Пять способов увеличить среднюю стоимость заказа в вашем интернет-магазине

Посещаемость вашего сайта высока. Коэффициенты конверсии хорошие. Но затем вы читаете мелкий шрифт: стоимость вашего заказа, сумма, которую клиенты покупают на кассе, постоянно низка.

Средняя стоимость заказа (AOV) — полезный, но в конечном счете несовершенный показатель, который следует отслеживать по мере развития вашего бизнеса. Традиционно это один из первых показателей, который владельцы бизнеса пытаются улучшить, чтобы увеличить доход или оптимизировать окупаемость рекламных расходов. И это звучит достаточно просто: если вы сможете заставить людей тратить больше денег на каждый заказ, вы заработаете больше денег, верно?

Не так быстро.

Как и у любой отдельной метрики, у AOV тоже есть свои недостатки. Ниже мы поделимся своими мыслями о том, как думать о вашем AOV, и о способах увеличения вашего AOV, которые могут привести к увеличению прибыли, а не просто увеличению дохода.

• Какова средняя стоимость заказа?
• Лучший способ думать о средней стоимости заказа
• Пять способов увеличить среднюю стоимость заказа

Какова средняя стоимость заказа?

Давайте рассмотрим гипотетический пример: если общий доход вашего магазина составляет 2000 долларов США, разделенный на 100 заказов, средняя стоимость вашего заказа составляет 20 долларов США. Это означает, что в среднем клиент тратит 20 долларов за каждую покупку в вашем магазине. Если вы являетесь клиентом Shopify, вы можете найти этот номер (наряду со многими другими отчетами) в своих отчетах о клиентах.

Традиционно компании, которые знают, что их AOV составляет 20 долларов, сосредотачиваются на том, чтобы заставить клиентов тратить больше этого порога, например, предложение о бесплатной доставке применяется по цене 25 долларов. И хотя это может помочь вашему потоку доходов, это может не принести вам максимальную прибыль.

Лучший способ думать о средней стоимости заказа

Когда мы разговаривали с Тейлором Холидей, соучредителем маркетингового агентства Common Thread Collective, он сразу же осветил ограничения средней стоимости заказа как рычага роста.

«Когда дело доходит до измерений центральной тенденции (среднее, медиана, мода), в статистике есть поговорка: ни одна мера центральной тенденции не является лучшей, но использование только одной из них, безусловно, наихудшее», — говорит Тейлор.

Тейлор утверждает, что просмотр «средней» стоимости заказа даст вам лишь частичную картину покупательского поведения вашего клиента. Если вы хотите увеличить стоимость своих заказов, он рекомендует владельцам бизнеса учитывать все три показателя центральной тенденции:

• Среднее значение: средняя стоимость всех заказов (то, что мы традиционно называем средней стоимостью заказа).
• Медиана: среднее значение всех ордеров
• Режим: наиболее часто встречающаяся стоимость заказа

Вот практический пример того, как это может повлиять на ваши стратегии при использовании нашего демо-магазина Kinda Hot Sauce:

Выше приведена гистограмма частоты порядка, а также рассчитаны среднее значение, медиана и мода. Обратите внимание, что среднее (или среднее) значение в 24 доллара существенно выше, чем мода (наиболее распространенная сумма заказов в долларах) в 15 долларов. Есть несколько заказов с высокой стоимостью, которые искажают средний показатель.

Тейлор говорит нам, что если владельцы магазинов хотят разработать стратегии, влияющие на AOV, лучший подход — не пытаться рассматривать заказы на 24 доллара, а скорее пытаться увеличить модальные заказы. Самые распространенные заказы на Kinda Hot Sauce составляют 15 долларов. «Поэтому, когда мы думаем о стратегиях, влияющих на общую AOV, мы начинаем с понимания этих заказов и того, какие дополнительные продажи могут быть уместными», — говорит Тейлор.

Посмотрите на свои модальные или наиболее частые значения заказов в качестве отправной точки для ваших усилий по увеличению общего дохода.

Все это говорит о том, что AOV важно отслеживать, но он не должен быть единственным показателем здоровья вашего бизнеса. Это было бы таким же заблуждением, как подсчет калорий ради более здоровой и долгой жизни. Некоторые калории полезны (авокадо), другие менее (белый сахар), и для вашего здоровья лучше сократить количество плохих калорий, а не хороших.

Также посмотрите на свои модальные или наиболее частые значения заказов в качестве отправной точки для ваших усилий по увеличению общего дохода. Имея это в виду, давайте обратимся к пяти тактикам, часто упоминаемым владельцами бизнеса и консультантами, с которыми мы разговаривали:

Пять способов увеличить среднюю стоимость заказа

1. Создайте минимальный заказ для «бесплатной доставки» и других подарков.

Бесплатная доставка — распространенный, но очень эффективный способ подтолкнуть клиентов к тому, чтобы они тратили больше. И это легко настроить с Shopify.

Чтобы рассчитать порог, начните с модальной стоимости заказа или наиболее распространенных значений заказа. Например, если стоимость большинства ваших заказов составляет 35 долларов США, вы можете предложить бесплатную доставку для заказов на сумму более 50 долларов США.

Аарон Заковски предлагает установить порог на 30% выше, чем ваш AOV (но опять же, рассмотрите возможность использования здесь значения вашего модального порядка). Цель состоит в том, чтобы сделать бесплатную доставку доступной для наибольшего числа клиентов, тем самым увеличив общий доход. Установка слишком высокого порога может привести к брошенным корзинам.

Возвращаясь к примеру с Kinda Hot Sauce, если бы он установил порог бесплатной доставки на уровне 35 долларов, исходя из своей средней стоимости в 24 доллара, подавляющее большинство клиентов, тратящих 15 долларов, вероятно, отказались бы от своих корзин. Если ваша цель — отсеять низкооплачиваемых клиентов, то это отличная стратегия, но я предполагаю, что это не так.

Вариант бесплатной доставки предлагает установленную скидку для заказов, превышающих определенный порог. Например, вы можете предложить купон на 10 долларов для заказов на сумму более 50 долларов. Вы также можете предложить скидку 10% для заказов на сумму более 50 долларов, но это делает прибыль более непредсказуемой.

Kopari Beauty предлагает бесплатные подарки при минимальном заказе на покупку и рекламирует это через сообщения в корзине:

2. Объединяйте продукты или создавайте пакеты

Если вы хотите, чтобы клиенты покупали больше товаров, попробуйте создать наборы продуктов, которые будут стоить меньше, чем если бы те же товары были куплены по отдельности.

Объединяя продукты, вы увеличиваете воспринимаемую ценность покупки клиента. Один из отличных подходов к объединению продуктов заключается в том, чтобы предлагать пакет продуктов, который создает комплексное решение для желаемого опыта.

Например, в комплект BioLite входят плита и аксессуары — основные предметы первой необходимости для приготовления пищи в походе. Это облегчает клиентам получение всего, что им нужно, одним махом, а также избавляет от необходимости проводить дополнительные исследования. И вы продали несколько продуктов вместо одного.

Вы также можете предоставить своим клиентам возможность создавать свои собственные пакеты, разрешая пользовательские продукты или пакеты, которые позволяют клиентам выбирать, какие функции или надстройки они хотят в своем заказе.

Например, Contrado, магазин одежды, позволяет клиентам создавать свои собственные маски для лица и добавлять улучшенные материалы, белые этикетки и другие уникальные дополнения, которые могут увеличить общую сумму заказа.

Основатель Lively, розничного продавца бюстгальтеров, который обратился к Shopify, чтобы создать многоканальное присутствие, Мишель Грант черпала вдохновение в поведении, которое она обнаружила в розничных магазинах. По своему опыту она знала, что 90% клиентов купят сразу два или три бюстгальтера после индивидуальной примерки. Поэтому Лайвли сделала комплектацию доступной и онлайн: покупайте два или три бюстгальтера за раз с небольшой скидкой.

«В течение двух недель после запуска это составило более 50% наших продаж и экспоненциально увеличило нашу среднюю стоимость заказа», — говорит Грант.

Приложения Shopify для создания пакетов продуктов. Если вы заинтересованы в добавлении пакетов продуктов или пользовательских пакетов в свой магазин, ознакомьтесь с рядом бесплатных и платных приложений для пакетов в Shopify App Store.

3. Дополнительные или перекрестные продажи дополнительных продуктов

Допродажи и кросс-продажи так же стары , как рефрен McDonald's: «Хочешь картофель фри с этим?» Как и их двоюродный брат, пакетирование, дополнительные и перекрестные продажи направлены на то, чтобы подтолкнуть клиентов к покупке дополнительных или обновленных версий продуктов, которые они уже намереваются приобрести.

И, как и любая тактика, она может иметь убывающую отдачу при чрезмерном использовании. Притам Нат из DelightChat делится способами развития вашей стратегии дополнительных продаж, основываясь на рекомендациях сотен магазинов:

• Не перепродавайте слишком много, рекомендуйте, как друг. Никому не нравится чувствовать, что его продают. Ваши дополнительные продажи должны выглядеть полезными и искренними, например, как друг может предложить продукт. Вместо того, чтобы просто предлагать другие популярные товары из вашего магазина, выберите товары, которые идеально сочетаются с товаром в корзине пользователя, например, аксессуары или дополнения. Например, мышь для ноутбука или батарейки для пульта.
• Предлагайте недорогие допродажи, чтобы увеличить вероятность покупки. Если кто-то хочет купить товаров на 50-100 долларов, его трудно убедить купить еще 100 долларов, но легко убедить добавить еще 20-долларовый товар, дополняющий их покупку.
• Протестируйте с дополнительными продажами после покупки. Если бренд беспокоится о том, что он может повлиять на коэффициент конверсии при попытке объединить дополнительные продукты, можно протестировать его с низким уровнем риска, внедрив дополнительные продажи после покупки, возможно, с помощью такого приложения, как ReConvert. Таким образом, вы можете использовать данные, чтобы узнать, какие продукты люди покупают вместе. А затем создайте предварительную покупку пакета для того же.

4. Настройте программу лояльности клиентов

Если в вашем магазине продаются расходные материалы — то, что покупатели должны покупать повторно, например, бритвы или крем для бритья, — рассмотрите возможность создания программы вознаграждений или программы лояльности. Создание программы лояльности клиентов — это стратегия удержания, которая помогает вам наладить отношения с вашими клиентами и повысить их пожизненную ценность.

Важно убедиться, что ваша программа лояльности развивается вместе с потребительскими предпочтениями. Например, во время глобальной пандемии и надвигающегося экономического спада может не иметь смысла вознаграждать покупателей излишне щедрыми подарками за большие траты. Claire's, магазин аксессуаров, предназначенный для подростков и подростков, недавно запустил программу лояльности, предлагающую поощрения возврата денег (возврат 5 долларов за каждые 100 баллов). Для своих молодых клиентов они понимают, что каждый доллар на счету.

Когда у ваших клиентов есть стимул зарабатывать баллы в рамках вашей программы лояльности, вы можете ожидать значительного увеличения средней стоимости вашего заказа.

Узнайте, как запустить программу лояльности для вашего магазина:

• Запустите программу лояльности, которая заставит клиентов вернуться
• Примеры программ лояльности: 25 стратегий и более 100 статистических данных
• 10 примеров инновационных программ лояльности для ритейлеров

5. Обеспечить полностью укомплектованную поддержку в чате для быстрых вопросов

Живой чат обычно вызывает в воображении образы агентов поддержки в наушниках, занимающихся сортировкой проблем. По данным Forrester, в настоящее время компании, которые работают в чате, также продают больше — на 10-15% больше за корзину.

«Доступность через онлайн-чат помогает клиентам получить ответы на свои срочные вопросы, что означает больший потенциал для продажи и меньшее количество брошенных товаров», — говорит Хайме Шмидт, основатель Schmidt's Naturals и автор книги Supermaker: Crafting Business on Your Own Условия . Шмидт называет онлайн-чат «недостаточно используемым оружием» для увеличения AOV.

Другой способ думать об этом заключается в том, что живой чат помогает вашим покупателям с самыми высокими намерениями покупать. Вы будете общаться с посетителями, которые намеренно пришли на ваш сайт, чтобы просмотреть или купить, но которым могут потребоваться ответы на конкретные вопросы, чтобы обрести уверенность, чтобы нажать «Купить».

Онлайн-чат особенно полезен для дорогостоящих товаров, таких как матрасы и мебель, для которых может потребоваться больше рук, чтобы добраться до очереди на кассе. Как онлайн-бизнес, мы просим многих наших покупателей: мы просим их найти и оплатить товары, как правило, не видя их. Обзоры продуктов, отзывы и другие социальные доказательства также могут помочь, но живой чат может закрыть сделку, когда это имеет наибольшее значение.

Доступность через чат помогает клиентам получить ответы на свои немедленные вопросы, что означает больший потенциал для продажи и меньшее количество брошенных товаров.

Более того, если вы предоставляете своим покупателям возможность мгновенно связаться с вами, вы не только помогаете продавать один раз, но и способствуете разговору, который может стимулировать повторные продажи.

Чтобы узнать больше об использовании живого чата для продаж, ознакомьтесь с:

• Продавайте через чат, не будучи запертым за рабочим столом
• Совершайте больше продаж с помощью разговоров в реальном времени

Продавайте больше тем, кто хочет купить

Преимущество сосредоточения внимания на средней стоимости заказа заключается в том, что вы концентрируетесь на посетителях, которые уже хотят купить. Они пришли на ваш сайт с большими намерениями; у них даже могут быть товары в корзинах. Все, что вам нужно сделать, это помочь им найти и купить другие предметы, имеющие отношение к ним.

Когда вы сосредотачиваетесь на привлечении и активизации тех, кто уже тратит деньги вместе с вами, вам нужно преодолеть меньше барьеров. Вместо того, чтобы крутить колеса на беговой дорожке по привлечению клиентов, речь идет о создании большего обмена ценностями — клиенты, которые тратят больше, получают больше.

Иллюстрация Грации Лам