Поведенческая экономика в маркетинге: превращение данных в убеждение

Одна из самых больших ошибок компаний, пытающихся использовать данные для влияния на поведение клиентов, - это предположение, что люди делают рациональный выбор.

Многие компании начали использовать данные, чтобы повлиять на решения клиентов о покупке, но они упускают из виду человеческий фактор, пытаясь использовать эту информацию.

В результате набеги компаний на мир поведенческого дизайна часто приводят к разочарованию и скачку к выводу, что данные сами по себе плохие.

Однако на самом деле виноваты не данные. Дело в том, что большинство компаний не знают, как правильно его упаковать. При этом не учитывается, что когда человек решает что-то купить, это обычно происходит из-за сочетания рациональных и иррациональных факторов.

Но то, что люди не всегда рациональны, не означает, что они непредсказуемы. Перефразируя мудрые слова из «Предсказуемо иррационального» Дэна Ариэли, люди могут действовать не рационально, но можно положиться на их иррациональную реакцию.

В конце концов, маркетинг - это все о поведенческих изменениях. Данные могут быть чрезвычайно эффективными для убеждения, но только в том случае, если они используются в нужных областях. Задача состоит в том, чтобы выяснить, что это за области.

Понимание иррациональности

Люди сложны, и не каждое действие можно свести к нескольким простым импульсам. Тем не менее, когда дело доходит до предсказания поведения человека, есть несколько общих моментов. Проблема в том, что они не всегда очевидны в данных, потому что не являются результатом логического мышления.

Импульсивная покупка - отличный пример иррациональной покупки, на которую поддались все. В недавнем опросе Business Insider Intelligence 49 процентов ответивших заявили, что они совершили импульсивную покупку в течение последних трех месяцев. Импульсивное решение редко бывает логичным, но всегда соблазнительным.

То, что покупатель думает о покупке, не менее важно, чем то, что он думает о ней. Вызов добрых чувств - вот почему такая эффективная реклама, как «Я хочу подарить миру колу». Или почему выбор Колина Каперника в качестве спикера является хорошим маркетингом: он заставляет потребителей определенным образом относиться к продукции компании, даже если они знают, что это не меняет того, что продается.

Купоны, например, чрезвычайно эффективны, потому что они буквально делают людей счастливыми. Добавление бесплатной доставки или бесплатного подарка к более крупной покупке может привести к тому, что человек фактически потратит больше, чем в противном случае. Но такому человеку это кажется выгодной сделкой, и это главное.

Сила убеждения

Люди склонны видеть только то, что хотят видеть. Это верно, когда речь идет о важных вещах, например о том, какие новости они предпочитают читать (и во что им верят). И это верно для небольших вещей, например, как они относятся к конкретной покупке. Если люди ожидают определенного результата, они, скорее всего, поверит, что достигли этого результата, независимо от фактов.

Это известно как предвзятость подтверждения, и это так же важно в розничной торговле, как и в психологии и политике. Вот почему люди склонны думать, что товары известных брендов работают лучше, чем их альтернативы в магазине, даже если они почти идентичны.

Предвзятость подтверждения может использоваться различными способами, например, как средство повышения лояльности клиентов. Клиент, который уже приобрел услугу или достаточно продвинулся в процессе первоначальной покупки, готов и ждет, чтобы узнать, насколько хорошо были потрачены его или ее время и деньги, и, следовательно, с большей готовностью стать постоянным клиентом.

Это нерационально, это рационализация, но это может быть мощным инструментом.

Главное, что нужно помнить, пытаясь применить данные, чтобы повлиять на поведение клиента, - это то, что поведение клиента должно управлять данными, а не наоборот. Истинная сила заключается в знании предыдущих покупок и моделей поведения клиента. Отсюда можно повлиять на будущие покупки с помощью иррациональных методов, таких как предвзятость подтверждения.

Рынок недвижимости и аренды Zillow лидирует, когда дело доходит до использования поведения клиентов с целью убеждения. Компания недавно объявила о своей программе «Best of Zillow», которая призвана дать агентам возможность отслеживать пути покупателей жилья и узнавать, какие из их действий приводят к успеху.

Клиенты предоставляют анонимную обратную связь в режиме реального времени на протяжении всего процесса покупки, а система оценки со временем будет определять лучших агентов. В результате агенты получают стимул следовать передовым практикам и адаптировать свои подходы в зависимости от того, что сейчас ожидают клиенты.

Превращение данных в убеждение

Не все модели поведения одинаковы. Вот несколько шагов, которые компании могут предпринять, чтобы убедиться, что они выбирают соответствующие точки данных, которые могут быть применены к клиентам действительно эффективным образом.

1. Начните с человека в центре сделки.

Данные не должны быть конечной целью; ваш пользователь должен быть. Сосредоточьтесь на определении того, какой сдвиг в поведении лучше всего повлияет на ваш бизнес. Это поможет вам не увязнуть в ненужных делах.

Gallup обнаружил, что компании, использующие поведенческую экономику , пересечение человеческой природы и экономических решений, демонстрируют на 85 процентов больший рост продаж и на 25 процентов более высокую валовую прибыль, чем у конкурентов, которые не сосредотачиваются на эмоциональном элементе потребительских расходов.

Эффективный маркетинг предлагает реальную ценность для реальных людей в режиме реального времени. Для этого требуются дополнительные составляющие - точность и сочувствие, применяемые в широком масштабе.

Ярким примером компании, развивающей интеллектуальную коммерцию, где опыт на основе данных снижает барьеры для покупок за счет улучшения электронных транзакций для потребителей, является Domino и ее инициатива «Если это, то Domino».

На недавно запущенном микросайте клиенты Domino могут выбрать несколько жизненных событий из предустановленного списка (или создать свои собственные события), во время которых они хотели бы насладиться пиццей (например, когда ваша любимая баскетбольная команда колледжа играет по телевизору). Когда происходят эти события, покупатели получают простое текстовое сообщение с вопросом, хотят ли они оформить заказ.

Эта кампания - новейшая инициатива Domino's, направленная на то, чтобы сделать заказ пиццы более легким и актуальным в жизни людей. это также следующий шаг в связывании их различных цифровых каналов размещения заказов.

2. Выясните, где ваши данные вписываются в контекст.

Используйте свои ресурсы, чтобы лучше понять контекст и поведение пользователей. Задайте себе несколько простых вопросов:

• Какая врожденная предвзятость?
• Где конфликт интересов?
• Как лучше всего вы можете вмешаться в процесс и повлиять на ваших пользователей?

Контекст - это руль, который направляет ваши данные в правильном направлении, помогая вам определить возможности, когда ваши действия могут изменить поведение пользователя. Например, 65 процентов потребителей назвали персонализированные рекламные акции самым важным элементом хорошего покупательского опыта. Это прекрасная возможность для контекстуализированных данных.

3. Адаптировать, дорабатывать, оптимизировать

Не останавливайтесь на первом же вкусе успеха. Используйте возможности непрерывной оптимизации данных для создания новых привычек и обеспечения дифференцированного обслуживания клиентов. По данным Business Insider Intelligence, 41 процент клиентов ожидают, что торговые партнеры будут знать об их предыдущих покупках, но только 19 процентов действительно испытали это. Отслеживайте прогресс своих пользователей и используйте свои знания, чтобы показать им, что они на правильном пути, и стимулировать их дальнейшее участие. Поведенческий дизайн - это не просто толчок в правильном направлении; это постоянные отношения, выгодные для обеих сторон.

Рассмотрите возможности голосовых помощников, таких как Alexa и Siri; по мере того, как потребители привыкают к возможностям этих программ, они смогут убеждать и поощрять определенные покупки на основе накопленных данных, предпочтений клиентов и моделей совершения покупок.

Люди никогда не будут такими же рациональными, как компьютеры, но компьютеры могут научиться быть такими же иррациональными, как люди. Не полагаясь на необработанные данные и вместо этого пытаясь сформировать эти данные, чтобы убедить людей, компании могут использовать истинную мощь технологий и наладить здоровые и долгосрочные отношения со своими клиентами.

Шравья Капарти возглавляет стратегию и науку о принятии решений в RAPP .