Сравнительный электронный маркетинг: использование данных вашей кампании во благо

Электронная почта — один из самых мощных маркетинговых инструментов. Он обеспечивает среднюю рентабельность инвестиций (ROI) в размере 36 долларов на каждый потраченный доллар, что делает его более прибыльным, чем любой другой маркетинговый канал.

Знаете ли вы, что 60% потребителей сообщают, что совершили покупку из-за маркетингового электронного письма? Это почти в пять раз больше, чем количество людей, которые сказали, что воспользуются кнопкой «купить» в социальных сетях.

Нет никаких сомнений в том, что ваши маркетинговые электронные письма имеют большой потенциал, но как узнать, реализуют ли они этот потенциал?

Эталонный электронный маркетинг — это решение. Это способ измерения и анализа результатов ваших кампаний по электронной почте, чтобы вы знали:

• ‌Как вы справляетесь с конкурентами
• ‌Как меняется эффективность вашего email-маркетинга с течением времени
• Насколько хорошо ваши сообщения и брендинг находят отклик у клиентов

‌ ‌Поначалу может показаться, что эталонный электронный маркетинг предназначен только для SEO-специалистов и высокобюджетных маркетинговых отделов крупных корпораций. Не так. Благодаря удобному для маркетологов поставщику услуг электронной почты вы можете отслеживать эффективность своей кампании с течением времени и начать привлекать больше трафика с помощью своих электронных писем.‌

Что делает кампанию успешной?

Успешная кампания по электронной почте:

• ‌Укрепляет отношения подписчиков с вашим брендом
• ‌Предлагает подписчикам взаимодействовать с сообщением, обычно одним щелчком мыши.

‌Эталонный электронный маркетинг позволяет оценить ваш успех в обеих категориях. Это позволяет вам сравнивать свои результаты с другими в вашей отрасли и с вашими собственными прошлыми результатами.

Это лучший способ оценить, достигаете ли вы аудитории, если не обращаться напрямую к каждому подписчику и спрашивать их мысли.

Как сравнить ваш электронный маркетинг

Сравнительный анализ электронного маркетинга состоит из двух этапов:

1. ‌Сбор и обработка данных об эффективности, таких как показатели электронного маркетинга
2. ‌Сравнение этих данных со стандартом или вашими прошлыми показателями

‌Когда вы только начинаете, вам нужно сравнить с другими в вашей отрасли. После нескольких кампаний ваши исходные данные становятся эталоном, и вы начинаете сравнивать их.

Отслеживание вашей кампании

Отслеживание кампании — самый важный шаг в эталонном маркетинге по электронной почте. Он говорит вам такие вещи, как:

• Сколько человек успешно получили ваше письмо
• Какой процент людей перешел
• Отписывались ли люди от этого письма
• Сообщали ли люди о нем как о спаме

Эти данные говорят вам, насколько эффективно ваша электронная почта достигла своей целевой аудитории. Например, высокий рейтинг кликов говорит о вашем факторе вовлеченности и качестве ваших строк темы. Высокий рейтинг кликов также говорит о том, что ваша копия эффективна, и вы выбрали правильные предложения для этой аудитории.

Единственный способ отслеживать ваши кампании — использовать программное обеспечение для отслеживания. Лучшие поставщики услуг электронной почты обычно включают его в вашу подписку.

Сравнение себя с другими

Получив ключевые данные, вы можете сравнить их с эталонными данными электронного маркетинга. Обратите особое внимание на средние результаты в вашей отрасли. Это скажет вам, как вы делаете по сравнению с вашими конкурентами.

Например, вышеприведенная кампания заработала коэффициент открытия 39% и рейтинг кликов 13%. Это вообще отличные цифры. Но они намного выше среднего, если компания является поставщиком автомобильных услуг (средний показатель открытия 10,25%), а не поставщиком услуг для животных (средний показатель открытия 22,37%).

Примечание о показателях открытия : функция защиты конфиденциальности почты Apple, выпущенная 20 сентября 2021 года, сделала показатели открытия электронной почты менее надежными. Хотя исторические данные об открытых рейтингах по-прежнему могут дать ценную информацию, мы рекомендуем маркетологам сосредоточиться на других показателях электронного маркетинга, таких как клики и конверсии, при оценке их успеха в будущем.

Сравнение себя с собой

Получив первый набор данных, вы можете сравнить результаты каждой кампании по электронной почте со своими прошлыми показателями.

Сравнивая свои последние кампании с предыдущими, вы сможете увидеть, какие показатели улучшаются, стагнируют или снижаются.

Каковы наиболее важные показатели для маркетинговой кампании по электронной почте?

Мир электронного маркетинга придумал десятки показателей для оценки эффективности кампании. Некоторые из них, например географическое происхождение кликов, просто интересны, в то время как другие имеют жизненно важное значение для разработки хороших кампаний.

Вот список статистических данных, которые попадают во вторую категорию.

показатель отказов

Показатель отказов показывает, сколько подписчиков не получили ваше письмо. Есть два вида отскоков:

• ‌ Мягкие возвраты : временные проблемы, такие как переполненный почтовый ящик, отключенный сервер или вложение слишком большого размера.
• ‌ Жесткие отказы : постоянные ошибки, такие как недействительные или несуществующие адреса электронной почты.

‌Высокий показатель отказов может означать, что ваш список подписчиков нуждается в некоторой очистке.

‌ Если это не решит проблему отказов, не волнуйтесь! Вот рекомендации для нескольких типов отказов.

Открытая ставка

Этот тест email-маркетинга исторически подсказывал вам, сколько людей открыли вашу электронную почту достаточно долго, чтобы прочитать ее. Электронное письмо считается открытым, если кто-то просмотрел его и оставил открытым, по крайней мере, до загрузки изображений.

Формула для расчета открываемости вручную:

Количество уникальных открытий / (отправленные электронные письма – возвращенные электронные письма)

Скажем, вы отправляете маркетинговое письмо 200 подписчикам. Если 60 человек откроют письмо, а вы получите 5 отказов, ваш коэффициент открываемости составит 60/(200-5), или чуть менее 31%.

Обратите внимание, что вы рассчитываете коэффициент открытия, используя так называемое «уникальное открытие». Это означает количество людей, открывших вашу электронную почту, а не количество открытий электронной почты. Если один человек открывает ваше письмо 50 раз, это все равно считается только одним уникальным открытием.

Уникальные открытия важны в эталонном маркетинге по электронной почте, потому что они говорят вам, сколько людей взаимодействует с вашим контентом.

Однако важно отметить, что с тех пор, как Apple выпустила новые функции конфиденциальности электронной почты в сентябре 2021 года, показатели открываемости становятся все более ненадежными, и маркетологи должны вместо этого сосредоточиться на таких вещах, как клики и конверсии. Узнайте больше о том, какие показатели электронного маркетинга использовать.

Рейтинг кликов

Здорово, когда подписчики читают ваши маркетинговые письма, но, в конце концов, этого недостаточно. В конечном итоге вы хотите, чтобы они начали действовать. Вот что измеряет рейтинг кликов.

Рейтинг кликов (CTR) говорит вам, по каким ссылкам люди нажимали и как часто.

Чем выше ваш рейтинг кликов, тем эффективнее контент вашей электронной почты привлекает клиентов. Это включает в себя тело вашего электронного письма, а также ваши призывы к действию.

Если одна ссылка получает тонны кликов, а другая почти ничего не получает, вы можете упростить и уменьшить количество возможных действий в своем сообщении.

Рейтинг кликов для открытия

Показатель кликов и открытий (CTOR) — недостаточно используемый показатель в эталонном маркетинге по электронной почте. Он дает вам количество кликов в процентах от уникальных открытий. Например, если 300 человек открыли вашу электронную почту и 75 из них нажали, CTOR для этой кампании составляет 25%.

CTOR отличается и часто более надежен, чем рейтинг кликов, который измеряет клики в процентах от всего вашего рейтинга электронной почты. Если бы кампания, описанная выше, охватила в общей сложности 500 человек, ваш рейтинг кликов составил бы всего 15%.

CTOR показывает, какой процент вашей аудитории принял меры. Это общий успех вашей кампании. CTOR уточняет эффективность вашего сообщения. Более высокий CTOR означает, что больше читателей вдохновились сделать следующий шаг.

Коэффициент конверсии

Каждое электронное письмо, которое вы отправляете, имеет или должно иметь желаемое действие. Это то, что вы хотите, чтобы подписчики сделали после того, как прочитают вашу электронную почту, например, совершили покупку или подписались на мероприятие.

Коэффициент конверсии показывает, сколько получателей вашей электронной почты предприняли желаемое действие. Он идет на шаг дальше, чем рейтинг кликов, который говорит вам только о том, щелкнул ли кто-то ссылку.

Скажем, вы хотите, чтобы ваши подписчики воспользовались рекламным предложением. Если вы измеряете CTOR, вы можете узнать, сколько людей нажали на «Купить сейчас» или «Использовать предложение». Коэффициент конверсии идет еще дальше и говорит вам, сколько людей совершили покупку, воспользовавшись предложением.

Маркетологи обычно выражают коэффициент конверсии в процентах от доставленных писем. Эти цифры могут помочь вам рассчитать рентабельность инвестиций для конкретной кампании.

Скорость отказа от подписки

Федеральный закон требует, чтобы вы включали ссылку для отказа от подписки в каждое электронное письмо, которое вы отправляете. Как в Законе о CAN-SPAM в США, так и в Законе о борьбе со спамом в Канаде (CASL) говорится, что эта ссылка должна быть четко представлена ​​и проста для людей, чтобы они могли отказаться от обмена сообщениями, если захотят.

Уровень отказа от подписки представляет собой количество людей, выбравших этот вариант. Если ваша аудитория составляет 500 человек, а показатель отписки составляет 1%, то пять человек предпочли не получать от вас электронные письма после прочтения вашего последнего сообщения.

Отписки могут быть разочаровывающими, но на самом деле они положительно влияют на ваш эталонный электронный маркетинг. Кто-то, кто отказывается от подписки, обычно не открывает и не нажимает на ваши электронные письма много раз. Они снижают ваши ключевые показатели, поэтому лучше их отпустить.

Тем не менее, стоит следить за процентом отписок. Если он медленно растет, ваша стратегия электронного маркетинга, вероятно, нуждается в капитальном ремонте.

Если он шипит, возможно, вы засунули ногу в рот. Такое случается, но вам нужно заняться устранением повреждений.

Скорость роста списка

Давайте поговорим о чем-нибудь более радостном. Скорость роста списка говорит вам, насколько быстро растет ваш список подписчиков, и это больше, чем просто показатель тщеславия.

Вы можете вручную рассчитать скорость роста списка, вычтя количество отписавшихся от ваших новых подписчиков, а затем разделив результат на общее количество ваших подписчиков.

Обратите особое внимание на то, сколько контактов вы добавили вручную, а сколько добавили сами, органически. Органические дополнения обычно поступают из регистрационных форм, социальных сетей и других инструментов для создания списков.

Это не единственные показатели, которые вы можете использовать для эталонного маркетинга по электронной почте, но они самые важные.

Что делать с результатами email-маркетинга

Независимо от того, идет ли ваша статистика вверх или вниз, то, что вы делаете дальше, является самой важной вещью.

1. Работайте над доставляемостью

Когда электронное письмо попадает в чью-то папку со спамом, вероятность того, что оно будет открыто или нажато, гораздо меньше. Вы можете уберечь свои электронные письма от спам-папок следующим образом:

• ‌Получение явного разрешения перед добавлением кого-либо в свой список
• ‌Избегайте триггеров спама (ознакомьтесь с этим полезным списком красных флажков спама)
• ‌Пишите только тогда, когда вам нужно сказать что-то важное
• Серьезно относитесь к запросам на отмену подписки

‌Использование надежного поставщика услуг электронной почты также помогает при наличии всех правильных факторов аутентификации, поэтому вы можете сосредоточиться на написании отличных сообщений.

2. Отправить нужной аудитории

Люди открывают и нажимают на электронные письма, которые они считают релевантными. Вместо того, чтобы отправлять одно и то же сообщение всему списку контактов, используйте инструмент сегментации аудитории, чтобы сгруппировать получателей.

Сегментация аудитории позволяет отправлять разные сообщения разным людям в зависимости от их интересов. Вы можете сегментировать на основе практически любого релевантного фактора, включая:

• возраст
• пол
• семейное положение
• географическое положение
• ‌Предыдущие покупки

‌Сегментация позволяет лучше персонализировать кампании.

3. Создайте отличную тему письма

У вас есть только один шанс произвести первое впечатление. Написание отличной темы может улучшить всю вашу статистику, от открываемости до конверсии. Они могут даже помочь вам расширить свой список, если они достаточно интересны, чтобы кто-то открыл электронное письмо и переслал его другу.

Лучшие сюжетные линии должны быть краткими, описательными и личными. Попробуйте персонализировать свои строки темы, добавив имя получателя для этого дополнительного прикосновения.

4. Выдвигайте гипотезы и проверяйте

Как только вы продвинетесь достаточно далеко в эталонном почтовом маркетинге, чтобы вы могли отслеживать свои результаты с течением времени, ищите переменные. Увеличился ли ваш рейтинг кликов после вашей последней кампании? Посмотрите, что может отличаться от предыдущей кампании.

Если вы не уверены, проведите тест. Возьмите свое следующее электронное письмо и внесите одно простое изменение, в идеале то, что, по вашему мнению, имело значение в прошлый раз.

Например, если вы считаете, что ваше новое встроенное видео побудило людей воспользоваться вашим предложением, создайте одно электронное письмо с видео и одно без него. Отправьте две версии похожим группам контактов и сравните результаты.

Это называется A/B-тестированием, и это лучший способ узнать, что действительно дает результаты.

Начало работы с эталонным почтовым маркетингом

Теперь, когда вы знаете, что такое эталонный электронный маркетинг и что вы хотите измерить, вы готовы сделать свои первые шаги.

Не паникуйте — вам не нужно отслеживать каждую статистику сразу! Выберите один или два и посмотрите, как ваши цифры сравниваются со средними показателями по отрасли. Воспользуйтесь приведенными выше советами, чтобы сделать несколько простых настроек, а затем проверьте разницу.

‌ Вы будете удивлены тем, насколько интуитивен эталонный электронный маркетинг. Кроме того, когда вы видите, что ваша статистика начинает расти, это невероятно приятно! Обязательно ознакомьтесь с The Download from Constant Contact, чтобы узнать о других профессиональных инструментах онлайн-маркетинга.