Дерзкая идея, стоящая за созданием базы подписчиков в 10 000 человек

Почему у женщин выбор средств личной гигиены больше, чем у мужчин? Адам Хендл заметил, что нижняя часть тела мужчин сильно игнорировалась в сфере личной гигиены, поэтому он решил создать забавную и эффективную линейку продуктов под названием Ballsy. Благодаря сочетанию дерзкого (каламбурного) брендинга, платной рекламы и оптимизированной системы оформления заказов у ​​Ballsy теперь более 10 000 подписчиков. В этом выпуске Shopify Masters Адам рассказывает нам о процессе разработки продуктов, уроках, извлеченных из логистических неудач, и маркетинге категории, которую вы изобрели.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Ballsy
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Okendo (приложение Shopify), Klaviyo (приложение Shopify), Rebuy (приложение Shopify), Postscript (приложение Shopify).

От мысли о душе к успеху: как родилась эта компания

Феликс: Расскажите подробнее о том, как вы пришли к идее создания компании. Что ты узнал?

Адам: Это была одна из тех идей для душа в момент принятия душа. У меня была первоначальная идея примерно четыре или пять лет назад. Я был буквально в душе и случайно заметил в тот день, сколько разных средств личной гигиены было у моей жены. У нее были разные продукты для каждой области ее тела. Примерно в то время, пять лет назад, средств личной гигиены для мужчин было не так уж и много, это было что-то вроде: «Вот ваше средство для стирки 4-в-1 или 5-в-1». Многие бренды, которые были более высокого качества, просто не имели к мне никакого отношения.

У меня был такой момент в душе: «Может быть, это смелый, веселый и игривый бренд, у которого есть высококачественные продукты, которые воздействуют на область тела парня, которую упускают из виду?» Ballwash была первой идеей. Я буквально выпрыгнул из душа, поискал в Google, и, к моему удивлению и радости, никто никогда не создавал продукт под названием Ballwash. Я сразу подумал про себя, либо я гений и тут какое-то белое пространство, либо я совсем сошел с ума. Это было началом пути, чтобы ответить на этот вопрос.

Феликс: Что заставило вас использовать веселый и игривый подход к продукту, который иногда является табуированным – средствам личной гигиены?

Адам: Это действительно баланс. Это весело и игриво, но это также подкреплено высоким качеством. Все, что мы делаем, от самого качества продукта и того, что мы на самом деле добавляем в ингредиенты, до того, как мы представляем бренд, находится на самом высоком уровне. Я заранее знал, что если у меня будут продукты с громкими именами, такие как Ballwash и Nut Rub, мы хотели подкрепить их качеством.

«Мы действительно верим в продукты, и я здесь не для того, чтобы создать новый бренд. Я здесь, чтобы создать прочный мужской бренд».

Я не хотел, чтобы это было шуткой. Хотя это весело, игриво, смело и привлекает внимание, это не шутка. Это не то, что мы просто говорим: «Ха-ха. Это просто какая-то глупость». Мы действительно верим в продукты, и я здесь не для того, чтобы создавать новые бренды. Я здесь, чтобы создать прочный мужской бренд. Я знал, что уравновешивать юмор, чтобы привлечь внимание людей, повеселиться и сказать: «Эй, мы не относимся к себе серьезно, но мы серьезно относимся к нашим продуктам. Это то, на что ребята должны обратить внимание». Все, что мы делаем, действительно связано с балансом.

Феликс: Как вы достигли такого баланса в маркетинге? Где вы привлекли внимание людей, но потом удержали его качественным продуктом?

Адам: Мы продвигаемся вперед с платными социальными сетями. Вершина воронки — смелый и игривый аспект бренда. Как правило, наших продуктов на простом белом фоне достаточно, чтобы привлечь это внимание и начать разговор из-за самих соглашений об именах. У нас много людей, которые оставляют комментарии, отмечают друзей, начинают разговор, который приводит к большому участию. Как только мы вводим их в дверь и они приземляются на сайте, мы тратим много времени на то, чтобы убедиться, что все выглядит очень отточенным и не бесполезным.

На страницах продуктов мы проводим приличное количество времени, объясняя покупателю, что находится в продукте и что делает его подходящим для этой области мужского тела. Будь то эфирные масла, растительные экстракты или определенные ингредиенты, помогающие при раздражении и потертостях, мы хотели убедиться, что, когда покупатель попадает на эту страницу, ему становится ясно, что это решение, которое мы предложили ему для решения проблемы.

Со временем мы изменили страницы наших продуктов. Я начал с небольшого текста и маркеров, а теперь мы действительно создали страницы PDP со значками и изображениями, которые позволяют покупателю очень легко понять, что находится в продукте, очень быстро.

Феликс: Похоже, вы получаете удовольствие от маркетинга, но по мере того, как клиент приближается к покупке, вы обязательно относитесь к нему серьезно и предоставляете ему всю информацию, которая может ему понадобиться.

Адам: Абсолютно. Мы, очевидно, опираемся на Ballsy и на то, что отличает нас от других, потому что действительно сложно выделиться, особенно в платной рекламе, когда вы пытаетесь привлечь внимание клиентов, а их просто бомбардируют. Это определенно одна сторона бренда. Очень важно, чтобы, как только мы пригласим их к нам, они поняли, для чего предназначены эти продукты и какую пользу они получат от них. Особенно, если вы планируете держать их при себе.

Поиск подходящего производителя: проявите терпение и настойчивость

Феликс: После того, как вы провели небольшое исследование, какие первые шаги вы предприняли, когда поняли, что здесь может быть потенциальный бизнес?

Адам: Моим первым шагом было выяснить, как сделать гель для душа. Спустя кучу видео на YouTube и исследований я понял, что я лучший маркетолог, чем химик, и решил, что должен найти кого-то, кто сделает это за меня. Это привело меня к долгому и трудному пути поиска производителя, который сделал бы для меня очень маленький тираж. Я буквально отложил 5000 долларов, чтобы начать Ballsy. Если вы что-то знаете о производстве продуктов, это очень небольшая сумма денег. Как правило, минимальный объем заказа (MOQ) составляет 5000 единиц. С самого начала это не имело смысла для многих производителей.

Я обзванивал около шести месяцев и просто продолжал стучать в двери. Я нашел этого замечательного производителя из Мичигана, который больше семейный и специализируется на натуральных продуктах. Примерно после 10-минутного телефонного звонка и моего объяснения бренда они такие: «Мы полностью в деле». Им понравилась эта идея. Было ощущение, что они идеальные партнеры. Они относились к бренду не просто как к еще одному покупателю, они относились к нему как к партнеру, который хотел помочь в разработке отличных продуктов и развитии бренда вместе с нами.

Они по-прежнему являются нашим основным производителем на сегодняшний день. Это определенно окупилось. Это были долгие несколько месяцев, когда я пытался обзвонить людей и задаваться вопросом, смогу ли я когда-нибудь сдвинуть это с мертвой точки, но я действительно хотел придерживаться этого бюджета. В конечном счете, достаточно просто постучать в достаточное количество дверей.

Феликс: Производитель редко соглашается на такой низкий минимальный объем заказа. Я уверен, что другие предприниматели сталкивались с этим. Как вы думаете, что вы сказали или сделали во время этих взаимодействий, которые убедили их в этом?

Адам: Абсолютно. Я хочу уточнить, что мы могли бы сделать готовую белую этикетку, просто наклеить на нее этикетку и назвать ее Ballwash. Для нас было очень важно найти кого-то, кто сможет разработать индивидуальную формулу, взять часть своего опыта и моих идей и объединить их. Вот почему я потратил на это так много времени, помимо бюджета. Это действительно важно при поиске первого ключевого партнера для любого бизнеса. Вам нужно найти того человека, который понимает бренд, в восторге от бренда и готов работать над ним вместе с вами.

Они привыкли к тому, что их рекламируют многие бренды средств личной гигиены. У них много отличных компаний. Я думаю, что то, что их захватывало в нас, было то, что мы были другими. Мы использовали другой подход к средствам личной гигиены для мужчин, как с точки зрения бренда, так и с точки зрения того, чего мы хотели достичь. Они думали, что это будет весело. Это было что-то, что взволновало их. На самом деле нам нужно было поговорить с достаточным количеством людей, чтобы найти нужного человека, который был бы воодушевлен этой идеей так же сильно, как и мы.

К счастью, они подошли по размеру. Они могли работать с нами быстро, и им не нужно было предъявлять огромные требования к бюджету. В основном это сводилось к настойчивости. Многие люди сдаются после того, как сделали много первых звонков, и это не идет им на пользу. Я знаю, что был очень расстроен через несколько месяцев и почти думал о том, чтобы не двигаться дальше. Вы никогда не знаете, кто будет на линии для следующего звонка. Это просто оказалось идеальным партнером для нас.

«Это действительно важно при поиске первого ключевого партнера для любого бизнеса. Вам нужно найти человека, который понимает бренд, в восторге от него и готов работать над ним вместе с вами».

Феликс: Вы упомянули индивидуальную рецептуру. Что входило в процесс разработки продукта?

Адам: Для нас это начинается с описания продукта. Какова общая идея этого продукта? Будь то средство для умывания или лосьон, одеколон, что угодно. Что будет отличаться от этого продукта? Возможно, дело в форм-факторе. Например, у нас есть твердый одеколон под названием Nut Rub. Многие люди никогда не слышали о твердых одеколонах. Распыляются традиционные одеколоны. Это дифференцирующий фактор. Ball Guard — это лосьон, который высыхает в виде порошка. Это порошок. Чем отличается этот продукт? Что сделает его захватывающим для потребителя и что поможет решить проблему, с которой он может столкнуться.

Как только вы получите этот поворот и остроту продукта, все дело в тонкой настройке. Глядя на различные ингредиенты и вещи, которые, по вашему мнению, могут помочь. Мы часто полагаемся на химиков, потому что они знают об отдельных ингредиентах и ​​преимуществах намного больше, чем мы. Но это как: «Эй, мы хотим, чтобы эти качества были в продукте». И последнее: «Как мы хотим, чтобы это пахло?» Мы проходим через тонны различных ароматов. У нас есть парфюмерный дом, который присылает нам кучу разных образцов.

Все это занимает от шести месяцев до почти года для определенных продуктов, объединяется воедино и выполняется множество итераций и выборок. Обычно это занимает немного больше времени, чем хотелось бы, но мы обнаружили, что чем больше усилий и времени мы вкладываем заранее, тем больше мы довольны результатом на бэкенде.

Получите подробную обратную связь для разработки продукта

Феликс: Расскажите нам о количестве итераций, которое обычно требуется для создания продукта, готового к выходу на рынок.

Адам: Ballwash занял у нас около шести месяцев итераций и переходов туда и обратно. Ты злейший враг самому себе, когда всегда можешь сказать: «Могло быть немного лучше». Или: «Давайте подправим еще одну вещь». Вы можете сойти с ума, делая это. Что касается меня, в конце я думаю, что должен был спросить себя: «Соответствует ли это всем пунктам первоначального описания продукта? Волнуются ли другие люди за пределами меня?»

Тестирование с друзьями и семьей, демонстрация им продукта и получение реальных отзывов на раннем этапе — это всегда то, что мы делали с самого начала. Это все еще то, что мы делаем, и это было действительно полезно. В противном случае просто трудно сказать: «Когда же наступит эта конечная точка?» Вы действительно должны установить реалистичные рекомендации, придерживаться кратких сведений о продукте и прислушиваться к своей интуиции и людям вокруг вас.

Феликс: Тестирование с друзьями и семьей — это большой этап для многих предпринимателей. Очевидно, что эти люди любят вас и хотят поддержать. Как убедиться, что вы получаете обратную связь, которая приведет вас в правильном направлении?

Адам: Это то, о чем ты всегда должен знать. Мы только что проверили с кучей разных друзей и членов семьи. Это не было похоже на один или два. По сути, мы сказали: «Сообщите нам об этом прямо. Мы начинаем бизнес, и нам очень нужны ваши отзывы. Если это не очень хорошо, конкретно объясните, почему вам это не нравится». До этого момента свяжитесь с каждым, кто попробовал его, чтобы задать им конкретные вопросы: им понравилось, как оно пенится, понравился ли им аромат, если нет, то что им в нем не понравилось?

Речь идет о том, чтобы задавать более конкретные вопросы о том, что им понравилось или не понравилось в продукте, вместо того, чтобы говорить: «Вот Ballwash, что вы думаете?» И просто надеюсь, что они собираются дать вам честный отзыв. У нас были друзья и семья, которые пошли по этому пути в обоих направлениях. «Это серьезно, это не серьезно? Вы, ребята, сумасшедшие. Мне это нравится». Очень важно получить отзывы как можно большего числа людей.

Феликс: Я могу себе представить, что это привело к некоторым интересным разговорам, которых у вас никогда не было с семьей и друзьями.

Адам: Здесь тоже есть одна вещь. Я действительно столкнулся с некоторыми друзьями и семьей, которые не думали, что это была лучшая идея. Это трудно принять, когда кто-то пытается начать бизнес. Я был рад, что они дали мне такой отзыв. Вот когда дело доходит до вашей собственной убежденности в продукте и просто желания продолжать. Это было трудно на раннем этапе, и я уверен, что многие люди сталкиваются с этим. Это не друзья и семья говорят: «Эй, это здорово». Иногда бывает по-другому. Именно убежденность в продукте и уверенность в том, что вы действительно хотите запустить компанию, заставляет вас продолжать работать.

Неожиданная аудитория: Женщины

Феликс: Можете ли вы вспомнить какие-нибудь важные изменения в продукте или даже в маркетинге, появившиеся благодаря отзывам друзей и семьи?

Адам: Моя жена была для Боллси огромной опорой на протяжении всего пути. У нас есть огромная женская база клиентов, которые покупают товар для своих парней – будь то муж, бойфренд. Возвращаясь к вопросу баланса, мы хотим, чтобы бренд был очень веселым и доступным, но мы никогда не хотим, чтобы он был броским, мачо или не инклюзивным. Мы хотим, чтобы все чувствовали, что бренд является отличным объединяющим фактором, объединяющим юмор и веселье. Просто быть напористым в том, что вы делаете в жизни.

Моя жена была потрясающим помощником, чтобы понять эту женскую точку зрения, особенно на раннем этапе, когда у нас не было большого количества клиентов, с которыми можно было поговорить. Чтобы убедиться, что у меня нет белых пятен, когда дело доходит до копии или просто того, как выглядит продукт.

Феликс: Наверное, было интересно иметь большую клиентскую базу среди женщин, которые покупают продукт для конечного пользователя, мужчины. Как это повлияло на вашу маркетинговую стратегию?

Адам: Честно говоря, я был очень наивен по отношению к клиентской базе женского пола, когда мы впервые запустились. Я полагал, что у нас будет несколько клиентов-женщин, но только когда мы запустили нашу первую рекламу на Facebook и у нас была настроена куча различных рекламных наборов, рекламный набор, ориентированный на женщин, взорвался. Он имел гораздо более высокий ROAS и заставлял меня думать все больше и больше. Есть много женщин, которые покупают средства личной гигиены для своих парней или для своей семьи. Это было то, что мы должны были действительно быстро понять и обратить внимание на наш маркетинг.

Подарки — это то, что мы сделали для этого, и это действительно помогло нашему бизнесу. Мы действительно полагаемся на эти дарящие моменты. Для нас это связано с Рождеством, а также с Днем святого Валентина. Опять же, возвращаясь к моей жене и женской точке зрения, я говорил с ней о Дне святого Валентина в самом начале. Как заставить женщину купить для своего парня средство для мытья мячей, средство для растирания орехов и спрей от мешков на День святого Валентина? Это не похоже на: «Вот эти продукты, у вас есть проблема?» Это больше похоже на: «Вот эти продукты вам в помощь». Это не должно быть похоже на: «Эй, как от тебя пахнет. Береги себя». Это как: «Эй, у меня есть для тебя очень забавные продукты».

Идея заключалась в том, чтобы упаковать все три наших продукта вместе в подарочный набор. Мы используем слоган «Я без ума от тебя». Это весело, подарок вещь. Она может дать это своему парню и сказать: «Я без ума от тебя». Он смеется и открывает его, а затем мы объясняем, почему эти продукты такие замечательные. Ближе к Рождеству мы делаем еще одну коробку с надписью: «Храните свои драгоценности в радости». Все дело в том, чтобы веселиться и заставлять людей, у которых есть это волнение, спросить: «Что это?»

Внутри коробок — и это не то, что мы сделали за воротами — но когда вы открываете клапан коробки, там рассказывается о каждом продукте и о том, почему они великолепны. Сначала люди поняли это и сказали: «О, это что-то вроде новинки или шутки». Мы быстро поняли, что нам нужно хорошо поработать, когда получатель подарка получит подарок, объяснив ему: «Да, это весело, но вот почему вам это нужно, и вот почему это будет здорово для вас». ."

Оптимизация подарков для увеличения продаж

Феликс: Что еще нужно делать, когда вы готовитесь к периоду подарков?

Адам: Честно говоря, я бы сказал, что подавляющее большинство действительно связано с комплектацией и комплектацией, используя подарочные коробки, которые очень посвящены празднику. Для нас это простая покупка подарка стоимостью менее 50 долларов. Как мы можем упаковать это так, чтобы любой покупатель мог принять это очень быстрое решение и остаться довольным подарком? Многие бренды, очевидно, склоняются к праздникам, и они объединяют продажи, и они, возможно, проводят съемку контента вокруг продуктов, и это будет тематическим образом.

На самом деле мы делаем продукт в коробке, посвященной этому празднику. Это кажется немного более особенным и уникальным, и это то, что вы можете получить только во время этих праздников. С тех пор, как мы это сделали, мы открыли огромный рост вокруг этих ключевых моментов дарения. В первый праздник, который у нас был, мы увидели большой успех без этой подарочной коробки или подарочной коробки с праздничной тематикой. С тех пор это просто астрономический рост.

Мы начали выпуск праздничных версий Ballwash. У них будут наборы ограниченного выпуска. Ballwash на Рождество в основном похож на аромат мяты и сосны. Это сделано очень хорошо. Еще один шаг вниз — это просто общение с женщиной-покупателем в наборах объявлений, в рекламном тексте. Это как: «Вот подарок для вас обоих. Мы придумали для вас День святого Валентина. Хватит дарить один и тот же хромой подарок». Какие проблемы обычно возникают у людей, связанные с подарками, и как вы их решаете? Мы очень прямо говорим об этом в этих объявлениях.

Феликс: Есть ли другие способы, которыми вы поощряете дарить подарки до конца года?

Адам: День отца специально для жены, подарить его мужу — это еще один подарок для нас. Помимо этого, это действительно три ключевых момента.

Феликс: Одна вещь, которую я слышал, очень хорошо работает для продуктов, которые можно подарить, это списки подарков. Это то, на чем вы концентрируете свое внимание?

Адам: Мы органично появились во многих списках подарков. Это сработало очень хорошо. Поскольку мы начали расти, у нас есть команда по связям с общественностью, которая пытается привлечь нас к некоторым из них. Если вы можете оказаться в этих списках, это определенно положительный результат.

Феликс: Говоря о Дне святого Валентина, вы упомянули один пугающий момент в вашем бизнесе, когда в День святого Валентина у вас пропала 1000 посылок из-за отключения электроэнергии в распределительном центре. Расскажите подробнее, что произошло в той ситуации.

Адам: Абсолютно. Я скажу, что дарить подарки — это здорово для нас, но недостатком является то, что если вы мешаете покупателю получить свой подарок на День святого Валентина, это плохое место. На Рождество у потребителей есть много подарков, которые они могут подарить, но если он не появляется до Дня святого Валентина, обычно у них нет другого подарка для отправки. Это очень напряженное время как для клиентов, так и для бренда, пытающегося убедиться, что они получат продукты в руки до этой даты.

К сожалению, как бренд, как только вы можете отправить их, иногда все просто не в ваших руках. Мать-природа, безусловно, одна из таких вещей. Это было два года назад, мы готовились ко Дню святого Валентина. У нас было около 10 дней, и мы отправили более 1000 посылок, и мы все ближе и ближе приближались к Дню святого Валентина, и мы получаем все больше и больше электронных писем службы поддержки клиентов, в которых говорится: «Где моя посылка?» Мы такие: «Он погас».

По сути, мы просматривали все эти ссылки для отслеживания, и они обновлялись один раз, и они просто останавливались. Мы просто такие: «Куда все эти вещи идут?» Мы не знали, потерялись ли они или что с ними случилось. Наш исполнительный центр в то время не мог дать нам никаких ответов. Мы просто начали пытаться поступить правильно с клиентом, и мы просто начали отправлять им еще одну коробку. Мы разослали людям еще около 1000 коробок с ускоренной доставкой, чтобы они были доставлены вовремя.

Мы приходим, чтобы узнать, что центр выполнения или распределения USPS в Мичигане потерял электричество и каким-то образом не передал это никому, кто был бы посвящен нам. Они сидели в этом распределительном центре около трех-четырех дней, а затем, очевидно, все было суперподкреплено. Все эти продукты были задержаны. Они не успели на День святого Валентина. Опять же, мы поступили правильно, мы позаботились о том, чтобы все это поняли, но эта ошибка стоила очень дорого. Всегда тяжело, когда что-то подобное происходит за пределами ваших рук как владельца бизнеса.

Феликс: Что случилось с этими пакетами? Вы их вернули или клиенты получили две посылки?

Адам: Большинство клиентов получили две посылки. Многие из них были очень милы и сказали, что могут отправить их обратно или заплатить за них. Мы просто позволяем клиентам иметь это и надеемся, что этот капитал бренда будет создан, и затем они вернутся за новыми, в будущем.

Феликс: Вы упомянули, что запустили бизнес. Были ли какие-то страшные моменты в начале, связанные с денежными потоками и управлением финансами?

Адам: Денежный поток в запущенном бизнесе всегда на первом месте. Специально для нас в День святого Валентина и Рождество мы очень усердно работаем в эти моменты. Мы в основном берем все, что мы сделали в прошлом году, берем ссуду под товарные запасы, а затем ставим все это на красный и в основном надеемся, что это вернется в пиках. Мы занимаемся этим уже около трех лет, и это очень хорошо для нас. Мы действительно можем рассчитывать на таких клиентов-дарителей, мы доказали, что этот сегмент бизнеса. Это всегда страшно.

Будет ли в этом году все иссякает, а у нас все деньги застряли в запасах? Это всегда страшно. Честно говоря, вспоминая наши первые заказы на покупку, мой первый заказ был на 500 единиц. Затем мы продали их, а потом подумали: «Хорошо, давайте сделаем 2500». ЗП только увеличивались. По мере того, как они росли, рос и страх: «Что произойдет, если они не будут продаваться, а мы держим этот большой заказ на покупку по этому счету, который мы не можем оплатить?» Нужно просто верить в бренд и продолжать двигаться вперед. Это то, что мы сделали.

Феликс: Есть ли способы, с помощью которых вы могли понять, какой инвентарь хранить?

Адам: В основном мы используем историю. Мы оглянулись назад и сказали: «Хорошо, мы продавали каждый год, в течение этих четырех месяцев». Мы оглядываемся назад на запасы, мы оглядываемся на то, что мы продали, и говорим: «Насколько, по нашему мнению, мы можем увеличить запасы, основываясь на том, что мы увидели в нашей цене за приобретение, и оставаясь прибыльными на этих покупках?» Добавьте немного к этому, затем мы посмотрим на денежный поток в целом и скажем: «Сколько мы можем разумно позволить себе, не подвергая риску все?» Где-то посередине то, с чем мы идем. В этом нет ничего научного, это просто использование истории и толерантности к риску, а также использование прошлых рыночных сигналов для прогнозирования того, что мы собираемся делать в этом году.

Послушайте, что говорит вам рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)

Феликс: Вы упомянули разные группы объявлений, разные креативы, разные таргетинги. Поговорите с нами об этом. Какова была ваша медиа-стратегия?

Адам: Платные СМИ — огромный рычаг в нашем бизнесе. Facebook и Instagram являются основными драйверами. На самом раннем этапе большая часть нашей рекламы была ориентирована на мужчин, и у нас была одна группа объявлений для женщин. Тот действительно, казалось, удался очень быстро. Это начало информировать остальные наши группы объявлений и кампании о продвижении вперед. Это очень маленький пример выполнения множества тестов, возможно, некоторых вещей, о которых вы не подумали. Вы никогда не знаете, вы можете быть удивлены, и это станет вашей основной группой объявлений. Вот как это было для нас.

Мы использовали это как наш первый пример продвижения кампании. Будь то тестирование разных копий, разных типов креатива, таких как статические изображения, видео, UGC, и их сочетание с другой копией, различные стимулы с точки зрения различных рекламных акций, чтобы привлечь клиентов и получить первую конверсию. Речь идет о наличии приличной библиотеки как копировального, так и творческого контента. Он пробует различные комбинации того и другого и работает над тестовым бюджетом, затем расширяет те, которые работают, и убивает те, которые не работают.

Мы очень рано пытались работать с некоторыми агентствами Facebook, и нас очень разочаровало количество времени, которое агентства хотели бы просто продолжать тратить. «Просто дайте ему больше времени, алгоритм Facebook все поймет». Я и мой партнер Брок были очень нетерпеливы. Мы уделили бы этому гораздо меньше времени.

Если мы не видели успеха в первые три дня кампании, мы убивали ее и переходили к следующей. Это послужило нам очень хорошо на сегодняшний день. Хотя с годами алгоритм Facebook стал лучше разбираться в вещах. Это было что-то очень раннее, чему мы уделяли много внимания.

«Речь идет о том, чтобы иметь приличную библиотеку как копировального, так и творческого контента. Это пробовать разные комбинации того и другого и работать с тестовым бюджетом, затем увеличивать те, которые работают, и убивать те, которые не работают».

Феликс: Вы стремитесь к успеху раньше, чем позже, особенно когда вы загружены и ограничены в средствах.

Адам: Абсолютно. Еще одним важным моментом было то, что в течение первого года мы с Броком сами размещали всю нашу рекламу на Facebook. Это дало нам действительно хорошее представление о том, какими должны быть базовые показатели производительности, что работает, а что нет. Идея некоторых копий и креативов, которые были успешными. Таким образом, когда мы передавали это агентству, мы действительно могли основывать то, что они делали, по сравнению с тем, что мы уже сделали. Если они не работали лучше, чем мы, а они должны специализироваться на этом, нам было очень легко принять решение относительно того, работает это или нет.

Если вы никогда не размещали собственную рекламу на Facebook и доверяете ее показ только агентству или кому-то еще, вам действительно сложно сказать, как должна выглядеть производительность и успех.

Felix: На какие метрики вы обращаете внимание, на что рекомендуете обращать внимание другим людям, если вы сами ведете рекламу?

Адам: Мы стараемся получать прибыль при первом привлечении клиентов. Наша окупаемость затрат на рекламу (ROAS) — наш ключевой показатель. У нас есть внутренний KPI, определяющий минимальный или безубыточный показатель ROAS. Пока он достигает безубыточности, мы будем тратить и продолжать увеличивать его настолько высоко, насколько это возможно. Очевидно, что вы всегда стремитесь к лучшему, но для нас всегда было важно установить базовый уровень рентабельности инвестиций в рекламу. Если вещи под ним, то мы его убьем, дав ему немного времени.

Феликс: Вы упомянули об этой библиотеке копий и креативов, из которых вам нравится браться. Сколько активов вам понадобилось, чтобы получить хорошее представление о том, что резонирует?

Адам: Мы довольно быстро прошлись по разным кампаниям и наборам объявлений, определив, что будет работать. Затем, как только мы нашли пару ключевых, которые действительно работали, нужно было масштабировать их. Увеличивайте бюджет, следите за тем, чтобы все было стабильно, чтобы не падала рентабельность инвестиций и не повышалась цена за приобретение.

Это был действительно тот первый год внутренних ключевых уроков. Мы с Броком в прошлом запускали рекламу в Facebook, но ни в коем случае не были экспертами. Многим людям, которые впервые открывают свой бизнес, реклама в Facebook или Instagram может показаться немного пугающей. Честно говоря, я просто заходил на YouTube и Skillshare, смотрел, что делают другие люди, и учился как можно больше, так что я чувствовал себя комфортно на Facebook, чтобы провести первый год обучения, сохранив при этом расходы.

Это действительно важно, особенно для начинающих компаний. Любой, кто начинает свою собственную компанию и имеет ограниченный бюджет, должен делать некоторые из этих вещей самостоятельно. Сейчас существует так много инструментов, чтобы получить хорошую идею и, по крайней мере, сдвинуть дело с мертвой точки.

Маркетинговые стратегии для увеличения вашего AOV

Феликс: Когда у вас есть эти кампании, вы почти всегда выводите их на целевую страницу продукта? Откуда вы их берете из рекламы?

Адам: Мы тестируем все. Мы тестируем нашу домашнюю страницу, целевую страницу продукта и страницу коллекций. В праздничные дни мы делаем страницу подарочных наборов. Традиционно мы обнаружили, что удаление людей на нашей странице «Купить все» приводило к более высоким коэффициентам конверсии и средней стоимости заказа (AOV). Как они видят, они берут несколько разных продуктов и добавляют их в корзину, это повышает AOV, что, конечно же, помогает вам окупить расходы на рекламу.

Я не могу сказать, что это одинаково для всех. У нас есть продукт по более низкой цене, поэтому нам действительно нужно, чтобы они добавили несколько продуктов в свою корзину, чтобы цена за приобретение имела смысл. Вот почему страница «Купить все» определенно сработала для нас. Если у вас есть более дорогой предмет, вероятно, имеет смысл бросить его прямо туда. Это продукт за продуктом.

Феликс: Есть ли какие-то другие действия, которые вы предпринимаете на пути клиента к оплате, что помогло увеличить среднюю стоимость заказа?

Адам: Допродажи всегда. Во-первых, это допродажа страницы продукта. Если кто-то добавит наш Ballwash, появится всплывающее окно, предлагающее два других продукта со скидкой. Одна из них — наша губка для душа, а вторая — одеколон. Что-то, что немного отличается от того, что у них в корзине. Хотя в корзину его бы не добавили. На странице корзины у нас есть допродажа корзины. Опять же, еще один дополнительный товар, обычно со скидкой, в надежде, что они добавят его туда. Мы также провели небольшое тестирование с дополнительными продажами при оформлении заказа. Итак, допродажа после оформления заказа. Мы действительно пытаемся продвигать этот AOV на каждом этапе пути.

Феликс: Я думаю, что одна из проблем, с которой люди сталкиваются в отношении дополнительных продаж перед покупкой, заключается в том, что вы можете отвлечь покупателя, и в конечном итоге он может передумать совершить покупку. Вы видели это в своих данных?

Адам: Мы этого не сделали. Я скажу, что у нас было от трех до четырех различных видов дополнительных продаж на странице продукта, и мы сократили их до двух. Для клиента было немного ошеломительно видеть так много вещей. It's just smart to be like, here's one product that makes a ton of sense as a cross sell to the product that's in the basket and then maybe one product that's a little bit different to get them going down a different avenue. Maybe they didn't realize that we had cologne.

We were always testing which products convert the best in the upsell. Immediately after implementing those upsells, our AOV increased. That's always been something that's worked well for us.

Creating a robust website: Subscriptions, demos and reviews

Felix: What about things like encouraging returning purchases. I also see that you have a subscription service. How has that worked for the business?

Adam: Subscription has been great. We've got over 10,000 “Ballscribers,” which is just fantastic because you can count on that revenue and you can see when it's coming in. That's a great baseline to know every month. We offer a discount and free shipping on that. We're always trying to drive first time customers, as well as past customers through email follow ups and flows, to get them to convert to a subscription.

Felix: I noticed on the product page that there's the one-time purchase and then also a savings if they decide to subscribe. Is that ongoing testing or has that proven to work, to get people to subscribe to the subscription service?

Adam: That's a really good call out. On the product page, we do have a one-time purchase and a subscribe and save option. We did not see any conversion drop-off by adding that there. The thing that I found interesting was, we tried first leading with the subscription as the default check, thinking that more people would leave it as a subscription and checkout as such. Then if they wanted to switch to a one-time purchase, they could.

We didn't see a huge uptick in subscriptions by going at it that way. What we saw was an increase in customer support tickets from people not realizing that they had added the subscription. It ultimately led to unhappy customers. We switched it back. We always lead with one-time purchases, but it's definitely there. It's very well called out that you get 20% off and free shipping to hopefully entice them to add it there.

The one thing that we found is, it's much easier to get somebody on their first purchase to subscribe, than it is to convert them down the road. We have a ton of customers that just like to buy when they want to buy. We've talked to some of them, and no matter how good the deal is, they just want to be able to purchase it when they want to. I view them as two separate types of customers. People that are open to subscriptions and people that aren't. There's some subscription burnout now with people that have had too many subscriptions in the past and they get these recurring charges that they're not happy with. That's why we decided to lead with the one-time purchase again.

Felix: I also noticed a video that looks somewhat like a product demo on your site. Have you seen results from adding that to your product page?

Адам: Ага. At the end of last year, we added video to each product page. One, to kind of show how to use the product or again focus on what makes it special. Two, I think his video on shopping pages is just super engaging and it's not something like you said, a lot of people do. It's a differentiator. And three, I just think it makes the product feel more real. It's like, "Wow, this is actually how it works." Photos are obviously great and I've worked since the dawn of time, but video has just gives you a little bit more. We took the time to kind of shoot little product vignette videos for every page and it looks great. It seems to work well.

Felix: I also noticed tons of reviews. What's the process to collect and encourage people to leave reviews on the products?

Adam: It's literally just email follow-ups. We send an email two weeks after somebody has received the product. We give them enough time to try out the product and form an opinion. Then if they don't follow up on that email or send a review, we send a follow-up. Every request for review, has some sort of enticement for them to do so. If they just leave a review, they get 10% off. If they leave a video review, they get 15% off. Same thing with a photo. We're trying to get them to leave some user generated content (UGC), which is super powerful on review pages for other new customers to come on, land, and see other people that have gotten it, not just the brand. We entice customers to do that. It's a heavier lift on their end.

The tech stack that does it all

Felix: Do you use any specific apps to run that? In general what kind of apps do you use to help run the business?

Adam: We use Okendo for reviews. We had used stamped.io for a long time, and they were great as well. We moved over to Okendo because they've got a great Klaviyo integration, so we can track those review attributes directly to the customer in Klaviyo. If we want to follow up with them, whether they left a bad review or a good review, it's very easy to do that. We segment them very easily by those attributes. They've been a really good partner. The other thing I like about Okendo, is you can ask very specific questions about different attributes of your product. For us, it's like, "How does it smell? How long does it last? Overall value?" They do a really good job of capturing that.

For all the upsells and cross-sells that I was referring to, we use an app called Rebuy. We've used Rebuy and their team for the last year and they've been fantastic. If you're looking for cross-sells, upsells, I definitely recommend them. We also do some SMS messaging and we use a company called Postscript for that. They're great at just SMS campaign blasts. You want to do a promotion as well as abandoned cart campaigns or different just upsell flows or winbacks. We've got a lot set up there.

Then one that I'm really excited about–it's not really an app, it's software that you can add onto your site, but it's not through the Shopify stores–is called Exit Intel. They are basically an email and SMS capture. We were using Privy for a long time. Privy's great, but they had promised some insane capture rates. I didn't believe them. I always get very apprehensive when people promise huge numbers in terms of anything.

We decided to give Exit Intel a shot and we were astounded with how well they have been able to increase our email and SMS capture rate on our homepage. We're seeing about just under 30% of visitors leave us their email or SMS, which is up from 10%, which we saw in Privy. I can't say enough good things about Exit Intel.

Felix: In these email follow-ups, once you've captured their email address or SMS, what do you typically send?

Adam: It's usually incentivized. We've got a wheel–a lot of people are using the spin to win feature. They've done a really good job of rebranding it and getting better engagement with it. It's a percentage off or free product, but it's typically a percentage off. Then the email follow-up on that has their coupon code. Then we've got an automated flow after that, like a welcome series.

Felix: Any other changes or any other tests or any other tweaks that you've made to the site over the years that have led to big changes or increases in conversions?

Adam: We have moved to a headless commerce site. We are on Shopify Plus for the transactions and backend. But we've moved to a headless build, which is basically if you think of a native app. Everything loads super quick. That's why we're able to do video. It might be harder for somebody just on the standard Shopify to have video load automatically. Same thing with the animated gifs on the product pages. The headless build has really helped us do that.

That said, it's very expensive out of the gate and not something that I would recommend anyone do immediately. You've got to build up the business quite a bit to want to move to that. But that's really helped our site speed and overall conversion.

Felix: What would you say is going to be your biggest focus or goal for this year?

Adam: Our focus is turning our gift business or our gifting customers into recurring customers. We've got these massive tent poles, November through February. How do we get better and better about taking those gifting customers and turning them into lifelong Ballsy customers? That's our core focus