Это 21 век: B2B должен приносить удовольствие (нер)

Сколько себя помню, я боролся со своим весом. Диеты, причуды, таблетки, тренировочный лагерь, кроссфит, TRX, и еще, и…

По правде говоря, существует миллион решений для похудания, потому что тело каждого человека индивидуально. То, что работает для вас, может не сработать для меня.

Например, я вегетарианец. Так что палеодиета (состоящая в основном из мяса) даже не вариант.

В этот момент вы думаете: «Карин, какое это имеет отношение к копированию, контенту и маркетингу?»

Ну, краткий ответ… все.

Длинный ответ заключается в том, что в наше время технологий существует почти столько же способов продвижения вашего бизнеса или бренда, сколько способов похудеть.

И то, что работает для одной компании, может работать или не работать для другой.

B2B, B2C и несколько помидоров

Все мы знаем, что компания, которая продает свои продукты или услуги другим компаниям, известна как B2B.

Точно так же компания, которая продает свои продукты или услуги потребителям, известна как бизнес-потребитель или B2C.

(Хорошо, маркетологи, вот где вы можете приготовить свои виртуальные помидоры к тому, что я собираюсь сказать ...)

Я не думаю, что есть такая вещь, как маркетинг B2B.

Выслушайте меня.

Кто совершает покупку? Другой человек. Например, человек, который читает Гарри Поттера, смотрит фильмы Marvel и ведет #livingtheirbestlife.

Таким образом, ваш маркетинг, по сути, ориентирован на людей. Или (потому что я чувствую себя очень смелым) потребителю вашего продукта или услуги.

В конце концов (то есть рабочего дня) потребитель - это тот, кто пользуется вашей вещью. Если компания что-то продает и этим пользуется человек, то ipso facto это бизнес, продающий потребителю (B2C).

Я не предлагаю отказаться от терминов B2B и B2C. Процесс продаж и путь клиента действительно различаются между ними.

Я говорю о том, что ваш маркетинг должен привлекать конечного пользователя. А конечный пользователь - это потребитель ваших товаров.

(Уф.)

Теперь, когда мы с этим разобрались, давайте поговорим о развлечениях.

Почему маркетинг B2B (гм!) Должен приносить больше удовольствия?

Я провел 17 лет (на сегодняшний день) в качестве маркетолога таких известных брендов, как NBA (#wethenorth), команды NHL и MLS, международные отели и голливудские мероприятия (чтобы назвать лишь небольшую часть и показать крошечный кусочек улицы). кредит).

И я пришел к выводу, что использование развлекательного маркетинга - единственный способ оставаться актуальным и оставаться в бизнесе надолго.

Веселый маркетинг - это просто еще один способ заявить, что ваш маркетинг должен быть культурно значимым и значимым образом взаимодействовать с вашей аудиторией.

Поскольку большая часть маркетинга B2B не является ни тем, ни другим, добавление большей релевантности, связи и смысла может быть быстрым путем к увеличению доли вашего рынка.

Честно говоря, на данном этапе все лучше, чем ничего, когда дело доходит до того, чтобы сделать маркетинг B2B более увлекательным.

Это не обязательно должно быть невероятно супер-сумасшедшее городское развлечение. Просто весело .

И кто снова ваша аудитория? Если мы внимательно посмотрим на аватар вашего клиента, скорее всего, это миллениалы. (И молодеем, пока мы говорим.)

Миллениалы хотят чувствовать связь с брендами, которые они используют, даже в деловом контексте.

Да, даже если вы продаете звездочку для этой большой производственной штуки.

Человек, покупающий указанную звездочку, скорее всего, представитель поколения Миллениум, которому нравится веселиться на работе, который хочет следить за вашим брендом в социальных сетях и читать интересную информацию о том, откуда появились материалы для вашей звездочки. (Возможно, это шахта свободной торговли посреди пустыни Тимбукту, где женщинам платят равную заработную плату с мужчинами.)

Они также хотят знать, какой цвет звездочки - синий с черным или бело-золотой.

«Но, Карин, не все дела могут быть интересными!»

Извините, я не согласен.

Я считаю, что каждый бизнес может развлечься своим маркетингом. (Опять же, «веселье» определяется как культурная значимость и связь с людьми в вашей аудитории.)

Вот предостережение: все дело в том, чтобы найти нужное количество развлечений для вашего бизнеса и отрасли.

Я называю это Порогом Веселья ™. Это размер песочницы, в которой вы можете играть… количество удовольствия, которое вы получаете от своего маркетинга.

Потому что не все бренды похожи на Disney. Не каждый бренд может себе позволить, чтобы из Mini Cooper выскочила кучка клоунов и заставила это работать на них.

Слишком много веселья так же опасно, как и слишком мало. И если вы превысите порог удовольствия своей аудитории, вы рискуете создать эффект, противоположный тому, которого вы надеетесь достичь.

Этот эффект, конечно же, заключается в увеличении продаж и доходов вашего бизнеса.

Я называю это Return on Fun (ROF).

Порог веселья: пример из практики

Когда я начал думать о том, чтобы сделать маркетинг B2B более увлекательным, я понял, что нужна какая-то методология.

Не каждый бизнес может проводить такой маркетинг, который сходит с рук такие компании, как Purple, The Longhairs или Poo-Pourri. (Как вы могли заметить, все компании B2C.)

Но, как и в случае с Златовлаской и тремя медведями, существует тип веселого маркетинга - маркетинг, который актуален и привлекает людей, принимающих решение о покупке, - который подходит для любого бизнеса.

Я разработал фреймворк (поговорим о невеселости) для Threshold of Fun. Это демонстрирует мою точку зрения о том, что в маркетинге не существует универсальной модели для развлечения. Или, как выясняется, для создания фреймворков.

Давайте использовать мою неудачу с фреймворками в качестве примера увлекательного маркетинга.

1. Разработка первого проекта

Очевидно, что моя супер-научная структура Threshold of Fun должна была быть доставлена ​​в увлекательной форме, поэтому я решил ее разработать.

Я слышал о каркасных формулах Мела Абрахама и о том, насколько они эффективны для превращения людей в экспертов в предметной области.

Я просмотрел несколько вебинаров, загрузил его бесплатный шаблон и поехал в город.

Я начал с таблицы в документе Word, разбивая все на строки и столбцы, как хороший солдатик.

«Эй, - подумал я, - это начинает складываться!»

Это выглядело не слишком увлекательно, и у меня не было времени нанять графического дизайнера. Поэтому я решил сделать то же, что и любой разумный маркетолог… открыть PowerPoint.

Я скопировал свой прекрасный стол из Word в PowerPoint и отправился на скачки.

На этом этапе вы, вероятно, заметите, что я не дизайнер. На самом деле, я не обладаю художественными навыками ни в каком виде, ни в какой форме. Но я решил, что пока смогу сделать это сносным.

Я не был на 100% в восторге от конечного результата.

Но опять же, я сделал то, что сделал бы любой здравомыслящий маркетолог - поделился этим со своими друзьями по копированию. Это были люди, которые не только знали о моей миссии сделать маркетинг B2B более увлекательным, но и были знакомы с идеями Мела Абрахама о фреймворках.

Я был уверен, что мой окончательный вариант будет встречен с высокой оценкой!

2. Оценка воздействия

На этом этапе я не совсем понимал, что я хочу делать с этим фреймворком. Я просто знал, что хочу ясно и увлекательно проиллюстрировать Порог Веселья.

Я хотел сказать, что есть разные виды развлечений, которые вы можете добавить в свой маркетинг. И дело не обязательно в типе развлечения, а в том, чтобы выяснить, сколько удовольствия Златовласки принесет вашему бизнесу.

Я хотел, чтобы люди поняли, что слишком много удовольствия (или, наоборот, полное отсутствие удовольствия) в конечном итоге окажет негативное влияние на ваш бизнес.

Но, следуя шаблону, я почувствовал, что чего-то не хватает.

Я все время повторял себе, что это дизайн. Потому что мои слова были идеальными (да!). Мои шутки были тонкими, но попали в цель (тоже да!). Так должен быть дизайн.

Я решил добавить это предостережение, когда поделился с моими копировальными шишками, чтобы они смотрели мимо дизайна и видели его великолепие!

Моя работа была сделана.

Я разместил свой окончательный дизайн в нашей группе Slack и попросил оставить отзыв за несколько дней до нашего телефонного звонка раз в две недели.

Сверчки. Ничего. Тишина.

Когда нам позвонили, мы начали об этом говорить. Я попытался показать им то, что я надеялся изобразить с помощью своей блестящей и невероятно веселой новой структуры.

Они задавали вопросы, я отвечал.

- Они кое-что неправильно поняли, - пояснил я.

Затем случилось то, чего я даже не мог себе представить.

«Я не думаю, что это очень… весело», - сказала она.

Это было похоже на то, как будто она вылила стакан холодного Cab Sauv на мою свежевыстиранную белую шелковую блузку.

Худшая часть? Она была права.

Возможно, я добавил смайлики какашки и пердуны, отсылку к гладиаторам и осел (он же осел). Но это было не ВЕСЕЛО.

Это объясняло то, что я пытался передать… и все же совершенно не соответствовало действительности.

Вернуться к доске для рисования.

3. Переосмысление проекта

Отлично, хорошо, если фреймворк Мела Абрахама для создания фреймворков (говорить о мета) не сработал, тогда мне пришлось переосмыслить то, что я пытался сказать.

Итак ... что именно я пытался сказать?

Частично то, что не работало с исходным макетом, заключалось в том, что все было в иерархии и им было присвоено какое-то значение (произвольное, финансовое или иное).

Но на самом деле я хотел сказать не это, и не то, во что я верю.

Напротив, я не думаю, что какой-то один вид «веселья» объективно лучше или хуже. Я верю, что если вы используете неправильный тип развлечения, вы потерпите неудачу.

Итак, какой тип макета является неиерархическим, но одновременно передает важность разных аспектов?

Кто сказал, что математика в старших классах - пустая трата времени?

(Не я, я любил математику.)

Так что я посмотрел на другие фреймворки в стиле Венна и отказался.

(Я также должен упомянуть, что у Мэла были фреймворки в стиле Венна, но они не были частью его бесплатного шаблона, поэтому я особо не обратил на это внимания. Мое плохое.)

Теперь встал вопрос: как определить разные виды развлечений и сколько основных типов включить. 2? 3? 4? 10?

Позвольте мне йада-йада-йада этот раздел для вас.

Вот как это закончилось ...

Финальный каркас для развлечения

По сути, есть три разных аспекта «развлечения», которые могут добавить к идеальному маркетинговому плану. Это контент, поп-культура и геймификация.

1. Содержание

Контент везде. Вопреки тому, что многие думают, это не просто сообщения в блогах. Это слова, дизайн (графические элементы), видео, социальные сети и все, что между ними. Это, безусловно, самое простое место, где можно развлечься.

Будь то изменение тона и стиля вашего текста на более непринужденный или более юмористический (или даже саркастический, как у Венди в Twitter), вы можете многое сделать, чтобы поднять настроение.

Штатные дизайнеры могут помочь выбрать менее стоковые фотографии (хороший вариант - Unsplash). Или они могут избегать фотографий и использовать иллюстрации. И, как известно любому дизайнеру, цвет играет огромную роль в определении тона того, как посетители относятся к вашему бренду.

Видео не всегда нужно делать слишком много. Социальные сети заставили аудиторию оценить ценность откровенных съемок, и им это нравится, даже в контексте B2B. Так что не бойтесь брать свой смартфон, снимать закулисное обновление и сразу же размещать его. Это делает ваш бренд более узнаваемым.

2. Поп-культура

Поп-культура - это то, как я определяю все, что актуально и актуально, например мемы и гифки (например, дебаты о синем и золотом платье примерно в 2015 году, о которых я упоминал ранее в этом посте).

Если это имеет смысл с вашим брендом, вашей отраслью и вашей аудиторией, прыгнуть на подножку тенденции может иметь смысл.

Один из моих любимых примеров - это то, как Shutterstock использовала свою библиотеку видеоматериалов для воссоздания трейлера Fyre Festival.

Огромный (UUUGE) отказ от ответственности: не пытайтесь случайно запрыгнуть на то, что происходит. Опять же, если это не имеет смысла для вашего бренда, это может принести больше вреда, чем пользы. Вот почему наличие веселого стратега (кхм!) Может помочь вам избежать социальных оплошностей.

3. Геймификация

Геймификация - вот где в игру вступает более традиционное определение развлечения. (Это не каламбур.) Именно здесь ваш бренд использует игры, приколы, сувениры и т. Д., Чтобы добавить новый уровень удовольствия в маркетинг.

MailChimp, поставщик услуг электронной почты, запустил проект «Что вы имели в виду?» кампанию, где они высмеивали свое имя. Это была тщательно продуманная кампания, состоящая из нескольких высокопроизводительных видеороликов. Они даже дошли до создания микросайтов для каждого из проектов, чтобы сделать впечатление (и шутку) действительно захватывающим для аудитории.

Вот и вся уловка. Чтобы что-то работало, это должен быть полноценный опыт, хорошо реализованный, чтобы стать хитом у аудитории. (Очевидно, это касается как B2B, так и B2C.)

Итак, у вас есть рамки для моего «Порога удовольствия».

Метаистическое исследование того, что когда-либо было

Мораль этой истории заключается в том, что я пытался следовать проверенному и проверенному (и бесплатному) шаблону для создания своего фреймворка, и это противоречило всему, что я пытался показать.

Вот в чем маркетинг похож на похудание. Конечно, есть миллион и один способ сделать свой маркетинг интереснее.

Без надлежащего исследования и планирования это будет просто бесполезным упражнением, и ваша команда (а тем более исполнительная команда) будет недоумевать, почему они вообще рискнули на все это «веселый маркетинг».

Чтобы получить надлежащую отдачу от удовольствия, вы должны найти время, чтобы оценить, что делают другие (или не делают, так сказать), что соответствует вашей отрасли, вашему бренду и вашей аудитории. И вам нужно выбрать правильный темп, чтобы представить свои забавные элементы, не шокируя всех.

Конечно, как и все остальное в маркетинге, неплохо создать эталон для базового маркетинга. (Например, современные обзоры и комментарии в социальных сетях.) Это позволяет вам тестировать и повторять по мере создания и реализации планов, так что вы действительно можете увидеть результаты всей тяжелой работы, которая вложена в это.

Потому что веселье без планирования называется FWOP.