Спикер B2BMX: Пэм Диднер о влиянии искусственного интеллекта на маркетинг B2B

Куда маркетологи B2B обращаются за актуальной информацией, прекрасными связями и пониманием того, что работает в маркетинге B2B? B2BMX определенно входит в список мероприятий, на которых специалисты по бизнес-маркетингу находят то, что им нужно для достижения успеха в динамичном и быстро меняющемся мире маркетинга B2B.

Чтобы дать сообществу блога TopRank по маркетингу B2B предварительный обзор опыта, который можно найти на маркетинговой конференции B2B Marketing Exchange, сегодняшняя публикация содержит интервью с моей давней подругой и чемпионом по маркетингу и продажам B2B Пэм Диднер.

Пэм проработала в Intel более 14 лет, прежде чем поднять свою карьеру до уровня международного основного докладчика, руководителя семинаров, адъюнкт-профессора, автора нескольких книг по маркетингу B2B и одного из самых влиятельных людей в области маркетинга B2B. Она также является вице-президентом по маркетингу в Relentless Pursuit.

На B2BMX Пэм делает программную презентацию о влиянии искусственного интеллекта на эффективность и креативность маркетинга B2B. Официальное название презентации: «Маркетинг + «Машина». Риски творчества.

Поскольку B2BMX не за горами (27 февраля — 1 марта) и осталось очень мало билетов, Пэм взяла перерыв в семейной поездке в Азию, чтобы поговорить со мной о влиянии ИИ на B2B — очень горячую тему для маркетологов прямо сейчас.

До появления всего шума вокруг ChatGPT искусственный интеллект уже некоторое время играл важную роль в маркетинге B2B. Какие самые эффективные приложения для B2B-маркетинга вы видели с помощью генеративного ИИ?

Пэм: Наиболее популярными приложениями, которые я видел, были платформы для письма с искусственным интеллектом, такие как ChatGPT и другие платформы для письма. На самом деле вы можете открыть платформу и дать искусственному интеллекту задание писать в зависимости от того, как вы его инструктируете. Многие контент-маркетологи и даже компании используют это, и большинство из них используют его довольно правильно для написания контента.

Но многие относятся к этому как к первому варианту. И это то, о чем думает машина, основываясь на сборе информации из разных источников. Это не ваша точка зрения и не отражает ваш опыт. ИИ также не знает ваших продуктов. Так что используйте это как первый набросок, как отправную точку. Затем вы добавляете к нему дополнительные цвета. Добавьте свою точку зрения и свой стиль, свои рекомендации по брендингу. Затем вы можете создавать контент, который имеет большой смысл. Таким образом, те, которые я считаю наиболее популярными, как правило, являются платформами помощников по письму.

Есть много приложений для ИИ в маркетинге, но немногим в последнее время уделяется столько внимания, как созданию контента. Как вы думаете, способен ли генеративный ИИ создавать что-то совершенно «новое» и оригинальное?

Пэм: Итак, давайте поговорим об этом пару минут. В настоящее время искусственный интеллект, который мы используем, называется слабым ИИ. В основном они умеют делать конкретное задание грамотно, и много времени их обучают. И способ, которым они были обучены, заключается в том, что вы передаете им данные, но откуда берутся данные? Это либо из Интернета, либо из источников вашей компании? Обычно это большой объем данных.

Но вы должны подумать об этом. Кто на самом деле создает тот тип данных, о котором я говорю? Это исходит от нас, людей. Тогда как ИИ учится? Он основан на алгоритмах, которые мы создали. Итак, с учетом сказанного, то, как контент, который мы называем оригинальным контентом, создается искусственным интеллектом, на самом деле является результатом человеческого ввода.

Это полезно? Итак, что является оригинальным, вы знаете, вызвало споры, потому что есть входная информация, которую мы вводим в машину, верно? Из-за той информации, которую мы вкладываем в них, они что-то создали, и кто-то может назвать это оригиналом, но другие люди могут сказать, что это просто человеческий контент, созданный алгоритмом.

Это спорно. Это также зависит от юридического определения, а также. С моей точки зрения, очень сложно определить его оригинальность. Например, если я создал произведение искусства, я могу назвать его оригиналом, потому что я могу написать, что его создала Пэм Ужин. Но когда ИИ создает произведение искусства, он собирает информацию из множества разных источников, и это затрагивает проблему авторского права.

Потому что часть созданного искусства или контента, вероятно, довольно заметны, так что вы можете определить источники, из которых они собирают или извлекают эту информацию. Итак, я не знаю. У меня нет на это ответов. Я думаю, что в конце концов разразится масштабная дискуссия, в которой будут участвовать политики и законы, чтобы определить, что является определением оригинального контента и ИИ.

Конечно, ИИ не является волшебным или полностью автоматическим. Можете ли вы объяснить роль человеческого ввода в генеративных творческих результатах с помощью ИИ, таких как контент, визуальные эффекты и видео?

Пэм: Они не могут читать ваши мысли или просто знать о вашем интересе к чему-либо. Вы должны проинструктировать ИИ. Например, если я хочу создать концепцию, я должен проинструктировать креативное агентство. То же самое применимо, если вы хотите, чтобы ИИ или алгоритм что-то делали. Вы должны проинструктировать искусственный интеллект.

Нет никакой разницы между инструктажем реальных людей или инструктажем искусственного интеллекта, потому что агентство не может читать ваши мысли, как и искусственный интеллект. Таким образом, вы должны проинформировать их. Вы должны ввести текст или объяснить им, что вы ищете, верно? И тогда они могут создать что-то для вас. Тогда вы сможете определить, Хм, имеет ли это смысл? Соответствует ли это моим ожиданиям?

Многие люди зацикливаются на идее, что ИИ заберет рабочие места. ИИ — это действительно инструмент, верно? Это такой же инструмент, как электронная почта, браузер или электронная таблица.

Пэм: Если кто-то на самом деле создает маркетингового робота, такого как Пэм или Ли, который в конечном итоге может носить несколько шляп, тогда я согласен на 100%. Но, насколько я могу судить, еще никто не создал этого робота. Может кто так делает.

Платформы или инструменты на основе ИИ, как правило, выполняют одну задачу, и эта задача довольно узкая. Значит, пока что он берет на себя чью-то работу? Возможно нет. Но произойдет ли это в будущем? Возможно? На данный момент, с моей точки зрения, ИИ — это инструмент, которым мы можем воспользоваться.

Я думаю, что это Амит Шах сказал: «ИИ не заменит людей. Но тебя заменит человек с ИИ».

Пэм: Да. Я вижу. Я думаю, в этом есть смысл, но вам не кажется, что это ничем не отличается от того, что мы делаем прямо сейчас? Так что есть специалисты по использованию ИИ. Но это точно так же, как и ты, Ли, ты эксперт по влиятельному маркетингу, ты эксперт, на самом деле, по SEO. Итак, вы берете на себя чью-то работу, которая не является экспертом? Для меня нет никакой разницы. Если вы хотите что-то узнать, вы должны быть экспертом.

Есть выражение, которое я использую все чаще: Инструмент полезен настолько, насколько полезен опыт человека, который его использует.

Это больше не человек против машины. По сути, вам просто нужно постоянно учиться и следить за тем, чтобы в какой бы области вы ни работали, вы продолжаете оставаться на вершине.

Считаете ли вы, что использование инструментов ИИ связано с этическими или юридическими рисками, связанными с их использованием в творческих или маркетинговых проектах? (Кстати, этот вопрос предоставлен ChatGPT)

Пэм: Думаю, да. Я делаю. Я могу говорить с двух разных точек зрения, верно? Итак, когда вышел ChatGPT, все университеты и средние школы, как и все преподаватели, сходят с ума, потому что нет никакого способа обнаружить плагиат. Это значит, что вы можете скопировать чью-то работу или искусственный интеллект может что-то создать и, может быть, добавить к этому дополнительный цвет, но это не создано самими учениками. Итак, это одна из ситуаций, которая чем-то похожа на то, как сделать так, чтобы студенты продолжали учиться? Это не похоже на то, что ИИ учится от их имени, если хотите.

А другая часть — как насчет содержания? Возможно, изображение было создано с помощью искусственного интеллекта, но на самом деле оно собрано из разных источников в Интернете. Если вы не знаете, где находятся исходники, и не заплатили лицензионный сбор, возможно, на вас подадут в суд из-за использования этого искусства. Это создает риски, особенно бизнес-риски для компаний B2B.

Поэтому я рекомендую всем своим клиентам, особенно в отношении визуальных эффектов, по-прежнему покупать стоковые фотографии. Если вы хотите поиграть с искусством или визуальными эффектами, созданными искусственным интеллектом, вам нужно убедиться, что у вас есть отказ от ответственности, а также поговорить с вашей командой юристов и получить их юридический совет, прежде чем вы действительно будете использовать его открыто и публично.

Как маркетологи B2B могут связать точки между ИИ и тем, что они делают в качестве маркетологов на повседневной основе?

Пэм: Знаете, это зависит от вашей работы. С моей точки зрения, я собираюсь использовать создание контента в качестве одного из примеров. Если вы занимаетесь контент-маркетингом, очевидно, вы можете использовать созданный искусственным интеллектом инструмент для письма, который поможет вам создавать контент. Если вы занимаетесь маркетингом по электронной почте и используете определенные виды инструментов автоматизации маркетинга, вам, вероятно, следует изучить инструменты, которые вы используете, и посмотреть, действительно ли они имеют функции, созданные ИИ, которые были связаны с этой конкретной платформой.

Поговорите со своими поставщиками и узнайте, какие платформы вы используете. Постарайтесь как можно лучше понять особенности и функциональность. Затем найдите способ использовать это. Я понимаю, что искусственный интеллект может быть подавляющим, и все используют ИИ по-разному.

Я рекомендую всем, кто на самом деле не знаком с искусственным интеллектом, посмотреть на то, что вы делаете изо дня в день, на свои роли и свои обязанности, и подумать о том, как можно применить ИИ. Особенно все, что повторяется, верно? Все, что повторяется, ИИ может взять на себя такой объем работы. Все, что связано с созданием контента, я снова возвращаюсь к этому, ИИ может сделать часть этой работы за вас. Но вы относитесь к этому как к первому наброску.

Какой совет вы можете дать маркетологам B2B, которые хотят воспользоваться возможностями ИИ, но не знают, с чего начать?

Пэм: Я считаю, что самый простой способ — для всех, кто занимается цифровым маркетингом. Это означает, что все используют разные инструменты, верно? Если вы очень хорошо знакомы с вашими инструментами, замечательно. Но если это не так, вы используете только ограниченные функции и возможности своих инструментов, поэтому поговорите со своими поставщиками.

Я думаю, что лучший способ изучить искусственный интеллект для цифрового маркетинга — это использовать свои агентства и поставщиков. Они знают намного больше нас, потому что на самом деле они сосредоточены на определенных дисциплинах, а также на конкретных областях. Так что используйте их. Попросите их поговорить с вами, например, Ли, я почти уверен, что LinkedIn является вашим клиентом, и вы очень тесно сотрудничаете с ними в создании большого количества контента, а также в вопросах SEO. LinkedIn приходит к вам и спрашивает ваше мнение, верно?

Поэтому, если у вас на самом деле нет таких знаний об ИИ, постарайтесь максимально использовать свои агентства, а также своих поставщиков, чтобы научиться у них. Они много знают.

Давайте зададим «PamGPT» вопрос: как, по вашему мнению, современный ИИ повлияет на будущее маркетинговых дисциплин, таких как создание контента, реклама, визуальный контент или SEO?

Пэм: Я вижу это так же, как когда мы совершили переход от традиционного маркетинга, такого как печатная реклама, к цифровому маркетингу, то есть онлайн. Это заняло некоторое время. Я не говорю, что печать мертва, но большая часть маркетинга — это цифровой маркетинг. Для ИИ это очень похоже на переход от традиционного маркетинга к цифровому маркетингу.

Что касается ИИ, вы должны думать, что следующая фаза цифрового маркетинга действительно связана с автоматизацией, верно? Постарайтесь автоматизировать как можно больше процессов и шагов. Одна из функций, которую ИИ может выполнять очень и очень хорошо, — это определение рутинных задач, после чего люди могут писать код для выполнения таких специфических задач.

Итак, теоретически, если вы посмотрите на любой маркетинговый поток и если вы хотите автоматизировать маркетинговый поток, с моей точки зрения, искусственный интеллект должен быть в состоянии играть на каждом этапе на каждом этапе этого процесса.

Так что, если вы так думаете, искусственный интеллект повлияет на вашу работу во всех ее аспектах, но опять же, это не означает, что он отнимет у вас работу. Вам просто нужно убедиться, что вы остаетесь на вершине этого.

Как ты сказал, Ли, тебе нужно разбираться в технологии. Я помню, когда впервые встретил тебя, ты действительно был экспертом по SEO. Но SEO так сильно изменилось! Но вы все время остаетесь в курсе последних 10 лет, верно? И это относится к искусственному интеллекту. Поймите, как технологии влияют на вашу работу, и как вы можете оптимизировать их, как вы можете сделать их лучше? И это также определит, как маркетологи будут использовать искусственный интеллект в будущем.

Что приносит вам наибольшую радость в маркетинге B2B?

Пэм: Это отличный вопрос. Я думаю, что хочу ответить на это двумя разными способами. Один, вероятно, на личном уровне. Мне нравится помогать маркетологам B2B добиваться успеха. Мне нравится делать их похожими на рок-звезд, чтобы они отлично выглядели перед своим руководством, а также перед своими коллегами. Это то, что приносит мне радость, чтобы мои клиенты или люди добились успеха.

И другой, как маркетолог B2B. Если я на самом деле работаю в компании в качестве маркетолога B2B, что меня очень порадует, так это показать влияние маркетинга и того, что я делаю. И много времени для того, чтобы это влияние произошло, нужно работать напрямую с отделом продаж. Когда я могу сформулировать воздействие на своих клиентов, это делает меня очень, очень счастливым.

Спасибо, Пэм, мы очень рады, что вы поделились с нами своими мыслями!

Вы можете связаться с Пэм по всем вопросам, связанным с маркетингом и продажами B2B, через LinkedIn, Twitter @pamdidner и ее веб-сайт pamdidner.com.

Если вы читаете это до 28 февраля, вы также можете увидеть Пэм в прямом эфире на B2B Marketing Exchange в понедельник, 27 февраля 2023 г., с 16:50 до 17:30 в бальном зале Estrella, где она представит: « Маркетинг +». The Machine»: оценка растущего влияния ИИ на эффективность по сравнению с другими. Риски творчества.

Конечно, если вы хотите связаться со мной @leeodden или с моим директором по маркетингу агентства, Кейтлин Дрейк @kb_drake, мы также будем посещать B2BMX и будем рады встретиться с вами!