Маркетологи B2C рассматривают контент-маркетинг как проект; Это ошибка [Новое исследование]

В книге «Конец конкурентного преимущества» Рита Гюнтер МакГрат иллюстрирует, что все конкурентные преимущества преходящи. Она утверждает, что все это понимают. Так почему же базовая практика стратегии не изменилась?

Как пишет Рита:

Большинство руководителей, даже когда они понимают, что конкурентные преимущества будут эфемерными, по-прежнему используют стратегии и инструменты, предназначенные для достижения устойчивого конкурентного преимущества, а не для быстрого использования преимуществ и их использования.

Эта последняя часть находит отклик после работы с сотнями корпоративных брендов за последние 10 лет. Большинство компаний думают о том, как они могут изменить контент, чтобы он соответствовал цели маркетинга, а не о том, как они могут изменить маркетинг, чтобы он соответствовал цели контента.

Угадай, что? Ваш контент никогда не станет устойчивым конкурентным преимуществом или отличительной чертой — все активы контента легко воспроизводимы и, в лучшем случае, имеют лишь временную дифференцированную ценность.

В недавно выпущенном отчете Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023 я вижу, что пришло время накормить гиганта контента, который проснулся в прошлом году. Но будьте осторожны, чтобы не отвлекаться на еду, которую вы не можете постоянно готовить с течением времени. Слишком часто контент-маркетологи погружаются в создание контента, а не в способность последовательно создавать возможности.

Контент должен быть стратегической деятельностью

Посмотрите на операции с контентом как на катализатор, который может изменить все к вашим задачам контент-маркетинга. Вы должны признать, что деятельность, которую вы выполняете , является конкурентным преимуществом. Успех зависит от способности команды (из одного или 100 человек) быть динамичной и подвижной, перемещаясь между «аренами» (как Рита называет их в своей книге) контента и создавая временные преимущества.

Вот настоящий вывод: спросите всех в вашем бизнесе, включая вашего генерального директора, верят ли они, что привлекательный, привлекательный, полезный и динамичный контент-ориентированный опыт будет способствовать развитию бизнеса.

Если ответ «да», то стратегическая ценность заключается в вашей способности развивать и координировать все действия для многократного создания этих основанных на контенте впечатлений. Дело не в содержании или планах распространения. Задача вашей команды не в том, чтобы хорошо разбираться в содержании; ваша задача — сделать так, чтобы бизнес был хорош в содержании.

Рассмотрим некоторые основные моменты исследования этого года.

Реальная борьба за стратегию контент-маркетинга

Контент-маркетинг остается важным.

Семьдесят процентов маркетологов B2C сказали нам, что контент-маркетинг стал более важным для их организации за последний год. (Только 4% говорят, что это менее важно.)

С увеличением важности возникает потребность в дополнительных ресурсах. Когда их спросили, что бы они изменили в контент-маркетинге в своей организации, они ответили, что хотят больше персонала, больше бюджета и лучший доступ к экспертам в данной области.

Да, контент-маркетинг важнее, но контент-маркетологи изо всех сил стараются не отставать от спроса.

Почему?

Потому что многие компании относятся к контент-маркетингу как к кампании, ориентированной на проект, которая требует различных «активов». Контент-маркетологи настолько заняты созданием контента, что не придумали, как сделать его повторяемым, последовательным и масштабируемым процессом.

Что касается их самых больших проблем в контент-маркетинге, 57% маркетологов B2C говорят о создании контента, который понравится разным целевым аудиториям. Замыкают тройку лидеров: обеспечение согласованности с измерениями (44%) и отличие наших продуктов/услуг от конкурентов (40%).

Решение всех трех этих задач сосредоточено на стратегических операциях с контентом — разработке последовательной долгосрочной стратегии для дифференциации, разработке плана измерений, который выдержит испытание временем, и масштабировании для удовлетворения потребностей различных аудиторий. Но большинство маркетологов не планируют обращаться за помощью для решения этих проблем. Среди ресурсов, которых они планируют нанять или заключить контракт в следующем году, почти половина (45%) говорят, что будут искать писателей, дизайнеров, фотографов и видеооператоров.

Это все равно, что пытаться спроектировать большой дом, просто добавляя больше кирпичей.

Но контент-маркетинг B2C работает

Несмотря на трудности, талантливые практикующие добиваются успеха. В целом, 81% маркетологов B2C оценивают свой успех как средний, очень или очень успешный. Только 2% говорят, что они «совсем не» успешны.

А 86% говорят, что контент-маркетинг обеспечивает «осмысленную/целенаправленную карьеру».

Эти результаты согласуются с исследованием, обнаруженным в CMI's Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook (требуется регистрация). Мы обнаружили, что хотя контент-маркетологи в целом довольны своей нынешней ролью, они были бы счастливее, если бы их организации уделяли приоритетное внимание контент-маркетингу, подкрепляли его стратегиями и ресурсами и инвестировали в технологии, помогающие им выполнять свою работу быстрее и эффективнее.

Последняя часть хороших новостей? Почти три четверти (73%) контент-маркетологов ожидают, что инвестиции их организаций в практику увеличатся или останутся прежними в этом году. Только 3% считают, что она уменьшится.

Различные виды деятельности, а не более эффективные

Исследование B2C представляет некоторые интересные сведения о приоритетах на 2023 год:

• Компании должны все чаще прекращать организовывать и масштабировать новые маркетинговые команды на основе платформ, технологий или взглядов изнутри на путь клиента. Формат и размещение этого опыта на нескольких каналах всегда будут временными. Успех приходит, когда бизнес становится опытным и интегрированным в работе и управлении всеми способами взаимодействия с контентом.

• Компании должны перестать смотреть на контент с точки зрения контейнера, предназначенного исключительно для поддержки маркетинговых тактик или инициатив. Успех приходит, когда бизнес признает операции с контентом как функцию, поддерживая гибкое использование контента для повышения качества обслуживания клиентов.

• Компании не должны говорить: «Мы всегда так делали», когда один опыт больше не работает. Успех приходит, когда бизнес может разумно отстраниться и демонтировать опыт, который не работает. Они могут постоянно перенастраивать свою деятельность и управлять портфелями контента.

Начиная с неправильной предпосылки

Часто первым признаком проблем в любом подходе к контент-маркетингу является вопрос: «Как нам повысить эффективность работы с контентом?»

Эффективность включает в себя изменения в процессе для устранения трения. Вопрос часто предполагает, что работающая стандартная операция, предоставляющая значение, уже существует. Но если нет повторяемой стандартной операции, эффективность в конечном итоге означает создание того же или большего количества контента с теми же ресурсами.

Это редко работает, чтобы быть лучше для бизнеса.

Более сложной задачей для контент-маркетологов является определение различных действий, необходимых для создания или расширения процессов, и определение действий, которые следует выполнять по-другому.

Контент, который вы создаете, не обеспечивает устойчивого конкурентного преимущества в бизнесе. Но операция по стратегическому контенту могла бы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute