Создание многомиллионного фитнес-бренда без платного маркетинга

Во время ретрита по жизни и бизнесу, Натали Холлоуэй и Максимилиан Кислевиц, партнеры по бизнесу, пришла в голову идея добавить к своей программе утяжелители для более интенсивной тренировки. Пара быстро начала разрабатывать стильные утяжелители для запястий и лодыжек и успешно запустила Bala в 2017 году на Kickstarter, а позже каждая акула боролась за то, чтобы стать их партнером на Shark Tank. В этом выпуске Shopify Masters Натали и Макс рассказывают, как они проверили жизнеспособность продукта, получили освещение в известных публикациях и построили многомиллионный фитнес-бизнес без платной рекламы.

Показать примечания

• Магазин: Бала

• Социальные профили: Facebook, Pinterest, Instagram

Shopify Ping: Знаете ли вы, что клиенты, которые используют функцию чата во время покупок в Интернете, почти в три раза чаще совершают покупку? Оформить заказ Shopify Ping, наше бесплатное приложение для онлайн-чата, доступное на устройствах Android и iOS. Посетите shopify.com/chat для получения дополнительной информации.

Воплощаем идеи с обратной стороны салфетки в реальность

До того, как заняться предпринимательской деятельностью, Натали и Макс работали в 72andSunny, маркетинговом агентстве в Лос-Анджелесе. «Мы работали с крупными брендами, такими как Starbucks, Google и Coors Light, — говорит Макс. Когда пара решила отойти от делового мира и отправиться в путешествие, они отправились на ретриты по йоге. Во время одного медитативного занятия Натали и Макс подумали, что было бы здорово, если бы был способ сделать эти медитативные занятия более физически действенными. «Что случилось с утяжелителями для запястий и лодыжек из 1980-х?» — задавалась вопросом пара. Они использовали оборотную сторону ближайшей салфетки, чтобы начать набрасывать способы улучшения отягощенных лент, чтобы увеличить эффективность тренировок⁠ и других повседневных занятий.

«Сначала мы ничего не знали, — говорит Натали. К счастью, опыт агентства вооружил их изобретательностью, необходимой для выполнения каждого шага, начиная с дизайна продукта и создания прототипа для их кампании на Kickstarter. «Мы понятия не имели, заинтересует ли кто-нибудь наш продукт, — говорит Натали. «Краудфандинг был действительно отличным способом протестировать рынок».

Для Макса и Натали скорейшее тестирование их идеи было гораздо важнее, чем создание идеального дизайна продукта в день запуска. «На нашем Kickstarter, если вы посмотрите на фотографии, они отличаются от того, что мы на самом деле запустили», — говорит Натали. Они часто улучшали свою кампанию на Kickstarter и даже после ее закрытия, пройдя «более дюжины прототипов», чтобы найти свой окончательный дизайн гирь из нержавеющей стали, покрытых переработанным кремнием. Превысив свою цель в 40 000 долларов на Kickstarter, Натали и Макс начали первоначальное производство для их спонсоров и доработка дизайна по ходу дела.

Подготовка к успешной презентации Shark Tank

Натали и Макс подали заявку на участие в Shark Tank во время десятого сезона шоу, но как только они собирались забронировать билеты в Лос-Анджелес для записи, их исключили из состава. «Мы были очень расстроены, потому что это много работы, — говорит Натали. По воле судьбы, через несколько месяцев их снова пригласили на следующий сезон, и они были выбраны для участия в эпизоде, в котором звезда тенниса Мария Шарапова была приглашенной акулой.

С присутствием Марии ставки повысились; Натали и Макс усердно готовились к своей презентации. «Мы написали нашу подачу и отрепетировали ее не менее 1000 раз, — говорит Макс. — Это может быть единственное слово, которое было изменено только для того, чтобы улучшить плавность и ритм подачи». Пара также наметила все возможные сценарии, с которыми они могут столкнуться, от отсутствия предложений до низкой оценки и сделок с роялти. Они даже пересматривали каждую серию и составляли исчерпывающий список возможных вопросов вместе со своими ответами на каждый из них.

Интенсивная подготовка окупилась, когда все Акулы последовали за предложением. Достигнув с 2018 года продаж примерно на 2,5 миллиона долларов, Натали и Макс приняли предложение Марка Кьюбана и Марии Шараповой на сумму 900 000 долларов за 30% акций Bala.

Привлекательный редакционный контент на насыщенном рынке фитнеса

Если вы прокручиваете Instagram и наткнетесь на Bala, их контент заставит вас дважды нажать и дважды взять. Изображения Балы не похожи на большую часть контента в фитнес-индустрии. Вместо этого они используют более редакционный и художественный подход к своим фотографиям и видео. Эрика Холлоуэй, бренд-директор Bala и сестра Натали, создала четкое видение и эстетику контента Bala⁠, который должен выделяться в море однообразия.

«Бала находится на интересном пересечении моды и фитнеса, — говорит Макс. «Мы рассматриваем фитнес-продукт как часть вашей модной жизни». Пустынные фоны, привлекательные аксессуары и смелые принты — их образы не боятся рисковать. Это не зря. При входе в уже насыщенную отрасль игнорируется самый большой риск. «Очень приятно, что этот продукт может бросить вызов нормам, которые мы все привыкли ожидать в сфере фитнеса», — делится Макс.

Редакционный характер контента Bala позволил легко включить его бренд в основные средства массовой информации. Смелый и стильный характер их пресс-кита делает его привлекательным для таких журналов, как Vogue, Marie Claire и Shape, использовать изображения Балы в своих материалах. Их контент также помог привлечь внимание крупных розничных партнеров.

Органический маркетинг и сила освещения в СМИ

На сегодняшний день Бала не инвестировал в платный маркетинг. Натали и Макс направляют большую часть своей энергии и усилий на работу со средствами массовой информации, а также на создание собственного редакционного бренда. «Мы пытались использовать любые связи, которые у нас были, — говорит Натали. «Мы провели холодную разъяснительную работу. Мы просматривали журнал и смотрели на имя редактора, находили его в Instagram, писали ему в личные сообщения, проверяли, нужен ли им продукт».

Одно из первых сообщений, которое они получили, было от журнала Shape Magazine, и все благодаря тому, что друг познакомил их с редактором. «Упоминание в прессе или обращение к известному ритейлеру мгновенно вызывает доверие», — добавляет Макс. Как и при получении первой работы, вы должны стараться как можно больше общаться, чтобы получить ранний опыт работы, который может начать вашу карьеру. «И именно эта первая костяшка домино дает толчок продажам, другим розничным отношениям и другим упоминаниям в прессе», — говорит Макс.

Что касается розничных продавцов, Натали и Макс используют тот же хаотичный подход, выбирая метафорический тротуар на Linkedin в поисках покупателей и продавцов, которые могут быть заинтересованы в опробовании Bala Bangles. К счастью, Free People обнаружили свой контент в Instagram и предложили оптовую продажу. Натали говорит, что ключевой момент заключается в том, чтобы продукт попадал в руки людей, часто через бесплатные подарки и образцы. Раннее освещение, которое Bala Bangles получило, было важно, поскольку оно помогло им укрепить отношения с еще более крупными розничными торговцами, и с этого момента дела пошли как снежный ком.

Натали и Макс также отдают должное выставкам за построение отношений с покупателями, хотя и с должной осторожностью. Чтобы обеспечить прибыльность и лучше анализировать свои инвестиции, Натали и Макс ведут электронную таблицу, которая отслеживает каждый раз, когда на выставке происходит продажа. Эти детали гарантируют, что команда разумно тратит свое время и деньги, и что первоначальные затраты на посещение шоу стоят вложений.

Адаптация к всплеску спроса во время COVID-19

Премьера эпизода Bala Shark Tank состоялась 28 февраля, незадолго до введения многих карантинных мер для сдерживания COVID-19. «У нас был один-два удара по экспозиции, связанной с Shark Tank, а затем интерес к продуктам для фитнеса», — делится Макс. В связи с резким увеличением спроса браслеты Bala Bangles были быстро распроданы. К счастью, установившиеся производственные отношения Bala позволили им принимать предварительные заказы, поэтому они могли продолжать управлять своим ростом и оставаться прозрачными со своими клиентами, решая новые проблемы с выполнением заказов.

Команда быстро предложила тренировки в Instagram Live с профессиональными тренерами, а также видеоролики с быстрым отслеживанием тренировок, в которых представлены их продукты, но которые можно выполнять и без них. «Мы разместили их бесплатно на нашем веб-сайте, предоставив людям выход независимо от того, есть у них продукты Bala или нет», — говорит Макс. Предлагая бесплатные виртуальные занятия и учебные пособия, Бала помогла создать ощущение нормальной жизни во время карантина, привлечь внимание к тренерам и создать свое сообщество.

В эти неспокойные времена команда оставалась в постоянном контакте со своим партнером-производителем, чтобы удовлетворить спрос. Ключом к управлению их продажами в нынешних условиях является прозрачность с их поставщиками и их клиентами. «Мы стараемся быть прозрачными со всеми в отношении сроков выполнения заказов, — говорит Макс. порядок, скорее всего, будет выполнен».

Как бы далеко они ни продвинулись и какой бы захватывающей ни была поездка, Натали и Макс признаются, что еще больше взволнованы будущим. Несколько застойное состояние фитнес-индустрии, по их мнению, является достаточной причиной, чтобы разнообразить их предложение. «Мы активно пытаемся привнести дизайн в продукты и аксессуары для фитнеса, которые в противном случае не претерпели бы значительных инноваций за десятилетия», — говорит Макс.