Настоящая автоматизация: возвращение «индивидуальности» в клиентский опыт

Этот пост был предоставлен Джо Кернсом, соучредителем MAJiK Marketing.

Когда дело доходит до автоматизации маркетинга, вы часто сталкиваетесь с двумя совершенно противоположными мнениями:

1. Автоматизация настолько безлична. Это кажется неряшливым и бесчеловечным.
2. Автоматизация потрясающая. Это позволяет мне масштабировать и персонализировать мое сообщение.

Итак, кто прав?

Ответ: оба.

Как и в случае с любым инструментом, все зависит от того, как вы его используете.

Если вам нужно почистить унитаз, отбеливатель отлично подойдет. Но если вы попытаетесь использовать его для очистки лица… ну, это совсем другая история.

Для многих маркетологов автоматизация — это инструмент, который позволяет нам предоставлять невероятный, персонализированный, актуальный и привлекательный опыт для бесчисленных подписчиков и клиентов. В умелых руках автоматизация может стать рычагом Архимеда в вашем маркетинговом арсенале.

Но что происходит, когда мы заходим слишком далеко?

Автоматизировать или нет, вот в чем вопрос

Слишком часто полезные технологии и инструменты, такие как автоматизация, могут получить дурную славу, потому что небольшая группа маркетологов берет хорошую вещь и заставляет нас подчиниться.

Как говорит Гэри Ви, «маркетологи все портят».

Найдите что-то, что работает, и вам лучше поверить, что некоторые маркетологи выжмут из этого все, что смогут.

Теоретически неплохая тактика, но она часто приводит к непредвиденным последствиям.

Большинство из нас совершают одну и ту же классическую ошибку: «Если немного хорошо, то больше должно быть лучше!»

Если я могу автоматизировать это, то почему я не могу автоматизировать это? И что? И что?

Это может опьянять, когда вы понимаете, насколько мощными стали маркетинговые технологии и автоматизация за последние годы.

Вы можете использовать удивительное машинное обучение, которое позволяет отправлять электронные письма точно в нужное время для каждого отдельного подписчика… черт возьми, теперь такие платформы, как ActiveCampaign, даже позволяют вам использовать ИИ для отправки прогнозируемого контента каждому подписчику!

Друзья мои, будущее уже наступило.

С такими технологиями кажется, что мы должны быть в состоянии автоматизировать почти все, верно?

Не совсем.

Несмотря на то, что нет ничего, что мне нравилось бы больше, чем сногсшибательная автоматизация, вы должны держать все это в перспективе.

Цель автоматизации не в том, чтобы убрать человечность из вашего бренда, а в том, чтобы помочь вам сохранить человечность в вашем бренде.

Позволь мне объяснить…

Анархия автоматизации

Я люблю особенности.

Мой бизнес-партнер постоянно подшучивает надо мной за это, но как только я вижу новый виджет, функционал или новый блестящий инструмент в своем технологическом арсенале, я сразу же начинаю искать способы его использования.

Иногда это приводит к новым умным решениям и улучшенному опыту для подписчика.

…но иногда это приводит меня к опасной тропе, в которую попадают многие благонамеренные маркетологи.

Ловушка №1: проклятие чрезмерной автоматизации

Это произойдет. Это неизбежно. Вам будет предложена относительно незначительная проблема, и вы начнете вырабатывать удивительно сложное и творческое решение.

Для таких маркетологов, как я, это часто выглядит как сложная система различных интеграций и автоматизации взаимодействия, которая позволит вам полностью автоматизировать задачу.

…а потом вы понимаете, что потратили целый день на автоматизацию того, что на самом деле вообще не нужно было делать.

Обычно это вызвано сосредоточением внимания на том, что вы можете сделать, а не на том, что вы должны делать.

То, что это можно автоматизировать, не всегда означает, что это имеет смысл.

Излишняя автоматизация может привести к лабиринту автоматизаций и даже испортить впечатления, если вы переусердствуете со своей системой и упустите из виду то, что имеет значение.

Ловушка № 2: Забыть о личном

Автоматизация должна быть лучшей из вас, усиленной.

Если он не позволяет вам делать хорошие вещи еще лучше, возможно, он не достоин автоматизации.

Во многих случаях это просто означает использование аватаров ваших клиентов и создание исключительной серии рассылок по электронной почте, которая доставляет им ваш лучший контент в нужное время.

Но иногда личное на самом деле означает личное.

Даже если ваша маркетинговая система на 99 % автоматизирована, вы можете обнаружить, что одна точка взаимодействия настолько эффективна, что стоит поработать над тем, чтобы держать ее в ручном режиме. (Подробнее об этом позже.)

Совет для профессионалов: используйте мощные (но удивительно простые в использовании) инструменты, такие как Bonjoro, который интегрируется с ActiveCampaign для автоматизации всего личного видеопроцесса, кроме записи. Это может превратить ручную работу с видео в 60-секундную задачу, которая в конечном итоге принесет вам тысячи долларов и бесчисленное количество восторженных поклонников для вашего бизнеса.

Ловушка №3: ​​Не думать «сначала опыт»

Несмотря на то, что я пишу это с компьютера *вздох*, я собираюсь сослаться на вечно цитируемого Стива Джобса…

«Вы должны начать с клиентского опыта и двигаться в обратном направлении к технологиям».

Создание исключительного опыта должно начинаться с акцента именно на этом: на опыте.

Глядя сначала на то, что «технологически возможно», вы с самого начала ставите себя в рамки.

Не переходите от функций к функциям. Начните с «вау» перед «как».

Инновации и креативность должны найти проблему и решить ее, а не искать беспроблемный путь.

Начав с опыта, вы можете затем найти (или даже создать) инфраструктуру, чтобы выйти из коробки и создать удивительные впечатления.

Ловушка № 4: Стремление к масштабу, а не к особенностям

Как мы уже узнали, больше не всегда лучше, когда речь идет об автоматизации.

Ну, то же самое верно и для вашего размера списка.

Как скажут вам самые опытные маркетологи, я бы предпочел список из 1000 настоящих фанатов, чем список из 100 000 незаинтересованных и незаинтересованных подписчиков.

Не совсем уверен, что ты в это веришь?

Как насчет примера влиятельного лица с 2,6 миллионами подписчиков, который не смог продать 36 футболок.

Используйте автоматизацию и персонализацию для достижения высокого качества, а не преувеличения посредственности.

Теперь приступим к воплощению всего этого на практике.

Использование высоких технологий для высоких прикосновений

Время для истории…

Представьте, что вы подумываете о том, чтобы записаться на онлайн-курс одного из ваших любимых маркетологов. Вы получили все электронные письма о запуске, вы знаете, что двери скоро закроются, и вы застряли…

Вы давно хотели записаться на курс, но сомневались в цене.

С каждым электронным письмом вы узнаете о новых бонусах, увидите больше отзывов и увидите, как таймер обратного отсчета тикает все ближе к закрытию дверей.

Пора. Ты знаешь, сейчас или никогда.

Вы принимаете решение, и теперь выигрывает.

Выходит кредитная карта. Подробности входят. Отправить.

Следующее, что вы знаете, вы находитесь на странице благодарности и смотрите на членство, полное модулей и замечательных рабочих листов.

Со всем энтузиазмом, который может проявить только придурок цифрового курса, вы ныряете и начинаете копаться. Ознакомившись с макетом, вы сохраняете его на вкладке закладок и закрываете на день.

Вы ложитесь спать, нервничая из-за денег, которые вы потратили, но, тем не менее, взволнованы.

На следующее утро вы встаете с постели и начинаете свой ежедневный кофейный ритуал. Пока вы все еще находитесь в полуступоре, ваши докофеиновые мысли начинают крутиться вокруг суммы денег, которую вы только что сняли со своей кредитной карты.

Вы начинаете сомневаться в своем решении.

Пока вы пытаетесь вспомнить политику возврата средств, вы слышите знакомый звук вашего почтового приложения на вашем телефоне.

«Добро пожаловать в семью, Джо!»

Проводишь пальцем по экрану и появляется видео.

«Привет, Джо! Я просто хотел послать вам огромное спасибо за подписку на курс! Я вижу, что вы хотите расширить свое маркетинговое агентство по электронной почте. Замечательно! У вас, безусловно, есть хорошая компания в сообществе. Я бы хотел, чтобы вы представились всем. Просто нажмите на ссылку под этим видео и сообщите нам свою цель на 2020 год. Не могу дождаться первой встречи с тренером в эту пятницу!»

Вы потрясены.

Сразу же ваши сомнения смоются, и вы поймете, что приняли правильное решение . Вы чувствуете поддержку, связь и уверенность в том, что этот курс и сообщество — именно то, что вам нужно.

Любые мысли о возврате денег отпадают.

Есть несколько причин, по которым это прекрасный пример того, как даже простая автоматизация может обеспечить исключительный опыт.

Где автоматизация преуспела

Последовательность запуска электронной почты может быть чудовищной задачей. Часто приходится отправлять десятки электронных писем, потенциально каждое из которых предназначено для разных сегментов аудитории.

Что автоматизация позволяет в этом случае, так это убедиться, что электронные письма идеально рассчитаны по времени, а тематические исследования и отзывы в каждом электронном письме актуальны и интересны для этого подписчика.

Кроме того, включение обратного отсчета в реальном времени до закрытия дверей помогает подписчикам принять решение. Это да или нет. Вы или нет.

В этом примере автоматическая последовательность в конечном итоге выполнила свою работу по обеспечению продажи. Но не это помешало отмене.

Где был нужен человек

Автоматизированная последовательность электронных писем смогла сообщить подробности запуска, вдохновить на действия и получить оплату. Это довольно большая победа в моей книге.

Но если этот клиент попросит вернуть деньги или просто не получит результатов… что ж, тогда нам придется вернуться и поставить большую жирную букву «L» на табло.

С нашим знатоком курсов, продажа, возможно, была вызвана автоматизацией, но именно видео спасло продажу, действительно установило связь, предотвратило возмещение и создало поклонника на всю жизнь.

Главный вывод: масштабируйте масштабируемость, но сохраняйте важные личные точки взаимодействия.

Каждое электронное письмо в будущем будет иметь гораздо большее значение и влияние теперь, когда у вас есть личная, реальная связь с человеком, стоящим за автоматизацией.

Теперь пришло время изучить, на чем следует сосредоточить внимание в области автоматизации.

Где работает автоматика

Сокращение ручной работы

В вашем бизнесе есть миллион дел, и если только вы будете делать их все, у вас, вероятно, останется около 999 998 дел в конце дня.

Абсолютно необходимая функция автоматизации заключается в сокращении или устранении ручных повторяющихся задач.

Но автоматизация — это не просто сокращение вещей. Это также касается того, сколько он может добавить обратно.

От доставки лид-магнитов до отправки приветственных писем — автоматизация может значительно улучшить качество обслуживания подписчиков благодаря персонализации.

Целенаправленная персонализация

Никто не хочет читать стандартное электронное письмо, которое явно не предназначено для них. Наше время и внимание ограничены, а это значит, что вам лучше иметь какой-нибудь интересный и полезный контент, если вы собираетесь привлечь мое драгоценное внимание из других 253 информационных бюллетеней в моем почтовом ящике.

Персонализация не так проста, как добавление случайного поля %FIRSTNAME%.

В персонализации есть ключевое слово, которое мы всегда упускаем из виду: личное.

Весь смысл персонализации заключается в том, чтобы адаптировать ваши сообщения таким образом, чтобы они казались более актуальными для человека, который их читает. Обращение к ним по имени — это начало, но истинная персонализация проникает глубже в болевые точки, мечты, страхи и цели каждого подписчика.

Детальное знание аватаров ваших клиентов позволяет вам создавать системы автоматизации таким образом, чтобы сделать обмен сообщениями еще более мощным, чем вы могли бы сделать вручную.

Использование возможностей автоматизации, таких как оценка потенциальных клиентов, позволяет отслеживать интересы подписчиков на основе того, что они читают, нажимают и скачивают. Затем вы можете разделить свой список на различные значимые группы и поговорить с ними так, чтобы это было похоже на диалог один на один, а не на монолог маркетолога с мегафоном.

Хорошо продуманная автоматизация на самом деле улучшает опыт подписчика, чем дольше он находится в вашем списке и чем больше вы о нем узнаете. Что подводит меня к ключевой концепции хорошей автоматизации…

Автоматика должна слушать, а не просто говорить

Мы уже говорили, что автоматизация — это инструмент. Всякий раз, когда мы думаем об инструментах, мы сразу же думаем: «Что я могу создать с помощью этого?»

Это отличная мысль, но в этом вопросе мы упускаем не менее (если не более) важную обратную сторону медали:

«Чему я могу научиться с помощью этого?»

Если вы думаете об автоматизации только как об усилителе, вы упускаете феноменально полезную возможность использовать ее в качестве микрофона.

Ваши подписчики пытаются сказать вам, чего они хотят, каждым действием.

Щелчок — это поднятая рука.

Они умоляют вас выслушать, но вы не можете сделать это самостоятельно.

Это, мой друг, то, где автоматизация просвечивает, чтобы уловить голос ваших клиентов.

Принятие решений на основе данных

«Идите со своей интуицией» — отличный совет при выборе пары брюк. Это не так надежно при принятии решения о том, как построить быстро развивающийся бизнес.

Вы когда-нибудь вкладывали свое сердце и душу в сообщение в блоге или часть контента, размещая его в Интернете, ожидая каскада комплиментов от читателей, хвалящих меняющие жизнь идеи в вашем последнем сообщении… только чтобы закончить с оглушительным Звук тишины?

Это может быть болезненной реальностью.

А как насчет других случаев, когда вы торопитесь прочитать сообщение и думаете: « Этого должно хватить на эту неделю » — и без ожиданий переходите к следующему. Следующее, что вы знаете, это то, что им делятся, и люди говорят вам, что им это нравится.

Дело в том, что мы не всегда можем предсказать, чего хотят люди. Но если вы слушаете, они всегда готовы рассказать вам.

Лучшая часть автоматизации заключается в том, что вы можете автоматически адаптировать свое сообщение к тому, что на самом деле хотят от вас ваши подписчики, а не только к тому, что, по вашему мнению, они хотят.

Возьмем, к примеру, действия со ссылками (также называемые триггерными ссылками).

С клиентами наших клубов здоровья мы позволяем новым посетителям тренажерного зала выбирать желаемую цель, чтобы мы могли адаптировать контент к их интересам.

Используя действия со ссылками, мы можем автоматически применять тег конкретной цели в зависимости от выбранной цели.

Мы не только применяем тег, который позволяет нам сегментировать каждого участника, мы также можем перенаправить на опрос и собрать еще больше информации об участнике, который мы используем, чтобы обеспечить полностью адаптированный опыт адаптации.

Совет для профессионалов: мы используем Typeform, который изначально интегрируется с ActiveCampaign. Это означает, что мы можем отправить все данные опроса напрямую всего за несколько кликов. Для пользователя весь этот процесс занимает менее 30 секунд, но в итоге мы получаем около 10 точек данных, которые позволяют нам максимально персонализировать опыт.

Вот скриншот триггерной электронной почты после этого опроса:

Я бы сказал, что это довольно хорошее взаимодействие.

Используя данные, которые мы собираем в этом процессе, мы можем оптимизировать последовательность входящих электронных писем, находя неэффективные электронные письма или неэффективные части воронки и решая проблемы.

Вместо того, чтобы гадать, мы собираем данные и уверенно решаем, что делать.

Выплата?

Абсолютно невероятная вовлеченность в автоматизацию онбординга.

И другой…

Нечасто бывает так, что 80% подписчиков читают ваши электронные письма и 40% переходят по ним, но с очень персонализированным и привлекательным контентом вы можете получить именно такие результаты.

Стремитесь к автоматизации

Выбирайте правильные инструменты

Умение и интеграция правильных инструментов действительно может привести к невероятной способности творить волшебство. Как и в нашем примере с интеграцией Bonjoro и ActiveCampaign, вы можете использовать другие инструменты, такие как Typeform, для просмотра вашего списка или даже для создания забавных интерактивных викторин, отправляя эти данные непосредственно на вашу платформу электронной почты.

Подумайте о опыте, который вы хотите предоставить, а затем используйте столько инструментов, сколько необходимо, но не больше, чем необходимо.

Масштабируйте масштабируемое, защищайте личное

Есть несколько категорий электронных писем, которые вы, вероятно, можете полностью исключить из своей тарелки с помощью автоматизации:

• Транзакционные письма
• Входящие потоки
• Автоматизированные последующие действия
• Письма с доставкой лид-магнитов
• Электронные письма о отказе от корзины/поведенческие триггеры

Обычно они вызываются конкретным действием, например покупкой. Хотя вы по-прежнему должны уделять первоочередное внимание тому, чтобы эти электронные письма были привлекательными и соответствовали бренду, вы, вероятно, можете полностью автоматизировать этот процесс.

Другие части пути клиента часто бывают лучше, если вы сохраняете немного личного контакта:

• Приветственное видео для новых клиентов
• Охват с высоким риском
• Персональная благодарность или приглашение
• Охват горячих лидов
• Поиск клиентов по высоким ценам

Поставьте себя на место вашего подписчика.

Ирония заключается в том, что чем более чуткими и сострадательными вы сможете быть к нуждам своих подписчиков, тем больше вероятность того, что вы сможете создать автоматизированный опыт, который не будет казаться автоматизированным.

Автоматизация не является ответом на все вопросы, но если вы проявите вдумчивый, преднамеренный и творческий подход к созданию своих систем, вы можете быть просто поражены, обнаружив, что ваш почтовый ящик заполнен ответами от подписчиков, благодарящих вас за такое « личное электронное письмо.

Не волнуйтесь, мы сохраним в секрете, что это было автоматизировано.

Джо Кернс — соучредитель MAJiK Marketing, агентства креативного маркетинга по электронной почте, которое помогает брендам распространять важные сообщения. Мы считаем, что общение лучше, чем убеждение, а отношения приводят к результатам. Если вы согласны и хотите посмотреть, как мы это делаем, загляните к нам на majik.co .