Как маркетинг для бэби-бумеров открывает доступ к капиталу в 800 миллиардов долларов: вопросы и ответы с креативным директором GKV Джеффом Миллманом

Знаете ли вы, что 92% бэби-бумеров делают покупки в Интернете, а не в обычных магазинах?

Кроме того, почти все бэби-бумеры регулярно пользуются поисковыми системами и электронной почтой. Правильно - предприятиям не следует сосредотачивать свое внимание только на миллениалах. Для бэби-бумеров существует множество возможностей цифрового маркетинга.

Поскольку эта вовлеченная в цифровые технологии демографическая группа имеет больший располагаемый доход, чем более молодые целевые аудитории, современным компаниям следует подумать об инвестировании маркетинговых усилий в охват людей в возрасте от 54 до 72 лет.

Однако тот факт, что бэби-бумеры используют те же платформы, что и другие возрастные группы, не означает, что вы должны использовать те же старые методы маркетинга.

Мы сели с Джеффом Миллманом, главным креативным директором GKV - ведущего цифрового агентства, которое добилось особенно значительных успехов в маркетинге для бэби-бумеров.

Он поделился ведущими платформами, которые используют бэби-бумеры, маркетинговым контентом, который приносит доход, тем, сколько денег бэби-бумеры должны тратить на продукты и многое другое.

DesignRush: GKV предоставляет широкий спектр индивидуальных услуг цифрового маркетинга. Как вы узнаете об идентичности бренда каждого клиента и как это помогает вам создавать более эффективные цифровые кампании?

Джефф Миллман: Это зависит от нашей точки входа. Часто нам вместе с клиентом поручают построить историю бренда с нуля. Мы погружаемся во все аспекты бизнеса и корпоративной культуры. Я сравниваю это с тем, что невидимый человек берет интервью у соплеменников на Survivor. Хитрость заключается в том, чтобы взять все сырые кадры компании, так сказать, и смонтировать их в увлекательное и устойчивое шоу.

Однако, когда с вами по контракту работают над существующим брендом с историей и командой менеджеров с послужным списком, вы не можете быть достаточно высокомерными или самонадеянными, чтобы немедленно начать переставлять мебель. Мы концентрируемся на том, чтобы действительно раскрыть истинное видение и ценности компании и продвигать их вперед в коммуникациях. Общие значения могут передаваться множеством способов в процессе взаимодействия с пользователем. Это особенно важно для бэби-бумеров, которые хотят знать, почему, а не только где и как.

Изучите профиль агентства GKV, чтобы узнать больше об их предыдущей работе, опыте, лидерстве, ценах и многом другом.

ДР: Современному бизнесу легко сосредоточиться на более молодых демографических группах, которые понимают цифровые взаимодействия, но какова ценность ориентации на другие возрастные группы?

ДМ: Если коротко, то у бэби-бумеров много денег. Демографическая группа насчитывает 80 миллионов человек, которые контролируют капитал на сумму 800 миллиардов долларов, который они могут потратить. Это почти 42% всего дохода после уплаты налогов, который проходит через экономику США.

В то же время, если вы увеличиваете свои старые американские маркетинговые усилия, они становятся более тонкими. Вы должны знать, с кем разговариваете.

ДР: Расскажите нам о ценности демографической группы бэби-бумеров - большого поколения, которое часто называют «поколением меня». Какие качества, поведение и покупательские привычки, которые они демонстрируют, полезны для бизнеса?

ДМ: Бэби-бумеры онлайн и используют социальные сети. И их использование в процентном отношении растет более быстрыми темпами, чем любая другая демографическая группа.

Бэби-бумеры - огромные потребители информации на Facebook. Около 60% бэби-бумеров читают онлайн-статьи для получения информации, 70% смотрят видео. И огромное количество этих видео передается другим пользователям в их сетях идентификации. Также бумеры пользуются смартфонами. Они видят мобильную рекламу и действуют в соответствии с ней. Итак, дни только телевидения, радио и печати прошли. В то время как бумеры все еще используют традиционные маркетинговые тактики и реагируют на них, маркетинговый комплекс для бэби-бумеров должен включать цифровые.

ДР: Хорошо ли реагируют бэби-бумеры на рекламу и маркетинг на цифровых платформах?

ДМ: Бэби-бумеры активно используют видео и социальные сети, особенно Facebook. И они любят делиться контентом, в основном потому, что с возрастом мы больше ориентируемся на правое полушарие. Семья, друзья и общее состояние человека становятся для нас более интересными и важными.

ДР: Поскольку потребление и распространение информации у бэби-бумеров настолько велико, будет ли контент-маркетинг хорошей маркетинговой тактикой для инвестиций?

ДМ: Совершенно верно. Во-первых, у нас больше внимания! С интересным видеоконтентом мы будем болтать дольше, чем молодежь. И, как я уже упоминал, мы, вероятно, будем взаимодействовать с контентом во всех формах, если демонстрируем общие ценности и эмоционально соединяемся с нами.

Хотите больше подобных маркетинговых идей? Подпишитесь на ежедневную дозу DesignRush!

ДР: Как компании могут сформулировать маркетинговую стратегию, объединяющую традиционные и цифровые компоненты, при этом создавая единый бренд для бэби-бумеров?

ДМ: Самый главный совет, с моей точки зрения, - не стереотипировать когорту. Бэби-бумеры разделяют настоящий дух времени, рожденный их революционным достижением совершеннолетия в 60-х и 70-х годах. Но когда вы продаете им рекламу, вы должны учитывать некоторые нюансы. Бэби-бумеры - это не просто старые версии самих себя. Поэтому компании не могут просто использовать символы, фразы и музыку бэби-бумеров и просто прикрепить их логотип.

Помните, что бэби-бумеры продавались всю свою жизнь и могут почувствовать запах продаж за милю. Поэтому для них больше всего важны подлинность и ценности. Все, что кажется ловким и корыстным, не будет воспринято хорошо.

ДР: Похоже, что бэби-бумеры обладают схожими качествами - такими как сильная зависимость от ценностей - с поколением Z. Вы обнаружили, что это правда?

ДМ: Да, забавно, как это работает.

Например, ценности, которые привели так много людей на массовый Женский марш 2016 года - честность, справедливость, уважение ко всем культурам и, конечно же, уважение к женщинам - одинаково важны как для поколения Z, так и для бэби-бумеров.

Во многом путь поколения Z был проложен бэби-бумерами.

ДР: Расскажите нам о некоторых маркетинговых проектах, над которыми вы или ваша команда работали и которые ориентированы на бэби-бумеров.

JM: Я думаю, что самой большой проблемой с точки зрения изменения правил взаимодействия была работа GKV по национальному развертыванию программы Medicare по рецепту лекарств около 10 лет назад.

До этой кампании при продвижении нового пособия по программе Medicare в основном использовались заработанные средства массовой информации и очень сухая реклама на правительственном языке. Наша работа была совершенно другой. Поскольку у правительства - в отличие от успешных компаний - нет истинного видения или ценностей на север, мы разработали видение кампании. Тема была Help is Here . Помощь в виде нового важного преимущества. Помощь в понимании плана и принятии обоснованного решения. И эту помощь можно было получить из многих источников - государственных учреждений, правозащитных организаций, сверстников, детей и даже внуков.

Мы призвали получателей помощи и их семьи получить полную информацию, а затем провести содержательный разговор о новом плане Medicare по рецепту на лекарства. Потому что это было сложно. И мы хотели, чтобы друзья и взрослые дети участников программы Medicare стали участниками процесса регистрации.

Мы разработали многоканальную кампанию, основанную на информации, сочувствии и вовлечении, с упором на сочувствие. Мы добавили юмор в это уравнение, потому что на самом деле… кто, черт возьми, хочет говорить о Medicare и рецептурных лекарствах? Моя любимая фраза из кампании была, когда женщина, которая сидела за столом со своими 65-летними мамой и папой и объясняла что-то из брошюры Medicare, повернулась к камере и торжествующе сказала: «Я только что помирилась за 40 лет разочарование моих родителей ».

Кампания была невероятно успешной, с большим количеством участников, чем любая другая правительственная программа в истории. И мы узнали, что любая организация - даже правительственная бюрократия - может добиться успеха, если будет подлинной и человечной.

Недавно GKV организовала кампанию по созданию небольшого плана медицинского страхования в Нью-Йорке. Конкурентным преимуществом компании был человеческий фактор и местная история по сравнению с гигантскими национальными планами здравоохранения. Итак, мы сняли видео на улицах районов, с реальными людьми, и наглядно продемонстрировали, что план требует времени, чтобы присутствовать в их районе и понимает, что для них действительно важно.

ДР: Отвечают ли бэби-бумеры эмпирическому маркетингу?

ДМ: Совершенно верно. Мы делали это с бэби-бумером до того, как у него появилось название.

Основы работы с сообществом не изменились.

Природа структур, способы использования недвижимости, способы использования видеотехнологий - все это повысило фундаментальную ценность общения между улицами и людьми. Благодаря этому GKV хорошо разбирается во всем, что сейчас является экспериментальным маркетингом.

Это та же песня, только другой ритм. Наша мантра - идти туда, где живут, работают, развлекаются и молятся бэби-бумеры, особенно для наших клиентов медицинского страхования.

ДР: Каким передовым практикам следует следовать бизнесу при маркетинге для бэби-бумеров?

ДМ: Я бы сказал, что в первую очередь бренды должны ценить принятие и использование бэби-бумером технологий и социальных платформ.

И когда им рекламируют, не показывайте фотографии бэби-бумеров дедушкиной рыбалки и бабушки, работающей в саду, вне зависимости от того, насколько плохи библиотеки. Это было бы оскорбительно и глупо. Но - и это важно - не вносите вклад в недавно появившийся стереотип бэби-бумеров - альпинистов, мотоциклистов и авантюристов супер-бумеров. Это почти так же глухо, как и кресло-качалка.

ДР: Могут ли компании эффективно нацеливаться на несколько аудиторий и возрастных групп одновременно в своих маркетинговых кампаниях?

ДМ: Совершенно верно. Многие бренды успешно это делают.

В частности, Prudential делает чертовски хорошую работу. Они не только говорят о необходимости откладывать на пенсию миллениалам и поколению X, но также говорят о свободе, которую вы имеете как человек, финансово подготовленный к выходу на пенсию в качестве бэби-бумеров.

Volvo тоже отлично справляется. Их недавняя кампания с семьей на Volvo, едущей на свадьбу, а затем и на других этапах жизни, никому не ударила в голову. Он соединяется со всеми. Это прекрасное современное заявление.

ДР: В целом, почему предприятиям следует уделять больше внимания поколению бэби-бумеров и как они будут способствовать ценному росту бизнеса?

ДМ: Опять же, простой ответ - 80 миллионов бэби-бумеров с чистым доходом в 800 миллиардов долларов. И они тратят не только на то, что им нужно - например, на здравоохранение, - они тратят их на то, что они желают. Путешествия, технологии, автомобили, впечатления, вещи для внуков.

ДР: Что еще добавить?

ДМ: Я твердо верю, что для того, чтобы быть эффективным маркетологом для бэби-бумеров, вы должны иметь их в своей команде. Участие людей, которые жили - и все еще живут - подобной жизнью, является огромным преимуществом. Боюсь, что слишком много людей, которые пытаются поговорить с аудиторией старшего возраста или представителей разных поколений, просто смотрят на это глазами 30-летнего копирайтера. И действительно, есть еще много всего, из чего можно почерпнуть. У умных парней должно быть бэби-бумеров в их командах - и это то, что GKV уделяет первоочередное внимание.

Готовы ли вы расширить свою целевую аудиторию до бэби-бумеров? Щелкните здесь, чтобы связаться с GKV и начать свою следующую маркетинговую кампанию.

Кроме того, узнайте о лучших компаниях цифрового маркетинга для развития вашего бизнеса в разделе «Список агентств» DesignRush .