Контент-маркетинг B2B: полное руководство по стратегии на 2024 год

Когда вы продаете другим компаниям, более длинные пути конверсии являются нормой. Потребителям B2B, как правило, требуется больше времени, чтобы принять решение о покупке, и на этом пути им необходимо провести множество исследований. Использование контент-маркетинга для поддержки каждой части воронки продаж поможет вам легче заключить сделку. Но с чего начать и какой тип контента следует создавать для контент-маркетинга B2B?

Мы проведем вас через этот процесс.

• Что такое контент-маркетинг B2B?
• Почему контент-маркетинг важен для B2B?
• Лучшие практики для стратегии контент-маркетинга B2B
• Типы B2B-контента
• 4 примера контент-маркетинга B2B, которые вдохновят вас
• Следующие шаги для контент-маркетинга B2B

Что такое контент-маркетинг B2B?

Контент-маркетинг B2B — это практика использования контента для продвижения вашего продукта или услуг среди бизнес-аудитории. Это предполагает создание высококачественного контента, который привлекает и/или устраняет основные болевые точки потребителей B2B. Это могут быть сообщения в блогах, инфографика, тематические исследования, официальные документы, учебные пособия и образовательные видеоролики, а также многое другое.

Кроме того, контент-маркетинг B2B требует стратегического распространения контента для достижения вашей целевой аудитории. Это идет рука об руку с вашей стратегией контента в социальных сетях, где вы делитесь ссылками и визуальными эффектами, чтобы привлечь нужных людей. Электронная почта, обычный поиск и платная реклама — другие популярные каналы распространения, включенные в стратегию контент-маркетинга B2B.

Почему контент-маркетинг важен для B2B?

Контент-маркетинг помогает компаниям B2B обучать и информировать свою целевую аудиторию. Это позволяет вам делиться подробной информацией даже без необходимости индивидуального общения. Таким образом, это очень эффективно для демонстрации вашего опыта и установления авторитета в этой области. Это имеет ряд преимуществ, основными из которых являются:

Высокая рентабельность инвестиций для недорогого канала

Контент-маркетинг — относительно недорогой канал. Вы потратите деньги на рабочую силу и инструменты для создания и публикации контента. Но эти затраты относительно невелики по сравнению с потенциальной прибылью. Если вы не инвестируете в платную рекламу, большинство каналов публикации и распространения не требуют дополнительных затрат. Таким образом, прибыль является существенной по сравнению с инвестициями.

Контент имеет длительный срок службы

Добавьте к этому тот факт, что контент-маркетинг продолжает окупаться даже в долгосрочной перспективе: первоначальные вложения стоят того. Вы можете продолжать получать выгоду в течение месяцев или лет после публикации контента. Это особенно актуально для вечнозеленых тем, к которым с течением времени наблюдается постоянный интерес.

Лучшие практики для стратегии контент-маркетинга B2B

При разработке плана контент-маркетинга для вашей B2B-компании следующие рекомендации могут повысить ваши шансы на успех. Ниже приведены шесть лучших практик, которые мы определили для успешной стратегии контент-маркетинга.

1. Определите свои цели в сфере B2B-контента

Начните с четкого понимания того, как контент должен способствовать достижению более крупных бизнес-целей. Хотите ли вы использовать это для повышения осведомленности? Вы хотите генерировать потенциальных клиентов? Как вы собираетесь измерять эти цели?

Выявление и определение этих целей поможет вам сформировать остальную часть вашей стратегии контент-маркетинга. Например, если вашей целью является привлечение потенциальных клиентов, вам следует сосредоточиться на лид-магнитах, таких как официальные документы и отраслевые отчеты.

Когда вы знаете свои цели в области контента, вам легче определить ключевые показатели эффективности, необходимые для измерения эффективности вашей стратегии. В приведенном выше примере вы можете использовать такие ключевые показатели эффективности, как количество привлеченных потенциальных клиентов и количество подписок по электронной почте, для измерения успеха контент-маркетинга.

2. Изучите свою целевую аудиторию и определите ее потребности.

Цель контент-маркетинга — создать контент, который понравится вашей целевой аудитории и решит ее болевые точки. Поэтому решающим шагом является лучшее понимание того, что движет вашей аудиторией. Каковы их потребности и проблемы? Как ваш контент может помочь им? И как вы можете обеспечить решения их потребностей?

В отчете Semrush «Состояние контент-маркетинга за 2023 год» даже говорится, что исследование аудитории является ведущим фактором успеха контент-маркетинга. Сорок семь процентов респондентов объяснили свой успех исследованием своей аудитории.

Источник: Семруш

Имейте в виду, что у вашего продукта может быть несколько аудиторий, и не у всех будут одинаковые потребности. Например, один и тот же инструмент дизайна будет служить разным целям для разных групп пользователей. В то время как один использует его для создания оригинальных визуальных эффектов для социальных сетей, другой может использовать его для создания увлекательных информационных бюллетеней. Естественно, эти два пользователя могут иметь схожие, но не совсем одинаковые потребности.

Создавайте разные портреты покупателей в соответствии с общими характеристиками. Это поможет вам разрабатывать различные типы контента для эффективного решения уникальных проблем разных аудиторий. Загрузите наш шаблон профиля покупателя, чтобы приступить к выполнению этого шага.

3. Провести конкурентный анализ

Конкурентный анализ дает вам лучшее представление о том, что работает, а что нет. Что создают ваши конкуренты и чего им не хватает? Ознакомьтесь с их самым эффективным контентом и сравните его со своим. Если что-то работает у ваших конкурентов, но вы можете сделать это лучше, обязательно займитесь этим. Точно так же проверьте их плохо работающие фрагменты, чтобы понять, как их улучшить.

Используйте инструмент анализа конкурентов, чтобы глубже изучить контент-стратегию ваших конкурентов. Например, Ahrefs Site Explorer помогает вам изучить профиль обратных ссылок вашего конкурента, чтобы вы могли определить типы контента, на который ссылаются авторитетные сайты.

Источник: Арефс

4. Создайте контент для всех этапов маркетинговой воронки.

Поскольку путь покупки в B2B намного длиннее, вам нужен контент, который будет привлекать покупателей на каждом этапе маркетинговой воронки. У людей будут разные потребности и проблемы в зависимости от того, на каком этапе воронки они находятся.

• Верхняя часть воронки (узнаваемость). Здесь люди начинают узнавать о вашем бизнесе, его продуктах или предложениях услуг. Сообщения в социальных сетях, сообщения в блогах, гостевые сообщения в блогах, инфографика и подкасты — вот некоторые примеры контента ToFu.
• Середина воронки (Рассмотрение). На этом этапе люди начинают рассматривать ваш продукт или услугу как вариант. Электронные книги, вебинары, страницы с описанием продуктов, сравнение продуктов и живое видео — вот лишь некоторые примеры контента MoFu.
• Нижняя часть воронки (Решение). Здесь они наконец принимают решение и превращаются в покупателей. Тематические исследования клиентов, презентации, предложения и страницы с ценами на веб-сайтах — вот лишь некоторые примеры контента BoFu.

5. Изучите распространение и продвижение контента.

Стратегия контент-маркетинга B2B столь же эффективна, как и ее стратегия распространения. Недостаточно просто создавать отличный контент. Важно то, как вы распространяете информацию среди нужных людей по правильным каналам.

Как кратко упоминалось ранее, социальные сети являются одним из самых популярных каналов распространения. Многие успешные маркетологи B2B даже выходят за рамки обычных социальных сетей и инвестируют в платные социальные сети для продвижения своего контента. Согласно опросу Semrush, проведенному ранее, 49% очень успешных контент-маркетологов использовали платные социальные сети для продвижения контента.

Источник: Семруш

Платные каналы в целом пользуются большой популярностью среди наиболее успешных контент-маркетологов. Кроме того, маркетинг влияния и маркетинг по электронной почте — другие популярные способы продвижения контента.

6. Измеряйте производительность и результаты

Наконец, следите за своими усилиями по контент-маркетингу, чтобы увидеть, насколько они окупаются. Поэкспериментируйте с различными типами контента и стратегиями продвижения, чтобы понять, что работает. Посмотрите, какие каналы распространения приносят ценных потенциальных клиентов, и сосредоточьте на них свое внимание. Используйте эту информацию о производительности, чтобы менять и постоянно оптимизировать свою стратегию.

Типы B2B-контента

Давайте посмотрим на различные типы контента, которые вы можете использовать в своих стратегиях контент-маркетинга B2B.

Сообщения в блоге

Сообщение в блоге — это письменная статья, опубликованная в разделе блога на веб-сайте вашей компании. Сообщения в блогах могут находиться на этапе осведомленности (или в верхней части воронки), но, поскольку контент можно создавать о чем угодно, сообщения в блогах могут попадать и на другие этапы. При использовании на этапе осведомленности пост должен носить образовательный тон и практически не содержать призывов к действию.

Однако по мере того, как темы блога становятся более сложными и подробными, призыв к действию становится более напрямую связан с маркетинговой воронкой, например, с загрузкой руководства или доступом к пробной версии.

Тематические исследования

Чаще всего используемые на этапе принятия решения, тематические исследования позволяют подробно изучить одного из ваших клиентов. Они следуют общему формату представления проблемы, а затем подробно рассказывают о том, как ваша компания помогла им решить эту проблему. Сегодня тематические исследования легко доступны на веб-сайте компании. Избранные компании представляют различные целевые аудитории, и читатель может легко идентифицировать себя хотя бы в одном из тематических исследований.

Программное обеспечение Sprout Social охватывает множество отраслей и предприятий различного размера. Есть также функции, о полезности которых некоторые компании могут даже не подозревать. На нашей странице тематических исследований освещаются различные предприятия и ссылаются на функции Sprout для изучения вариантов использования. Наряду с этим мы приводим реальные цифры, чтобы продемонстрировать рентабельность инвестиций в программное обеспечение.

Источник: Sprout Social

Официальные документы или отраслевые отчеты

Технический документ – это загружаемый фрагмент контента, содержащий знания, на которых специализируется ваш бизнес. Отраслевой отчет обобщает опрос или исследование, проведенное вашей компанией, и связывает его с отраслью, в которой вы работаете.

Они попадают в одну и ту же группу, поскольку помогают передать опыт компании по определенной теме. Прежде чем донести информацию до пользователей, они требуют проведения исследований и анализа. Они наиболее популярны на этапе рассмотрения, поскольку дают стратегическую информацию или показывают, как бизнес помогает брендам добиться успеха в этих областях.

Sprout регулярно публикует отчеты с данными, чтобы помочь нашей аудитории лучше понять отрасль.

Источник: Sprout Social

Инфографика

Инфографика полезна для предоставления плотной информации в простых графических макетах. Это делает их идеальными для использования на этапе осознания.

Инфографика часто использует существующие данные вашего бизнеса, чтобы сделать их понятными в визуальном формате, подходящем для обмена в социальных сетях, с потенциальными клиентами или отраслевыми издателями. Используя инфографику на этапе повышения осведомленности, вы хотите предоставить общую информацию, которую хочет знать ваша аудитория. Инфографика не всегда обязательно означает блок-схемы: это могут быть любые данные, представленные в виде визуальной коллекции.

Подкасты

Подкасты — это цифровой аудиоконтент, обычно представленный в виде серии эпизодов. Вы можете распространять их через такие каналы, как Spotify и Apple Podcasts, или даже разместить их на своем веб-сайте. Они могут включать одного докладчика, группу докладчиков или даже формат интервью. Это делает их идеальными для представления подробной информации в разговорном тоне.

В Sprout мы создали подкаст Social Creatures, эпизоды которого посвящены нашим любимым аккаунтам в социальных сетях. В каждом выпуске раскрываются секреты успеха аккаунта посредством разговора с менеджером по маркетингу или руководителем компании в социальных сетях.

Источник: Sprout Social

Обучающие видео

Благодаря своей аудиовизуальной природе видео являются привлекательным способом представления огромных объемов информации. Фактически, 45% маркетологов, участвовавших в опросе Semrush, согласны с тем, что видео является наиболее эффективным форматом контента. Создавайте обучающие видеоролики, в которых освещаются ключевые идеи и советы отрасли, которые будут полезны вашей аудитории. Они могут оказаться ценными для аудитории на этапах осведомленности и рассмотрения.

На канале Sprout на YouTube размещены видеоролики на темы, актуальные для нашей аудитории. От маркетинговых приемов в Instagram до ежегодных прогнозов — наши зрители могут многому научиться из этих видео. Как и в случае со статическим контентом в социальных сетях, проверьте, что работает и с видео: длинный, короткий или небольшой контент.

Источник: YouTube

Отзывы

Отзывы — это заявления клиентов, описывающие, как ваш бизнес решил серьезную проблему. Он служит социальным доказательством, помогающим убедить читателя принять решение. В зависимости от деталей отзывы могут быть эффективными на каждом этапе воронки продаж.

Отзывы могут быть как в видео, так и в текстовом формате. Видеоотзывы — эффективный способ очеловечить клиента и добавить истории достоверности. С текстовыми отзывами, включая фотографию человека для каждого отзыва, чтобы сделать историю более гуманной.

Вот как Ninja Promo выделяет отзывы на главной странице.

Источник: Ниндзя Промо

Учебники

Как только у вас есть заинтересованные или даже вовлеченные компании, процесс на этом не останавливается. Вам нужно будет помочь пользователям в полной мере воспользоваться всем, что вы можете предложить. Учебные пособия имеют решающее значение на этапе удержания, помогая клиенту на этапе настройки и за его пределами.

4 примера контент-маркетинга B2B, которые вас вдохновят

Вам нужно больше идей, которые вдохновят вашу контент-стратегию? Ознакомьтесь с этими примерами контент-маркетинга B2B, которые помогут вам начать работу.

Росток Социальный

Конечно, мы можем быть немного предвзятыми, но наша стратегия контент-маркетинга первоклассная. От подробных публикаций в блогах на актуальные темы до образовательных вебинаров — мы делимся огромным количеством информации для нашей целевой аудитории. Наши тематические исследования демонстрируют разницу, которую Sprout может внести в социальные стратегии и прибыль бизнеса. И мы регулярно публикуем выпуски подкастов, в которых делимся секретами успеха в социальных сетях для различных отраслей.

Источник: Sprout Social

Кроме того, наши отчеты о данных являются одними из наиболее заметных и популярно цитируемых в отрасли. Эти отчеты предоставляют полезные данные, которые помогают принимать бизнес-решения и подтверждают претензии.

Более того, мы создаем загружаемые шаблоны, чтобы вы могли сразу же приступить к работе, воспользовавшись нашими советами и рекомендациями. Взгляните, например, на этот бесплатный план содержания B2B.

Канва

Canva — это не просто отличный инструмент; он также может похвастаться надежной стратегией контент-маркетинга B2B для поддержки своих бизнес-пользователей. Бренд регулярно делится полезными краткими советами в визуальном формате, чтобы привлечь внимание своих подписчиков в социальных сетях. Помимо этого, команда создает отличные ресурсы для активизации усилий по дизайну вашего бренда.

Сюда входят публикации в блогах и онлайн-курсы, а также сообщество Design Circle, где можно общаться с единомышленниками. Вы даже можете загрузить наборы маркетинговых инструментов и шаблоны для своей стратегии брендинга и дизайна.

Источник: Канва

Маркетинговое агентство Рутс

Roots — агентство цифрового маркетинга, возглавляемое женщинами, с исключительной контент-стратегией в Instagram. Команда демонстрирует свое чутье на социальные сети, создавая визуально привлекательные ролики и имиджевые посты. Они делятся отраслевыми знаниями, идеями, советами и отзывами клиентов, чтобы продемонстрировать свой опыт.

Источник: Инстаграм

Агентство коз

Другой пример агентства: The Goat Agency реализует свою контент-стратегию LinkedIn. Команда регулярно делится мнениями по самым актуальным темам и новостями, связанными с отраслью.

Например, команда поделилась публикацией об Instagram Trend Talk 2024 вскоре после ее выпуска. Они предоставили свои идеи в виде слайд-шоу с инфографикой на LinkedIn. Аналогичным образом после объявления агентство быстро предоставило информацию об уходе Twitch из Южной Кореи.

Этот тип новостного контента помогает команде доказать, что они знают отрасль вдоль и поперёк, вызывая доверие аудитории.

Источник: LinkedIn

Следующие шаги для контент-маркетинга B2B

Приведенные выше рекомендации должны подготовить вас к успешному контент-маркетингу в B2B. После того, как вы решили, какие типы контента соответствуют вашей стратегии и целям, следующим шагом будет реализация и продвижение контента. Конечно, вам захочется узнать, как работает ваш свежий контент, поэтому вам следует просмотреть данные своих социальных сетей для проведения анализа.

Прежде всего, ознакомьтесь с нашим отчетом о контрольных показателях контента за 2023 год, чтобы понять тенденции и проблемы отрасли.