Как правильно вести контент-маркетинг в сфере B2B (с 5 примерами)

Сейчас уже более двух десятилетий 2000-х годов, но плохой контент-маркетинг в B2B все еще существует .

Цифровой контент-маркетинг существует не менее 10 лет, но некоторые компании до сих пор допускают элементарные ошибки, которые лишают их потенциала результатов.

Это позор, потому что большинство контент-маркетологов (71%) скажут вам, что контент стал более важно со временем.

Большинство покупателей легко игнорируют рекламу и активно ищут контент, который поможет им принять решение о покупке (70% покупателей читают не менее 3-5 частей контента, прежде чем поговорить с продавцом).

Действительно, компании, которые правильно занимаются контент-маркетингом B2B, имеют огромное конкурентное преимущество.

Итак, как же выглядит правильный путь?

Давайте рассмотрим обе стороны медали, чтобы вы точно увидели, как правильно вести контент-маркетинг.

Во-первых: неправильный способ контент-маркетинга B2B

Единственный способ научиться правильно делать контент-маркетинг — это сначала понять неправильный подход. Вот шесть основных «нет».

1. Не создавать стратегию контент-маркетинга

Это самый большой грех контент-маркетинга.

Если вам не хватает стратегии, вы не можете ожидать стабильных результатов. (Контент-стратегия — это план, в котором указано, как вы будете создавать, публиковать, распространять и продвигать контент для развития своего бренда.)

Конечно, один из ваших выстрелов может попасть в цель. Может быть, вы создадите сообщение в блоге, которое привлечет внимание. Возможно, посещаемость вашего сайта резко возрастет в течение недели. Может быть, вы заработаете несколько потенциальных клиентов.

Но это сведется в основном к удаче. И это не будет длиться долго, потому что у вас не будет плана, который будет поддерживать неизменность вашего контента по качеству, частоте, внешнему виду и влиянию.

Вам нужно больше, чем просто удача, если вы ожидаете, что ваш контент-маркетинг со временем поможет развитию вашего бизнеса. Вам нужен план действий. Вам нужно создавать контент, предвосхищая и удовлетворяя потребности пользователей.

Чтобы быть эффективным в долгосрочной перспективе, контент-маркетинг не может быть реактивным или ситуативным. Вместо этого он должен быть активным и стратегическим.

Если контент-маркетинг — это средство, то контент-стратегия — это двигатель. Вы не можете мчаться по дороге к результатам без него.

2. Не ориентироваться на свою целевую аудиторию и клиентов

Многие компании начинают контент-маркетинг с того, что сначала думают о себе. Что они могли разделить? Они обсуждают темы, исходя из того, что для них важно и что они знают.

Огромная ошибка.

Чего они не понимают: ваш контент никогда не должен быть направлен внутрь. Неважно, чего вы хотите или чего хочет бренд.

Важный шаг — повернуться наружу. Чего хочет аудитория? Что для них важно? Как это пересекается с тем, что вы продаете?

Если вы не знаете ответов на эти вопросы, это огромная проблема, которую вы можете исправить только с помощью исследования аудитории, особенно если поговорите напрямую со своими потенциальными клиентами.

К сожалению, большинство компаний совершают ошибку, не разговаривая со своими клиентами:

У вас совершенно другой набор проблем и потребностей по сравнению с вашей аудиторией. Вы не можете ожидать, что сразу поймете их точку зрения. Это догадки.

Итог: не полагайтесь на свои предположения о вашей аудитории. Не угадывайте, что для них важно. И не совершайте ошибку, когда пишете только о том, что важно для вас при создании контента.

3. Продажа против помощи

Представьте себе этот сценарий:

У вас есть вопрос, на который может ответить только Google. Вы консультируетесь с поисковой системой. Верхний результат выглядит многообещающе, поскольку он может содержать точную информацию, которая вам нужна. Вы щелкаете.

Вы не можете читать дальше заголовка, потому что ваш экран сразу же поглощает всплывающее окно с просьбой подписаться. — Но я еще даже ничего не читал! ты думаешь про себя.

Вы щелкаете всплывающее окно и начинаете прокручивать, но под первым абзацем есть рекламный баннер, а в следующем разделе бизнес неуклюже переходит к разговору о себе и своих услугах.

Где обещанная информация?

«Угу», — думаете вы. Вы нажимаете «Х».

Это яркий пример того, как продавать, а не помогать в контенте — большое нет-нет.

Помните, что читатели приходят к вашему контенту не для того, чтобы читать коммерческое предложение. Они ищут информацию: ответы, советы, факты, помощь, данные.

Предоставление им того, что им нужно, — это один из основных способов завоевать с ними доверие, что приведет к еще большей выгоде, если вы будете делать это снова и снова.

Контент-маркетинг никогда не направлен на продажу. Это прежде всего помощь .

4. Не продвигать свой контент

Если вы размещаете блог и не продвигаете его, существует ли он на самом деле?

Нет. Потому что этот блог получит нулевой трафик, если о нем никто не узнает. А контент с нулевым трафиком ничего не стоит.

Вам нужны люди, читающие ваш контент, чтобы увидеть преимущества контент-маркетинга. И у вас будет гораздо больше шансов на это, если вы будете продвигать его.

Это не должно быть причудливо. Разместите его в социальных сетях. Отправьте электронное письмо, рассказав об этом своим подписчикам.

Никогда не публикуйте что-либо только для того, чтобы оно гноилось на вашем сайте. Убедитесь, что люди знают, что он есть, чтобы они могли его прочитать, использовать, полюбить и, в конечном итоге, стать ближе к вашему бренду из-за него.

5. Не оптимизируйте свой контент для поиска

Вы не можете заниматься контент-маркетингом без SEO. И вы не можете заниматься SEO без контент-маркетинга.

Они работают вместе симбиотически в прекрасном балансе.

Это также означает, что попытка сделать одно без другого означает провал.

Скажем так:

• Хороший контент полезен, решает проблемы и укрепляет доверие потенциальных клиентов.
• Хорошее SEO гарантирует, что люди, которые ищут ваши ключевые слова, смогут найти ваш контент в поисковых системах.
• Соблюдение правил SEO также улучшает качество вашего контента и удобство работы пользователей на вашем веб-сайте.

Если вы собираетесь заниматься контент-маркетингом B2B, не выходите из дома без SEO и хорошо оптимизированного контента.

6. Ожидание результатов немедленно

Одна из главных ошибок, которую вы можете совершить в контент-маркетинге B2B, — это слишком рано сдаваться.

В среднем может пройти от полугода до года, прежде чем вы заметите первые результаты.

Этот период времени будет меняться в зависимости от размера вашего бизнеса, ваших целей и вашей стратегии. Но в каждом отдельном случае контент-маркетинг не работает в одночасье или мгновенно.

Это медленный путь к успеху. Но как только вы начнете видеть результаты, они должны со временем увеличиваться.

Это потому, что отличный контент, который вы опубликовали неделю назад, месяц назад и год назад, будет продолжать привлекать трафик и потенциальных клиентов еще долго после даты их первоначальной публикации. Пока вы придерживаетесь стратегии, ваш контент-маркетинг B2B будет устойчивым.

Но вы должны быть терпеливы, чтобы дождаться, когда ROI (окупаемость инвестиций) начнет появляться.

Как правильно заниматься контент-маркетингом в B2B: 5 примеров

Контент-маркетинг B2B, сделанный правильно, выглядит как эти пять примеров. Изучите эти бренды и их контент, чтобы увидеть свет.

Давать людям то, что они хотят: Grammarly

Grammarly знает свою аудиторию и создает темы в блогах, соответствующие вопросам, которые они задают в Google.

Это означает, что бренд не публикует такие сообщения, как «лучшее приложение для редактирования для вашего бизнеса» или «почему вам нужно приложение для редактирования».

Например, этот блог о том, как писать совместно, адресован профессионалам и студентам, целевой аудитории Grammarly. Это тема, с которой они действительно борются, особенно в нашем мире удаленной работы и собраний Zoom.

Grammarly также создает контент для ответов на распространенные грамматические вопросы, которые люди ищут, например, «когда использовать больше, чем больше чем» или «когда использовать кто или кого». Grammarly внешне ориентирован на то, что нужно целевой аудитории и чего она хочет от своего контента.

Согласованность имеет значение: Orbit Media

Регулярная частота появления контента в вашем блоге важна для согласованности, но также важно обновлять старый контент, чтобы он оставался свежим и актуальным.

Orbit Media хорошо справляется с этой задачей благодаря своему блог-опросу, который они ежегодно обновляют новыми данными и идеями.

Обратите внимание, что это тоже полное обновление. Они разослали опрос, собрали и скомпилировали ответы и каждый год, начиная с 2014 года, анализировали их для получения информации. Затем они переписывают пост и обновляют графику. Теперь это последовательно.

Победа в оптимизации: Zapier

Чтобы увидеть выигрышную комбинацию контента + SEO, посмотрите на Zapier.

Zapier производит программное обеспечение для автоматизации, но они ранжируются по таким терминам, как «лучшие списки дел» и «генератор изображений AI». Как? Почему?

Zapier интегрируется с такими приложениями. Вот как они создают релевантный контент для, казалось бы, случайных ключевых слов.

Тем не менее, дело в том, что это работает — компания занимает высокие позиции по этим ключевым словам и ежемесячно получает почти 1 миллион трафика, как показывает этот пример.

Помощь или продажа: LendingClub

LendingClub предлагает клиентам личные и бизнес-кредиты, банковские и инвестиционные услуги. Содержание их блога — отличный пример того, как помогать, а не продавать.

Акцент делается на образовании, а когда упоминаются услуги, это сдержанно и относится к обсуждаемой теме.

Гигант контент-маркетинга B2B: HubSpot

HubSpot является гигантом в своей отрасли по многим причинам, но главная из них — контент-маркетинг.

Неудивительно, что с обширным, надежным, последовательным блогом, который производит целевой высококачественный контент, а также стратегией, которая привлекает подписчиков и приводит к «обновлению контента», этот бренд ежегодно привлекает более шести миллионов человек на свой веб-сайт. (Этот отчет Sumo показывает, насколько ошеломляющим является успех HubSpot.)

Пришло время заняться контент-маркетингом B2B правильно

Если вы хотите увидеть, каких результатов добиваются ведущие B2B-бренды, занимающиеся контент-маркетингом, знайте, что это вполне достижимо.

Что вам нужно сделать, прежде всего?

Совершить.

Контент-маркетинг требует максимальной отдачи от работы.

Вы должны быть привержены стратегии, преданы своей аудитории, привержены качеству и готовы быть терпеливыми, ожидая окупаемости инвестиций.

Но это обязательство того стоит, потому что контент-маркетинг является прибыльным, доступным, устойчивым и именно тем, что клиенты хотят видеть от брендов.

Вы просто должны сделать это правильно.