Как доказать (и повысить) окупаемость инвестиций в социальных сетях B2B

Социальные сети — важный канал для маркетологов B2B.

Тем не менее, можете ли вы доказать результаты своих усилий на простом английском языке?

Хотя социальные сети являются лучшим местом для распространения контента и привлечения потенциальных клиентов, только 15% маркетологов используют социальные данные для измерения рентабельности инвестиций.

Угу.

Как и в любом другом маркетинговом канале, вы должны быть в состоянии объяснить, почему в социальные сети стоит инвестировать. Это может в конечном итоге увеличить ваш бюджет на социальные сети и обеспечить больше ресурсов для будущих кампаний.

В этом руководстве мы подробно расскажем, как измерить рентабельность инвестиций в социальные сети B2B и увеличить ее в долгосрочной перспективе.

Как измерить рентабельность инвестиций в социальных сетях B2B за 5 шагов

Прежде всего: вы должны быть в состоянии подчеркнуть, что вы получаете от своей социальной стратегии B2B.

Доказательство ценности социальных сетей как маркетингового канала означает не только то, как вы отслеживаете свои усилия, но и то, как вы подходите к своей контент-стратегии.

1. Сосредоточьтесь на соответствующих показателях и KPI

Хотя мы все знаем, что метрики имеют значение, легко заблудиться, когда нужно отслеживать так много цифр. Ниже приведены ключевые показатели маркетинга B2B, которые связаны с целями вашего бизнеса:

Клики

С помощью моделирования атрибуции вы можете получать и отслеживать, сколько ваших кликов из социальных сетей приводят к лидам из других источников. Это включает веб-трафик, загрузку электронных книг, регистрацию на вебинар и многое другое.

Короче говоря, маркетологи B2B должны отслеживать не только количество кликов, которые они получают, но и то, что происходит, когда люди переходят по ссылке. Затем вы можете определить, приводит ли ваш социальный контент к законным лидам.

Взаимодействия

Комментарии, репосты и упоминания — это больше, чем просто тщеславие. Помещенные в контекст, взаимодействия могут подсказать вам:

• Действительно ли люди заинтересованы в вашем контенте
• Что вашим клиентам нравится (или не нравится) в вашем продукте и услуге по сравнению с вашими конкурентами
• Разговоры вокруг вашего бренда (и возможности закрыть лиды)

Например, поток взаимодействий может быть результатом положительных отзывов или проблем с обслуживанием клиентов. То, как вы взаимодействуете с социальными клиентами, напрямую влияет на рентабельность инвестиций, поскольку клиенты сохраняются или теряются в зависимости от того, как вы взаимодействуете.

Доля голоса

Большая часть измерения рентабельности инвестиций в социальных сетях B2B связана с сравнением эффективности вашей кампании с конкурентами.

Доля голоса показывает, насколько часто упоминается ваш бренд, чем вы отличаетесь от конкурентов и являются ли эти упоминания положительными. С помощью инструментов для прослушивания социальных сетей, таких как Sprout Social, вы можете увидеть, где вы находитесь, когда дело доходит до разговоров о вашей отрасли:

2. Сравните эффективность своих социальных сетей с другими маркетинговыми каналами

Опять же, у компаний B2B есть выбор с точки зрения маркетинговых каналов.

Эл. адрес. SEO. КПП. Скорее всего, социальные сети не являются вашей единственной целью.

Вот почему важно не рассматривать рентабельность инвестиций в социальных сетях в вакууме. Вместо этого вам следует сравнить ресурсы и результаты, выделяемые на социальные сети, по сравнению с другими маркетинговыми каналами.

Например, рассмотрите возможность отслеживания вашего трафика в социальных сетях с помощью Google Analytics, чтобы увидеть, сколько лидов приходит на ваш сайт из социальных сетей и как они себя ведут. Как конвертируется ваш социальный трафик по сравнению с почтовым трафиком? Какие части контента им наиболее интересны?

Может быть, вы узнаете, что лиды из социальных сетей требуют большей заботы. Возможно, их интересуют только определенные типы контента. В любом случае, отслеживание поведения вашего социального трафика может дать вам более полное представление о ваших клиентах.

3. Определите контрольные показатели производительности

Прежде чем вы сможете повысить окупаемость инвестиций в социальных сетях B2B, вам нужно иметь представление о том, что «хорошо» для вашего бизнеса.

Потому что то, как выглядит высокоэффективная публикация или кампания с точки зрения кликов или конверсий, зависит от бизнеса. Это еще раз подчеркивает важность одновременного отслеживания социальных данных и других каналов, чтобы вы могли получить некоторые исходные данные.

1000 кликов? 5% конверсий? 2% уровень вовлеченности? Они не имеют большого значения без базовой линии.

Вынос? Вы должны сравнить свои социальные данные B2B с течением времени, чтобы определить, что является типичным для кампании и оказывают ли ваши усилия влияние.

4. Публикуйте контент, который нравится аудитории B2B.

Факт: ошеломляющие 84% маркетологов B2B используют платные каналы в качестве канала продвижения и распространения контента, а 72% этих маркетологов используют социальные сети.

Возможно, самый простой способ повысить окупаемость инвестиций в B2B в социальных сетях — это настроить контент-стратегию. Публикация правильного контента повышает вероятность того, что вы сдвинете иглу по всем показателям, которые мы обсуждали ранее.

Чтобы напомнить, попробуйте расставить приоритеты для следующих типов контента, которые хорошо подходят для бизнеса:

• Лидерство мысли
• Оригинальное исследование и инфографика
• Короткие обучающие видеоролики
• Вопросы и обсуждения в сообществе

5. Запускайте платные кампании и творческие тесты

Все больше и больше B2B-брендов инвестируют в рекламу в социальных сетях не просто так. Ключевым преимуществом этого является то, что вы можете напрямую связать свои социальные усилия с такими результатами, как продажи, подписки и загрузки.

Хотя реклама может быть недоступна для брендов с ограниченным бюджетом, небольшие платные кампании и креативное тестирование могут помочь вам понять, как стимулировать конверсию вашей социальной аудитории.

По крайней мере, вы можете измерить свои органические социальные усилия по сравнению с платными, чтобы увидеть, есть ли возможности масштабировать последние.

Преодоление 3 самых больших проблем измерения ROI B2B в социальных сетях

В заключение давайте рассмотрим способы решения наиболее распространенных проблем, связанных с измерением и повышением рентабельности инвестиций в социальных сетях для брендов B2B.

Задача № 1: перевод результатов маркетинговых усилий на вершине воронки

Мы кусаем: определить успех ваших маркетинговых кампаний на вершине воронки может быть непросто. Многие социальные показатели не связаны напрямую с долларами и центами (по крайней мере, не сразу).

Решение: найдите связи между вашими социальными показателями и данными о производительности.

Это невозможно переоценить: отслеживайте свои данные!

Есть ли связь между большим количеством кликов и репостов и устойчивыми продажами в течение определенного периода времени? А как насчет трафика и конверсий на сайте?

Например, вы можете установить цель конверсии в Google Analytics на целевой странице социальной сети, чтобы увидеть, как работает ваш трафик. Мы также рекомендуем отслеживание UTM, чтобы с течением времени связать ваши социальные усилия с результатами вашего бизнеса.

Кроме того, имейте в виду, что путь покупателя B2B занимает месяцы . Тот факт, что социальный лид не совершает покупку как можно скорее, не означает, что он не сделает этого в будущем.

Сочетание отслеживания URL-адресов и аналитики полной воронки может помочь вам определить, как ваши социальные усилия способствуют другим вашим кампаниям.

Проблема № 2: заинтересованные стороны не всегда понимают социальные сети B2B

Социальные сети не являются экстренными новостями, но многие заинтересованные стороны до сих пор этого не понимают. Есть много критиков социальных сетей как маркетингового канала, которые не видят или не понимают его ценности.

Как маркетолог, вы можете столкнуться с ситуацией, когда вам нужно обосновать свои расходы на социальные сети или вообще обосновать экономическое обоснование социальных сетей. Что тогда?

Решение: представьте свои данные о производительности в контексте

Маркетологи должны быть как можно более прямолинейными, чтобы завоевать расположение заинтересованных сторон. Это означает выделение ваших целей и разъяснение того, как вы их достигли. Все возвращается к данным.

Например, допустим, вы используете социальные сети для поддержки запуска нового продукта. Демонстрируя настраиваемые параметры отчетности в Sprout, вы можете получить метрики и ключевые показатели эффективности, связанные с шумихой, которую вам удалось создать.

Видишь, как это работает? Будьте своим собственным защитником, когда речь заходит о ценности и рентабельности социальных сетей. Чем лучше ваши данные, тем легче вам продать их заинтересованным сторонам.

Задача № 3: ваши усилия в социальных сетях разрознены

Вы не можете позволить себе быть островом, если вы отвечаете за социальные сети B2B. Получение рентабельности инвестиций — это общая задача компании, которая не должна быть исключительной ответственностью какого-либо одного человека.

Решение: поделитесь своими данными и сообщите о своих ожиданиях

Проще говоря, вам нужно найти время, чтобы поговорить с другими маркетологами и отделами вашей организации, чтобы убедиться, что ваши социальные усилия соответствуют целям вашей компании. Ваши товарищи по команде должны быть готовы сделать то же самое для вас.

И опять же, возможность быстро собирать и сообщать социальные данные и ROI вашей команде — огромный плюс в вашу пользу. Данные, полученные в Sprout, просты для понимания и могут быть легко переданы любому, с кем вы постоянно общаетесь.

Как вы измеряете рентабельность инвестиций в социальные сети B2B?

Выяснение ценности социальных сетей для вашего бизнеса означает отслеживание ваших усилий и сопоставление их с целями вашего бизнеса.

Это не должно быть игрой в угадайку, особенно с помощью таких инструментов отчетности, как Sprout. Чем надежнее ваша отчетность, тем легче понять рентабельность инвестиций в социальные сети в целом.

И если вы еще этого не сделали, обязательно ознакомьтесь с этим руководством о том, как превратить ваши социальные данные B2B в реальный доход.