Что маркетологам нужно знать об автоматических алгоритмах назначения ставок

В разговоре с клиентами я часто использую фразу типа: «Мы можем это сделать, но нам нужно сначала смазать колеса машины». На самом деле мой жаргон индустриальной эпохи означает, что мы должны убедиться, что мы не заставляем алгоритмы переучиваться таким образом, чтобы это пагубно сказалось на нашей производительности. Я собираюсь избавить вас от аргументов в пользу того, почему вам следует обращаться к машинному обучению в своей работе с цифровой рекламой, если вы еще не знаете - вам может помочь множество людей. Если вам сложно перейти к автоматизации, прислушайтесь к советам из блога Лорен Рознер «Отказ от контроля или: Как я научился перестать беспокоиться и полюбить автоматизацию контекстной рекламы».

Ниже приведены наиболее полезные элементы, чтобы понять, как работают алгоритмы в ваших кампаниях PPC.

Целевые стратегии

Целевую рентабельность инвестиций в рекламу как стратегию интеллектуального назначения ставок лучше всего использовать в кампаниях, которые НЕ ограничены бюджетом и имели не менее 15 конверсий за последние 30 дней. Эта стратегия обеспечивает максимально возможную ценность конверсии при сохранении стабильной рентабельности затрат на рекламу. Эта стратегия плохо работает в сверхсегментированной структуре учетной записи. Целевая цена за конверсию работает аналогично, за исключением того, что она оптимизируется в сторону значения цены за конверсию и не имеет минимального объема конверсии.

При использовании целевых стратегий важно понимать, что вы просите сделать эту стратегию:

Если у вас агрессивная цель CPA или ROAS для вашей отрасли, скажем, 20X ROAS, вы просите алгоритм ограничить ваш риск , сильно ограничив количество аукционов, в которых вы готовы участвовать. Фактически вы говорите: Don Не делайте ставки на аукционе, если только вы не совсем уверены, что получите 20-кратную прибыль. Это заставит алгоритм стать очень избирательным и очень осторожно входить в аукционы. Это может привести к снижению процента полученных показов, увеличению цен за клик и общему падению объема. По иронии судьбы, для того, чтобы автоматизация работала оптимально, ей необходимо иметь большой объем данных для принятия решений. Поэтому важно быть РЕАЛИСТИЧНЫМ при постановке целей. Вот несколько правил, которые нужно соблюдать:

1. Если вы впервые переключаетесь на одну из этих автоматических стратегий назначения ставок. Установите начальные цели на основе вашей цены за конверсию или рентабельности инвестиций за последние 30 дней .
2. На повторную калибровку алгоритма уходит 7–14 дней, поэтому дайте ему время «осесть» и не вносите изменений. Он не начнет «работать», пока не закончится фаза обучения.
3. Изменяйте целевую цену за конверсию или рентабельность инвестиций с шагом 15–20% за раз. Например, если ваша рентабельность инвестиций в рекламу за последние 30 дней была 5-кратной, и вы хотите перейти к 10-кратной цели, сначала перейдите к 6-кратной - дайте ей поработать несколько недель, а затем снова измените 20%. Избегайте агрессивных сдвигов в цене за конверсию или рентабельности инвестиций. не раскачивать лодку.
4. Наполните свой алгоритм слоями аудитории. Установите для них значение «Наблюдение» и соответственно измените ставки.

Если вы изо всех сил пытаетесь увеличить объем кампании, ограничивающим фактором могут быть ваши цели. Попробуйте увеличивать цену за конверсию или уменьшать целевую рентабельность инвестиций с шагом 15–20%. Это не обязательно приведет к снижению производительности. Снижая планку, вы эффективно говорите алгоритму, что не боитесь риска и готовы рискнуть, пытаясь достичь своей цели. Если в ваших учетных записях наблюдается сезонность, я настоятельно рекомендую снизить рентабельность инвестиций и увеличить цену за конверсию по крайней мере за 1 неделю, чтобы учетная запись могла масштабироваться в периоды высокой сезонности.

Максимизировать стратегии

Стратегии " Максимум конверсии" или "Максимальное количество конверсий" основаны на бюджете, и их следует использовать в кампаниях, которые регулярно ограничиваются бюджетом или расходуют большую часть дневного бюджета. Минимальный критерий для этих стратегий - 20 кликов / день. Чтобы максимальное количество конверсий работало эффективно, убедитесь, что вы отслеживаете только важные действия-конверсии или настраиваете наборы действий-конверсий (связанные со статьей о героях PPC). Эти стратегии лучше всего работают с ключевыми словами с широким соответствием, что обеспечивает больший трафик и дает стратегии больше данных, на которых можно учиться.

Когда вы просите максимум, вы просите, чтобы стратегия участвовала в аукционе и захватила как можно больше ценных конверсий в зависимости от предоставленного бюджета. Он не дает никакого впечатления ни о каком другом вкладе вашей кампании и делает то, что хочет. Например, эти стратегии НЕ УЧИТЫВАЮТ следующее при участии в аукционах:

• Корректировки ставок для устройств
• Корректировки ставок для местоположений
• Расписание показа объявлений
• Зрительская аудитория
• Возрастная ярость
• Пол
• ДХ Доход

Эти стратегии также не заботятся о ценах за клик. Если у вас есть ключевые слова, для которых установлены целевые цены за клик, переместите их в другую кампанию, это не стратегия для этих терминов. Распространенное заблуждение при использовании этих стратегий заключается в том, что нужно начинать с эффективной цены за клик, а затем наращивать до максимального числа конверсий. Вам НЕ нужно этого делать. Фактически, если вы это сделаете, вам придется дважды изучить алгоритм и повторно откалибровать его. Вы можете начать новые кампании со стратегиями назначения ставок "Максимум конверсии" или "Максимальной конверсии".

Если вы не уверены, работает ли стратегия назначения ставок для конкретной кампании, посмотрите отчет о стратегии назначения ставок. Это можно найти здесь:

Наведите указатель мыши на тип стратегии назначения ставок в столбце Тип стратегии назначения ставок и щелкните по нему:

Отчет о стратегии назначения ставок будет выглядеть примерно так, и в нем будет содержаться информация о том, как оптимизировать вашу стратегию. Например, в последнее время фактическая цена за конверсию растет, поэтому я могу скорректировать свою цель, чтобы получить больший объем.

Несмотря на то, что это сложно, вам нужно увеличить периоды обучения своим умным стратегиям назначения ставок. Общая рекомендация - 7-14 дней без изменений, прежде чем вы начнете получать значимые сдвиги в производительности. Одна из самых больших ловушек для маркетологов - превентивное объявление стратегии неэффективной до окончания фазы обучения. Планируйте заранее, убедитесь, что ожидания понятны заранее, а в случае сомнений обратитесь к отчету о стратегии назначения ставок, чтобы узнать, как вам следует скорректироваться.