4 распространенные ошибки Google Ads в B2B и как их исправить

Будучи маркетологом в B2B-компании, вы всегда ищете способы увеличить доход и построить более здоровый канал привлечения потенциальных клиентов. В зависимости от спроса на ваш продукт реклама Google может стать отличным вариантом.

Его способность напрямую связывать вас с потенциальными клиентами, которые активно ищут ваши продукты или услуги, просто поразительна.

Это похоже на цифровой рекламный щит на виртуальном шоссе результатов поиска, всегда готовый привлечь внимание тех, кому нужно то, что вы предлагаете.

Хотя это отличная платформа, она может стоить вам больших денег (и быстро), если вы не будете использовать ее правильно, особенно в B2B.

Как агентство перформанс-маркетинга, у нас есть уникальная возможность просматривать сотни и тысячи рекламных аккаунтов Google.

В частности, счета тратят от 5000 долларов в месяц до миллионов. Из такого количества учетных записей вы начинаете улавливать тенденции, и что интересно, так это четыре ошибки, которые постоянно возникают и, к сожалению, приводят к большим напрасным тратам.

Сегодня мы рассмотрим эти ловушки и, что более важно, дадим представление о том, как их избежать.

Ошибка 1: масштабирование немасштабируемого

Многие B2B-компании имеют цели роста, которые продолжают расти, и зачастую это означает, что маркетологам необходимо увеличивать расходы на рекламу. Реклама Google (ранее Google AdWords) обычно является одним из первых мест, куда смотрит маркетолог из-за намерения и прямой атрибуции, но у нее есть потолок, при котором вы начинаете получать уменьшающуюся отдачу. В зависимости от вашей категории этот потолок может быть низким, что затрудняет масштабирование.

Распространенной ошибкой является сильная зависимость от целевой аудитории с помощью Google Ads. К сожалению, кампании Google Рекламы не имеют фирменного таргетинга, и ваши покупатели не используют поисковые запросы, такие как «программное обеспечение CRM для вице-президентов по маркетингу в компаниях с более чем сотней сотрудников». Даже данные Google Analytics здесь не соответствуют действительности. Признание альтернативных вариантов таргетинга или дополнительных маркетинговых каналов имеет решающее значение, чтобы не тратить много денег на нерелевантные ключевые слова с нулевым покупательским намерением.

Как это исправить:

В этом примере речь идет не об исправлении вашей учетной записи Google Ads или кампаний, а об адаптации вашей рекламной стратегии к другим маркетинговым каналам.

По сути, вам необходимо генерировать спрос среди своей целевой аудитории по другим каналам, таким как диалоговая реклама в LinkedIn, Facebook и Instagram, посредством личных и цифровых мероприятий, программных или других социальных сетей (Looking at you, Tik Tok, Reddit, и Ютуб).

Маркетологи должны создавать спрос наверху, где у них есть лучший фирменный таргетинг, позволяющий им оказаться перед нужными людьми в нужное время.

Такое формирование спроса побудит больше людей искать ваши продуктовые решения, повышая узнаваемость бренда и увеличивая посещаемость веб-сайта в поисковых системах. В некоторых случаях вы также можете просмотреть рекламу Microsoft для увеличения масштаба, но будьте осторожны, она будет ограничена и, скорее всего, не даст вам того масштаба, который вы ищете.

Ошибка 2: использование ключевых слов с широким соответствием

Использование ключевых слов с широким соответствием в объявлениях Google — большая ошибка для B2B. На первый взгляд, это может показаться хорошей идеей во время первоначального исследования ключевых слов с помощью Планировщика ключевых слов Google. Хотя мы все знаем, что Google подталкивает рекламодателей к широкому соответствия, пожалуйста, не поддавайтесь этому искушению и не принимайте слепо предложения представителей. Использование ключевых слов с широким соответствием может и приведет к нерелевантному трафику и напрасным расходам на рекламу с оплатой за клик.

Например, если вы настроите таргетинг на ключевое слово «Программное обеспечение CRM» или «Купить программное обеспечение CRM» с широким соответствием, это может вызвать показ вашего объявления по множеству несвязанных поисковых запросов, что приведет к неквалифицированному трафику, напрасным затратам и маркетинговым усилиям. Лучшие практики показывают, что добавление минус-слов может помочь решить эту проблему; однако это быстро превращается в игру «Ударь крота». Даже если вы думаете, что используете правильные ключевые слова, таргетинг с широким соответствием может вас укусить. Такой как:

• Что такое CRM
• «CRM менее раздражает»
• Отраслевые CRM
• Поиск конкурентов
• Вопросы интеграции конкурентов

И более…

Как это исправить:

За исключением некоторых уникальных случаев использования RLSA (списков ремаркетинга для поисковых объявлений), B2B-организации получают наилучшие результаты при фразовом и точном соответствии.

Даже при использовании фразового и точного соответствия Google за последние годы увеличил количество поисковых запросов, которые вы можете отображать, поэтому ежедневное добавление исключений будет иметь большое значение для сокращения напрасных расходов на рекламу и увеличения доходов вашего бизнеса. Ключевые слова с фразовым и точным соответствием, а также с исключениями помогут гарантировать, что ваш бюджет будет направлен на поисковые запросы с покупательским намерением.

Ошибка 3: не отслеживать нужные вещи (или что-то вообще)

Мы все слышали фразу: «То, что отслеживается, улучшается». Ну, это не относится к отслеживанию неправильных действий в рекламе Google. Это потому, что Google очень хорошо умеет получать ту информацию, которую вы ему сообщаете.

Если вы скажете ему получать просмотры страниц, он получит много просмотров страниц по низкой цене.

Расскажите об этом, чтобы люди запросили демо-версию. Он постарается получить как можно больше демо-версий по минимальной цене.

Проблема с поисковыми кампаниями B2B заключается в том, что зачастую самая низкая цена за клик (цена за клик) означает более высокую цену за клиента, поскольку низкие цены за клик обычно означают низкое качество. Именно здесь многие организации B2B допускают ошибки, потому что метрики на платформе выглядят великолепно, с низкой ценой за клик и конверсию, но в вашей CRM или источнике правды рассказывается другая история. Вместо этого нам нужно сказать Google, чтобы он пошел и получил как можно больше потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL), конвейера и доходов.

Как это исправить:

Чтобы снизить CAC и повысить рентабельность инвестиций в рекламу Google, каждой B2B-компании необходимо начать отслеживать показатели последующих этапов воронки продаж из вашей CRM-аналитики с помощью OCT (офлайн-отслеживание конверсий). По сути, OCT импортирует действия из вашей CRM на уровень поискового запроса в рекламу Google. Таким образом, у вас есть полная информация о том, какие ключевые слова, поисковые запросы, медийные объявления, контекстно-медийная сеть, группы объявлений и кампании способствуют достижению интересующих вас бизнес-целей.

Отсюда вы также можете начать говорить Google, чтобы он максимизировал ваш бюджет на SQL, конвейеры или доходы, чтобы его ИИ мог сосредоточиться на этих этапах, а не на предварительных показателях цены за клик и цены за конверсию. Сделав это, вы начнете видеть снижение CAC и стремительный рост рентабельности инвестиций.

Ошибка 4: пренебрежение опытом после клика

Компании часто тратят слишком много средств на ключевые слова и таргетинг, совершенно упуская из виду важность опыта после клика. Сюда входит содержание целевой страницы, креативные элементы и копирайтинг. Удивительно, как много компаний вкладывают значительные средства в рекламу, но пренебрегают привлекательным текстом или креативом или просто направляют трафик на базовую публикацию в блоге или на домашнюю страницу.

Это распространенная ошибка Google Рекламы, поскольку, хотя таргетинг, настройка и ключевые слова необходимы, чтобы получить максимальную отдачу от ваших поисковых кампаний, вам нужно инвестировать в то, что видят ваши потенциальные клиенты — опыт после клика.

Как это исправить:

Способ исправить это — перераспределить ресурсы в сторону копирайтинга и целевых страниц в целом. Как правило, для каждой кампании в рекламе Google следует использовать отдельную целевую страницу. На каждой целевой странице также должно быть проведено A/B-тестирование, чтобы вы могли отточить то, что находит отклик у вашей аудитории.

Заключение

Как маркетолог, вы знаете, что реклама Google — отличный способ привлечь спрос на ваше решение и, что более важно, увеличить доход и увеличить поток клиентов. К сожалению, просмотрев сотни и тысячи аккаунтов, многие B2B-маркетологи допускают ошибки Google Ads. Проверьте свои учетные записи, чтобы убедиться, что вы не форсируете расходы, не проводите плохое исследование ключевых слов, не используете ключевые слова с широким соответствием, не отслеживаете правильную конверсию с помощью отслеживания офлайн-конверсий и правильно распределяете ресурсы для работы после клика. Вы станете на шаг ближе к достижению своих целей роста.

Не уверены, совершаете ли вы эти распространенные ошибки? Наша команда будет более чем рада провести для вас бесплатный аудит.