Диагноз, изменивший жизнь, вдохновивший компанию по уходу за роскошной кожей

После того, как Дане Джексон поставили диагноз «волчанка», она посвятила свою карьеру созданию продуктов, которые восстанавливали ее кожу и волосы. Запустив косметический бренд Beneath Your Mask, Дана размышляет о своем путешествии по созданию компании по уходу за кожей с нуля. В этом выпуске Shopify Masters Дана делится своими мыслями о разработке продуктов и отношениях с розничной торговлей.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Под твоей маской
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Klaviyo, Yotpo, панель быстрых объявлений

Опасения по поводу здоровья, вызвавшие страсть помогать людям

Феликс: Вы начали бизнес после личного опыта. Расскажите о том, как все начиналось.

Дана: Мой опыт совсем не в красоте. Я работал в индустрии развлечений в качестве бизнес-менеджера. В то время я жил в Атланте — я родом из Чикаго — и у меня были кистозные прыщи. Я обратилась по этому поводу к дерматологу, и мне прописали препарат Бактрим. Как только я начинал принимать это лекарство, я просыпался, и мои глаза закрывались, а суставы закрывались. Дерматолог сказал: «Хорошо, перестаньте принимать лекарства. Эти симптомы должны пройти». Через три недели и несколько инъекций стероидов симптомы не исчезли. Они сказали: «Вы должны пройти тест ANA, похоже, это может быть волчанка». У меня есть тест АНА. Он оказался положительным, и мне пришлось пройти тест на волчанку. Изначально я проводил все эти исследования. Как это происходит? В то время я не знал никого с волчанкой.

Была такая штука, как лекарственная волчанка. Я подумал, что это должно быть то, что у меня было, поэтому, когда я пошел к врачу, чтобы получить результаты, они сказали: «У вас волчанка». И я сказал: «Нет, нет, нет. У меня волчанка, вызванная лекарствами. Это пройдет». Она сказала, что не будет. Мы ходили туда-сюда, пока доктор каким-то образом не согласился со мной, что смешно. Оттуда я закончил тем, что пошел и получил другие мнения. Я ходил к врачам в Хьюстоне и Чикаго. Мне сделали биопсию кожи и почек. У меня была не только волчанка, но и люпус-нефрит, что означает, что он также был в моих почках. Я удерживал вес воды. Я набрал около 100 фунтов веса воды в течение 30 дней. У меня была сыпь с ног до головы. Я потерял все свои волосы.

Я закончил тем, что прошел через действительно депрессивное состояние. Я отключился. Моя подруга убедила меня поговорить с ее подругой, которая была врачом. Она жила в Абу-Даби и сказала: «Мы действительно хотим вам помочь. Мой муж и я. Я собираюсь отправить его в США из Абу-Даби. Вы должны поехать в Лос-Анджелес, потому что я чувствую, что вы не Я счастлив в Атланте. Доверься, А, что ты болен. Прими это. Прими то, что любой врач собирается посадить тебя на стероиды и все эти лекарства». В тот момент мне очень не хотелось это делать. Я был в отрицании. Когда я добрался до Лос-Анджелеса, ревматолог немедленно отправил меня в отделение неотложной помощи. Все, о чем меня предупреждали, началось: врачи, стероиды, химиотерапия, все, что происходило с моими почками, начало происходить.

В дополнение к стероидам и химиотерапии, чтобы остановить воспаление в почках и отек, я много занимался восточной медициной. Я перешел на веганскую диету. Я делал много сока. Я проделал большую умственную и духовную работу. Мое здоровье начало реально улучшаться. Когда мне стало лучше, я вернулся в Чикаго, откуда я родом. Я все еще не знал, что произойдет. Когда я вернулся, я продолжал улучшать свое здоровье, но теперь я хотел исправить весь ущерб, который был нанесен моим волосам и моей коже от болезни. Я стал гиперчувствительным к тому, что я вкладывал в свое тело. До болезни я никогда не относился к своей коже как к органу. Я начал исследовать продукты и не смог найти ничего, что хотел бы использовать, ни с точки зрения ингредиентов, ни с эстетической точки зрения. Тогда «чистый» был очень мюсли. Я всегда говорю, что я девушка, которая живет в обоих мирах. Я ни в коем случае не девушка из мюсли. В то время я также принимал 50 различных добавок, и мне не хотелось то, что я использовал. Я не хотел, чтобы моя красота казалась лекарством. Я начал искать и заказывать ингредиенты. Я приготовила эту первую партию на своей кухне, и теперь это наше суфле Heal Whipped Skin Souffle.

Я дарил его коллегам, друзьям и семье, и люди действительно изводили меня из-за этого. Он увлажнил там, где все остальное не удалось. Я подумал: «Послушай, у меня есть работа. У меня нет времени делать лосьон». Я бы попытался смешать продукты других компаний, чтобы получить тот же самый момент, потому что я действительно не хотел заказывать ингредиенты, а затем делать это на скорую руку, потому что вам нужно заказать так много, чтобы сделать одну банку. Наконец-то я смог летать — когда я вернулся из Лос-Анджелеса в Чикаго, мне пришлось сесть на поезд, потому что в то время я не мог летать, потому что у меня был риск тромбообразования. Когда я, наконец, смогла летать, мы с женихом отправились в Дубай, и у нас была пересадка в Париже. На мне были компрессионные колготки, чтобы уменьшить риск образования тромбов. Когда я приехала в Париж, мои ноги были стянутыми и сухими, поэтому я купила этот дорогой крем, и через две секунды моя кожа снова была стянутой и сухой. Это был мой момент «ага». У меня просто было что-то, чего там не было. Вскоре после этого компания, в которой я работал, была куплена Live Nation. Это была моя возможность либо углубиться в это пространство и основать собственную фирму, либо заняться чем-то другим. Я хотел поделиться своим путешествием с волчанкой и продуктами, которые мне помогли. Из-за всех эмоций, которые я пережила с диагнозом, я знала, что кто-то еще должен был испытать это. Я хотел показать им, что на другой стороне пути есть красота.

Вот почему, даже когда я создавал веб-сайт, я был очень откровенен со своими фотографиями до. Фотографии, когда я был болен, когда я был в больнице с сыпью по всему телу. Я подумал, что важно поделиться этим, потому что теперь, когда люди видят меня, трудно поверить, что я был в этом пространстве в какой-то момент. Вот почему я хотел, чтобы блочная сторона магазина и страница «О продукте» были очень, очень продуманными и прозрачными, как продукт. Чтобы по-настоящему говорить с людьми. Я также хотел, чтобы они чувствовали себя особенными и красивыми, и чтобы это не было похоже на лекарство. Это было суперважно для меня. Я хотел, чтобы они казались чем-то нормальным людям, потому что все остальное в моей жизни вращалось вокруг волчанки.

Феликс: Я могу представить, что другие люди, пережившие нечто подобное, могут впасть в отчаяние. Как вам удалось собрать все воедино?

Дана: Это было совсем не естественно. Я пережил всю депрессию, все суицидальные мысли, которые приходят с диагнозом. Мне только что исполнилось 30 лет, и я думал, что вся моя жизнь впереди. Я становлюсь эмоциональным, когда думаю об этом. Именно люди в моей жизни и укрепление моих отношений с Богом помогли мне перейти на другую сторону этого. Достигнув места принятия, а затем даже имея надежду, что я смогу оказаться на другой стороне этого, потому что у меня было абсолютное отчаяние. У меня были абсолютно такие моменты, когда я думал, какой смысл вообще жить? Мне нужно было верить, и в моей жизни были люди, которые поддерживали меня в возвращении к здоровому состоянию. Мне тоже пришлось закрыться. Это многое изменило в моей жизни. Мои друзья изменились — ты понимаешь, кто твои друзья в эти моменты. Когда вы признаете, что ваше нормальное состояние будет немного отличаться от того, что было раньше, становится легче, но принятие было самой большой частью перехода на другую сторону.

Использование прозрачности и уязвимости для охвата вашей аудитории

Феликс: Как вы включаете эту потребность в признание в то, как вы представляете свой продукт людям? Как убедиться, что вы поддерживаете этот баланс?

Дана: Прозрачность — это самое главное. Прозрачность в моей истории и в построении этого бизнеса. Вероятно, мне потребовалось больше времени, чтобы написать свою историю, чем создать продукты, потому что мне было очень трудно поделиться своими эмоциями. Я создаю этот веб-сайт, я рассказываю свои самые глубокие и мрачные мысли на моей странице «О нас». Я показываю фотографии, которые при любых других обстоятельствах я бы не хотел, чтобы кто-либо видел. Кто-то в Австралии будет читать это, пока я сплю, и осуждать меня за тот путь, который я выбрал.

Но эта прозрачность была так важна, потому что ко мне обращалось очень много людей и говорили, что они испытали то же самое. Вот почему я хотел быть таким прозрачным. Я подумал: я знаю, что я не мог быть единственным человеком, у которого были такие чувства, когда тебе поставили диагноз хронического заболевания, или кто-то сказал тебе, что тебе, возможно, придется пойти на диализ, или что ты можешь потерять почку, или что вы собираетесь жить так до конца своей жизни, или что вы будете принимать лекарства до конца своей жизни. Вероятно, это была худшая часть путешествия — начальная фаза. Я думаю, что прозрачность моей истории для тех, кто переживает тот же опыт, дает им достаточную надежду, чтобы добраться до места принятия в своем собственном путешествии и понять, что на другой стороне этого будет красота.

С точки зрения продукта, вы разделяете путешествие: «Вот что я хочу, чтобы вы чувствовали, когда открывали это, поэтому я так много думал о деталях. Я хотел, чтобы это было особенным. Я хотел, чтобы это было похоже на угощение для человека, который его открывает. Я хотел, чтобы это было для них подарком». Задолго до того, как появилось это клише о заботе о себе, я просто хотел, чтобы кто-то, кто, возможно, пережил действительно плохой опыт в своей жизни, почувствовал, что что-то было сделано специально для них. С каждой деталью, заботой, поиском ингредиентов и эффективностью. Я думал обо всем этом, потому что создавал что-то для себя, прошедшего через то же самое.

Феликс: Как быстро все начало меняться в 2016 году, когда вы начали вести блог? Вы были удивлены реакцией людей?

Дана: Все началось довольно медленно. У меня была большая поддержка от друзей и семьи. У меня также было много людей, которые поначалу меня совсем не поддерживали. Когда я создавал бренд, я рассказывал об этом или показывал краткие обзоры упаковки и то, над чем я работал, в социальных сетях, и люди были в восторге от этого. Я думал, что это выльется в продажи, но, честно говоря, этого не произошло. Я должен был продолжать продвигать и продвигать бренд, выступать перед прессой, участвовать в торговых выставках. Я сделал все, чтобы представить свой продукт людям и заставить их говорить о нем. Вот что катапультировало его. Некоторые отношения с розничной торговлей и прессой, которые я получил на раннем этапе, были без PR и рассказа. Это было очень важно для продвижения бренда, а также для проверки концепции, потому что было очень мало роскошных брендов, принадлежащих черным.

Было немного опасений, потому что многие бренды, принадлежащие черным, продаются по более экономичной цене. Я был в другом пространстве. Мне нужна была эта проверка со стороны прессы и розничной торговли, чтобы дать бренду печать одобрения. Оттуда я получил много тяги, а также. Помогло и создание сайта. У меня была фотография товара. Я был одержим каждой мелочью, вплоть до фотографии продукта. У меня все еще есть те же изображения от продуктового фотографа, которые я использовал при запуске, потому что они были так хорошо сделаны. Я, наверное, не мог позволить себе ту же девушку сейчас, потому что она сейчас снимается для Burberry и KKW Beauty.

Я работал с ней до того, как она туда попала. Я смог сделать действительно красивый контент хорошо сделанным. Это говорило об опыте бренда от начала до конца. Он проводит клиента через путешествие и показывает ему, что каждая мелочь была продумана. У меня были рукописные благодарственные открытки с каждой посылкой. Создание вещей, которыми люди хотели бы поделиться в социальных сетях, также было очень важно. Эти маленькие детали заставили наших клиентов продолжать возвращаться и рекомендовать нас своим друзьям и родственникам или заставлять их хотеть подарить нашу продукцию.

Феликс: Одним из ключевых аспектов вашего бренда является прозрачность, которую трудно поддерживать по мере роста. По мере того, как вы масштабировались, как вам удавалось поддерживать эту основную ценность?

Дана: Ты прав на 100%. У меня был такой опыт. То, что я делал, отступало от моей личной стороны. Например, мои личные социальные сети. Я вообще перестал писать об этом, потому что был действительно ошеломлен. Я занимался бизнесом и занимался своими личными вещами. Я остановился и в значительной степени сосредоточился на бизнесе. Мне нужно было найти баланс, потому что, поскольку я был настолько откровенен в своей истории, я обнаружил, что многие люди будут откровенны со мной. Люди присылали мне личные сообщения, электронные письма или сообщения на Facebook и тоже многим делились со мной. Это становится подавляющим. Если бы мне нужно было ненадолго отойти от социальных сетей, я бы это сделал.

В последнее время я научился говорить «нет» определенным вещам. Вы получаете так много запросов. Вы получите так много писем как бренд. Сколько писем вы получаете каждый день, когда кто-то говорит, что им нужно это, им нужно это. Конечно, даже не просто пресса, но вы получаете так много писем с предложениями. Мне пришлось научиться говорить «нет» тому, что не соответствует вашему первоначальному видению бренда. Привлечение помощи, чтобы помочь мне справиться с некоторыми социальными аспектами, также было хорошей идеей. Я все еще хочу общаться со своими клиентами. Я замечаю, что когда говорю я, когда это мой голос, и он очень аутентичен, присутствует вовлеченность. Это все еще суперважно для меня. У нас самые длинные разговоры в DM с некоторыми клиентами, но я, очевидно, не могу сделать это с каждым человеком. Это обучение тому, как балансировать и когда отступать и освобождать место и время для себя. Я должен справляться со своим собственным стрессом. Здоровье очень важно, поэтому я не могу вернуться на прежнее место.

Почему важно сохранять баланс в мире социальных сетей

Феликс: Социальные сети могут быть мощным инструментом для предпринимателей. Как сделать так, чтобы вас не засосало в соцсети до вреда? Как вы оцениваете, когда пора отступать?

Дана: Я должна оценивать состояние здоровья и лично мое состояние, в котором я нахожусь, и свое самочувствие. Если я прошел через этот этап, когда я чувствую, что отдал слишком много себя — я также немного интроверт, так что это тоже усложняет жизнь в этом пространстве. Что касается инди-брендов, они хотят видеть основателя. Они хотят, чтобы вы были в их глазах, а я не такой человек. Я всегда был за кадром. Я борюсь с созданием контента, показом видео и общением с людьми. Я делаю это в разумных пределах и когда мне этого достаточно. Если мне кажется, что это слишком, я отступаю. Если мне нужно немного отдохнуть от социальных сетей, я это делаю. Теперь у меня есть человек, который помогает мне с социальными сетями. Я могу отступить на пару дней.

Этим летом у меня был период, когда я был полностью ошеломлен и не публиковал сообщения до тех пор, пока не нашел нужного человека. В какой-то момент у меня был кто-то, но это был совершенно не тот голос. Они вообще не понимали видения бренда, и это отразилось на нашем взаимодействии. Этим летом я взял пару месяцев без социальных сетей, чтобы сосредоточиться на своем здоровье, потому что я был полностью перегружен за последние два года создания бренда. Когда вы небольшой независимый бренд, вы чувствуете, что каждая возможность имеет решающее значение. Я должен был избавиться от мысли, что эта одна возможность, этот один подкаст, это одно интервью, этот один подарочный набор, эта одна раздача станет тем, что создаст мой бренд. Я создал устойчивый бренд, продукты которого говорят сами за себя. Если мне нужно позаботиться о своем психическом и физическом здоровье, то мне нужно потратить на это время.

Прошлый год дал мне возможность сделать это, не извиняясь за это. Мое здоровье ухудшалось из-за попыток удовлетворить спрос бренда. Самый важный вывод: я ждал немного дольше, чем должен был, чтобы найти нужных людей, которые могли бы мне помочь. Когда ты делаешь все сам — а я делал все сам — это становилось слишком подавляющим.

Ваш клиент будет держать место для вас, если ваш продукт действительно отличный продукт. Если вы построили что-то, что резонирует с ними, они сохранят для вас место. Это было то, во что я должен был довериться. Без меня не было бы бренда, поэтому, если бы я позволил своему здоровью ухудшиться, пытаясь соответствовать требованиям бренда, все было бы напрасно. Мне стало более комфортно отходить, когда я чувствовал, что мне нужно отойти и взять время от социальных сетей, а не быть там весь день. Вы можете легко провести день, просто публикуя истории и ведя диалоги между собой, лайкая вещи, отвечая на комментарии, а затем отвечая на личные сообщения.

Мне также приходится игнорировать множество личных сообщений, потому что все эти люди будут говорить: «О, мы можем увеличить рентабельность инвестиций с помощью этого». У вас будет миллион инфлюенсеров в ваших DM, которые будут типа: «Эй, пришлите нам продукт». Вы должны проверить, кто является настоящим влиятельным лицом, а кто просто находится в группе, которая делает вид, что у них есть подлинное участие. На все эти мелочи нужно обращать внимание, но делать их в свое время. Реальность такова, что это одна из причин, по которой вы тоже занимаетесь бизнесом. Вы не работаете на кого-то другого. Я должен напоминать себе каждый божий день. Если мне нужно добраться до этого завтра, я могу добраться до него завтра. Сейчас я смотрю на свой список дел и говорю: «Хорошо, что обязательно нужно сделать сегодня? Что может подождать до завтра?» Потому что, опять же, я должен помнить о своем здоровье.

Почему сравнение — это смерть роста и творчества

Феликс: Похоже, вы сталкиваетесь со многими теми же трудностями, что и другие предприниматели, то есть по мере вашего роста вы можете начать двигаться в другом направлении — прямо или косвенно. Как убедиться, что вы контролируете ситуацию, а не просто реагируете?

Дана: Все наши продукты я разработала сама. Я сформулировал их исходя из того, чего я не могу найти, чего мне не хватает? Что я не нашел, что я одержим в этом пространстве? Это одна вещь, которую я делаю. Я опускаю голову, когда разрабатываю формулу и пытаюсь управлять своим брендом. Легко смотреть на другие бренды и видеть, что они делают, и чувствовать, что вы должны играть в догонялки и делать именно то, что они делают. Во многом это дым и зеркала. Есть много брендов, которые тоже смотрят на меня. Это как, о боже, это бренд X, Y, Z. И затем я смотрю на множество брендов, таких как, о боже, этот бренд X, Y, Z. На мой взгляд, у этого предпринимателя могут быть проблемы. или кто-то может восхищаться мной, и я могу бороться в некоторых областях. В социальных сетях есть эта идеальная картинка и изображение.

Теперь, будучи в бизнесе в течение нескольких лет, я знаю это. Я не смотрю на другие бренды с такой же завистью и не пытаюсь делать то же, что и они. Мы разные бренды. У нас разные видения. Я начал свой бренд по совершенно другой причине, чем они, возможно, создали свой. Я не отвлекаюсь на то, что делают другие бренды. У меня были другие бренды, искажающие вещи о моем бренде. Будь то копия на моем веб-сайте или конкретные продукты, я знаю, как это заставляет мою кровь кипеть. Я осознаю, что не делаю этого. Зачем мне создавать то, что уже создано кем-то другим? Для меня важно создавать что-то уникальное и предлагать нашим клиентам то, во что я вложил душу.

Если я делаю что-то неискреннее по отношению ко мне или создаю продукт, который ничего для меня не значит, как я могу его продать? Продукты, о которых я могу говорить и продавать день и ночь и во что так сильно верю, должны исходить из места, где они нужны. Там есть ингредиент, который я люблю по какой-то причине. В этот продукт вложено столько страсти и любви. Я переформулировал его 26 раз, чтобы получить именно тот продукт, который хотел создать. Как мне это сделать? Если я обращаю внимание на то, что делает любой другой бренд, или пытаюсь создать то, что уже сделал кто-то другой?

Феликс: Вы упомянули об этой идее роста и делегирования полномочий по мере роста. Как убедиться, что вы делегируете полномочия, но при этом поддерживаете связный голос компании?

Дана: Изначально я нашла кого-то более близкого, когда запускала бренд, которого мне порекомендовал друг, у которого тоже был бренд. Они сделали социальные сети для ее бренда, и я подумал, что это выглядит великолепно. Я подумал: ладно, да, я тоже попробую. Это был совершенно неподходящий голос для моего бренда. Это сводится к тому, чтобы делать то, что лучше для вашего бренда, а не то, что работает для другого бренда, особенно если вы сильно отличаетесь друг от друга. Я вернулся к соцсетям на какое-то время. Недавно я выложил во вселенную вот именно то, что я ищу. Я смог найти кого-то, кто попал мне в руки через кого-то, кого я знал. И я подумал: «Боже мой, это было бы идеально». Было важно, чтобы они были кем-то, кто берет направление, но при этом имеет свежий взгляд.

Иногда люди приходят и говорят: «Ну, вот что сработало для этого бренда». Затем они пытаются сделать это для вашего бренда, даже если ваши бренды очень разные. У этого человека был свежий взгляд на мир красоты. Мы вместе работаем над размещением фида, а потом они присылают мне то, что думают сказать. Иногда это идеально. Иногда я настраиваю его, чтобы он больше походил на мой голос, или потому, что я, очевидно, лучше разбираюсь в продуктах.

В конце концов, они не нуждаются в моем вкладе так сильно. Определенные вещи, где я конкретно хочу, чтобы это исходило от меня, тогда я напишу именно то, что хочу написать. В конце концов я нашел человека через моего общего друга. Вот как я нашел некоторых из лучших людей. Как независимому бренду очень сложно обращаться к компаниям, которые управляют социальными сетями. Цифры, которые они берут, безумны, и это может быть работой на полный рабочий день. У меня просто не было пропускной способности или финансовых возможностей, чтобы поставить кого-то на гонорар за 7000 долларов в месяц за социальные сети. Особенно со всеми изменениями алгоритма.

Я нашла нужного человека из уст в уста. Что касается других членов команды, я нашел людей, которые говорили в социальных сетях: «Эй, мы ищем это», и кто-то присылал мне электронные письма. Я человек, который любит работать с людьми, с которыми мне комфортно и с которыми легко общаться. Я использую довольно много подрядчиков, а также или подрядчиков на неполный рабочий день. Я нашел их благодаря другим отношениям, которые у меня сейчас есть в индустрии красоты. Теперь я работаю в сфере красоты уже пять лет, поэтому у меня много отношений, и я могу связаться с кем-нибудь и сказать: «Вы знаете кого-нибудь, кто работает над этим?» Могу подобрать пару человек на выбор. Это было полезно для меня. Я нанял несколько человек, которые не были рефералами, и в итоге они не подошли. Человек, который может, например, заняться SEO для фитнес-компании, может не подойти для косметической компании. Это все уроки, которые я усвоил, когда ушел.

Найм подходящих людей для вашего бренда

Феликс: Одно из качеств, о которых вы упомянули, — это умение находить кого-то, кто может руководить. Как вы измеряете это, когда ищете кого-то?

Дана: Иногда ты не найдешь этого, пока не попробуешь человека. У меня был один человек, который был супер, супер воинственным. Я знаю, что могу быть этим человеком, потому что это буквально мой ребенок, и я сыграл каждую роль в этом бизнесе. Нет ничего, чего бы я не сделал. Я точно знаю, как я хочу, чтобы это было сделано, но я также знаю, что мне нужно многому научиться и куда расти. Мне нужен кто-то с опытом, который поможет мне перейти на следующий уровень. При этом у меня был человек, который был настолько упрям ​​в своем видении и идеях и не брал никакого направления. Каждый разговор был битвой. Я подумал: «Ну, ты можешь посмотреть на это вот так?» И это просто как: «Ну, я сделал это вот так». Все было суперзащитным.

Для меня это не подходило, потому что, хотя у них мог быть большой опыт в других областях, в этой области мы ничего не добились. Они почти закончили тем, что стали стенографисткой, где я все еще делаю всю работу. Я говорю вам все писать, все печатать. Доходит до того, что я могу сделать это сам. Мне нужен кто-то, кто освободит меня от вещей и возьмет под контроль. Мне нужен независимый мыслитель. Это так важно для небольших брендов, потому что мы, как основатели, невероятно разбросаны. Вам нужен кто-то, кто может поднять что-то, взять это и бежать с этим. Затем вы настраиваете его, если это необходимо, или даете свой отзыв. Если вы обнаружите, что все еще делаете все то, к чему вы их заставили, то это просто не сработает.

Феликс: Безусловно, попытки справиться с рабочими отношениями, которые просто не подходят, требуют больших затрат и времени. Вы также упомянули, что важно, чтобы люди могли следовать указаниям, чтобы вы могли в конечном итоге направить их к тому, чтобы стать своего рода клоном.

Дана: Я могу им доверять. Я могу верить, что мне не нужно следить за каждой мелочью. Я могу поверить, что они справляются с делами. Мне не нужно, чтобы меня копировали в каждом электронном письме. Для меня это идеальный сценарий — я могу просто доверить им выполнение работы. Они также должны доверять себе. Они должны верить, что могут сделать это без моего участия на каждом этапе пути.

Как создать успешный бренд класса люкс, принадлежащий чернокожим

Феликс: Ранее вы упомянули, что, будучи люксовым брендом, принадлежащим чернокожим, вы столкнулись с определенными трудностями. Не могли бы вы рассказать немного больше об этом опыте?

Дана: Не обязательно в розничной торговле. У меня действительно не было проблем с розничной торговлей. Я попал в Neiman Marcus через девять месяцев после запуска. Я познакомился с покупателями через шесть месяцев после запуска на выставке, а через девять месяцев — через девять. После этого я попал в Bergdorf's и сделал всплывающие окна с Nordstrom. Мы в Bluemercury и Credo. Розничная торговля была удивительной для бренда, чтобы представить бренд своим клиентам. Поскольку у меня был небольшой бренд, у меня не было такой огромной маркетинговой команды, которая могла бы вывести меня на новый уровень. Бренд был очень хорошо принят прессой. У нас было множество премий прессы «лучшие из» красоты, но у нас никогда не было пиар-фирмы. Эти вещи помогли нам утвердиться и помогли нашей электронной коммерции. С точки зрения того, чтобы быть брендом, принадлежащим чернокожим в электронной коммерции, розничная торговля действительно помогла нам утвердиться. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, они могут подумать: «О, вы просто бренд Instagram». Или типа: «Почему я плачу за это?»

Когда вы находитесь в розничном магазине, таком как Neiman Marcus или Bergdorf's, это дает подтверждение. Это доказано. На самом деле нам очень повезло с прессой, и у нас была тонна прессы. Это был полный урок для нас. Вам, как роскошному бренду, принадлежащему Black, почти есть что доказывать. Полушага быть не могло. Многие люди хотели бы спросить, что так долго запускается? Вероятно, мне потребовалось 18 месяцев, чтобы запустить бренд и довести его до совершенства.

Люди говорили: «Ну что так долго? Это уже должно быть сделано». Нет, все должно быть по делу. Это не обязательно так, если бы я делал что-то по более экономичной цене. Все не будут обращать внимание на каждую мелочь. Поскольку я делал это по цене роскоши как престижный бренд, принадлежащий чернокожим, это будет иметь больший вес с точки зрения электронной коммерции и когда я запущу. Даже своим друзьям и семье. Когда я говорю в социальных сетях: «О, я создаю бренд. Надеюсь, вы, ребята, будете делать покупки со мной». Затем я запускаю его, и они такие: «О, это стоит 80 долларов? Кто ты такой?»

Я испытал это на 1000%, много. Розничная торговля действительно дала мне подтверждение, и пресса также дала мне подтверждение, в котором я нуждался, чтобы люди не подвергали сомнению это так много. У меня также есть доказательство концепции. У меня есть обзоры и пользовательский контент, подтверждающий, что эти продукты делают именно то, что мы обещали.

Феликс: В настоящее время пресса, розничная торговля, обзоры и пользовательский контент помогают проверить ваш продукт. Есть ли что-то еще, что помогло вам, что могло бы быть более доступным для нового меньшего бренда?

Дана: Просмотры в социальных сетях. Качество контента. Качество упаковки. Упаковка дорогая, но есть много престижных брендов, у которых нет дорогой упаковки. Эту упаковку можно также использовать для более экономичного бренда. Это действительно взгляд. Есть эстетика. Вы должны иметь глаз или иметь дизайнера. Кто-то, у кого есть правильный взгляд, чтобы показать вашему бренду, что он выглядит как настоящий бренд, а не просто как вы наклеили этикетку, и вы просто пытаетесь продвинуть ее. Не то чтобы это обязательно неправильный подход, но он отражает то, как люди воспринимают ваш бренд.

Одна из вещей, которые я всегда говорю, это нормально запускать с одним SKU. Если бы я мог сделать что-нибудь еще раз, я бы начал с одной SKU и сделал бы все свои ошибки с этой SKU в плане упаковки. В конце концов я прошел через трех разных поставщиков коробок. Отвечая на ваш вопрос, я думаю, что контент, созданный пользователями социальных сетей, был самым ценным ресурсом. То, что другие люди рассказывают о вашем бренде в своих историях или в своих лентах, — это нечто потрясающее. Мы получили это также. Мы не платили влиятельным лицам за это. Обычно мы не работали с инфлюенсерами. Мы отправляли продукт некоторым людям, но во многих случаях это был хит или промах, собираются ли они опубликовать его или нет. Для небольшого бренда, который только что запустился, это была тяжелая пилюля, чтобы усвоить эти уроки для меня, потому что это стоило мне больших денег.

Эти крупные бренды платят 20 центов за полный продукт, и у них есть сотни тысяч, которые нужно просто отправить, и я такой: у меня есть один, и я мог бы продать его, если вы не собираетесь его публиковать. Я бы так подумал. Но это действительно были клиенты. Клиенты лояльны к бренду. Клиенты говорят об этом, пишут об этом и просто действительно поддерживают вас и хотят, чтобы вы выиграли. Каждый раз, когда появляется сообщение «Какой ваш любимый бренд? Какое твое любимое масло?» У нас есть клиенты, которые отмечают нас. Они помогают людям открыть для себя нас. У меня есть клиенты, которые заказывали 15, 20 с чем-то раз. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.