6 главных советов по реализации успешной стратегии B2B PPC в 2023 году

Опубликовано: 2023-04-13

Вы изо всех сил пытаетесь привлечь потенциальных клиентов и увеличить доход с помощью PPC-кампаний B2B?

Поскольку цифровая среда постоянно развивается, может быть сложно идти в ногу с последними тенденциями и стратегиями рекламы с оплатой за клик в сфере B2B.

В этом сообщении блога мы поделимся шестью наиболее важными аспектами платной рекламы для брендов B2B и тем, как они могут оптимизировать свои рекламные аккаунты, чтобы получить максимальную отдачу от своих рекламных расходов.

Ким Купер

Директор по маркетингу Amazon Alexa

Single Grain позволяет нам увеличивать наше влияние без увеличения численности персонала.

Работать с нами

Что такое PPC B2B и чем она отличается от стратегии B2C?

Прежде всего, разумно определить основные концепции, которые отличают стратегии PPC B2C от стратегий PPC B2B.

B2C PPC обычно больше ориентирован на транзакции в точках продаж. Стоимость транзакций обычно меньше, чем стоимость продаж B2B, и они менее реляционны. Продажи B2C не лишены создания хороших отношений с клиентами, но они охватывают гораздо более узкие временные рамки для превращения потенциального клиента B2C в клиента, а не потенциального клиента B2B PPC в такового.

Объявления электронной коммерции составляют огромную часть платной рекламы для потребителей, включая индивидуально продвигаемые списки продуктов. Рекламные сообщения в PPC-объявлениях B2C обычно более ориентированы на продажи, уделяя особое внимание рекламным текстам, например:

«Получите свое сегодня»
"Купить сейчас"
«Купить здесь»

Кампании B2B с оплатой за клик обычно предусматривают более крупные сделки, чем B2C, хотя они значительно различаются в зависимости от отрасли и того, что продается. Также ожидается, что чем больше размер сделки, тем более конкурентоспособными будут ключевые слова.

Например, по оценкам WordStream, самые дорогие отраслевые ключевые слова, по которым можно делать ставки, связаны с юридическими фирмами и адвокатами, поскольку их контракты обычно составляют тысячи долларов, что делает условия очень конкурентоспособными:

При проведении PPC-кампаний для B2B приоритет отдается привлечению потенциальных клиентов, а не прямым продажам, с целью превратить потенциальных клиентов в постоянных клиентов и долгосрочные деловые отношения.

Связанный контент:
* Советы по созданию карты путешествия клиента B2B, основанной на данных.
* Основные ошибки B2B-маркетинга, которые вы совершаете (и как их исправить!)
* Лучшая тактика привлечения потенциальных клиентов для контент-маркетинга, электронной почты и социальных сетей

6 советов по успешной стратегии B2B PPC

Эти шесть советов, от выбора правильных ключевых слов до таргетинга на правильную аудиторию, призваны помочь вам оптимизировать ваши кампании и увеличить количество конверсий.

1) Изучите поисковое поведение вашей аудитории

Одна из первых вещей, которую должны усвоить рекламодатели B2B в сфере PPC, — это намерения аудитории.

Крайне важно встретить свою аудиторию там, где она находится, и нацелиться на нее на нужном этапе пути покупателя:

Покупатели B2B чаще всего находятся на стадии рассмотрения пути покупателя к тому моменту, когда они ищут ваши целевые ключевые слова в Google. Полезно осознавать, что большую часть времени они не имеют понятия о том, что ищут. У них часто есть конкретная потребность, и они ищут что-то с четким решением.

Вы, рекламодатель, должны определить потребности своих потенциальных клиентов и предоставить ответ в своем объявлении, целевых страницах и призывах к действию.

Одним из предварительных этапов построения PPC-кампании является исследование ключевых слов. Это создаст прочную основу, которую вы будете использовать при принятии решений для своей рекламной кампании с оплатой за клик. Вы можете сократить время, необходимое для изучения намерений ваших идеальных потенциальных клиентов, воспользовавшись такими инструментами, как Планировщик ключевых слов Google, который выявляет связанные фразы на основе ваших входных данных. Вы можете использовать эти связанные фразы, чтобы расширить список ключевых слов.

Погрузитесь глубже:
* Как данные о намерениях могут улучшить ваш B2B-маркетинг
* Таргетинг на фирменные и SEO-ключевые слова: на чем следует сосредоточиться?

2) Создайте список ключевых слов с правильными типами соответствия.

Термины с широким соответствием, возможно, стоит использовать в начале вашей кампании, но основная цель должна состоять в том, чтобы отточить вашу PPC-кампанию до ключевых слов с фразовым и точным соответствием .

Поскольку потенциальные клиенты B2B, как правило, более целеустремленны в своих поисках, вы можете сэкономить на ненужных кликах по несвязанным поисковым запросам, которые не исходят от квалифицированных поисковиков.

Однако, хотя ваша учетная запись Google Реклама находится в зачаточном состоянии, может быть не совсем очевидно, что именно ваши пользователи вводят в Google, чтобы найти продукты или услуги, подобные вашим. Вот почему термины с широким соответствием могут быть полезны на первых порах, позволяя вам охватить широкую сеть и доставить вашу PPC-рекламу большему количеству поисковиков:

Например, если бренд рисует линии парковки для обычных предприятий, общий термин «парковка» будет слишком общим. Скорее всего, это привлечет совершенно несвязанные термины, например, пользователи, ищущие место для парковки, или предприятия, желающие отремонтировать свою парковку .

Более целенаправленный способ таргетинга вашего термина — это дополнить его более релевантным вариантом фразового соответствия, например «услуги по разметке на парковках». Это ограничит показ вашей рекламы более целеустремленным пользователям, которые знают, что ищут:

Список сильных минус-слов не менее важен, чем список целевых ключевых слов. Поскольку ваша рекламная учетная запись PPC генерирует данные поиска, вы сможете идентифицировать нерелевантные фразы, по которым поисковики находят вашу рекламу Google. Важно быть в курсе этих событий, чтобы не тратить зря деньги на клики не по теме.

Сопутствующий контент: Как использовать Планировщик ключевых слов Google для создания контента

3) Просмотрите отчет о поисковых запросах

Недолго просматривая отчет о поисковых запросах, вы, скорее всего, обнаружите множество фраз, о которых вы, возможно, никогда раньше не задумывались. Всегда удивительно узнать, как думают люди, когда вводят поисковые запросы в Google. Вы можете обнаружить, что высокая плотность вашего платного поискового трафика включает в себя определенный термин в результатах поиска, который вы затем можете включить в свой список ключевых слов.

Ваш отчет о поисковых запросах предоставляет ценную информацию о ключевых словах и фразах, которые люди вводят в поисковые системы, прежде чем нажимать на ваши объявления B2B PPC. Анализируя этот отчет, вы можете определить высокоэффективные ключевые слова и исключить неэффективные.

Этот процесс поможет вам оптимизировать вашу кампанию, повысить рейтинг кликов (CTR) и, в конечном итоге, увеличить количество конверсий. Это также позволяет вам выявить новые возможности для таргетинга на вашу аудиторию и повышения общей эффективности вашей кампании.

Поиск отчета о поисковых запросах будет немного отличаться, скажем, для Google Ads или Microsoft Advertising. Но в основном, когда вы вошли в систему, перейдите на вкладку «Ключевые слова» в своей кампании, а затем нажмите на опцию «Поисковые запросы».

Здесь вы можете просмотреть список всех поисковых запросов, по которым были показаны ваши объявления, а также такие данные, как показы, клики, конверсии и цена за клик (CPC). Используйте эту информацию, чтобы уточнить таргетинг по ключевым словам и оптимизировать стратегию B2B PPC для повышения эффективности.

Работать с нами

4) Настройте призыв к действию для B2B-аудитории.

Призывы к действию B2B отличаются от призывов к действию B2C тем, что они обычно предназначены для выполнения другого типа действий. Они меньше сосредоточены на подчеркивании особенностей продукта, которые завершаются сделкой, и больше на сообщении ценности.

Призывы к действию для B2C отдают приоритет быстрому совершению продажи, тогда как призывы к действию для B2B более методичны. Поскольку лица, принимающие решения в сфере B2B, медленнее принимают решение о покупке, вам следует облегчить вашу целевую аудиторию для вашего бренда, используя привлекательный рекламный текст, который не затрудняет принятие решения о покупке, а, скорее, побуждает узнать больше.

Вот параллельное сравнение нескольких примеров:
Когда вы создаете рекламу для аудитории B2B, вы хотите обратиться к болевой точке, с которой, как вы признали, сталкиваются ваши потенциальные клиенты, и указать им путь к решению. Он должен включать формулировки, которые определяют ценность действия, но при этом не должны быть слишком длинными и многословными. Представьте предложение простыми словами и сделайте его четким следующим шагом, не заставляя их немедленно совершить покупку.
Покупатели B2B не заинтересованы в том, чтобы им указывали, что делать. Они хотят, чтобы передышка сама решила, какой для них следующий шаг будет правильным. Ваш призыв к действию должен предлагать решение, позволяющее вашему бренду присоединиться к ним в их поиске, а не заставлять их покупать что-то прямо сейчас.
Именно такой подход с небольшими изменениями в тексте объявления может сделать ваше предложение менее устрашающим.
Сопутствующий контент: Как создавать призывы к действию, которые действительно вызывают действие
5) Используйте поисковые объявления с динамической вставкой ключевых слов.
Объявления с динамической вставкой ключевых слов (DKI) — это менее известный формат рекламы в контекстной рекламе, который использует поисковые запросы пользователя в рекламной копии ваших поисковых объявлений. Как следует из названия, он автоматически подключает поисковые запросы пользователей в заголовки объявлений на основе установленных вами критериев.
Это отличная тактика для создания очень релевантных заголовков объявлений, чтобы привлечь внимание целевых пользователей, ищущих конкретное решение. Это поможет вам найти ценные ключевые слова на основе поведения пользователей, взаимодействующих с вашим объявлением. Это также помогает значительно повысить показатели качества, особенно если на вашей целевой странице появляются динамически вставленные фразы.
Через некоторое время после накопления данных из DKI в Google Ads вы сможете:
Выясните, какая реклама с какими конкретными фразами эффективна лучше всего.
Добавьте эти фразы в качестве релевантных ключевых слов.
Адаптируйте свои целевые страницы с помощью фраз, чтобы еще больше повысить релевантность и показатели качества.
Вы можете включить DKI в заголовки объявлений следующей структуры:
{ключевое слово:_______ }
DKI свяжет ваше объявление с поисковыми запросами, содержащими указанные ключевые слова, и включит их дословную фразу в заголовок, если она подойдет. Этот пример иллюстрирует вариант использования DKI со словом «Шоколад», которое можно записать как {ключевое слово:Шоколад}:
6) Рассмотрите возможность таргетинга на термины конкурентов
Рекламные кампании конкурентов, хотя и немного противоречивые, могут стать удобной дополнительной стратегией для вашей рекламной кампании PPC.
Когда пользователь ищет вашего конкурента, он может встретить его рекламу, если предположить, что конкурент проводит кампанию Google Ads. В этом заключается возможность вашего бренда представить ваше предложение в результатах поиска рядом с предложением вашего конкурента в надежде, что вы завоюете пользователя.
Стоит поэкспериментировать с этим, активно выполняя поиск по названию вашего собственного бренда в Google и проверяя, показывают ли конкуренты рекламу из вашего поиска. Если да, то вполне вероятно, что они привлекли некоторое количество поискового трафика от вашего бренда к своему. Если это так, вам следует подумать о том, чтобы принять ответные меры таким же образом, используя собственную рекламу Google, ориентированную на торговые марки ваших конкурентов.
Есть четыре основных плюса и минуса кампаний конкурентов, которые стоит учитывать:
Плюсы: поскольку ищущие B2B-решения часто сравнивают магазины, прежде чем принять окончательное решение, может быть полезно представить свой бренд рядом с брендами, о которых они уже знают. Это создает атмосферу актуальности, которую стоит изучить.
Против: Поисковые системы, такие как Google, наказывают рекламодателей низкими показателями качества, когда целевые поисковые ключевые слова не совпадают с текстом объявления и содержимым целевой страницы (что будет в случае с вашими собственными объявлениями, если вы решите проводить рекламную кампанию конкурента).
Плюсы: вы можете бороться со штрафами Google за качество, адаптируя специально созданные целевые страницы и рекламу, которые объясняют различия между брендами и почему ваш лучше, чем альтернативный:
Против: Риск, с которым вы столкнетесь при использовании PPC-рекламы конкурентов, заключается в том, что может быть определенный объем трафика, который предназначен исключительно для посещения сайта вашего конкурента, а все остальное может быть просто неприятным отвлечением. Вы можете обнаружить, что некоторые «конверсии», приписываемые конкуренту Google Ads, — это просто клиенты других брендов, путающие ваш бренд с другим. Это возможный недостаток, который следует учитывать до и во время кампании конкурентов.
Узнать больше:
* Как раскрыть рекламную стратегию вашего конкурента в Facebook
* Как провести умное исследование конкурентов для лучшего привлечения клиентов
Бонусный совет: стоит ли реализовывать фирменную B2B-кампанию с оплатой за клик?
Краткий ответ, вероятно, нет, но это зависит от ваших текущих инициатив и бизнес-целей.
Может показаться заманчивым сделать ставку на ключевые слова, связанные с вашим брендом, поскольку они, вероятно, будут дешевыми и, на первый взгляд, кажутся простыми. Но это фактически уничтожает любое SEO, связанное с условиями, на которые вы предлагаете цену.
Подумайте о том, насколько органично ранжируется целевая страница в Google. Это сочетание внутреннего SEO, внешнего SEO и технического SEO. Все это работает вместе, чтобы квалифицировать веб-страницу для поисковых систем, чтобы они считали ее релевантной. Когда рекламодатели платят за появление объявления в поисковой выдаче, они сводят на нет усилия, вложенные в SEO, и лишат себя органического трафика, замененного трафиком Google Ads.
Например, на изображении ниже вы увидите, что при поиске по запросу «bamboo hr» в результатах поиска будут отображаться как обычные, так и платные результаты. Пользователь, ищущий BambooHR, будет более склонен нажать на самый первый листинг, который он увидит, не заботясь о том, является ли это рекламой или органическим.
Это стоит рекламодателю клика по платному поисковому объявлению, которое могло бы быть органическим. Как вы можете себе представить, это может довольно быстро привести к увеличению расходов на рекламу. Если органические результаты бренда занимают высокие позиции в поисковой выдаче, то вам лучше воздержаться от ставок на условиях вашего собственного бренда.
Однако есть исключение.
Возможная причина, по которой вы можете рассмотреть возможность проведения кампании с использованием фирменных терминов для своего бизнеса, заключается в том, что ваши конкуренты хеджируют ваши органические списки своей собственной рекламой. Взгляните еще раз на изображение, и вы увидите, что Rippling, конкурирующий бренд программного обеспечения для управления персоналом, показывает рекламу.
Это свидетельство того, что они делают ставку по ключевому слову «бамбуковый час». В противном случае их реклама вообще не появилась бы. В подобных обстоятельствах таргетинг на собственные фирменные термины может иметь смысл. Теперь, когда рекламодатель сделал более высокую ставку для своего фирменного термина, чем для Rippling, его объявление смогло появиться на первой позиции, что с большей вероятностью получит клик пользователя.
Ориентация на собственные фирменные термины поможет вам бороться со списками конкурентов в поисковой выдаче.
Вам нужно будет периодически искать свой собственный бренд, чтобы узнать, делают ли конкуренты ставки на ваших условиях, и когда это сделать, чтобы вы могли соответствующим образом отреагировать.
Единственное другое исключение, которое может оправдать кампанию с фирменными терминами, — это если ваши усилия по SEO еще не достигли успеха. Другими словами, если ваш веб-сайт новый и вы впервые постепенно улучшаете свой SEO, вы можете перейти к делу в течение ограниченного времени и собирать фирменный поисковый трафик из рекламы, пока вы ждете, пока ваши страницы повысятся в органическом рейтинге.
Погрузитесь глубже:
* Анализ затрат на аудит PPC: сколько вы должны платить?
* Практический пример многоканальной контекстной рекламы: повышение рентабельности инвестиций
* Как ранжировать свой новый веб-сайт, если вы не знаете SEO
Последнее слово о реализации вашей стратегии B2B PPC
Наличие плана вашей цифровой маркетинговой кампании между предприятиями имеет решающее значение для вашего успеха. Если вы соедините его случайно, он обязательно будет работать плохо.
Не забудьте провести тщательное исследование ключевых слов на основе поведенческих данных и объема поиска. Используйте их в качестве руководящих стандартов для дизайна целевой страницы, вашего рекламного текста, вашего предложения и призывов к действию.
При правильном подходе платная реклама может стать неотъемлемой частью вашей воронки продаж и стратегии цифрового маркетинга в целом.
Надеюсь, вы научились реализовывать стратегию B2B PPC, но если вы просто хотите, чтобы кто-то сделал всю работу за вас, эксперты B2B PPC компании Single Grain могут вам помочь!
Работать с нами