Цена плохой бизнес-политики: отсутствие лояльности к бренду

Когда дело доходит до ведения бизнеса, все знают, что клиент играет ключевую роль. Однако некоторые компании, похоже, забывают эту вековую мудрость, что приводит к ухудшению качества обслуживания клиентов, что может серьезно замедлить рост. Плохая бизнес-политика незаметно стреляет компаниям в ногу – такое случается слишком часто.

В этом посте мы рассмотрим несколько гипотетических сценариев, которые очень точно отражают реальные ситуации. Цель — продемонстрировать, как не структурировать политику вашей компании так, чтобы она не была основной причиной недовольства вашей аудитории. Вы хотите любой ценой избежать отрицательного капитала бренда, и мы поможем вам избежать некоторых ловушек, которым подвержены многие предприятия.

Жаклин Фостер

Маркетинг, создающий спрос, Lever.co

Мы можем рассчитывать на то, что они будут постоянно предлагать новые идеи.

Работать с нами

Заблуждение жесткости

Представьте себе, что вы оформляете платную подписку на туристическую компанию, которая обещает вам специальные предложения на авиабилеты. Годовой членский взнос составляет 99 долларов, и вы платите за первый год, надеясь, что обещанные скидки материализуются.

К сожалению, они этого не делают. Итак, вы решаете вообще не пользоваться услугой. Год спустя компания взимает с вас еще 99 долларов за продление членства. Вы связываетесь с ними и просите вернуть деньги, поскольку вы не пользовались их услугами. Их ответ? Они категорически отказываются, ссылаясь на то, что «из-за политики компании» они не могут удовлетворить вашу просьбу.

Что не так с этой картинкой?

Жесткая приверженность компании политике «невозврата средств», несмотря на явные доказательства того, что вы не пользовались их услугами и не получали от них никакой выгоды, по существу подрывает доверие клиентов. Такая жесткая позиция может принести больше вреда, чем пользы, причем не только одному клиенту, но потенциально и многим.

Если клиенты недовольны, они с меньшей вероятностью порекомендуют ваш бизнес другим. Хуже того, они могут даже публично поделиться своим неудачным опытом, запятнав имидж вашего бренда. Это проигрышная ситуация. Покупатель чувствует себя обманутым, и вы, скорее всего, понесете отрицательные последствия для репутации вашего бренда из-за вашего решения цепляться за незначительную сумму денег.

Стоит ли удерживать плату в размере 99 долларов США или любую другую сумму за проданные вами товары или услуги, если это приведет к испорченной репутации и потере потенциальных клиентов? Одно дело – не подвергаться нападкам людей, пытающихся эксплуатировать ваш бренд через лазейки, и другое – отказывать всем по умолчанию исключительно на том основании, что вы можете сохранить свои доходы любыми необходимыми способами.

Вывод: прежде чем удерживать обвинения, подумайте о долгосрочном воздействии на репутацию вашего бренда. Хотя защита от злоупотреблений очень важна, отказ в возмещении средств или претензиях по умолчанию с целью максимизации прибыли может нанести вред вашему бренду и отпугнуть потенциальных клиентов. Всегда сопоставляйте непосредственную финансовую выгоду с потенциальным репутационным ущербом.

Важность гибкости

Правда в том, что некоторые политики, возможно, должны быть гибкими, чтобы адаптироваться к конкретному опыту клиентов. Предложение возмещения в таком случае могло бы превратить плохой опыт в положительный, повысив лояльность клиентов и положительные отзывы. Кроме того, гибкость применима не только к небольшим транзакциям. Рассмотрите также более крупные финансовые обязательства.

Возьмем, к примеру, довольно новую конференцию, участники которой имеют возможность купить VIP-билет за 7500 долларов или общий входной билет за 1500 долларов. Хотя мероприятие в целом было хорошо принято, многие обладатели VIP-билетов считают, что цена, которую они заплатили за пакет, не оправдана. Владельцы VIP-билетов неизбежно начинают жаловаться, и теперь организаторам мероприятия приходится принимать решение.

Упираются ли они в пятки и заявляют, что мероприятие уже оплачено и не могут вернуть деньги, или они приспосабливаются к массовому недовольству своих VIP-посетителей и переводят свои абонементы в обычные входные билеты, возвращая разницу? ?

Мы уже упоминали, что мероприятие довольно новое (скажем, проводится второй год), поэтому впечатления жизненно важны, если они собираются привлечь нынешних посетителей мероприятия, чтобы они вернулись в последующие годы. В этом случае мы скажем, что они выбрали второй вариант, вернув своим VIP-посетителям разницу.

Эту таблетку сложно проглотить, но это более разумный вариант, если принять во внимание потенциальный ущерб, который недовольные покупатели VIP-пропусков могут нанести будущему успеху мероприятия из уст в уста (особенно среди обычных посетителей).

Этот быстрый и разумный шаг, сделанный во время мероприятия, разрядил потенциально взрывоопасную ситуацию. Посетители, которые могли бы быть ярыми критиками, превратились в благодарных посетителей, с нетерпением ожидающих следующего мероприятия. Это классический случай превращения лимонов в лимонад.

Вывод: если вы не правы, признайте это и исправьте это. Ни один продукт или услуга не являются идеальными с самого начала. Важно то, как вы справляетесь с недостатками.

Долгосрочное мышление: путь Уоррена Баффета

Бизнес-магнат Уоррен Баффет однажды в одном из своих ежегодных писем акционерам мудро посоветовал: если вам приходится выбирать между краткосрочным доходом и защитой своего бренда, всегда выбирайте последнее. Краткосрочные выгоды могут привести к долгосрочной боли. Быстрая прибыль за счет удовлетворения клиентов может в долгосрочной перспективе обернуться катастрофой для любого бренда.

Подумайте на секунду об Алексе Хормози, парне, который бесплатно раздавал курсы на тысячи долларов. Все, что нужно было сделать клиентам, это, возможно, купить книгу. Этот жест обеспечил значительную доброжелательность, повысив вероятность того, что клиенты будут позитивно отзываться о бренде и его предложениях.

(Источник изображения: Иппей)

В деловом мире положительные отзывы, возможно, не ускорят ваш рост, но отрицательные могут экспоненциально его повредить.

Вызывает недоумение тот факт, что компании по-прежнему готовы рисковать негативными последствиями ради краткосрочной прибыли. Подобный подход «на пенни, на фунт глупо» приводит только к потере капитала бренда.

Так почему бы не построить бизнес, который выдержит испытание временем, инвестируя в удовлетворенность клиентов и долгосрочные отношения?

Последнее слово о плохой бизнес-политике: просто не делайте этого

Реальная цена плохой деловой практики не только финансовая; оно распространяется на репутацию бренда, лояльность клиентов и будущий рост. Вам следует структурировать предложения своего бизнеса, ориентируясь не только на немедленную прибыль. Вместо этого стремитесь к устойчивому успеху за счет удовлетворения клиентов, обеспечивая несравненную ценность вашего продукта или услуги.

В конце концов, речь идет не только о привлечении клиентов , но и об их удержании .

Поэтому в следующий раз, когда вы столкнетесь с выбором между жесткой политикой и гибким подходом, ориентированным на клиента, помните: краткосрочная выгода может привести к долгосрочным неприятностям. Сделайте выбор, который защитит и улучшит ваш бренд в долгосрочной перспективе. Это не просто умный бизнес. Это правильно.

Работать с нами

Чтобы получить больше информации и уроков о маркетинге, посмотрите подкаст «Школа маркетинга» на YouTube.