Привлечение клиентов B2B: оптимизируйте стратегию взращивания лидов

Развитие лидов, которое происходит в середине воронки (MoFu) между генерацией лидов и передачей продаж, похоже на среднего ребенка, которого часто игнорируют. Но в Campaign Creators любят говорить, что мы «доминируем над MoFu». Мы провели последние 6 лет, заботясь об этом среднем ребенке, совершенствуя мастерство превращения потенциальных клиентов в клиентов, и поставили перед собой задачу поделиться своими знаниями с другими.

Итак, вот несколько идей, которые помогут вам оптимизировать стратегию взращивания потенциальных клиентов.

Этот блог является частью нашего   Полное руководство по взращиванию лидов   ряд.

Что такое лид-воспитание?

Развитие потенциальных клиентов — это процесс развития отношений с покупателями на каждом этапе воронки продаж и пути покупателя. После того, как лиды сформированы, он фокусируется на том, чтобы выслушать их потребности и предоставить все ресурсы и поддержку, необходимые для того, чтобы направить их к решению о продаже. Сегментация лидов, обучение на основе контента и многоканальное общение с потенциальными клиентами — все это компоненты хорошей стратегии взращивания лидов.

Стратегии привлечения клиентов B2B по сравнению с B2C

Привлечение клиентов B2B зависит от многогранных долгосрочных стратегий взращивания лидов. Они могут включать менее персонализированный контент в качестве предложений. Цель маркетологов B2B — обучать потенциальных клиентов, сохраняя при этом контент, широко применимый к широкому кругу получателей. Тем не менее, обратите внимание, что персонализация по-прежнему должна включаться в развитие B2B и привлечение клиентов.

С другой стороны, несмотря на то, что стратегии взращивания лидов B2B и B2C во многом совпадают, важно отметить различия между ними. Например, развитие лидов B2C и привлечение клиентов основаны на кампаниях по электронной почте и социальных каналах, которые нацелены на строго определенные категории лидов с контентом и предложениями по электронной почте. Отчасти это облегчается более короткими циклами продаж, для которых, как правило, создаются кампании B2C.

Теперь давайте рассмотрим некоторые передовые методы взращивания потенциальных клиентов, характерные для маркетинга B2B.  

Лучшие практики развития лидов B2B

Тщательная оценка

Оценка потенциальных клиентов — это основанная на правилах методология ранжирования потенциальных клиентов по шкале, позволяющая определить, какие из них обладают наибольшим потенциалом для вашей компании, что дает вашим командам по маркетингу и продажам лучшее представление о том, на чем сосредоточить свои усилия. Оценка потенциального клиента определяется многочисленными критериями, включая действия, предпринятые вашими потенциальными клиентами в контексте желаемого или нежелательного поведения, а также их демографические характеристики.

Демографическая оценка фокусируется на таких критериях, как страна, бюджет, отрасль и т. д. В частности, для оценки B2B они могут включать размер компании, уровень должности и отдел лидера, размер компании и доход. Поведенческий скоринг, тем временем, основан на действиях лида, которые отражают интерес к вашей компании и взаимодействие с ней; например, заполнение форм с контактной информацией, загрузка руководств, просмотр страниц сайта, регистрация на мероприятия и т. д.

Успешный скоринг лидов требует продуманного алгоритма. Прочтите эту статью, чтобы узнать больше об основных компонентах хорошей модели оценки потенциальных клиентов.

ЕСЛИ ВЫ ГОТОВЫ НАЧАТЬ КАМПАНИЮ ПО ПОДГОТОВКЕ ЛИДОВ B2B ДЛЯ ВАШЕЙ КОМПАНИИ ПОЛУЧИТЕ НАШЕ БЕСПЛАТНОЕ РУКОВОДСТВО, КАК СОЗДАТЬ КАМПАНИЮ ПО ПОДГОТОВКЕ ЛИДОВ, ДЛЯ ПОШАГОВОГО РУКОВОДСТВА.

Пусть работа идет своим чередом

После сегментации и/или оценки лидов пришло время внедрить рабочий процесс для вашей кампании по взращиванию лидов. Проще говоря, рабочие процессы — это набор автоматических действий, запускаемых определенными событиями, адаптированных к вашей демографической ситуации и полезных для организации стратегии воспитания, а также для преодоления разрыва между усилиями отделов продаж и маркетинга.

Структура рабочего процесса будет варьироваться в зависимости от продолжительности кампании и лидов, для которых она предназначена. Однако есть несколько основных целей, на достижение которых должны быть направлены все ваши рабочие процессы, в том числе:

• Создание узнаваемости бренда
• Устранение одной из болевых точек ваших потенциальных клиентов, возможно, с помощью соответствующих предложений контента.
• Предлагая более длинный закрытый контент, такой как электронная книга или руководство, которое побуждает добавить себя в вашу базу данных.
• Побуждение лида связаться с компанией, чтобы получить больше информации о ваших услугах или, в конечном итоге, совершить покупку.

Рабочие процессы B2B можно оптимизировать при полном понимании вашего цикла продаж и характеристик покупателей, а также путем «сопоставления» контента. Картирование контента относится к процессу определения того, какие части контента будут перемещать потенциальных клиентов на пути покупателя, инвентаризации существующего контента и планировании нового контента в соответствии с потребностями потенциальных клиентов.

Многоканальная стратегия

В то время как кампании капельной электронной почты и электронный маркетинг в целом остаются актуальными и эффективными компонентами процесса выращивания лидов, современная сфера маркетинга B2B требует диверсификации охвата лидов через различные платформы и каналы.

Многоканальное развитие требует сочетания маркетинговых элементов, включая:

• рекламная рассылка
• социальные сети
• платный ретаргетинг
• Контент веб-сайта

Неудивительно, что лежащий в основе всего этого инструмент — автоматизация маркетинга. Надежное программное обеспечение для автоматизации взращивания лидов может создать или разрушить отлаженную кампанию капельной электронной почты, график публикации в социальном календаре и аналитический отчет о лидах. Крайне важно провести исследование при выборе программного обеспечения, которое подходит как для вашей компании, так и для ваших клиентов.

Переработка контента

Нет ничего плохого в небольшой стратегической переработке существующего контента для вашей кампании по взращиванию лидов. Работа с лидами может потребовать создания большого количества контента во всем, от образовательных материалов до электронных писем, поэтому вполне естественно перепрофилировать материал — когда и где это уместно, конечно. На самом деле это может даже помочь обеспечить релевантность нового контента лидам и вашей существующей библиотеке материалов.

Это может включать в себя использование записей живых вебинаров в качестве видеоматериалов в будущем, разбиение более длинных технических документов на несколько подтем для серии статей или даже создание сети обратных ссылок в ваших сообщениях в блоге. Первым шагом к эффективному повторному использованию контента является создание базы данных или каталога ваших основных ресурсов контента; оттуда будет легче проследить возможные связи между прошлыми и будущими произведениями.

Последовательный и своевременный охват

Даже при всех преимуществах технологических инноваций в современном мире маркетинга человеческое прикосновение и протянутая рука — как в переносном, так и в буквальном смысле — остаются эффективными средствами построения отношений с вашими лидами. Коэффициент конверсии оказался намного выше среди лидов, с которыми связываются сразу после конверсии веб-сайта.

Используя данные о лидах, собранные в ходе их просмотра и взаимодействия с вашим сайтом, а также исследования их компании, можно превратить телефонный звонок в возможность продажи. Имейте в виду, однако, что продажи B2B, как правило, требуют долгосрочного планирования, поэтому соответствующим образом адаптируйте свою стратегию контактов и будьте готовы вкладывать средства в повторные усилия по охвату. Дайте лиду почувствовать, что он имеет первостепенное значение для вашей компании, это необходимо для развития прочных отношений.

Если вы готовы начать кампанию по взращиванию лидов в B2B для своей компании, ознакомьтесь с нашим мастер-классом по взращиванию лидов, чтобы получить пошаговые инструкции.