Когда ваша команда B2B перестала заботиться (и что с этим делать) [розовые очки]

Когда вашей маркетинговой команде стало наплевать?

На прошлой неделе я задал этот вопрос директору по маркетингу в технологической компании B2B. Я сам удивился, спросив об этом, и быстро пояснил. Я не имел в виду, что они не заботились о своей работе. Я хотел знать, когда их перестала волновать тема бизнеса их работодателя.

Пролито целое ведро цифровых чернил о том, что клиентам наплевать на ваши продукты. Классическая схема «задачи, которые нужно выполнить» (мне она нравится) обсуждает, как потенциальные клиенты ищут решения задач и не заботятся о продуктах. В некоторых из самых ранних сообщений CMI о контент-маркетинге обсуждается, как клиенты заботятся о своих потребностях, а не о ваших. Наконец, замечательный Дэвид Меерман Скотт последние десять лет писал о том, что никто не заботится о вашем продукте, кроме вас.

Но, похоже, маркетологи дошли до того, что им наплевать на свои продукты.

Недавно я разговаривал со старшим директором по маркетингу одной из крупнейших компаний, занимающихся облачной инфраструктурой. «Я очарован этой технологией. Не могли бы вы рассказать мне о пространстве и ваших конкурентах?» Я спросил. Он ответил: «О, я мало что знаю об этом. Моя работа заключается в том, чтобы убедиться, что лиды попадают в воронку. Я мог бы связать вас с одним из наших экспертов в данной области.

Он не пытался быть трудным. Просто ему было все равно. Я все чаще замечаю, что эти B2B-маркетологи смотрят на свои текущие усилия как на головоломку. Они работают, чтобы объединить внутренние и внешние элементы творчества, процессов, данных и измерений. Каждый из них представляет собой просто интеллектуальную задачу, которую нужно решить, чтобы они могли повысить свой уровень (или остаться) в игре. У них отсутствуют какие-либо эмоции или интерес к продуктам или бизнесу.

Маркетинг B2B раньше был командным видом спорта

Возможно, я нахожусь на стадии «хорошо, бумер» поколения X, но я помню страстные дебаты 20 лет назад. Маркетинговые команды B2B были почти фанатиками своего бизнеса и отрасли. Я помню, особенно в высокотехнологичных компаниях, все в маркетинге были взволнованы и взволнованы тем, что делала их компания. Руководство отдела маркетинга позаботилось об этом.

Маркетинг продукта будет проповедовать инновационные новые функции продукта взволнованной команде, занимающейся продажами. Команды по брендингу и формированию спроса постоянно изучали мельчайшие детали отрасли; все стали экспертами в предметной области. Маркетологи посещали ретриты, где они высмеивали конкурентов и придумывали способы конкурировать с ними, как если бы они были конкурирующей спортивной командой.

Маркетинговые команды позаботились. Глубоко.

Но вот вопрос для современной эпохи: как лидеров маркетинга, действительно ли вас волнует, полностью ли ваши команды вовлечены в тему вашего бизнеса? Это имеет значение?

Клиенты B2B требуют лучшего

Забота о бизнес-теме вашей компании должна иметь значение.

На прошлой неделе в замечательной статье эксперта по маркетингу B2B Ардата Олби была опубликована статистика из опроса Алана «Сила убеждения», которая меня поразила. Лишь 1% (то есть никто) покупателей высшего звена (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) считает, что маркетинг B2B, который они используют, демонстрирует «значительное понимание человеческого опыта».

Сегодняшний маркетинг B2B такой же сухой, бежевый и безвкусный, как миска овса. Вы вытеснили вкус (т. е. эмоции) контента с помощью данных.

Исследование Power of Persuasion показало, что 74% покупателей высшего звена желают иметь эмоциональную связь с брендами B2B, с которыми они взаимодействуют. Восемь пять процентов уважают бренды, которые имеют разрушительное мнение об отрасли. 91% хотят, чтобы бренды B2B демонстрировали «провокационную, сложную и дальновидную перспективу».

Итак, вот мой вопрос и то, как я разъяснил свой вопрос моему коллеге по маркетингу: чтобы ваш маркетинг B2B имел мнение, постоянно вызывал эмоции и демонстрировал понимание человеческого опыта, разве ваши маркетинговые команды не должны иметь хотя бы немного одинаковый?

Борьба с непреднамеренным равнодушием

Этот феномен (если его можно так назвать) не приравнивается к «тихому отказу от курения», который включает в себя не больше времени, усилий или энтузиазма, чем необходимо. Многие маркетологи B2B делают все возможное, чтобы решить головоломки по темам, которые им совершенно безразличны. Они просто не понимают важности знания деталей в своем бизнес-пространстве.

Я называю это «непреднамеренным равнодушием». Это обстоятельство курицы и яйца. Происходит ли это, когда компании больше не пытаются заинтересовать маркетинговые команды темой бизнеса? Или это просто отсутствие интереса со стороны маркетологов? Это оба?

По крайней мере, одна технологическая компания среднего размера все еще привлекает своих маркетологов и интересуется тем, что она делает. Здесь проводится официальная программа обучения и сеансы. Он проводит формальные внутренние кампании и предоставляет всем маркетинговым командам доступ к отраслевым конференциям.

Программа мне близка. Когда я был директором по маркетингу в небольшой, но высокотехнологичной компании-разработчике программного обеспечения, я знал, что маркетинг «управление корпоративным веб-контентом» — не самый захватывающий выбор карьеры. Но я также чувствовал, что маркетинговой команде нужны любознательность, желание участвовать и знание пространства для связи с нашими клиентами. Они посещали регулярные занятия, чтобы узнать об отрасли, технологиях и о том, почему «победа над конкурентами» должна быть сложной, веселой и эмоциональной.

Интерес, а не фанатизм

Руководителям отдела маркетинга не нужно создавать религиозный фанатизм вокруг своего бренда. Компании также не должны встраивать это в ДНК компании. Например, компания Southwest Airlines встраивает соответствие бренду в процесс собеседования. Salesforce отправляет всех новых сотрудников в «годовое маркетинговое облачное путешествие», чтобы рассказать им о мире программного обеспечения как услуги.

Когда маркетологи B2B хотят понять отрасль, заботятся о ней и испытывают эмоции по поводу повышения ее ценности, они обладают суперсилой.

Я не могу представить себе работу в компании, где мне было бы наплевать — или хотя бы пытаться заботиться — о теме ее бизнеса. Я люблю консультировать, потому что это позволяет мне узнать о многих отраслях и их игроках. Как лидеры маркетинга, вы должны чувствовать большую ответственность за то, чтобы учить и вдохновлять свои команды, чтобы они были как можно более заинтересованы в своем бизнесе и месте маркетинга в нем.

Вы тратите чрезмерное количество времени, пытаясь заставить своих клиентов заботиться о том, что вы делаете. Но если вы не сможете сначала заставить свою маркетинговую команду заботиться хотя бы о ваших клиентах, вы не добьетесь успеха.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute