Исследование ключевых слов B2B: подробное руководство

Компании B2B борются с исследованием ключевых слов по разным причинам:

• Отсутствие значительного объема поиска по их основной теме.
• Объем поиска по их основной теме сильно сконцентрирован вокруг нескольких высококонкурентных ключевых слов.
• Объем поиска сконцентрирован вокруг ключевых слов воронки, которые не конвертируются.

Каждая ниша и сайт разные — даже под эгидой B2B.

Поработав с несколькими компаниями B2B, чтобы помочь привлечь миллионы посетителей, а также получить реальный доход и ценность для бизнеса, я разработал процесс сбора списка целевых ключевых слов для привлечения реальных потенциальных клиентов, конвейера и доходов для любого веб-сайта B2B.

Эта статья проведет вас через весь процесс того, что делать, включая три типа ключевых слов, которые игнорируют многие B2B-компании, которые вам не следует делать.

Основы

Первый этап исследования ключевых слов заключается в составлении списка возможных целевых ключевых слов.

На этом этапе вы можете свободно добавлять ключевые слова, так как не все из них могут стать потенциальными целями.

Некоторые основные ключевые слова будут очевидны. Если вы продаете программное обеспечение, которое помогает компаниям с ценами и котировками, вы, вероятно, знакомы с термином «программное обеспечение CPQ».

Термины, которые являются очевидным описанием вашего продукта или услуги, которые, как вы знаете, используют конкуренты, или часто используемые модные словечки в вашей области, являются хорошим дополнением к вашему списку.

Анкета

Мы всегда начинаем новый проект с B2B-клиентом с начальной анкеты, в которой просим клиента поделиться информацией, например:

• Их крупнейшие конкуренты по продуктам или услугам.
• Их самые большие конкуренты в результатах поиска.
• Публикации (онлайн и офлайн), которые читают их потенциальные клиенты и клиенты.
• Конференции, которые посещают их потенциальные клиенты и клиенты.
• «Лидеры мнений» в своем пространстве.

Даже если вы работаете внутри компании, их просмотр и повторный просмотр могут стать отличной отправной точкой для исследования ключевых слов.

Исторические данные

Просмотр вашего сайта или исторических данных PPC и SEO вашего клиента может быть подходящим средством поиска идей.

Для старого сайта упущенная возможность может заключаться в том, чтобы отступить и просмотреть конкретные запросы и страницы, которые со временем потеряли трафик.

Затем вы можете обновить или создать чистый новый контент вокруг этих ресурсов.

Болевые точки

Болевые точки — отличные ключевые слова B2B, поскольку они позволяют продемонстрировать пользователям, выполняющим поиск, что:

• Вы понимаете их проблему.
• У вас есть решения.

Есть несколько надежных способов найти эти типы ключевых слов:

Форумы/доски объявлений

Продолжая наш пример с CPQ, предположим, что я пытаюсь найти хорошие темы для моего сайта программного обеспечения CPQ.

Я хочу увидеть, с какими проблемами борются эти пользователи, и какие вопросы они поднимают, чтобы задать.

Во-первых, давайте посмотрим на действительно простой поиск, чтобы продемонстрировать «почему» этого процесса здесь:

Я просто искал свою основную тему + Reddit. Некоторые темы, скорее всего, уже содержат болевые точки.

Когда я смотрю на первую тему, там такой комментарий:

Это приводит нас к еще одному замечательному месту, где можно найти болевые точки и возможные идеи ключевых слов: форумы пользователей для связанных или конкурирующих продуктов.

Эта ветка посвящена продукту Salesforce CPQ, и автор комментария упоминает о рассмотрении проблем, которые невозможно исправить, и списка «идей».

Если у конкурента есть общедоступный форум, вы можете просмотреть темы, чтобы узнать, с чем люди борются, какие функции они хотели бы видеть и т. д.

Эти области могут быть хорошими фокусами для ключевых слов. (Опять же, мы ничего не знаем об объеме и конкуренции здесь, но мы можем добавить их в наш список, чтобы погрузиться в него.)

Отзывы о майнинге, обзоры и интервью с клиентами

Точно так же может быть полезным просмотр данных о клиентах и ​​потенциальных клиентах. В частности, посмотрите на:

• Ваши собственные отзывы клиентов.
• Отзывы конкурентов.
• Интервью с клиентами, проведенные вашими отделами продаж и обслуживания клиентов.
• Общение с представителями отдела продаж и обслуживания клиентов.

Они могут помочь вам начать работу по многим плодотворным путям ключевых слов.

Еще один отличный ресурс — сторонние обзоры. Это похоже на форумы, где вы можете «послушать», что говорят реальные пользователи о продукте вашего конкурента.

Это от TrustRadius, который собирает обзоры Salesforce CPQ.

Если вы отфильтруете лучшие и худшие отзывы, вы сможете получить представление о самых больших болевых точках клиентов и наиболее важных торговых особенностях ваших конкурентов.

Когда вы просматриваете различные сайты с обзорами, вы также можете получить идеи по темам из таких областей, как категории, рассмотренные альтернативы и т. д .:

Опять же, это не обязательно термины, по которым мы хотим немедленно создавать контент, но мы можем добавить в наш список для проверки все, что кажется хорошей темой для публикации в блоге или страницы на нашем сайте.

Конкуренты

Использование таких инструментов, как Ahrefs или Semrush, чтобы узнать, по каким запросам ранжируются ваши конкуренты, является распространенной и эффективной тактикой исследования ключевых слов.

Однако есть несколько типов конкурентов.

Результаты поиска конкурентов

Сайты, с которыми вы конкурируете в результатах поиска, не всегда могут быть конкурентами по продуктам или услугам.

• Что касается информационных терминов типа глоссария, вы можете конкурировать с издательскими сайтами или Википедией.
• В вопросах сравнения, обзора или лучшего из запросов вы можете конкурировать со сторонними сайтами обзора и сравнения (например, пример TrustRadius).

Допустим, мы пытаемся ранжироваться по широкому информационному термину, такому как «рыночное ценообразование».

Это скриншот этого результата поиска (с включенным расширением Ahrefs для Chrome, чтобы предоставить некоторые дополнительные данные о рейтинге сайтов):

Это отличный пример того, как «конкуренты в поисковой выдаче» отличаются от продуктов конкурентов.

В то время как моя вымышленная компания производит программное обеспечение CPQ, я конкурирую с доской по трудоустройству, родственной, но другой компанией-разработчиком программного обеспечения и издательским сайтом — если мы считаем этот термин уместным и заслуживающим внимания.

Как только вы найдете этих конкурентов в поисковой выдаче, как вы будете искать у них ключевые слова?

Эффект ореола конкурента в поисковой выдаче

Во-первых, если у меня относительно новый, небольшой сайт, а мой продукт и потенциальные клиенты ограничены, я, очевидно, не могу просто добавить «Indeed.com» в Ahrefs и надеяться получить полезные идеи ключевых слов:

Что я ищу с точки зрения идеального конкурента SERP для поиска ключевых слов:

• Сайт с большим количеством совпадений с точки зрения аудитории, терминов и тем, на которые я хотел бы ориентироваться.
• Сайт с таким же авторитетом домена и множеством ссылающихся доменов на мой.

Таким образом, я знаю, что мой сайт будет иметь шанс соответствовать этому сайту с точки зрения тематического авторитета и авторитета домена.

Для этих типов сайтов я могу добавить URL-адрес в свой любимый инструмент и вытащить термины, которые я хочу добавить в свой список.

Для более крупного сайта, как в приведенном выше примере, я могу добавить некоторые фильтры, такие как:

• Ключевое слово для фильтрации по таким терминам, как CPQ, или даже по чему-то более широкому, например по цене.
• Сложность — опять же, это хороший опережающий показатель, но не обязательно означает, что ваш сайт действительно может ранжироваться по рассматриваемому термину.
• В зависимости от фильтра «Самый низкий DR» в результатах поиска (и фильтрации по DR моего сайта или немного ниже/выше).

В этот момент у вас будут более релевантные термины, по которым вы, скорее всего, будете ранжироваться.

Как только вы найдете релевантные термины от одного конкурента, зайдите в результаты поиска по этим связанным терминам и найдите больше конкурентов в поисковой выдаче для исследования.

После изучения рыночного ценообразования, скажем, я нашел отличного конкурента в поисковой выдаче, который также ранжировался по «ценовому водопаду» — термину, на который я хотел ориентироваться.

Я могу сделать еще один шаг вперед, и как только я узнаю, что это отличный термин, зайдите в эту поисковую выдачу и посмотрите, какие сайты ранжируются:

Теперь у меня есть несколько новых сайтов, на которые я могу заглянуть, чтобы найти больше вариантов ключевых слов.

В частности, если авторитет моего домена находится где-то в диапазоне этих сайтов, и они охватывают схожие темы (даже если их основной продукт/услуга/монетизация не такие, как у меня).

Конкуренты по продуктам и услугам

Также может быть полезно посмотреть на прямых конкурентов по продуктам и услугам. Просто имейте в виду несколько возможных подводных камней:

• Конкуренты могут быть более или менее авторитетными, поэтому вы можете не захотеть ориентироваться на одни и те же термины.
• Конкуренты могут ориентироваться на термины, которые привлекают трафик, но не конвертируют, поэтому убедитесь, что вы продумываете назначение различных терминов и то, как вы будете преобразовывать трафик, который ведет на ваш сайт.
• Часто ваши конкуренты не будут генерировать много SEO-трафика за пределами брендовых запросов, поэтому в зависимости от вашей ниши это может не сработать.

Примечание . Сайты в приведенном выше примере являются очень авторитетными сайтами с точки зрения количества и качества ссылок (несмотря на то, что сложность ключевого слова в примере термина равна 2), что свидетельствует о том, что показатели сложности ключевых слов не всегда такие, какими кажутся.

Отраслевые ресурсы

Еще одним отличным способом сбора идей ключевых слов B2B является использование отраслевых ресурсов.

Глоссарии по горному делу

Это может быть стандартный глоссарий информационной индустрии или глоссарий терминов крупного конкурента.

В примере Salesforce CPQ у них есть глоссарий терминов, относящихся к их продуктам:

Перечисленные здесь термины являются хорошими кандидатами на добавление в список возможных целевых ключевых слов.

Программа конференции

Точно так же программы конференций, которые посещают ваши потенциальные клиенты, могут помочь вам понять горячие темы в нише и вещи, представляющие интерес, которые вы можете добавить в свой список ключевых слов.

Издательские сайты

Даже если они не появляются как «конкуренты в поисковой выдаче», нишевые публикации часто являются хорошим источником идей для ключевых слов.

Как и в случае с конкурентами, вы можете искать термины и страницы, которые ранжируют и привлекают трафик для этих сайтов. Но убедитесь, что сайты имеют схожую тематику и уровень авторитетности.

Упущенные (иногда спорные) возможности ключевых слов

Многие B2B-компании работают в регулируемых отраслях и очень специфичны в отношении типов контента, который они производят и публикуют в своем блоге.

Для компаний, которые имеют достаточную свободу действий, есть несколько типов контента, которые многие B2B-компании упускают из виду и могут ориентироваться на ценный контент:

Содержание глоссария верхней воронки

Иногда контент «Что такое X» кажется слишком простым для многих B2B-компаний, поскольку он может быть бесполезен для продвинутой аудитории.

Хотя это может иметь место, этот тип контента может служить нескольким целям:

• Он обращается к разным аудиториям внутри организации. Первичному покупателю инструмента CPQ терминология, связанная с этим инструментом, может показаться простой, но некоторые руководители или сотрудники других отделов могут быть не так знакомы. Этот контент может дать вам точку соприкосновения с этими руководителями, когда они исследуют определенные функции.
• Эти активы часто генерируют «пассивные ссылки» с релевантных и авторитетных сайтов, когда они начинают ранжироваться в результатах поиска, что помогает страницам с более низкой воронкой ранжироваться и генерировать трафик (и прямые лиды).
• Эти страницы также помогают сигнализировать Google об актуальности, позволяя вам заполнять различные связанные темы вокруг некоторых из ваших терминов, которые лучше конвертируют.

Упоминание конкурентов

Многие B2B сайты не хотят упоминать конкурентов по разным причинам. Но если вы готовы, вы открываете новые возможности ключевых слов дальше по воронке.

Один из них — «лучший из» запросов. Много раз, когда пользователь ищет «лучший X», ему нужен список вариантов.

Это может означать необходимость перечислить конкурентов и сказать о них точную информацию (и о ваших собственных продуктах и ​​услугах).

Однако, если вы это сделаете, вы можете получить лучшую недвижимость для ценных поисковых запросов, как в этом примере:

Кроме того, торговые марки и модификаторы ваших конкурентов часто имеют разумный объем поиска и имеют очень высокие намерения. Такие термины, как:

• Альтернативы {Имя конкурента}
• Цена {имя конкурента}
• {Имя конкурента}, {Ваш бренд} и {Другой конкурент}
• И так далее.

Если вы хотите точно писать о конкурентах и ​​о себе, вы можете генерировать релевантный трафик и доверять потенциальным клиентам.

Примечание. Будьте осторожны, чтобы знать о любых потенциальных юридических проблемах. Это тип контента, которым руководители должны управлять перед публикацией.

Сопоставление терминов с темами и контент-планом

Наконец, вам нужно взять, как мы надеемся, большой список потенциальных ключевых слов и начать его сокращать, а затем претворять в жизнь.

Вы можете запускать термины с помощью своего любимого инструмента подсказки ключевых слов, чтобы расставить приоритеты в зависимости от сложности ключевых слов и объема поиска.

Однако также важно:

• Перейдите к результатам поиска и проанализируйте SERP, чтобы убедиться, что вы, вероятно, займете место.
  • Существуют ли такие сайты, как ваш, с точки зрения типа сайта, с типами контента, который вы готовы создать, и являются ли рейтинговые сайты сравнительно авторитетными с точки зрения объема и качества ссылок?
  • Такие инструменты, как Ahrefs (на вкладке «Проводник ключевых слов ») или LowFruits.io, могут помочь вам найти термины, которые имеют «слабые места» или сайты с более низким рейтингом в результатах поиска (или в верхней части результатов поиска).
• Подтвердите, что условия относятся к вашему сайту и вашей аудитории
• Проверьте, можете ли вы создавать связанный контент вокруг тем, которые вы выбираете, чтобы создать тематический авторитет.

Этот последний шаг имеет решающее значение: вы эффективно получаете широкий набор возможных вариантов ключевых слов из процесса до сих пор.

Оттуда вы хотите построить тематические кластеры вокруг наиболее релевантных и прибыльных терминов.

Вы можете использовать несколько инструментов и процессов, включая Ahrefs, LowFruits.io, Search Response, AlsoAsked и даже Google, чтобы найти связанные термины и поисковые подсказки.

Создание карты контента и календаря — это отдельный процесс, но описанные выше шаги должны дать вам множество возможностей найти отличные идеи для ключевых слов B2B.

Копните глубже: как правильно вести контент-маркетинг в сфере B2B (с 5 примерами)