Наука о построении прибыльного бизнеса

Джон Каскарано — юрист, ставший серийным предпринимателем, запустивший и расширивший несколько успешных предприятий. Его нынешний бренд, Beast, представляет собой компанию по уходу за собой, которая специализируется на веганских продуктах, изготовленных без жестокости, с экологически безопасными ингредиентами и многоразовой упаковкой. В этом выпуске Shopify Masters Джон рассказывает о своем методическом процессе создания и масштабирования бизнеса, а также о некоторых скрытых преимуществах предложения вариантов персонализации и подарков.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Зверь
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Gorgias (приложение Shopify), Yotpo Loyalty (приложение Shopify), Data Feed Watch (приложение Shopify), Octane (приложение Shopify), Klaviyo (приложение Shopify).

Отклонение от традиционного пути: от юриста до предпринимателя

Феликс: Идея бизнеса началась с вашей страсти к созданию определенного типа бренда. Расскажите подробнее о том, откуда пришла эта идея.

Джон: Иногда я говорю, что это пришло из раннего среднего возраста, но это произошло из-за комбинации вещей. Я работала в своем предыдущем бизнесе — более десяти лет назад — в средствах личной гигиены для женщин. В то время я видел, как парни начинают больше интересоваться уходом за собой и уходом за собой. Начался тренд на бороду. Кроме того, ребята просто начали «улучшать свою игру по уходу», как мы говорим в Beast. Мне было далеко за 30. Жизнь возложила на меня большую ответственность. Я искал комбинацию вещей, которых не нашел на рынке. Это началось в душе, но что-то, что просто разбудит меня: включите его. Это действительно было хобби. Мол, хорошо, у нас есть все эти женские товары. Давайте возьмем некоторые из лучших вещей, которые там происходили — и некоторые действительно хорошие вещи там происходили — и позвольте мне просто раскрутить их. Позвольте мне добавить эвкалипта, добавить мяты. Разбуди меня в душе. Вот где это началось.

Феликс: Похоже, у вас есть предпринимательское прошлое. Расскажите нам немного о ваших прошлых усилиях.

Джон: Когда я был маленьким ребенком, что-то случилось, и я всегда стремился сделать что-то другое. Возвращаясь в начальную школу. Мы с другом делали браслеты и продавали их другим детям. Мы установили на ярмарке небольшой киоск и продали их родителям. Это было первое предприятие: маленькие браслеты из пряжи. Перенесемся в колледж, мы с друзьями начали издавать журнал в кампусе. Это 1999 год. Другие люди занимались технологическими стартапами, а мы издавали журнал в кампусе. Она называлась Mental Floss, и мы какое-то время над ней работали. В конце концов, я пошел в юридическую школу. Двое моих друзей продолжали над ним работать и в итоге превратили его в хороший объект для СМИ, пока я учился на юридическом факультете. Как я уже сказал, я заплатил 150 000 долларов, чтобы встретить свою замечательную жену. Практиковала юриспруденцию пять лет. Затем случился финансовый кризис. Я помню, как был в большом здании в Филадельфии в крупной фирме, наблюдая за падением фондового рынка и говоря: «Ну, все меняется».

Благодаря этому я начал новый бизнес. Это был тот предыдущий бизнес, связанный с продуктами для женщин, с моим тестем, который был профессором дерматологии в Нью-Йоркском университете и имел частную практику в Нью-Йорке. Первоначально он начал просто удовлетворять потребность в своих пациентах, среди которых было немало женщин. Затем, в конце концов, из этого вырос Зверь.

Феликс: Вы упомянули, что пять лет занимались юридической практикой, прежде чем вернуться в стартап. Расскажите нам о переходе от старта с предпринимательским опытом к более традиционному и обратно к нетрадиционному.

Джон: Нет простого способа сделать это. Они очень разные. Особенно после перехода из юридической фирмы, где есть очень четкий карьерный путь, на котором преуспевают многие люди. Там, где некоторые люди действительно растут, я чувствовал себя действительно подавленным, но это было последовательно. Перейдя к стартап-жизни, внезапно не стало структуры. Структура была такой, какой я ее сделал. С первого дня я думал: «Вау, я могу делать все, что захочу». В то же время страшно. Вы можете делать все, что хотите, но если вы не сделаете правильных движений, это будет на вас. Теперь все на тебе. Тяжело лежит корона. Вы начинаете бизнес. Поздравляем и желаем удачи. Вы должны знать себя. Сейчас это больше наука. Со временем начало бизнеса стало больше изучаться, заниматься наукой. Вы думаете о хороших привычках и устанавливаете их, потому что, в конце концов, многое из того, что написано в книгах, вы должны делать.

Сначала я много спотыкался, возвращаясь к этому. Я играл в гольф. У меня были некоторые сбережения от работы юристом. Я быстро растратил эти сбережения, и мне пришлось научиться начинать бизнес, который мог бы приносить деньги. У меня в то время тоже был новорожденный ребенок. Это превратилось из веселого, захватывающего времени в действительно реальное время, очень быстрое.

Больше наука, чем искусство: методично строить бизнес

Феликс: Вы упомянули, что создание компании становится все более наукой. Это интересный взгляд на это. Можете ли вы рассказать об этом больше?

Джон: В то время, особенно в потребительских брендах, и я предполагаю, что многие слушатели будут иметь такой же продукт, как и я. На самом деле, я отказался от этого ради развлечения. Я хотел создать что-то, что разбудит меня в душе: что-то, что разбудит меня и заставит что-то почувствовать. Это хорошее начало. В конечном счете, вы пытаетесь добиться соответствия продукта рынку. Сейчас есть книги, книги и курсы по соответствию продукта рынку. Мне потребовалось пять лет, чтобы добраться туда. Первоначальный бренд назывался Sasquatch с лозунгом «Приручить зверя», и мы получили прекращение и воздержание от Sasquatch. Затем мы начали работать с Tame the Beast, и на протяжении всего пути формулы менялись. Я делаю небольшие улучшения, прислушиваясь к клиентам. Это отрабатывается годами. У нас также была торговая марка Beast, и в конечном итоге мы начали рассматривать: «Что действительно нравится покупателям? Что их больше всего мотивирует? Что их привлекает в бренде?» Мы проводили опросы. Вы много слышите через службу поддержки. Просто дайте ему достаточно времени, и клиенты скажут вам, что вы должны делать.

В конечном итоге бренд стал Beast. Мы по-прежнему используем слово «Приручить зверя» на некоторых продуктах, но в самом этом слове «Зверь» есть что-то действительно потрясающее. Мне повезло, что я получил торговую марку в продуктах личной гигиены, но, во-вторых, каким может быть это имя в его самом лучшем и лучшем использовании? Потребовались годы и годы, чтобы действительно отточить это. В нашем случае мы могли бы ускорить это, проведя больше опросов и, возможно, фокус-групп. Существуют различные инструменты, которые вы можете использовать, чтобы попытаться ускорить этот процесс. Но, в конце концов, для меня это были годы и годы выслушивания клиентов, получения отзывов и внесения постепенных улучшений.

Феликс: Если бы вы сегодня снова начали свой бизнес, на каких деталях или процессах вы бы сосредоточились, чтобы добиться успеха?

Джон: Помимо некоторых вещей, связанных с брендингом, которые очень важны, вам нужны все социальные дескрипторы, URL-адреса. Последовательность очень важна. Люди должны найти вас. Они должны иметь возможность найти вас в социальных сетях и на вашем веб-сайте, и все это должно быть четким и последовательным. Я читал, что для того, чтобы бренд находил отклик в нашем сознании, нам нужна легкость, и мы хотим, чтобы это было быстро. Если люди могут легко найти вас, независимо от вашего имени, все будет в порядке. Эта последовательность очень важна. Если вы работаете с материальными товарами, вам нужны системы доставки к ним продукта. Очевидно веб-сайт, хостинг-провайдер. Вам нужно хорошее удовлетворение. Исполнение, вероятно, одна из тех вещей, которые часто упускают из виду, но это одна из самых важных вещей. Это опыт ваших клиентов с вашим брендом после того, как они испытали цифровой опыт. Затем обслуживание клиентов и маркетинг. Каждая из этих вещей сама по себе становится отделом.

«Каким должен быть первый опыт взаимодействия людей с брендом по сравнению с их последующим опытом? Для каждого из них вы будете разрабатывать системы, электронную почту, текстовые сообщения и т. д.».

В маркетинге есть маркетинг новых клиентов и маркетинг существующих клиентов. Некоторые люди называют это ремаркетингом, но это другой опыт. Каким, по вашему мнению, должно быть первое знакомство людей с брендом по сравнению с последующим? Для каждого из них вы будете разрабатывать системы, электронную почту, текстовые сообщения и т. д. У нас есть все эти каналы связи с клиентами, которые мы меняем. В наши дни люди используют гораздо больше текста, чем электронную почту, но электронная почта по-прежнему имеет решающее значение. Там есть ваши платные объявления, и вокруг каждого есть выбор. Приложения, провайдеры и т. д. То же самое с выполнением. Есть миллион исполнителей, и многие из них не очень хорошо справляются со своей работой. Это непрерывный процесс, чтобы сделать это правильно для нас.

Поддержание идентичности бренда в масштабе

Феликс: Как вы следите за тем, чтобы рекомендации бренда и качество обслуживания клиентов оставались неизменными по мере того, как бизнес расширяется и выходит за рамки того, что вы можете контролировать в повседневной жизни?

Джон: Наличие хороших людей и хороших систем — вот ответ. Когда я начинал, я занимался обслуживанием клиентов, занимался маркетингом, я был во всех отделах. У вас есть прямая связь с вашим клиентом. Канарейка в угольной шахте — это много раз, когда служба поддержки клиентов говорит вам и может быстро реагировать. Если вы делаете это сами на ранней стадии, это здорово. Затем внезапно у вас появляются люди и системы, которые должны быть в состоянии масштабироваться, и я думаю, что это связано с наличием хороших инструментов. Вы должны начать смотреть на метрики все больше и больше. «Каково наше время отклика на обслуживание клиентов?» Есть много приложений. Мы используем приложение, чтобы помочь с обслуживанием клиентов. Существует целая экосистема приложений. Вы выбираете один и работаете с ним, просматриваете аналитику и обзоры, и у вас есть системы просмотра этих обзоров в объеме, обзоры продуктов и обзоры сайтов. Все публичное о вашем бренде, а затем, возможно, опросы. Мы стали делать это больше. Только простые опросы. Иногда просто текст или электронное письмо клиентам. «Как ваш опыт? Можем ли мы чем-нибудь помочь?» Без какой-либо реальной цели вокруг этого, кроме как быть полезным. Вы многому учитесь.

Феликс: Как вы определяете, какую систему построить или на чем сосредоточиться в первую очередь при построении своего бизнеса?

Джон: Вероятно, самым важным решением является платформа электронной коммерции. Это Shopify. Мы используем Shopify. Было время, когда вариантов создания платформы для электронной коммерции было гораздо больше. Некоторые компании даже создавали свои собственные с нуля. Это самое важное решение. Мы всегда выбирали Shopify, так что, допустим, вы согласны с этим. Может быть, это iPhone платформ. Тогда у вас есть свои приложения. Как и в случае с iPhone, здесь есть надежный магазин приложений. Я также посоветовался с некоторыми друзьями, и вы достигли этого момента, когда у вас есть свой бренд и какие приложения вам нужны. Вам нужен разработчик, и вам нужен кто-то, кто создаст ваш веб-сайт, и у вас будет выбор. Вы платите кому-то, чтобы начать его с нуля? Вы делаете выбор?

При обслуживании клиентов мы используем Gorgeous. Это одно из множества приложений для обслуживания клиентов. Действительно, через это надо пройти и иногда учишься по необходимости и выходишь из объема. Объем говорит вам, что делать. Вы начинаете получать комментарии в Facebook, текстовые ответы и электронные письма. Внезапно это становится невыполнимым для небольшой команды, поэтому вам нужно что-то, чтобы впитать все это. Есть проблема, и есть решение для нее. Но помимо всего прочего, реализация — действительно важное раннее решение для многих людей.

Феликс: Как вы решаете, в какие и сколько инструментов инвестировать? Я думаю, как новый предприниматель, вы можете быть легко ошеломлены разнообразием вариантов и стоимостью инструментов.

Джон: Да. Каждое приложение может иметь или не иметь плату. У меня три дочери. Мы пытаемся управлять их экранным временем, и это похоже на бизнес. Иногда вы получаете покупку в приложении, и прежде чем вы это узнаете, вы думаете: «Чувак, это было бесплатно, но теперь есть так много дополнений». Затем вы сидите там и пытаетесь установить эту штуку и настроить ее. «Я потратил все это время на это». Это вызов. В нашей компании нас теперь много. Наш финансовый директор, например, очень консервативен. Не хочет тратить лишнюю копейку. Он не хочет вводить больше сложности. Это компромисс. Я склонен попробовать последнюю и лучшую блестящую модель. Я определенно думаю, что есть баланс. Опытным путем я научился быть осторожным. Убедитесь, что в этом есть реальная необходимость. Всегда есть решение. Вы используете аутсорсинг? У вас нет аутсорсинга? У вас есть приложение? У вас нет приложения? Иногда мы также спрашиваем нашего разработчика: «Есть ли простое решение вместо установки нового приложения?» При установке нового приложения всегда возникают проблемы: процесс установки, интеграция и т. д. Прежде чем вы это узнаете, вы уже бьетесь головой о стену с тем или иным аспектом, которого не ожидали.

«При установке нового приложения всегда возникают проблемы: процесс установки, интеграция и т. д. Прежде чем вы осознаете это, вы начнете биться головой о стену из-за того или иного аспекта, которого вы не ожидали».

Просто нужно быть осторожным и не перенапрягаться. Это больше страх пропустить, чем что-либо еще. Мы все предполагаем, что есть какое-то волшебное приложение, которое делает то или иное. Послушайте, если у вас есть хороший продукт, и вы можете представить его людям, это главная цель — сделать так, чтобы люди узнали о вас. Вы можете иметь все блестящие приложения в мире, но если никто не знает, что вы существуете, то никто не захочет покупать то, что у вас есть. Это не имеет значения.

Поиск цели в каждой неудаче

Феликс: Вы упомянули, что теперь рассматриваете бизнес как науку, которую вы выучили на собственном горьком опыте. Что поддерживало вас в начале, когда вы больше узнавали о том, как начать и вести бизнес?

Джон: Я думаю, что это идет глубоко. Я думаю, что это в основном страх неудачи. Я думал об этом. «Почему я делаю то, что делаю?» Это сводится к желанию чего-то добиться. Это личные вещи, которые подталкивают меня, когда некоторые люди могли бы посоветовать мне не продолжать работать в действительно конкурентном секторе. Заходишь в любой магазин, а на полке нет недостатка в шампунях. Это не легко. Не то чтобы мы изобрели то, чего не было. Это очень конкурентный сектор. На самом деле это просто вера в бренд, в то, что что-то есть в бренде Beast, в названии и в ощущении. Положительные отзывы клиентов и обзоры помогают: у вас есть клиенты, которые понимают, что вы пытаетесь сделать, и вы заставляете их чувствовать себя лучше. Вы немного улучшаете их жизнь. Они идут в душ, и у них более возвышенный опыт душа. Это приятно.

Имея какую-то цель, а затем со временем бренд развил некоторые из них, включив в них и экологически чистую сторону. Я вырос на юге Флориды и проводил много времени на пляже, занимаясь сноркелингом. Я был пляжной крысой. Там были коралловые рифы, которых сейчас нет. Дело не в том, что они отбеливали. Они ушли. Они песок. Попытка объединить это превратила что-то грустное в нечто позитивное. Наличие цели в том, что вы делаете, помимо простого зарабатывания денег. Теперь мы начинаем сокращать использование пластика в нашей продуктовой линейке и ищем способы производить продукт, который нужен людям, но свести к минимуму воздействие на климат. Сочетание всех этих вещей — вот что меня движет.

Феликс: Вы упомянули, что хотите что-то создать. У основателей часто возникает дихотомия между создателем и генеральным директором: создание против масштабирования и поддержки бизнеса по мере взросления бренда. Как вы пережили этот переход?

Джон: Да, есть. Вначале, пытаясь создать что-то, что хотят люди. Девиз [Y Combinator]: «Создавайте то, что хотят люди». Процесс того, как сделать его более эффективным, как его вырастить, как повысить узнаваемость бренда, сильно отличается от того, чтобы заставить людей чего-то хотеть. Это больше исполнительские вещи, тогда как первый этап — это больше творческое предприятие. Теперь у меня есть совет консультантов, совет директоров, и мы учимся отчитываться перед другими людьми. Внезапно это вводит определенную иерархию. У него есть босс, есть боссы. Вы начали это как бунт против того, чтобы быть в устоявшейся компании или организации, а затем вы создаете ее. Я имею в виду, я стремлюсь иметь что-то, что установлено. Постепенно он становится больше, более систематизированным и структурированным, и вам нужны системы.

Это было тяжело. Это трудный переход, и я думаю, что мне пришлось поговорить со многими другими людьми, которые совершили этот переход. Хорошо. Все, что я могу сказать, это поговорить с другими людьми, которые были там и сделали это.

Принимайте людей, которые говорят вам то, что вы не хотите слышать

Феликс: Когда вы подходите к этому перекрестку, ясно ли, что пора начать больше сосредотачиваться на системах и процедурах, а не на создании бренда или совершенствовании продукта?

Джон: Я буду говорить из своего опыта. Я слишком много создал. Я создал слишком много продуктов. Вы входите в определенный образ мышления, и мы создали несколько довольно крутых вещей. Один из наших последних продуктов — отличный продукт: мытье Beast Gold. У нас впереди Олимпиада. У нас есть олимпиец в команде Beast. Она владеет акциями компании. Она собирается участвовать в Олимпиаде. Келли О'Хара в женской сборной США по футболу. Есть также реальный аргумент в пользу того, что, возможно, нам не стоило создавать Beast Gold с точки зрения эффективности и масштабируемости продукта. Люди говорили мне: «Тебе нужно перестать творить. Посмотри на бизнес. Посмотри на доллары и центы. Не оставайся без денег. У тебя закончатся деньги, игра окончена». Прибыль имеет значение.

Думаю, я перестарался. Я знал, что пришло время остановиться, потому что люди говорили мне: «Ты должен остановиться». Умные люди — парни из финансов — сказали: «Послушайте, вы должны остановиться. Вы должны измениться». Иметь вокруг себя умных людей, которые скажут вам: «Тебе нужно начать остыть. Пора. Тебе нужно остановиться». Сам я туда не попал.

Феликс: Что происходило в первые дни, что полностью мешало вам создавать сверх меры?

Джон: Этот бренд возник на Amazon. Это интересно. Вы посмотрите на множество брендов, которые запускают «более чисто» на своем веб-сайте всего с тремя артикулами, а то и с пятью. По иронии судьбы Amazon удовлетворил мое желание создавать и заполнять дыры. «Никто не делает что-то подобное этому. Позвольте мне запустить это. Позвольте мне запустить это». Ты прав. На этом путешествие почти закончилось. У меня был рынок для вещей, но не все было продано. «Итак, давайте создадим… Если мы это сделаем, это будет продаваться». У меня определенно чуть не закончились деньги несколько раз. Надеюсь, слушатели избегут этого и найдут способ сделать это.

Методический подход, который мы применяем сейчас, заключается в том, что клиенты говорят нам, чего они действительно хотят. Мы слушаем и знаем, что делать дальше. Мы планируем больше заранее, составляем бюджет, несем ответственность, а затем фокусируем творчество на конкретном проекте. Это гораздо более разумный подход. Тем не менее, я вижу так много друзей с бизнесом, и они просто создают, создают, создают. Вы должны осознавать это и иметь вокруг себя хороших людей, которые будут управлять этим.

Я услышал замечательную цитату, когда мы пошли сниматься в рекламе, он сказал: «Дайте мне свободу четкого творческого задания». Я подумал, что это отличная фраза. Как будто есть что-то освобождающее в осознании того, что мы творим вокруг этого. Вот коробка, в которой мы играем. Давайте сделаем это.

Самый важный шаг в процессе разработки продукта

Феликс: Вы упомянули, что разработка продукта теперь начинается с клиентов и того, что они говорят вам, что хотят. Расскажите нам об этом подробнее.

Джон: Это сочетание умения слушать клиентов и смотреть на рынок. Когда вы достигнете определенного размера, и люди начнут отвечать на ваши электронные письма. Мы будем давать людям почти бесплатные вещи только для отзывов. Это так бесценно. Скажу так: не все отзывы одинаковы. Клиенты, которые четко знают линейку продуктов, они много чего пробовали, а потом пишут что-то продуманное, это ценно. Вы слышите это от нескольких клиентов и думаете: «Хорошо, здесь что-то есть». Затем вы возвращаетесь, смотрите на рынок и говорите: «Есть потребность в следующем продукте. Это имеет большой смысл». Вы также должны смотреть на сторону R и D. Насколько сложно будет это сделать? Как много времени это займет? Сколько это будет стоить? Это давать и брать таким образом.

Феликс: Расскажите нам подробнее о том, как вы используете рынок и отзывы клиентов в сочетании с отзывами о продуктах.

Джон: Сейчас на рынке много масел для бороды. Это один пример. Было время, когда их вообще не было. Масла были там, как аргановое масло или масло жожоба. Это отличные масла для волос: головы или бороды. Они очень разглаживают. Женщины знали об этом раньше парней, а потом появилась мода на бороду. Сейчас есть тонны масел для бороды. У нас определенно были люди, которые просили разные сорта масел для бороды, но стоит ли вкладывать в них гораздо больше? Является ли это основой нашей продуктовой линейки? Куда движется тренд? Это деловая сторона, на самом деле. Вы должны сбалансировать запрос клиента с бизнесом, которым вы занимаетесь. Это один из примеров. Есть еще один или два примера, которые я приберегу для себя, потому что у нас определенно есть продукты, которые, как мы знаем, станут следующим замечательным продуктом. В других секторах что-то происходит.

На самом деле мы стали более унисекс-брендом, и у нас есть несколько унисекс-предложений. Мы начинали как мужской бренд, но перешли на унисекс. Есть некоторые товары, предназначенные для женщин, которые женщины хотят подешевле. Иногда существует так называемый «розовый налог». Об этом есть статьи, в которых женщины на самом деле покупают продукт унисекс или мужского бренда только потому, что он дешевле. Они знают, что это одни и те же чёртовы ингредиенты, и за это взимается надбавка. Это невероятно. То, что говорит нам клиент, частично совпадает. Например, средства по уходу за кожей для парней, которые женщины тоже хотят подешевле, где есть рыночные возможности и клиентская база. Многие наши клиенты говорят: «Сделайте что-нибудь подобное».

Феликс: Что касается перехода на унисекс-бренд, как вы относитесь к рынку, где вы не обязательно являетесь конечным пользователем? Если вы не являетесь конечным покупателем, как вы можете быть уверены, что оптимизируете свои стратегии?

Джон: С тупым оптимизмом. Быть смелым, хотеть учиться. Поиск возможностей, иногда это все, что нужно. Вы ищете возможность. Вы слушаете и во что-то погружаетесь. Я определенно ныряю в бассейн первым, пока другие люди могут проверить, насколько глубока вода, я просто войду. Вот что произошло. Я просто прыгнул, хорошо это или плохо. С Lock and Main мы сначала продавали продукты других людей, поэтому мы были чистым розничным продавцом определенных вещей, которые женщины в Нью-Йорке хотели и с трудом могли найти. Мы все еще служили нужде. Это возможность. Вы слышите потребность, которая существует, и люди говорят вам: «Здесь есть рынок». Со временем вы изучаете отрасль, и она ведет вас в другом направлении. Я начал учиться. Я познакомился со знаменитыми стилистами. Я подумал: «Как ты это сделал? Ты запустил этот бренд, ты же не химик. Как ты это сделал?»

В конце концов развитие отношений привело к тому, что у меня появились отношения с косметической лабораторией. Мы все хотим видеть друг друга успешными. Я действительно конкурентоспособен, но я также очень хочу, чтобы все остальные добились успеха. Третья или четвертая лаборатория подхватили это и начали работать со мной, хотя я им ничего не платил или у меня не было много денег. Это было просто потому, что отчасти их бизнес заключается в том, что им нужен следующий, новейший и лучший бренд, но они также просто хотели, чтобы кто-то преуспел. То же и с формулировкой. Мы приглашаем дерматолога, чтобы он помог мне посоветовать, и постепенно это происходило из моей предыдущей компании, пока я не сказал: «У меня здесь есть уникальный бренд, который люди могут захотеть купить».

Как этот основатель увеличил органический охват бренда

Феликс: Вы также были директором по электронной коммерции в Able, ритейлере женской одежды и аксессуаров. Расскажите нам о своем опыте там.

Джон: В то время я продал Lock and Main. Зверь существовал, но все еще оторвался от земли. Я не был на 100% уверен, насколько большим он будет, и что я действительно добился успеха с этим брендом. Друг познакомил меня с генеральным директором Able, их сайта livefashionable.com. Я просто попался на их миссию. Я считаю, что это первая корпорация Теннесси Б. В то время они зарабатывали почти миллион долларов органически благодаря сарафанному радио. Это национальная компания — люди говорят о них и делятся ими. Их сайт загружался 20 секунд. У них был сайт woocommerce. Я просто сказал: «Если вы, ребята, ускорите сайт, улучшите его и запустите небольшой маркетинг вокруг этой миссии, он может расти очень быстро». Это изменения в рекламе Facebook до iOS в этом году. Это был другой мир, но я видел простые вещи, которые они могли делать. У них тоже было красивое сообщение. Их заявлением были красивые изделия женщин, которые преодолели. С изображением продукта на более быстром веб-сайте с некоторой цифровой рекламой они быстро росли. Их миссия состоит в том, чтобы создавать рабочие места для женщин. Это комбинированная миссия, как и у многих корпусов Б. Как и любая компания, она должна получать прибыль, а также выполнять эту социальную задачу.

Другое дело, что я пришел в офис в первый день, и эта женщина обняла меня. У нее была целая история. Она вылечилась от зависимости и была просто потрясающей. Я помню, как шел в тот день и думал: «Это приятно».

Феликс: Что еще вы сделали, что, по вашему мнению, оказало наибольшее влияние с точки зрения роста бренда и узнаваемости бренда?

Джон: Бренд Beast похож на Able. Нет никакой магии. Был небольшой период, когда казалось, что реклама в Facebook была чем-то волшебным — и так оно и было какое-то время, — но потом многие люди увидели, что есть предел. Секрет раскрылся, и, как на любом рынке, цены выросли, и все изменилось. Я слышал об этом 360-градусном подходе к маркетингу, но мы сами потратили много времени на создание контента. Если вы зайдете на наш канал YouTube или в учетную запись Instagram, у нас будет много изображений и видео. Видеоконтент — это то, на что я указываю. Это возвращается ко всему тому разговору о том, чтобы не создавать слишком много, следить за тем, чтобы вы не просто извергали всякую ерунду. Правильное видео с правильными аргументами в пользу того, что отличается от вашего продукта или услуги и бренда, может иметь большое значение. Делиться ими органически и, конечно же, тестировать их в рекламе — в платной рекламе — а затем измерять конверсии.

Мы сами создали много видео и включились в этот процесс. Много раз я пишу первый сценарий. Может быть, в душе идея придет. Выйди из душа, запиши это. Я не отправляю его в команду сразу. Я сплю на этой идее. Убедитесь, что это хорошо. Много раз, много идей, которые у нас есть, при свете дня вы такие: «Это не очень хорошая идея». Я бы сказал, что для нас важен хороший, лаконичный видеоконтент о бренде. Мы не перегружаем наш канал на YouTube, но проводим там много времени. YouTube.com/tamethebeast. Вы можете увидеть некоторые из наших хитов и некоторые из наших промахов. Это было хорошей областью для нас, чтобы сосредоточиться.

Думали, торговая марка «джингл» осталась в прошлом? Подумайте еще раз

Феликс: Как вы снимаете видео? Продукт обычно находится в центре внимания или у вас также есть сюжетная линия?

Джон: Вы запускаете и создаете новый продукт, вам потребуются все необходимые для этого активы. Как только вы принимаете решение о создании продукта, естественным образом следует много работы. Новый продукт, новая коллекция. Почему мы запустили этот продукт? Каковы точки продажи? У людей низкая продолжительность концентрации внимания: три секунды, шесть секунд, восемь секунд. Он немного отличается от поколения к поколению, но он короткий. Мы очень умны при обзоре медиа, поэтому вам нужно сделать это быстро и действительно продемонстрировать, что отличается от этого продукта. Чего на самом деле хотят люди? Посмотрите на рекламу других людей в этом районе. Смотрим на Олд Спайс. Я ненавижу подключать другую марку, но они возродили устаревшую марку дедушки, и как они это сделали? Что они затрагивают в рекламных роликах? Чему мы можем у них научиться?

Многое уходит на эффективную рекламу. Например, одним из наших продуктов является Extreme Yawp. На самом деле это был первый продукт, в котором я думал, что у нас что-то есть. Это было средство для мытья бороды, волос и тела Extreme Yawp. Мы подумали: «Что в этом уникального?» Это ощущение. Если вы поместите Зверя в бутылку, каковы ожидания людей? Со временем я понял, что ты чего-то ждешь. Вы хотите что-то чувствовать. Вы хотите что-то понюхать. Зверь — это опыт. Мы придумали для него отличный экземпляр. Это одно из лучших видео на нашем канале YouTube. Вот этот хриплый голос и это: «Экстремальное мытье бороды, волос и тела Yawp. С бодрящим эвкалиптовым покалыванием, это хорошая награда за то, что ты взрослый». Тогда есть рев.

Еще я бы посоветовал подумать о джингле. Кто-то из Procter and Gamble сразу сказал мне: «Придумай джингл». Для нас сейчас это наш рев. Мы издаем звериный рев, который на самом деле представляет собой комбинацию трех животных, которых наш звуковой человек сплел вместе. Он играл со звуками животных и соединял их вместе. Он такой: «Я думаю, это все. Это рев». Я подумал: «Вот оно. Это рев».

Включение настройки для стимулирования новых продаж

Феликс: У вас на сайте есть функция «создать набор». Расскажите нам об этой идее. Причина этого, откуда это взялось и как это повлияло на сайт.

Джон: Еще в Able я видел, что люди хотят кастомизации. В этом есть что-то липкое. Люди, которые настраивают, проводят больше времени на сайте. Есть даже данные из разных когорт, которые обнаружили, что люди, которые настраивают свой продукт, являются более лояльными клиентами. Чем больше они копаются в бренде. Часть миссии, которая движет нами сейчас, — сокращение использования пластика. Как мы это делаем? Больше многоразовых бутылок или заправок для бутылок. Вы должны заставить людей постепенно менять свои привычки, и мы хотим извлечь выгоду из некоторых других данных о клиентах и ​​лояльности. Вот откуда это взялось, но также это попытка упростить и уменьшить трение для клиента. Люди приходят к продуктовой линейке, и это полная линейка: шампуни, кондиционеры, мыло, лосьоны, средства для бритья. «Ну, черт возьми, с чего мне начать?» Это как: "Вот. Давай облегчим тебе задачу. Начни отсюда. Возьми бутылку. Хорошо, отлично. Возьми пакетик". Вы просто выбираете один, а затем бум. Это трехэтапный процесс, позволяющий легко вовлечь людей в линейку продуктов и постепенно изменить их привычки.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Магазин все. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

Джон: Да. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.