Руководство для начинающих по ставкам в Google Ads

В последние месяцы мы много говорили о Google Ads. Мы рассмотрели основы и то, что вы должны сделать, прежде чем начать размещать рекламу в Google. Мы также обсудили самые популярные типы кампаний и то, как вы можете оптимизировать свои объявления для мобильных устройств.

Сегодня мы сосредоточимся на ставках Google Ads. Мы поговорим о разнице между ручным, автоматическим и умным назначением ставок. Мы объясним, что следует учитывать при выборе стратегии назначения ставок. Мы также более подробно рассмотрим 8 лучших стратегий назначения ставок, которые вы должны использовать.

Ставки Google Реклама

Что такое ставки Google Ads?

Google Ads запускает аукцион каждый раз, когда у него есть свободное рекламное место — в результатах поиска, в блоге, на новостном сайте или на какой-либо другой странице. Каждый аукцион решает, какие объявления будут показываться в данный момент в этом пространстве. Ваша ставка ставит вас на аукцион. (Источник: Google, основы назначения ставок)

По сути, ваша ставка сообщает Google, сколько вы готовы платить за клик, конверсию, показ или просмотр (только для видеообъявлений). Помните, что ваши ставки не должны быть ни слишком высокими (поскольку вы рискуете потратить весь свой бюджет, не достигнув желаемых результатов), ни слишком низкими (поскольку это может привести к уменьшению количества показов). Ключ к успеху — найти баланс и постоянно корректировать ставки с учетом разных факторов — от типа кампании и бюджета до поведения потребителей и сезонных тенденций.

Оценка всего этого — трудоемкая задача, требующая высокого уровня знаний в области PPC и глубокого понимания того, как работает Google Ads. Так что, если вам нужна помощь, вы всегда можете обратиться к опытному эксперту Shopify. Но если вы хотите сделать это самостоятельно, это руководство поможет вам начать работу и понять основы назначения ставок в Google Рекламе.

Есть несколько способов назначения ставок для ваших объявлений: вы можете использовать ручное, автоматическое или интеллектуальное назначение ставок, каждый из которых состоит из разных стратегий назначения ставок. Сегодня мы рассмотрим 8 различных стратегий назначения ставок: ручная цена за клик (цена за клик), 3 стратегии автоматического назначения ставок (расширенная цена за клик, максимальное количество кликов и целевая доля полученных показов) и 4 стратегии интеллектуального назначения ставок, которые Google предлагает прямо сейчас (целевая цена за конверсию ( Цена за действие), Целевая рентабельность инвестиций (рентабельность расходов на рекламу), Максимальное количество конверсий и Максимальная ценность конверсии). Но сначала давайте посмотрим, что следует учитывать при выборе стратегии назначения ставок.

Как выбрать правильную стратегию назначения ставок в Google Ads?

С точки зрения успеха Google Ads, выбор правильной стратегии назначения ставок так же важен, как выбор правильных ключевых слов и выбор правильного типа кампании. Почему? Потому что выбор правильной стратегии назначения ставок в Google Рекламе позволит добиться оптимальных результатов, не напрягая ваш бюджет.

Итак, что нужно учитывать при выборе стратегии торгов?

Прежде всего, ваш бюджет.

Во-вторых, но не менее важно, ваш бизнес, маркетинг и цели по привлечению клиентов.

В-третьих, желаемый результат вашей кампании. Например, вы хотите увеличить посещаемость вашего магазина Shopify, повысить узнаваемость бренда или повысить конверсию? Если вы хотите получить больше трафика, рассмотрите возможность использования максимального количества кликов или ручной цены за клик. Если вы хотите увеличить количество конверсий, используйте Максимум конверсий, Целевая цена за конверсию или Целевая рентабельность инвестиций. А если вы хотите сосредоточиться на ценности конверсий, вам следует использовать Максимальную ценность конверсии.

Теперь, когда вы знаете, что нужно учитывать при выборе стратегии назначения ставок, давайте перейдем к следующей части статьи — ручному назначению ставок, что о нем следует знать и как им пользоваться.

Цена за клик вручную (цена за клик)

Ручная установка цены за клик позволяет вам устанавливать максимальную цену за клик для ваших объявлений и управлять ею. Вы можете установить максимальную цену за клик для всей группы объявлений, отдельных ключевых слов или мест размещения. При ручной цене за клик вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление (т. е. вы не платите за показы).

Эта стратегия назначения ставок дает вам полный контроль над максимальной суммой, которую вы можете заплатить за клик по вашим объявлениям (в отличие от стратегий автоматического назначения ставок, которые автоматически устанавливают и корректируют ваши ставки).

При установке максимальной цены за клик для конкретного объявления следует учитывать стоимость рекламируемого продукта — например, вы можете установить более высокую цену за клик для более дорогих товаров (например, бытовой техники, мебели, ювелирных изделий и т. д.) и более низкую цену за клик для более дешевых товаров. предметы (например, книги, пазлы и т. д.).

Установив максимальную цену за клик, следите за эффективностью своей кампании. Важно, чтобы вы регулярно оценивали свои ручные ставки и корректировали их для достижения желаемого результата.

Итак, давайте взвесим все за и против ручной цены за клик. С одной стороны, у вас есть полный контроль над вашими ставками — вы устанавливаете свои ставки, и вы единственный, кто может их изменить. С другой стороны, правильная установка ставок отнимает много времени, требует опыта PPC и хорошего понимания того, как работает Google Ads. Кроме того, ручная цена за клик не использует возможности машинного обучения Google для нацеливания на клиентов, которые с большей вероятностью совершат конверсию. Ключом к успеху является постоянный анализ эффективности ваших кампаний и корректировка ставок соответствующим образом.

Чтобы выбрать ручную цену за клик в качестве стратегии назначения ставок, создайте кампанию > Выберите настройки кампании > Ставки.

Нажмите «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)» > Выберите стратегию назначения ставок > Стратегии назначения ставок вручную > Цена за клик вручную.

Обратите внимание, что флажок «Помогите увеличить число конверсий с помощью Оптимизатора цены за конверсию» установлен по умолчанию. Итак, если вы хотите использовать ручную цену за клик, обязательно снимите этот флажок.

↓

Продолжайте учиться → Назначение цены за клик вручную и о назначении цены за клик вручную

Автоматические торги

Если вы выберете стратегию автоматического назначения ставок, Google автоматически установит и скорректирует ваши ставки в зависимости от вероятности того, что показ приведет к клику или конверсии. Для этого Google учитывает несколько факторов, в том числе время суток и устройство пользователя, местоположение, возраст, язык и т. д. В результате вы можете легко достичь своих целей по эффективности.

Вот что вам нужно знать об автоматическом назначении ставок. Плюсы:

• Ставки устанавливаются автоматически, т. е. автоматические торги занимают меньше времени, чем ручные. Однако имейте в виду, что вам по-прежнему необходимо регулярно отслеживать эффективность своих кампаний.
• Ставки уникальны для каждого аукциона.
• Google использует прошлые данные для информирования будущих ставок и со временем узнает, что подходит вам, а что нет.

Минусы:

• У вас меньше контроля над тем, сколько вы тратите на клик или конверсию. На самом деле вам нужно иметь гибкий рекламный бюджет, так как могут быть быстрые колебания суммы, которую вы платите за один клик.
• Автоматическое назначение ставок использует прошлые данные для корректировки ваших ставок и оптимизации в соответствии с вашими целями. Поэтому, если вы только начинаете работать с Google Ads, вам следует рассмотреть возможность использования цены за клик вручную и перехода к стратегиям автоматического назначения ставок после того, как вы соберете достаточно исторических данных.

Продолжайте учиться → Об автоматическом назначении ставок

Теперь давайте рассмотрим 3 популярные стратегии автоматического назначения ставок: Оптимизатор цены за конверсию, Максимальное количество кликов и Целевой процент полученных показов.

Оптимизатор цены за клик (цена за клик)

Вы можете думать об Оптимизаторе цены за конверсию как о полезном улучшении цены за клик вручную. Это сочетание ручного и автоматического назначения ставок: вы устанавливаете ставки (для групп объявлений и ключевых слов) вручную, но Google автоматически корректирует их, чтобы помочь вам увеличить количество конверсий. Другими словами, если Google считает, что клик с высокой вероятностью приведет к конверсии, он автоматически повысит вашу ставку, и наоборот. Все, что вам нужно сделать, это решить, хотите ли вы оптимизировать конверсии или ценность конверсии.

Итак, давайте взвесим все за и против Оптимизатора цены за конверсию. С одной стороны, это расширяет охват и обычно приводит к более высокому CTR (коэффициент кликабельности) и CVR (коэффициент конверсии). Кроме того, для его использования вам не нужно большое количество исторических данных. С другой стороны, у вас меньше контроля над своими ставками, поэтому вы можете потратить больше, чем предполагалось.

Подводя итог, Оптимизатор цены за конверсию – это отличный способ частично автоматизировать процесс назначения ставок. Это сэкономит ваше время и может привести к большему количеству конверсий. Однако, если она не настроена должным образом, эта стратегия назначения ставок может быть не очень прибыльной.

Чтобы установить Оптимизатор цены за конверсию, задайте параметр Цена за клик вручную и оставьте отмеченным флажок «Помогите увеличить количество конверсий с помощью Оптимизатора цены за конверсию» > Решите, для чего вы хотите оптимизировать (например, конверсии или ценность конверсии), и установите соответствующий флажок.

Продолжайте учиться → Об Оптимизаторе цены за конверсию (Оптимизированная цена за конверсию)

Максимум кликов

Максимум кликов – это стратегия автоматического назначения ставок, цель которой – помочь вам получить как можно больше кликов в рамках вашего бюджета. По сути, вы устанавливаете средний дневной бюджет, а Google устанавливает ваши ставки для достижения желаемой цели. Таким образом, «Максимум кликов» отлично подходит для привлечения трафика в ваш магазин Shopify, повышения узнаваемости бренда и расширения аудитории.

Однако имейте в виду, что Google не учитывает качество или релевантность трафика при оптимизации ваших ставок. Поэтому максимизация кликов — не лучший выбор, если вы хотите увеличить продажи. Тем не менее, если ваш магазин Shopify оптимизирован и у вас есть надежная воронка конверсии, часть трафика, который приносит вам эта стратегия назначения ставок, все равно приведет к конверсиям.

Чтобы настроить максимальное количество кликов, создайте кампанию > Выберите настройки кампании > Ставки > Нажмите «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)» > Выберите свою стратегию назначения ставок > Стратегии автоматического назначения ставок > Максимальное количество кликов.

Совет для профессионалов: если вы решите использовать Максимум кликов, всегда устанавливайте максимальную цену за клик (цена за клик) и следите за эффективностью своих кампаний. Чтобы установить предел максимальной цены за клик, установите флажок «Установить предел максимальной цены за клик» > Установить предел максимальной цены за клик.

↓

Максимальное количество кликов доступно как стратегия отдельной кампании или комплексная стратегия для нескольких кампаний, групп объявлений и ключевых слов. Продолжайте учиться → О ставках "Максимум кликов"

Целевой процент полученных показов

Целевой процент полученных показов – это стратегия назначения ставок, которая помогает охватить как можно больше людей. В результате он идеально подходит для увеличения вашей видимости и повышения узнаваемости бренда.

Целевой процент полученных показов автоматически устанавливает ваши ставки таким образом, чтобы ваше объявление появлялось на первой странице поисковой выдачи. У вас есть три варианта размещения рекламы: Абсолютно вверху страницы (место №1), Вверху страницы и В любом месте страницы. После того как вы выбрали вариант размещения, Google использует ваши настройки для корректировки ваших ставок. Примечание. Вы можете установить целевой процент полученных показов так же, как вы устанавливаете целевую цену за конверсию (цена за действие).

По сути, Целевой процент полученных показов направлен на то, чтобы ваша реклама появлялась именно там, где вы хотите. Это идеальная стратегия для ставок на брендированные ключевые слова (таким образом она будет привлекать более релевантный трафик в ваш магазин Shopify). Однако его следует использовать с осторожностью, так как он может увеличить ваши ставки сверх прибыльности. Чтобы избежать этого, всегда устанавливайте максимальную цену за клик.

Чтобы установить Целевой процент полученных показов, создайте кампанию > Выберите настройки кампании > Ставки > Нажмите «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)» > Выберите свою стратегию назначения ставок > Стратегии автоматического назначения ставок > Целевой процент полученных показов.

↓

Выберите вариант размещения рекламы в раскрывающемся списке «Где вы хотите, чтобы ваша реклама показывалась».

Установите целевой процент полученных показов > Установите максимальную цену за клик, чтобы избежать перерасхода средств. Подробнее → О ставках "Целевой процент полученных показов"

Умное назначение ставок

Smart Bidding — это разновидность автоматического назначения ставок. Стратегии интеллектуального назначения ставок используют машинное обучение Google для оптимизации ваших ставок для конверсий или ценности конверсии. Как? Анализируя широкий спектр сигналов времени аукциона (например, время суток, операционная система, устройство, местоположение, язык и т. д.) и соответствующим образом корректируя свои ставки, т. е. если пользователь с большей вероятностью купит у вас, Google увеличить ставку и наоборот.

Давайте взвесим все за и против Smart Bidding. Плюсы:

• Стратегии Smart Bidding используют машинное обучение. Это означает, что они используют контекстные сигналы и данные для оптимизации ваших ставок, что дает вам больше времени, чтобы сосредоточиться на других важных аспектах настройки кампании.
• Стратегии Smart Bidding имеют более высокий потенциал ROI (возврата инвестиций), чем стратегии автоматического и ручного назначения ставок.
• У вас есть доступ к прозрачной отчетности по эффективности.

Однако:

• Вам не хватает видимости, и вы не можете контролировать данные, которые Google использует для корректировки ваших ставок. Кроме того, данные отражают более широкую аудиторию, не обязательно вашу целевую аудиторию.
• Вы не имеете полного контроля над своим бюджетом.
• Для получения оптимальных результатов перед использованием интеллектуального назначения ставок лучше иметь историю конверсий.

В настоящее время существует четыре стратегии интеллектуального назначения ставок: целевая цена за конверсию (цена за действие), целевая рентабельность инвестиций в рекламу (рентабельность расходов на рекламу), максимизация конверсий и максимизация ценности конверсии. Прежде чем мы более подробно рассмотрим каждую из этих стратегий, давайте кратко рассмотрим лучшие практики с точки зрения интеллектуального назначения ставок:

• Упростите структуру своей учетной записи — это позволит вам легко вносить изменения в свои стратегии назначения ставок, если это необходимо.
• Правильно настройте отслеживание конверсий. Поскольку стратегии интеллектуального назначения ставок основаны на конверсиях, для их использования необходимо включить отслеживание конверсий. Кроме того, Google рекомендует, чтобы у вас было не менее 30 конверсий за последние 30 дней, прежде чем использовать целевую цену за конверсию, и не менее 50 конверсий, прежде чем использовать целевую рентабельность инвестиций.
• Учитывайте свои цели при выборе стратегии Smart Bidding.
• Ставьте четкие и достижимые цели для своих кампаний с интеллектуальным назначением ставок.
• Регулярно оценивайте эффективность своих объявлений — ничего не оставляйте на автопилоте.
• После того, как вы выбрали стратегию интеллектуального назначения ставок, дайте Google время на изучение, прежде чем оценивать результаты — алгоритму требуется около недели, чтобы научиться использовать и оптимизировать ваш бюджет. Кроме того, необходимо учитывать и другие факторы, например сезонные тенденции и время задержки конверсии. Так что наберитесь терпения и не торопитесь делать выводы и вносить изменения.

Источник изображения: Google, Получите больше пользы с меньшими усилиями с помощью интеллектуального назначения ставок Google Реклама, стр. 8.

• И последнее, но не менее важное: следуйте рекомендациям Google Реклама и соблюдайте их политику в отношении рекламы.

Целевая цена за конверсию (цена за действие)

Целевая цена за конверсию автоматически устанавливает ваши ставки так, чтобы получить как можно больше конверсий в рамках вашей целевой цены за конверсию — суммы денег, которую вы готовы платить за конверсию (т. е. ваша цена за конверсию = расходы на рекламу ÷ конверсии). По сути, целевая цена за конверсию использует контекстные данные, чтобы определить вероятность конверсии и избежать невыгодных кликов. Он также направлен на получение большего количества конверсий по более низкой цене, и это здорово.

Обратите внимание, что стоимость отдельных конверсий может быть больше или меньше установленной вами цены за конверсию. Со временем Google сбалансирует ситуацию, и в конечном итоге вы не будете тратить на конверсию больше, чем средняя цена за конверсию. Вы можете установить пределы ставок (минимум и максимум), если хотите лучше контролировать корректировку ставок.

Однако есть некоторые ограничения. Например, целевую цену за конверсию нельзя использовать в торговых кампаниях. Кроме того, он не позволяет разделять ставки для контекстно-медийной сети и поисковой сети.

Кроме того, рекомендуется использовать целевую цену за конверсию после того, как вы установили прибыльную цену за конверсию для своего бизнеса. В противном случае вы можете потратить весь свой бюджет, не достигнув желаемых результатов. Чтобы получить эту информацию, вам может потребоваться запустить кампании, в которых используется ручная цена за клик или расширенная цена за клик (перед запуском кампаний, в которых используется целевая цена за конверсию).

И последнее, но не менее важное: помните, что целевая цена за конверсию требует гибкого и разумного бюджета. И помните рекомендацию Google — прежде чем использовать целевую цену за конверсию, у вас должно быть не менее 30 конверсий за последние 30 дней.

Чтобы установить целевую цену за конверсию, создайте кампанию > выберите настройки кампании > ставки > нажмите «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)» > выберите свою стратегию назначения ставок > автоматические стратегии назначения ставок > целевая цена за конверсию > установите целевую цену за конверсию.

↓

Примечание. Если вы решите понизить целевую цену за конверсию, вам следует уменьшить ее размерами. Google рекомендует снизить целевую цену за конверсию максимум на 5-10 % (после того, как ваша кампания будет работать не менее одного месяца). Затем вам нужно отслеживать эффективность вашей кампании в течение (как минимум) еще одного месяца и решить, можете ли вы снизить целевую цену за конверсию еще на 5-10%.

Вы можете использовать целевую цену за конверсию для отдельных кампаний или в качестве комплексной стратегии для нескольких кампаний. Подробнее → О назначении ставок "Целевая цена за конверсию"

Целевой ROAS (возврат затрат на рекламу)

Если вы используете целевую рентабельность инвестиций в рекламу, Google установит ваши ставки так, чтобы максимизировать ценность конверсии в зависимости от рентабельности расходов на рекламу, которую вы хотите получить. ROAS — это средняя ценность конверсии, которую вы получаете взамен на каждый доллар, потраченный на вашу рекламу. Это число основано на процентах: Целевая рентабельность инвестиций = Продажи ÷ Расходы на рекламу x 100. Например, если вы хотите получить 10-кратную рентабельность инвестиций и тратить 2 доллара США за клик, вы ожидаете взамен 20 долларов США. Это означает, что вы должны установить целевую рентабельность инвестиций на 1000%.

Как работает целевая рентабельность инвестиций? Как и в случае с целевой ценой за конверсию, Google использует исторические данные и анализирует контекстные сигналы, чтобы прогнозировать вероятность конверсий. Затем он корректирует ваши ставки, чтобы максимизировать ценность конверсии, пытаясь достичь целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Отдельные конверсии могут иметь более высокий или более низкий ROAS, чем ваш целевой ROAS, но Google сбалансирует ситуацию в долгосрочной перспективе. Опять же, если вы хотите иметь больший контроль над корректировками ставок, вы можете установить лимиты ставок на уровне кампании или портфеля.

В конечном счете, целевая рентабельность инвестиций направлена ​​на то, чтобы показывать вашу рекламу клиентам, которые будут теплее относиться к вашему предложению. Это идеальная стратегия, если вы хотите добиться качественных конверсий. Помните, что для использования Целевой рентабельности инвестиций вам потребуется больше исторических данных. Минимальное требование – 15 конверсий за последние 30 дней для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сети и 20 конверсий за последние 45 дней для торговых кампаний. Однако Google рекомендует иметь не менее 50 конверсий за последние 30 дней (по сравнению с 30 конверсиями для целевой цены за конверсию).

Чтобы установить целевую рентабельность инвестиций, создайте кампанию > выберите настройки кампании > Ставки > нажмите «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)» > выберите свою стратегию назначения ставок > Автоматические стратегии назначения ставок > Целевая рентабельность инвестиций > Установите целевую рентабельность инвестиций.

↓

Целевая рентабельность инвестиций доступна как пакетная стратегия назначения ставок, так и стандартная стратегия для отдельных кампаний.

Подробнее → О ставках с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу

Максимальное количество конверсий

Если вы используете стратегию "Максимум конверсий", Google автоматически установит ваши ставки таким образом, чтобы получить как можно больше конверсий в рамках дневного бюджета. Поскольку Google будет стремиться израсходовать весь выделенный дневной бюджет, каждая кампания, использующая стратегию "Максимум конверсий", должна иметь собственный бюджет, а не часть общего бюджета.

Как и во всех других стратегиях Smart Bidding, Google использует машинное обучение и анализирует сигналы во время аукциона в режиме реального времени, чтобы корректировать ваши ставки и достигать оптимальных результатов. Все, что вам нужно сделать, это установить дневной бюджет, который вам удобно тратить. Для лучших результатов желательно, чтобы у вас были некоторые данные о конверсиях, но это не обязательно.

Чтобы установить Максимум конверсий, создайте кампанию > Выберите настройки кампании > Ставки > Нажмите «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)» > Выберите свою стратегию назначения ставок > Автоматические стратегии назначения ставок > Максимум конверсий.

↓

Вы можете использовать стратегию "Максимум конверсий" для отдельных кампаний, но не в качестве комплексной стратегии назначения ставок. Подробнее → О ставках "Максимум конверсий"

Максимальная ценность конверсии

Принцип «Максимальная ценность конверсии» аналогичен «Целевой рентабельности инвестиций»: вы оптимизируете ценность конверсии, но в этом случае вы решаете потратить весь свой бюджет, а не настраивать таргетинг на конкретную рентабельность инвестиций. Однако, если вы хотите, вы можете установить его.

Другими словами, Google использует машинное обучение и анализирует сигналы во время аукциона, чтобы предоставить вам максимальную ценность конверсии в рамках вашего бюджета.

Чтобы установить максимальную ценность конверсии, создайте кампанию > выберите настройки кампании > ставки > нажмите «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)» > выберите свою стратегию назначения ставок > автоматические стратегии назначения ставок > максимизировать ценность конверсии.

↓

Подробнее → О ставках "Максимальная ценность конверсии"

Заключение

Назначение ставок в Google Ads — сложная тема. Правильная установка ставок требует высокого уровня знаний в области PPC и глубокого понимания того, как работает Google Ads. Если у вас нет времени или опыта, вам следует подумать о работе с сертифицированным экспертом Shopify.

Однако, если вы хотите сделать это самостоятельно, это руководство познакомит вас с основами и поможет начать работу. Мы говорили о ставках Google Ads и о том, как выбрать правильную стратегию назначения ставок для своего бизнеса. Мы также подробно рассмотрели ручную цену за клик, 3 стратегии автоматического назначения ставок (Оптимизированная цена за клик, Максимальное количество кликов и Целевой процент полученных показов) и 4 стратегии интеллектуального назначения ставок (Целевая цена за конверсию, Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, Максимальное количество конверсий и Максимальная ценность конверсии). Мы объяснили, как работает каждая стратегия и как она может помочь вам в достижении ваших целей в бизнесе, маркетинге или привлечении клиентов.

Если у вас есть дополнительные вопросы или вы хотите поделиться своим опытом, просто оставьте комментарий ниже!