещание должно быть чем-то, что читатель не смог бы понять самостоятельно, но это все еще достаточно мало, чтобы казаться возможным. (Примечание: если ваш продукт достаточно хорош, это может означать, что он малообещающий ).
- Используйте детали. Цифры, цитаты, истории и образы могут помочь читателю представить себя в сценарии, что добавляет правдоподобия.
- Прикоснитесь к существующим убеждениям. Есть убеждения почти универсальные (например, «кратких путей нет» или «это ко мне не относится»). Если вы прикоснетесь к одному из этих убеждений, вы скажете то, что читатель уже считает правдой.
Если в заголовке содержится претензия, может быть эффективнее выделить привлекательную деталь о вашем продукте, как это сделал Дэвид Огилви в своей знаменитой рекламной кампании Rolls Royce.
Детали в этом заголовке (и в основном тексте) говорят о том, что Rolls Royce — это роскошный автомобиль (Источник: Swiped)
Огилви мог бы написать: «Это очень хорошая машина». Но он этого не сделал — потому что, несмотря на то, что этот заголовок подчеркивает то же самое преимущество, у читателя нет причин ему верить.
Вместо этого Огилви написал: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов», — строчку, которую он взял из технической документации на продукт. Специфика внушает читателю идею роскоши, и Огилви вообще не приходится заявлять об этом.
В современном примере RxBar мог бы написать копию упаковки с заявлениями о пользе для здоровья: «Наконец-то протеиновый батончик, в котором нет мусора». Вместо этого они использовали свой список ингредиентов.
RxBar сообщает о преимуществах, давая конкретику. (Источник: RxBar)
Когда вы садитесь писать заголовок, вы можете сделать его более конкретным, выполнив 2 шага:
- Выберите преимущество, которое хотите выделить
- Найдите способ описать это преимущество, используя характеристики вашего продукта (предпочтительнее использовать цифры).
Иногда вы можете использовать свой креатив, чтобы добавить конкретики, как это делает Рамит Сети для заголовка этой целевой страницы (которая продает курс копирайтинга).
Добавление «да, это электронное письмо» делает экстраординарное заявление более правдоподобным и подразумевает, что читатель увидит более подробную информацию о том, почему электронное письмо работает. (Источник: ВВТ)
«Позвольте мне показать вам, почему это электронное письмо приносит миллионы долларов» — экстраординарное заявление. Сам по себе он может быть слишком большим, поэтому Рамит использует реальный скриншот рассматриваемого электронного письма, чтобы доказать читателю, что заголовок не является гиперболой.
Наконец, ваши заголовки станут более правдоподобными, если вы сможете использовать убеждения, которые уже есть у вашей аудитории. Исследование мнений клиентов может выявить убеждения, связанные с вашим продуктом, но есть и более общие убеждения, к которым прислушиваются копирайтеры.
Вот список распространенных убеждений, любезно предоставленный копирайтером Джоанной Вибе:
- Мир против меня
- Это мы против них
- Это не моя вина
- Должен быть кто-то виноват
- Они лгут нам
- Это очень поздно
- я не контролирую
- я не достоин
- Другие знают секрет, которого я не знаю
- Если бы я мог просто получить [X], жизнь стала бы лучше
- Если бы они только знали
- Должен быть более простой способ
- жизнь опасна
- Угроза реальна
- Разница опасна
- Дурак и его деньги скоро расстанутся
- У других были все перерывы
- Я не заслуживаю Х
- Есть только так много X, чтобы обойти
- я никогда не буду достаточно хорош
- я мошенник
- Это только вопрос времени, пока
- мне нужно разрешение
- Всегда есть завтра
- я исключение
- Чем больше, тем лучше
Некоторые из этих убеждений могут усилить ваше обещание (например, «Должен быть более простой способ» или «Другие знают секрет, которого не знаю я»). Другие представляют собой возражения, на которые ваша реклама должна ответить, прежде чем люди ее купят (например, «Всегда есть завтра» или «Я исключение»).
Подобные убеждения являются причиной того, что великие копирайтеры почти повсеместно следуют психологическим исследованиям. Книги, которые копирайтеры часто рекомендуют, включают:
- Влияние Роберта Чалдини
- Думай быстро и медленно Даниэль Канеман
- Made to Stick от Чипа Хита и Дэна Хита
Небольшие обещания, конкретизация и ориентация на убеждения придадут вашим заголовкам доверие.
Заключение: как научиться лучше писать заголовки
Единственный способ стать лучше в написании заголовков — написать тонну заголовков.
НО есть короткие пути! Что бы вы ни делали, вам придется написать много заголовков, но есть способы добиться лучших результатов от этих заголовков.
В 2018 году копирайтер Джастин Блэкман взялся за амбициозный «Проект заголовков» — писать по 100 заголовков в день в течение 100 дней. В итоге он написал 10 211 заголовков (о которых вы можете прочитать здесь) и усвоил три урока, которые помогут вам писать лучшие заголовки:
- Напишите кучу заголовков. Лучшие заголовки не появятся, пока вы не напишете хотя бы 20 плохих.
- Начните с шаблонов. Копирайтеры прошлых лет тоже писали заголовки. Начните с их шаблонов, прежде чем расширяться, чтобы сократить писательский блок.
- Знайте продукт внутри и снаружи. Чем лучше вы знаете продукт, тем легче придумывать идеи. Это включает в себя характеристики продукта, отличительные черты, ингредиенты и мнение клиентов.
Если вы ищете фору, бесплатный генератор строк темы ActiveCampaign опирается на эти принципы заголовков, чтобы помочь вам лучше писать темы.