Подлинность - ключ к успеху: как изменились настроения потребителей в 2020 году?

Вы когда-нибудь чувствовали, что бренды знают о вас слишком много? Когда вы в последний раз слышали, как кто-то сказал: «Клянусь, мой телефон слушает мои разговоры»? Конфиденциальность и подлинность становятся все более актуальными темами.

Как подчеркивается в документальном фильме Netflix «Великий взлом», в котором описывается несанкционированное использование Cambridge Analytica пользовательских данных Facebook, клиенты могут чувствовать себя обманутыми и использованными, когда компании, с которыми они взаимодействуют, не ценят конфиденциальность и подлинность.

Этот и многие аналогичные инциденты вызвали сдвиг в настроениях клиентов, заставив людей больше заботиться о том, как бренды используют их данные, и быть более склонными к глубокому размышлению о том, как бренды относятся к ним и другим как к клиентам.

Отчет Merkle о потребительских впечатлениях исследует, как бренды могут ориентироваться в этом сложном ландшафте и лучше обслуживать клиентов, уважая их стремление к конфиденциальности, аутентичности и уважению.

Персонализация

В нашем исследовании мы хотели по-настоящему понять, как онлайн-покупатели отдают предпочтение тому, как бренды уравновешивают конфиденциальность и персонализацию клиентов. Это действительно компромисс, и поиск правильного баланса имеет решающее значение.

Итак, где же золотая середина между неосведомленным, нерелевантным массовым маркетингом и чрезмерной персонализацией, как , например, когда Target узнала, что девочка-подросток беременна, до того, как это сделал ее отец?

В то время как почти все респонденты (87%) указали, что они готовы поделиться хотя бы некоторой информацией, чтобы получить более индивидуальный опыт работы в Интернете, компаниям необходимо быть очень тактичными в том, как они собирают эту информацию и передают ее клиенту, чтобы избежать восприятие инвазивности.

При опросе около половины респондентов указали, что, по их мнению, бренды знают о них слишком много . Интересно, что именно пожилые, богатые мужчины проявляли наименьшую терпимость к вторжению в их частную жизнь.

Основываясь на этом опыте, бренды должны использовать только необходимую информацию, чтобы обеспечить персонализацию, не забывая при этом, какие типы информации будут казаться инвазивными в зависимости от их аудитории.

Итак, какими именно типами данных людям удобно делиться? И что им комфортно, когда бренды используют эти данные?

Согласно нашим выводам, клиенты чувствовали себя наиболее комфортно, обмениваясь метриками удовлетворенности, демографическими данными и данными об использовании продуктов.

И им было удобнее всего работать с компаниями, использующими их данные для улучшения покупательского опыта, предоставления более целевой или релевантной рекламы и настройки онлайн-профилей.

Один из подходов к безопасному расширению онлайн-опыта без риска инвазивности - это напрямую попросить респондентов предоставить эту информацию.

Почти трое из четырех человек готовы пройти 60-секундный опрос при первом посещении веб-сайта, если это означает более релевантный и персонализированный опыт.

Это еще выше как для молодых, так и для женщин. Быстрая заблаговременная анкета - это простой способ для брендов собрать информацию, чтобы обеспечить индивидуальное обслуживание клиентов на основе добровольно предоставленных данных и помочь уменьшить любое чувство навязчивости.

Подлинность

Помимо понимания восприятия клиентов в отношении конфиденциальности, Меркл также уделял внимание аутентичности и уважению, когда дело доходит до выбора бренда и лояльности.

Идея неаутентичности бренда не должна быть такой грандиозной, как комментарии генерального директора Lululemon о женском теле или недавняя ошибка Everlane в отношении их прозрачности и честности.

Это может быть так же просто, как клиенты замечают расхождение между тем, что говорит бренд, и тем, что он делает . Количество информации, доступной клиентам, будет заметно.

Рассматривая это пространство и растущие ожидания клиентов, помните: «Вам не обязательно быть потрясающим. Но ты должен быть искренним ».

Так как же бренду достичь этого чувства аутентичности?

Клиенты рассматривают бренды как подлинные, когда они демонстрируют свою поддержку социальных целей посредством денежных пожертвований и неденежных пожертвований (на самом деле забота), открыто разделяют бизнес-цели (прозрачность и общение) и используют разных людей в средствах массовой информации и рекламе (актуальность и вдумчивость).

1. Собственно забота. Бренды, которые выступили с заявлением одновременно с другими брендами в ответ на мировое событие или социальную причину, показались респондентам наименее достоверными. Потребители не только ожидают, что бренды предпримут какие-то ощутимые действия, чтобы продемонстрировать свою истинную озабоченность проблемой, но бренды должны создать впечатление, что их сообщение не является попыткой присоединиться к моральной подножке или избежать проверки на предмет глухоты.
2. Прозрачность и коммуникация. Респонденты заявили, что бренды лучше всего выражают уважение, открывая возможности обратной связи для клиентов и предоставляя индивидуальные ответы на эту обратную связь. Клиенты хотят заглянуть за кулисы и почувствовать, что их слышат.
3. Актуальность и продуманность. Большинство клиентов считают, что сообщения и реклама, которые они видят, не являются репрезентативными. Только один из трех человек согласился с утверждением: «Я часто вижу себя представленным в сообщениях и рекламе». Опять же, это еще одна возможность улучшить клиентскую стратегию и исследования рынка, чтобы обеспечить более инклюзивный маркетинг, отражающий демографические характеристики потенциальных клиентов.

Почти треть клиентов также получали сообщения, которые они сочли оскорбительными или глухими. Мужчины и лица с высоким доходом с большей вероятностью утверждали, что получили это глухое сообщение.

Это кристаллизирует необходимость действительно понимать вашу аудиторию и аудиторию, которую вы хотите.

Молодые люди и женщины более открыты для обмена личной информацией в обмен на лучшую персонализацию, чем их сверстники. Тем не менее, бренды должны создать мягкий баланс, позволяющий персонализировать свою продукцию и избегать тактик, которые кажутся слишком агрессивными.

Респонденты ценят возможность распознать, какие персональные данные используются брендами и откуда эти данные, что побуждает их пройти короткий демографический опрос или использовать информацию о своих прошлых покупках для обеспечения персонализации.

Чтобы бренды чувствовали себя более аутентичными для клиентов, им нужно избегать пустых заявлений и показывать, что то, что они говорят, и то, что они делают, согласованы. Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем больше у вас опыта.