Почему стать идейным лидером не должно быть вашей целью (и как в любом случае стать идейным лидером)

Все, кажется, хотят «интеллектуального лидерства».

Интеллектуальное лидерство стало модным словом в маркетинге. Это не означает, что его не существует или он не имеет ценности, но он не для всех, и не всем нужно интеллектуальное лидерство.

Более того, маркетинговые стратегии, которые выбирают многие потенциальные лидеры мнений, на самом деле не так уж эффективны, чтобы помочь вам стать лидером мнений.

Если бы было легко стать идейным лидером, все были бы им. Что, в свою очередь, означает, что никто не будет им. Цитируя удивительно проницательный Синдром из «Суперсемейки »: «Когда все супер, никто не будет».

Что я говорю? Это мыслительное лидерство нелегко — по определению. В этом посте я утверждаю, что:

• Термин «интеллектуальное лидерство» должен быть более конкретным, чтобы стать полезным.
• Маркетинг идейного лидерства отличается от других видов маркетинга (особенно когда речь идет об измерении).
• Большинство попыток мыслительного лидерства терпят неудачу… по причинам, которые можно предсказать и исправить.
• Есть три типа законно впечатляющего и ценного интеллектуального лидерства.
• Возможно, вам вообще не нужно или не нужно интеллектуальное лидерство

Что такое мыслительное лидерство?

Когда я впервые услышал термин «интеллектуальное лидерство», я ничего не знал о маркетинге. В конференц-зале я резко вскинул голову, внезапно насторожившись — я не знал точно, к чему была вся эта идея лидерства, но я знал, что это кажется важным.
Люди разбрасывали фразу «идейное лидерство» по комнате, как баскетбольный мяч. Пытаясь понять смысл разговора, я все больше запутывался.
На самом деле никто ничего конкретного не говорил. Появились и другие фразы, такие как «контент-маркетинг» и «узнаваемость бренда». Было некоторое представление о том, что стратегия будет введена в действие. Кроме того… никто не мог догадаться, о чем мы на самом деле говорили.
Я, конечно, мог догадаться о значении слов «мысль» и «лидерство». Но дискуссия казалась несколько более возвышенной.
Я не хотел показывать людям, какой я зеленый, поэтому погуглил.

Вот и все?
«Тот, чьи взгляды на предмет считаются авторитетными и влиятельными». На собрании никто, казалось, не хотел говорить, о чем мы на самом деле говорили. Это показалось мне довольно простым определением.
Просто, конечно, не значит легко. Многие «простые» темы на самом деле сложно реализовать.
В то же время меня поразило то, что ни одна из различных тактик или материалов, которые мы только что обсудили, не привела к истинному интеллектуальному лидерству.
Несмотря на разговоры об узнаваемости бренда и контент-маркетинге, ничто из того, о чем мы говорили, не делало нас организацией, чье мнение по какому-либо вопросу считалось авторитетным и влиятельным.
Есть разница между модным словечком «лидерское содержание идей» и реальным лидерством, за которым люди следуют и которого слушают.
Если вы хотите стать идейным лидером (а не все должны, могут или должны это делать), есть несколько вещей, которые полезно учитывать.

• Интеллектуальное лидерство (и измерение идейного лидерства) отличается от других видов маркетинга.
• Большинство людей, пытающихся стать идейным лидером, никогда не добиваются успеха.
• Существует три типа идейного лидерства, и пути достижения каждого из них разные.
• Возможно, вы вообще не хотите или вам не нужно становиться идейным лидером

Давайте займемся этим по одному.

Чем интеллектуальное лидерство отличается от другого маркетинга (или как измерить интеллектуальное лидерство)

С увеличением расходов на цифровой маркетинг и расширением возможностей измерения результатов маркетинга все больше и больше маркетологов сосредотачиваются на маркетинге, управляемом данными.
Отчет о тенденциях от eMarketers показывает, что руководители все больше полагаются на данные при принятии решений, и что многие намерены увеличить свои инвестиции в маркетинг, основанный на данных.
Войдите в лидерство мысли. Маркетинговая цель, которую, как известно, трудно измерить.
В долгосрочной перспективе ценность того, чтобы быть уважаемым экспертом в своей области, бесспорна. Общая осведомленность и уважение к бренду могут иметь большое значение для привлечения и удержания новых клиентов, а также открывают двери для новых маркетинговых каналов, таких как выступления и интервью.
Проблема в том, что эти вещи трудно измерить, особенно когда вы только начинаете.
Да, группы по исследованию рынка могут проводить исследования узнаваемости бренда, чтобы оценить статус вашего бренда. Цифровые маркетологи иногда используют увеличение брендового поискового трафика (то есть поиски по названию вашей компании) как показатель повышения узнаваемости бренда.
Хотя эти методы полезны, они далеки от того, чтобы «потенциальный клиент зашел на наш веб-сайт, скачал нашу электронную книгу, прошел последовательность действий по электронной почте и стал клиентом». Исследования узнаваемости бренда также требуют дополнительных затрат.
Все это вместе может сделать «интеллектуальное лидерство» сложной задачей для маркетологов, которые все больше ориентируются на данные. Конечно, абстрактно всем нужно интеллектуальное лидерство, но совсем другое дело, если вы хотите вложить некоторые ресурсы в свои усилия.
Если вы только начинаете свои попытки стать идейным лидером, всегда будет что-то вроде прыжка веры.
Но есть индикаторы — не идеальные показатели, а подсказки и подсказки, основанные на данных, — которые могут означать, что вы движетесь в правильном направлении.

Не начинайте с просмотров, охвата или показов

Такие метрики, как просмотры, охват и впечатления, распространенные в цифровом мире, являются плохими показателями идейного лидерства. Переключение на метрики, основанные на вовлеченности, даст вам больше полезной информации.

Вовлеченность > Просмотры страниц (для раннего лидерства)

Это кажется нелогичным? Это для многих людей.
В конечном итоге интеллектуальное лидерство приведет к увеличению количества просмотров, охвата и впечатлений. Но когда ваша организация работает над тем, чтобы стать идейным лидером, слишком много смешанных переменных.
Получился ли этот пост хорошо, потому что людям он действительно понравился и они посчитали его проницательным? Или он получил больше просмотров страниц, потому что вы лучше продвигали его, или он был лучше оптимизирован для поиска, или один влиятельный человек решил твитнуть его?
Если вы полагаетесь на мнения, чтобы определить свою маркетинговую стратегию, это может быть трудно понять.

Когда вы начнете измерять интеллектуальное лидерство, используйте вовлеченность

Показатели вовлеченности — лучший вариант для процветающего идейного лидера.
Ключевым компонентом идейного лидерства является лидерство . Мы поговорим об этом подробнее в ближайшее время, но вкратце: чтобы вас считали авторитетным и влиятельным человеком, вы должны быть проницательным и новаторским.
Позвольте мне сказать по-другому, прежде чем мы увязнем в слишком большом количестве модных словечек. Когда кто-то читает контент от идейного лидера, он должен думать примерно следующее:

• — Я никогда не думал об этом в таком ключе.
• Это круто. Мне не терпится попробовать это».
• "Хм." *вставить задумчивую паузу*

Самое сложное в интеллектуальном лидерстве — сказать что-то интересное. Если вы сможете дойти до того момента, когда у вас будет убедительное сообщение, тогда вы начнете масштабироваться и охватывать больше людей.
Вся ваша реклама и маркетинг будут более эффективными, потому что само сообщение будет хорошим.
Трудно понять, интересно ли ваше сообщение на ранней стадии. Вот тут-то и появляются показатели вовлеченности.
Конкретные показатели вовлеченности, которые вы выбираете, сильно зависят от типа компании и маркетинга, которым вы занимаетесь.
Если вы публикуете много контента , вы можете обратить внимание на такие показатели, как время на странице или количество страниц за сеанс. Эти показатели становятся немного менее надежными по мере вашего роста, но они могут быть сильным ранним индикатором того, что ваш контент интересен и полезен.
Если вы много занимаетесь рекламой или связями с общественностью , вам помогут исследования узнаваемости бренда. В частности, вы, вероятно, захотите узнать, какие слова, фразы и прилагательные ассоциируются у людей с вашим брендом.
В общем , вы должны подумать о частоте незапрашиваемых ответов. Впервые я узнал об этой относительно неформальной метрике от Джея Акунзо . Короткая версия? Сколько людей обратились к вам, чтобы сказать, что им нравятся ваши вещи — без вашего ведома?

Источник: извините за маркетинг

По мере масштабирования он становится менее полезным. Но на начальном этапе URR является мощным индикатором того, что люди заинтересованы в том, что вы хотите сказать.

Почему больше людей не становятся лидерами мнений? Эти распространенные ошибки

Каждый хочет лидера мысли, но не каждый может быть лидером мысли.
Прежде чем мы поговорим о типах идейного лидера или о том, почему вы можете вообще не захотеть стать идейным лидером, давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных ошибок, которые допускают люди, когда прилагают усилия, чтобы стать идейным лидером.

Чтобы быть идейным лидером, нужно вести за собой

Лидер без последователей — не лидер. Огромная ошибка идейного лидера? Делая большой акцент на мысли, без особого внимания на лидерство.
Я вижу это все время — люди сосредотачиваются на содержании идейного лидерства… на самом деле не задумываясь о том, что входит в содержание!
Содержание идейного лидерства не может быть просто «довольно хорошим». Когда вы создаете что-то, предназначенное для идейного лидерства, оно должно что-то сказать .
Что-то, что вы делаете или говорите, должно быть новым. Вы можете опираться на существующие идеи. Вы можете не соглашаться с существующими идеями. Вы можете обеспечить демонстрацию существующих идей. Но в том, что вы говорите, должно быть что-то интересное .
Мне нравится недавний пример, опубликованный в The Harvard Business Review . Бывший директор по работе с талантами Netflix Пэтти МакКорд опубликовала провокационную статью под названием «Как нанимать сотрудников», в которой она приводит аргумент о том, что компаниям следует «прекратить нанимать сотрудников в соответствии с корпоративной культурой».
МакКорд бросает вызов общепринятым представлениям о найме и приводит убедительные аргументы. Поскольку Netflix является и был известен как центр талантов, ее аргумент заслуживает большого доверия. Это интеллектуальное лидерство в действии.

«Мыслительное лидерство» слишком расплывчато

Как цель «интеллектуальное лидерство» слишком расплывчато.
Если вы хотите стать идейным лидером, вам нужно выбрать, в чем вы хотите быть идейным лидером .
Для некоторых организаций это легко. Если вы предлагаете один конкретный продукт или услугу одной конкретной аудитории, у вас не так много причин становиться идейным лидером чего-либо еще.
Но для любой компании, которая обслуживает несколько аудиторий или решает несколько проблем, выбор темы для идейного лидерства может быть трудным. Вы не можете выбрать все.
Часто компания не хочет ограничивать себя одной областью идейного лидерства. Что понятно! Вы можете быть хороши в нескольких вещах.
Но нельзя быть идейным лидером во всем. Интеллектуальное лидерство зависит от того, как люди на вашем рынке и в вашей отрасли воспринимают вас . Они должны иметь возможность думать о вас как о «людях, которые хороши в ____».
Заполнить бланк.
Если вы попытаетесь выбрать все, людям будет сложнее запомнить ваше сообщение. Последовательность сообщения имеет решающее значение.
Пример этого урока — один из моих любимых. Брет Контрерас — уважаемый тренер по силовой и физической подготовке, имеет докторскую степень в области спортивных наук. Он тренирует спортсменов, бодибилдеров и фигуристов.
Но большинство людей знают его по простому прозвищу.
Ягодичный парень.

Источник: Брет Контрерас.

Брет Контрерас известен тем, что он лучший в мире эксперт по ягодичным мышцам. Отчасти благодаря его исследованиям роли ягодичных мышц в движении, прыжках и беге, лучшие тренеры по силовой и физической подготовке изменили подход к тренировке нижней части тела.
Если бы вы хотели улучшить свои ягодицы (по спортивным или эстетическим причинам), вы бы обратились к любому старому личному тренеру? Или вы бы выбрали «Ягодичного парня»?
Когда вы выбираете направление для своего идейного лидерства, вы помогаете людям запомнить вас.

Интеллектуальное лидерство и генерация лидов — взаимодополняются или противоположны?

Когда я работал на стороне агентства по маркетингу, мы делали предварительные звонки клиентам, чтобы понять цели наших клиентов по каждому проекту. Более чем в 50% случаев мы получали ответ «интеллектуальное лидерство и лидогенерация».
Сделать и то, и другое очень сложно.
Интеллектуальное лидерство и лидогенерация — два совершенно разных подхода к маркетингу. Лидогенерация, как правило, тщательно отслеживается и измеряется. Это не идеально, но относительно легче измерить успех и неудачу.
Интеллектуальное лидерство, с другой стороны, гораздо сложнее измерить.
Тактика, которую вы используете, очень отличается. Хотя долгосрочная цель состоит в том, чтобы вас считали экспертом (и, следовательно, привлекали бизнес), трудно увидеть краткосрочный подъем. В долгосрочной перспективе трудно сказать, что маркетинг интеллектуального лидерства вызвал определенный подъем (даже если вы почти уверены, что именно это и происходит).
Я не говорю, что лидогенерация никогда не поможет интеллектуальному лидерству. И некоторый контент для идейного лидерства может стимулировать потенциальных клиентов. Но (если у вас нет тонны ресурсов) вы обычно оказываете себе медвежью услугу, если пытаетесь сделать и то, и другое одновременно.
Исправление? Станьте более конкретными в своих целях. «Мыслительное лидерство» и «лидогенерация» — слишком общие понятия. Что вы выберете и как будете детализировать, зависит от состояния, сильных и слабых сторон вашего бизнеса.
Если вы надежно ведете бизнес, возможно, имеет смысл делать акцент на идейном лидерстве (с долгосрочной направленностью).
Если вы пытаетесь агрессивно масштабироваться, возможно, вам все равно нужно больше лидогенерации. SWOT-анализ может быть хорошей идеей, когда вы строите свою стратегию лидогенерации или идейного лидерства.

3 типа идейного лидерства

Один из полезных способов думать об идейном лидерстве — «когда я что-то говорю, люди слушают».
Напрашивается вопрос: почему они слушают?
Люди прислушиваются к лидерам мнений, потому что эти лидеры мнений являются авторитетами в своем пространстве. Но есть несколько разных способов стать авторитетом в своей области — не обязательно все начинать с маркетинга.
Мне нравится различие, проведенное Джейсоном Миллером , руководителем отдела контента и маркетинга в социальных сетях в LinkedIn.

• «Лидерство в отрасли , включая взгляд на новости и тенденции
• Лидерство организационной мысли , воплощенное в видении и духе вашей компании
• Лидерство в разработке продуктов , направленное на то, чтобы быть лучшим решением для ваших клиентов».

Иными словами, люди думают о вас как об идейном лидере, когда вы:

• Ведите, говоря: Дайте глубокий, проницательный комментарий о отраслевых тенденциях и лучших практиках.
• Руководствуйтесь действием: создайте четко определенную корпоративную культуру или хорошо управляемую организацию.
• Лидируйте, создавая: создайте продукт или услугу, которые действительно являются лучшими в своем классе.

Маркетинговая тактика — будь то сообщения в блогах, интервью в подкастах, выступления или что-то еще — может помочь вам создать лидерство в мышлении.
Но ваша тактика и обмен сообщениями должны быть согласованы с тем типом идейного лидерства, которого вы придерживаетесь, — и не каждая компания в состоянии следовать каждому типу идейного лидерства.

Вывод: стоит ли становиться идейным лидером?

После всего этого — измерений, ошибок, типов идейного лидера — стоит ли становиться идейным лидером?
Может быть.
Стать идейным лидером — это не то, к чему следует относиться легкомысленно. Это требует значительных затрат времени и энергии, и хотя вознаграждение может быть большим, его также трудно точно измерить.
Хорошая новость заключается в том, что большинству предприятий не нужно быть идейным лидером в каком-либо крупном масштабе. Есть три способа «взломать» интеллектуальное лидерство, чтобы получить некоторые из его преимуществ без огромных вложений.

1. Станьте идейным лидером в узком отраслевом сегменте: на небольших рынках меньше клиентов, но и меньше конкуренция за идейное лидерство. Как и в случае с Glute Guy, доминирование в нише может сделать вас авторитетом в конкретной теме.
2. Станьте идейным лидером на недостаточно обслуживаемом рынке : это « стратегия голубого океана ». Есть ли рынок, который не получает то, что ему нужно от существующих идейных лидеров? Их трудно найти, но если вы можете их найти… результаты значительны.
3. Станьте идейным лидером для своих клиентов: самый маленький масштаб. Вы не будете получать столько запросов на интервью, но, став идейным лидером для своих клиентов и аудитории, вы построите доверие и все равно сможете оказать глубокое влияние на ваш бизнес.

Стоит ли вам сосредоточиться на том, чтобы стать идейным лидером, или нет, не мне решать.
Но если вы решите стремиться к мыслительному лидерству, выберите конкретную область, в которой будете вести, возглавьте, сказав что-то новое в этой области, измерьте вовлеченность, прежде чем достигать.