Почему построение коммуникационной стратегии, ориентированной на аудиторию, является ключевым моментом

Электронная почта часто является наиболее важным компонентом коммуникационной стратегии. Во многих случаях это единственный метод, с помощью которого ваша аудитория использует информацию, которую вы предоставляете. Возможно, это не единственный метод и, вероятно, не должно быть, но относиться к нему так, как если бы он был, может привести к хорошо продуманному и эффективному общению, которое прорвется и приведет к сильным результатам.

Что происходит сегодня

Что не приведет к сильным результатам: уделять больше внимания каналу, чем конкретной аудитории, получающей сообщение. Это может показаться спорным заявлением этой аудитории, но сам по себе канал электронной почты может сделать не так много.

Поскольку электронная почта - это индивидуальная связь, общение должно быть прямым и быстро находить отклик. И, как получатель электронных писем, я уверен, что вы знаете, что есть очень маленький промежуток времени, чтобы установить это соединение, прежде чем вы закроете это электронное письмо, удалите его или просто перейдете к чему-то другому.

Вот почему бренд никогда не сможет в полной мере использовать возможности электронной почты без столь же мощной коммуникационной стратегии, ориентированной на аудиторию.

Это может показаться довольно очевидным и немного элементарным, потому что идея сосредоточения внимания на аудитории и создания индивидуальных электронных писем вовсе не нова и, по сути, является часто используемым советом. Но если бы это было действительно очевидно, больше компаний активно внедряли бы коммуникационную стратегию, ориентированную на аудиторию, которая находит отклик у всей аудитории.

Например, большее количество компаний перейдет на уровень персонализации и «адаптации», выходящий далеко за рамки «ПЕРВОГО ИМЯ», и станет настолько тонким, как оттачивание того, что необходимо знать каждому сегменту аудитории, на основе очень специфичных для компании критериев.

Куда нам нужно идти

Давайте перестанем говорить и рассмотрим пример.

Последние 8 месяцев я работал с клиентом над коммуникациями, связанными с слиянием и ребрендингом. Я подготовил множество электронных писем от двух разных генеральных директоров по множеству тем, а также помог развить голос нового совместного бренда. Но прежде чем я смог даже начать что-либо из этого, нужно было многое рассмотреть, созерцать и различить.

Я задавал много вопросов и должен был полностью понять ответы, чтобы сформулировать лучший стратегический план коммуникаций. Некоторые из этих вопросов включали:

• Кого расстроит эта новость?
• Какие непосредственные опасения возникнут у клиентов, узнав о слиянии?
• Что больше всего беспокоит ваших давних клиентов?
• Кто больше всего пострадает в финансовом отношении?
• Пользу от этого слияния одинаково выгодно для клиентов обеих организаций?
• Потребуются ли какие-либо дополнительные изменения или объявления в течение 60 дней после этого объявления?
• Что может заставить клиентов подумать, что им следует рассмотреть другой вариант или заменить вас в качестве предпочтительного поставщика этих услуг?
• Кто-нибудь получит или потеряет услуги?
• Сколько сообщений мы действительно должны передать помимо объявления о слиянии?

В данном случае на эти вопросы были получены ответы, которые вызвали еще больше вопросов, но они помогли мне сосредоточиться на определенном количестве необходимых писем, какие сообщения могут или должны быть автономными, и как лучше всего подходить к клиентам на основе ряда факторов. И их было много.

Учитесь у Анжелы на Litmus Live 2021! На Litmus Live вы сможете услышать мнение лучших и ярчайших представителей маркетинговой индустрии, в том числе Анджелы Коннор, основного докладчика, которого вы не захотите пропустить. Пришло время ускорить ваш маркетинг с помощью вашего самого мощного канала: электронной почты. Присоединяйтесь к нам виртуально или лично. Зарегистрируйтесь сейчас →

У этих двух организаций долгое наследие на своих рынках и тесные отношения с клиентами. Вдобавок ко всему, возникли финансовые последствия, связанные с членскими взносами, из-за новой, более оптимизированной структуры ценообразования, которая должна была быть введена вскоре после новости о слиянии. Некоторые клиенты испытают резкое увеличение членских взносов, а другие - резко снизятся.

Как вы думаете, есть ли универсальное сообщение для всех в этих группах? Возможно нет.

Сказать, что все это было немного сложно с точки зрения определения правильного подхода и необходимости плана коммуникации, ориентированного на аудиторию, - значит ничего не сказать. Это было довольно тонко, и план нужно было очень детализировать.

Конечно, клиенты и различные заинтересованные стороны из обеих организаций должны были быть рассказаны о слиянии, и из-за характера тесных отношений с генеральными директорами и того, что они привыкли получать от каждого из них в отдельности, «почему» должно было быть объяснено. в самый раз.

Преимущества слияния должны быть очевидны, и они не одинаковы для клиентов с обеих сторон. Хотя 80% информации были похожи, 20% были уникальными для каждого.

Работать с каждым генеральным директором над тем, чтобы уловить их личные стили общения, было самой простой частью. Когда мы начали общаться с их клиентами и аудиторией вместе, это стало непросто.

Распространение различных изменений, представление нового бренда, обрисовывание планов преемственности руководства, определение того, какая аудитория должна знать, что и когда, а затем определение ритма для передачи этой информации - все это было частью этого.

Это было больше, чем просто индивидуальный обмен сообщениями. Он сегментировал аудиторию, что было решающим фактором, но, прежде всего, ставил аудиторию и ее информационные потребности на первое место.

Имейте в виду: это не всегда то же самое, что компания хочет сообщить, потому что то, что на самом деле нужно знать аудитории, иногда может потеряться в волнении, вызванном тем, что компания считает большими новостями, а иногда может потребоваться третья сторона. как консультант, чтобы помочь различить их.

Главной внутренней новостью может стать слияние и ребрендинг, но получатель может сразу захотеть узнать, каких изменений он может ожидать. Подумайте: «Что в этом для меня? Как это повлияет на мой мир? » И если эти изменения различаются в разных сегментах аудитории, вам нужно поговорить с ними напрямую, рассказывая о самом важном.

Это ставит аудиторию на первое место.

Так как же это сделать?

Как я уже упоминал ранее, нужно было гораздо больше общаться, помимо того факта, что эти две организации сливались, и объединение всего этого в одно большое электронное письмо было бы катастрофой.

Первое, что вы можете сделать, это точно определить, сколько различных сообщений вам нужно передать.

Выложите все это на доску и проведите мозговой штурм со своей командой. Не беспокойтесь о том, чтобы быть слишком детализированным. Вы всегда можете объединить сообщения в более крупное, когда будете работать над всем этим. В отношении этого конкретного клиента наш первоначальный мозговой штурм включал размещение более 200 стикеров по различным категориям.

Затем определите, есть ли сегменты, затронутые по-разному. Если да, будет ли у вас терпимость и концентрация внимания, чтобы прочитать, как пострадали другие, или лучше всего сосредоточиться на их конкретной ситуации? Возможно, вы сможете обойти это с помощью ссылок на дополнительный разъясняющий контент на веб-сайте или, например, в видео, посвященном каждому отдельно.

После этого начните думать о том, что этим сегментам нужно знать больше всего, и разрабатывайте свой контент с учетом этого. Но будьте осторожны, не смешивайте слишком много.

Если в электронном письме более трех ключевых моментов, все ли они будут усвоены? Если бы я порекомендовал клиенту рассказать сразу о слиянии, изменении членских взносов, новом бренде, плане преемственности, смене руководства и новых услугах, какая часть из этого была бы сохранена? И насколько были бы сбиты с толку эти клиенты? Очень!

Результаты, достижения

Оба генеральных директора остались довольны уровнем коммуникации и тем, как были доведены до сведения клиентов и решены их проблемы. Мы также знаем как из анекдотов, так и на основе данных, что клиенты были восприимчивы, и даже ценим то, как их информируют.

Мы превратили одно электронное письмо в FAQ и создали две версии всего, что мы отправляли, с персонализированными индивидуализированными сообщениями, поступающими от каждого генерального директора.

Когда организация, наконец, объединилась как единый новый бренд, каждый клиент уже получил очень персонализированные сообщения, которые охватывали его конкретные потребности. Они полностью понимали смену руководства и то, что должно было произойти. Не было никаких сюрпризов, потому что мы держали их в курсе, никогда не перегружали их слишком большим количеством вещей, которые нужно было переварить, и всегда сосредотачивались на том, что имело для них наибольшее значение.

Доставление разнообразных сообщений разным аудиториям - это искусство, которым должны овладеть маркетологи, особенно когда на карту поставлено многое.

Это просто? Конечно нет. И дело не только в сегментации.

Мы должны поставить себя на место тех, с кем общаемся, и разработать коммуникационную стратегию, которая ставит их информационные потребности на первое место.

Если это означает, что мы заполняем всю доску, пусть будет так. Если это означает, что мы отправим на три или четыре письма больше, чем ожидалось, и напишем пять разных версий каждого, да ладно. Я бы ввел вас в заблуждение, если бы не сказал, что это большая работа.

Но предоставление вашей аудитории контента, который им нужен, когда они в нем нуждаются, и таким образом, чтобы продемонстрировать, что вы знаете и понимаете их, - это подарок, который продолжает дарить.

Узнай свою аудиторию еще лучше Отслеживайте наиболее важные показатели взаимодействия с подписчиками, чтобы создавать более персонализированный опыт и улучшать результаты - как в вашей программе электронного маркетинга, так и по другим каналам. Узнайте как →

Анжела Коннор - основатель компании Change Agent Communications, автор «18 правил взаимодействия с сообществом» и ведущая подкаста «Теперь загляните внутрь». В 2019 году она создала Конференцию женщин, вдохновляющих женщин, и составляет еженедельный информационный бюллетень, который вдохновляет женщин и побуждает их к действию.