15 лучших книг по убеждению для малого бизнеса

Слушают ли люди то, что вы говорите?
Убеждение в маркетинге и бизнесе часто рассматривается как способ заставить людей принять ваш образ мыслей. И книги по убеждению, включенные в этот список, помогут вам в этом.
Но на более фундаментальном уровне убеждение начинается с того, что люди слушают вас. Это начинается, когда вы создаете сообщение, которое связывает людей.
Слово «убеждение» иногда имеет некоторые негативные коннотации, поэтому давайте начнем с определения того, что такое убеждение на самом деле.

Что такое убеждение?

Определение убеждения, согласно Merriam-Webster , — это «с помощью аргументов, мольбы или увещеваний привести к убеждению, позиции или образу действий».
Эффективное убеждение требует глубокого понимания человеческой психологии и мотивации (и несколько книг в этом списке написаны психологами).
Для владельцев малого бизнеса и маркетологов понимание убеждения важно, потому что оно помогает вам составлять продукты, сделки и сообщения, которые важны для людей.
Если вы хотите привлечь больше людей к тому, что вы предлагаете, вам могут помочь эти книги по убеждению.
Вот 15 лучших книг по убеждению для малого бизнеса.

1. Влияние: психология убеждения Роберта Чалдини
2. Сделано, чтобы придерживаться: почему одни идеи выживают, а другие умирают , Чип Хит и Дэн Хит
3. Как прийти к согласию: переговоры по соглашению без уступок Роджер Фишер и Уильям Юри
4. Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье, Ричард Талер и Касс Санстейн
5. Слова, которые работают: это не то, что вы говорите, это то, что люди слышат Фрэнк Лунц
6. Предварительное убеждение: революционный способ влияния и убеждения Роберт Чалдини
7. Эпоха пропаганды: повседневное использование убеждений и злоупотребление ими Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис
8. Научная реклама Клода Хопкинса
9. The Power Broker: Роберт Мозес и падение Нью-Йорка, Роберт Каро
10. Доверься мне, я лгу: Признания манипулятора СМИ, Райан Холидей
11. Ричард Нисбетт «География мысли: как азиаты и жители Запада думают по-разному».
12. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей Дейл Карнеги
13. Думай быстро и медленно Даниэль Канеман
14. 48 законов власти Роберта Грина
15. Прорыв в рекламе Юджина Шварца

1. Влияние: психология убеждения Роберта Чалдини

Источник: Амазонка

Возможно, это самая влиятельная (без каламбура) книга по убеждению и маркетингу из когда-либо написанных.
Опираясь на многолетний опыт работы социальным психологом, Роберт Чалдини излагает «шесть универсальных принципов влияния».
Почему люди принимают решения? Откуда берутся убеждения? Как эти убеждения формируются и изменяются в зависимости от наших обстоятельств и окружения?
Вот вопросы, которые Чалдини решает в своей основополагающей работе. Сводя огромное количество исследований к практическим выводам, он оставляет нас с этими шестью принципами убеждения:

• Взаимность: люди с большей вероятностью помогут тем, кто помогал им в прошлом.
• Приверженность/последовательность: люди, вероятно, будут действовать в соответствии со своим предыдущим поведением — независимо от того, имеют ли эти действия смысл или нет.
• Авторитет: люди охотнее верят и доверяют экспертам и авторитетным фигурам.
• Социальное доказательство: Людей легче убедить в своей позиции, когда они видят, что окружающие верят в эту позицию.
• Дефицит: Людей больше привлекают возможности, которые кажутся редкими или исключительными.
• Нравится: люди с большей вероятностью будут убеждены теми, кто им нравится

Эти шесть принципов помогли копирайтерам, маркетологам и владельцам бизнеса создавать более убедительные сообщения с тех пор, как «Влияние » было впервые опубликовано. Возможно, это лучшая книга по убеждению из когда-либо написанных.

2. «Сделано, чтобы придерживаться: почему одни идеи выживают, а другие умирают», Чип Хит и Дэн Хит.

Источник: Амазонка

Почему некоторые идеи застревают в вашей голове?
Перед малым бизнесом стоит простая, но серьезная проблема: как сделать так, чтобы люди вас запомнили?
Made to Stick — это исследование того, что делает вещи запоминающимися. Почему, например, идея о лезвии бритвы в ваших конфетах на Хэллоуин сохраняется, несмотря на то, что нет никаких зарегистрированных историй о том, что это происходило на самом деле?
Братья и бизнес-эксперты Чип и Дэн Хит выясняют, что делает некоторые идеи запоминающимися и убедительными. Они выделяют шесть факторов, которые удобно и запоминающе складываются в слово «УСПЕХИ»:

• Простота: липкие идеи просты и понятны.
• Неожиданное: идеи, которые нас удивляют, легче запоминаются.
• Бетон: идеи, которые легко представить и изобразить в голове, легко запомнить.
• Заслуживающий доверия: идеи, исходящие из надежных источников, более правдоподобны и принимаются как истина.
• Эмоциональный: Эмоционально заряженные идеи лучше запоминаются.
• Истории: истории легче запомнить, чем абстрактные идеи или концепции.

Следование этим шагам к «УСПЕХАМ» может помочь вам быть более убедительным в маркетинге и не допустить, чтобы о вас забыли.

3. Достижение «да»: переговоры по соглашению без уступок Роджера Фишера и Уильяма Юри

Источник: Амазонка

Убедить людей в вашем маркетинге — это одно. Как можно быть более убедительным в переговорах?

Переговоры по соглашениям — это огромная часть бизнеса, и стать более эффективным переговорщиком — это один из наиболее эффективных шагов, которые вы можете предпринять в малом бизнесе.
В книге «Путь к согласию » Роджер Фишер и Уильям Юри бросают вызов общепринятым представлениям о переговорах. Авторы утверждают, что вместо того, чтобы занимать твердую позицию и отказываться сдвинуться с места, более убедительные и эффективные переговоры следуют этим четырем принципам:

• Отделяйте людей от проблемы: вместо того, чтобы рассматривать переговоры как соревнование, ищите способы совместной работы и решения общей проблемы, которая привела вас за стол переговоров.
• Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях: вместо того, чтобы занимать железную позицию на переговорах, определите наиболее важные интересы каждой стороны и найдите способы удовлетворить основные цели каждого.
• Создавайте варианты для взаимной выгоды: некоторые интересы важнее других. Поймите, какими менее важными интересами можно пожертвовать, чтобы найти ситуации, отвечающие наиболее важным целям каждой из сторон.
• Настаивайте на использовании объективных критериев: представьте свое дело, используя сторонних экспертов или статистику. Используйте общепризнанный стандарт для достижения соглашения.

Полный текст подробно описывает каждый принцип, описывая, как реагировать на атаки переговоров, как вести переговоры в ситуациях с неравномерной властью и как вести себя в самых разных конкретных сценариях переговоров.

4. «Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье», Ричард Талер и Касс Санстейн.

Источник: Амазонка

Почему люди принимают решения? В некоторых случаях объяснения могут быть проще, чем вы ожидаете.

В книге «Подталкивание » Ричард Талер и Касс Санстейн исследуют, как, казалось бы, небольшие изменения могут вызвать большие различия в поведении. Изучая «архитектуру выбора» или то, как решения представляются людям, они показывают, как помочь людям принимать решения.
Талер (недавно получивший Нобелевскую премию по экономике) и Санстейн рассматривают ряд различных инструментов принятия решений, но два наиболее важных принципа, которые они охватывают:

• Люди делают то, что легко: если трудно выбрать один путь и легко выбрать другой, люди с большей вероятностью выберут легкий путь. Устранение барьеров на пути к конкретному решению может помочь людям выбрать этот вариант.
• Люди делают то, что они уже делают: если есть выбор по умолчанию, больше людей примут этот вариант, потому что отказаться от стандарта сложнее, чем придерживаться его.

Устранение сомнений и трудностей, связанных с покупкой, является одной из задач маркетинга и важной частью улучшения продаж и развития бизнеса. Понимание того, как этические побуждения могут повлиять на поведение, является мощным активом в наборе инструментов маркетолога.

5. Слова, которые работают: это не то, что вы говорите, это то, что люди слышат Фрэнк Лунц

Источник: Амазонка

Вам никогда не казалось, что люди на самом деле не понимают, что вы говорите? Что они не улавливают то, что ты пишешь?

Вы можете сказать это неправильно.
В «Словах, которые работают » политический стратег Фрэнк Лунц учит вас, как создать сообщение, на которое люди обратят внимание, которое они запомнят и на которое у них будет эмоциональная реакция.
Книга содержит 10 правил успешного общения, предоставляет базовые исследования и примеры и даже выделяет определенные слова, которые делают сообщение более убедительным.
10 правил успешного общения:

1. Простота
2. Краткость
3. Достоверность
4. Последовательность
5. Новинка
6. Звук и текстура
7. Говорите вдохновляюще
8. визуализировать
9. Задавать вопросы
10. Дайте контекст

Используйте эти правила при создании своего сообщения. Вы будете поражены результатами.

6. Предварительное убеждение: революционный способ влияния и убеждения, Роберт Чалдини.

Источник: Амазонка

Убеждение начинается до первого слова первого разговора.
Это тезис Pre-Suasion , второго вклада Роберта Чалдини в этот список. В « Предварительном убеждении» Чалдини утверждает, что за несколько мгновений до того, как будет представлено сообщение — до того, как начнется любой разговор или спор, — на самом деле может оказать глубокое влияние на решения.
Причина? Внимание.
Психологически люди предполагают, что то, на что они обращают внимание, важно — независимо от того, насколько это важно на самом деле.
Это означает, что умелый убеждающий может сделать свои аргументы более убедительными , просто изменив фокус внимания .
Чалдини описывает различные способы, которыми это может произойти, а также элементы сообщения, которые могут привлечь и удержать внимание. Он также резюмирует свои знаменитые шесть факторов убеждения и добавляет седьмой.

7. Эпоха пропаганды: повседневное использование и злоупотребление убеждениями Эллиота Аронсона и Энтони Пратканиса.

Источник: Амазонка

«Мы надеемся, что знание процесса убеждения позволит всем нам обнаруживать некоторые из наиболее очевидных форм мошенничества и демагогии и сопротивляться им».
Эта цитата описывает цель Age of Propaganda . Книга « Эпоха пропаганды », написанная парой уважаемых исследователей, обобщает психологические и социологические исследования убеждения и демонстрирует злоупотребление убеждением в повседневной жизни.
Поскольку он исходит от пары исследователей и был опубликован в одно и то же время, «Эпоху пропаганды» часто сравнивают с «Влиянием» Чалдини . Это удачное сравнение, но рамки Age of Propaganda гораздо шире.
Книгу сложно обобщить, но вот несколько примеров, которые она использует для иллюстрации повседневного убеждения:

• Как попрошайки могут увеличить свои пожертвования на 60 процентов (изменив одно слово)
• Почему фраза «даже пенни поможет» удвоит количество пожертвований от двери к двери
• Тонкое языковое изменение, которое делает учащихся в 3 раза аккуратнее
• Критические ошибки, допущенные во время суда над О. Дж. Симпсоном (и почему двусторонний аргумент мог сработать)

В общем, увлекательная книга, которую стоит прочитать.

8. Научная реклама Клода Хопкинса

Источник: Амазонка

Первоначально опубликованная в 1923 году, « Научная реклама» остается классическим текстом по рекламе, копирайтингу и убеждению.
Научная реклама заложила две самые важные идеи современного маркетинга. Во-первых, на шестой странице Хопкинс утверждает, что:
«Чтобы правильно понять рекламу или изучить хотя бы ее основы, нужно начать с правильного понимания. Реклама — это умение продавать».
Во-вторых, на протяжении всего текста Хопкинс подчеркивает, что рекламу необходимо тестировать, измерять, повторно тестировать и совершенствовать.
Книга короткая — некоторые части языка кажутся немного устаревшими (поскольку ей почти 100 лет), но вы, вероятно, могли бы закончить ее за полдня.
Но повсюду вы найдете крупицы мудрости рекламы, столь же актуальные сегодня, как и в 1923 году.
[blog-subscribe headline=”Еженедельно получайте советы по маркетингу” description=”Шаг 1: Укажите свой адрес электронной почты ниже. Шаг 2. Каждую неделю получайте наши лучшие маркетинговые советы по электронной почте».]

9. The Power Broker: Роберт Мозес и падение Нью-Йорка Роберта Каро

Источник: Амазонка

Роберт Мозес, возможно, самый влиятельный человек, о котором вы никогда не слышали.
Некоторые люди приписывают рост американского пригорода философии городского дизайна Роберта Мозеса. Другие называют его причиной переезда «Бруклин Доджерс» в Лос-Анджелес.
Все согласны с тем, что он оказал глубокое влияние на инфраструктуру и развитие Нью-Йорка.
И все же, несмотря на свое влияние — когда-то он имел 12 различных титулов одновременно — Роберт Мозес никогда не занимал выборную должность.
В книге The Power Broker биограф Роберт Каро, лауреат Пулитцеровской премии, раскрывает секреты Роберта Мозеса. Кем была эта влиятельная фигура и как он обрел свою власть?
Power Broker не для слабонервных — в книге более 1300 страниц (больших, с мелким шрифтом).
Но если вы справитесь, эта книга даст вам ясный взгляд на одну из самых противоречивых фигур 20-го века.
Медиа-эксперт Райан Холидей так описывает Роберта Мозеса :

«Его достижения находятся на уровне не какого-либо римского императора, а Рима, и не столько какого-либо поколения, сколько целых цивилизаций… Общественность не могла его остановить, мэр не мог его остановить, губернатор не мог остановить его, и только однажды президент Соединенных Штатов смог его остановить».

А Барак Обама описывает The Power Broker как книгу, которая сформировала его взгляды на политику.

«Я думаю о Роберте Каро и о том, как читал The Power Broker, когда мне было 22 года, и я был просто загипнотизирован, и я уверен, что это помогло сформировать мои взгляды на политику».

10. Доверься мне, я лгу: Признания медиа-манипулятора, Райан Холидей

Источник: Амазонка

Откуда приходят новости?
Это звучит как глупый вопрос, верно? О новостях сообщают, потому что это новости.
Нет, если верить Райану Холидей. Директор по маркетингу в American Apparel в возрасте 21 года Райан Холидей описывает поразительный закулисный процесс манипулирования СМИ.
В основе этой манипуляции? СМИ хотят, чтобы истории распространялись. Им нужны люди, чтобы найти эти истории.
Стремясь привлечь внимание к манипулированию средствами массовой информации, Холидей рисует картину того, как создаются истории — начиная с отдела маркетинга, распространяясь на небольшие блоги, а затем постепенно «распространяясь по цепочке» и достигая крупных изданий.
« Доверься мне, я лгу» — это откровенный взгляд на современный медиа-двигатель убеждения.

11. «География мысли: как азиаты и жители Запада думают по-разному», Ричард Нисбетт.

Источник: Амазонка

В отличие от большинства книг в этом списке, «География мысли» охватывает часто упускаемую из виду область психологии.
В бизнесе, в политике и вообще мы склонны считать, что люди думают так же, как мы. Но так ли это?
Ричард Нисбетт — один из ведущих исследователей кросс-культурной психологии. В «Географии мысли » он рассматривает, как различные среды, социальные структуры, философии и культуры влияют на модели мышления людей, которые в них живут.
«География мысли » явно не рассматривает убеждение. Но в нем приводится несколько примеров ситуаций, когда межкультурные переговоры провалились из-за непризнанных различий во взглядах.

12. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей, Дейл Карнеги.

Источник: Амазонка

«Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей » — одна из самых популярных книг всех времен.
Несмотря на название, большая часть этой книги посвящена тому, как стать более симпатичным и дружелюбным. Он содержит такие уроки, как «по-настоящему интересоваться другими людьми», «честно и искренне ценить» и «быть хорошим слушателем».
В одном из моих любимых примеров Карнеги ставит вопрос: почему люди любят собак? Ответ: потому что собаки всегда рады их видеть.
В итоге книга разветвляется на разделы о том, как убедить людей в своей правоте.
Но даже в этом случае подход, в конечном счете, разумный и уважительный, с такими советами, как «Проявляйте уважение к мнению другого человека» и «Постарайтесь честно смотреть на вещи с точки зрения другого человека».
Книга разделена на семь основных разделов:

• Двенадцать вещей, которые эта книга сделает для вас
• Фундаментальные приемы обращения с людьми
• Шесть способов понравиться людям
• Двенадцать способов склонить людей к вашему образу мыслей
• Будь лидером: как изменить людей, не обижая и не вызывая обиды
• Письма, приведшие к чудесным результатам
• Семь правил, как сделать свою домашнюю жизнь счастливее

Для тех, кто хочет стать более привлекательным или убедительным, эта книга является классическим чтением.

13. Думай, быстро и медленно Дэниел Канеман

Источник: Амазонка

Даниэль Канеман — один из немногих психологов, получивших Нобелевскую премию за исследования в области принятия решений.
Thinking, Fast and Slow — его первая книга, предназначенная для широкой аудитории, и содержащиеся в ней выводы имеют далеко идущие последствия для маркетинга и убеждения.
Опираясь на десятилетия исследований в области психологии, Канеман демонстрирует, что люди обычно думают двумя способами, правильно названными Системой 1 и Системой 2.

• Мышление Системы 1 быстрое, автоматическое и эмоциональное. Это помогает нам делать выводы и принимать решения очень быстро, но делает это, используя «эмпирические правила» (эвристики), которые иногда ошибочны.
• Мышление Системы 2 медленное, основанное на логике и требующее усилий. Он включает в себя тщательную обработку информации для достижения решения.

Для ясности: Канеман не говорит, что какая-либо система «лучше» с точки зрения качества решений, к которым она приводит.
Исследование систем также не означает (как предполагали некоторые маркетологи), что маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на Систему 1.
« Думай быстро и медленно» поможет вам понять, как каждая система влияет на принятие решений, и какие ситуации могут привести к активации одной системы по сравнению с другой.
Обращаясь к нужным системам в нужное время, вы можете стать более убедительным.

14. «48 законов власти» Роберта Грина

Источник: Амазонка

«48 законов власти» — неоднозначная книга. Некоторые люди утверждают, что одни законы противоречат другим законам. Другим не нравится аморальный характер книги — она придерживается бесспорно макиавеллистского взгляда.
Тем не менее, «48 законов власти» — это увлекательный анализ динамики власти на протяжении всей истории. Опираясь на примеры из разных эпох, стран, культур и предметных областей, Роберт Грин излагает 48 принципов, которым обычно следуют влиятельные люди.
«48 законов власти» содержат такие разрозненные советы, как «присваивать себе заслуги за работу других людей» и «окружать себя позитивными людьми». Прозаичный тон поначалу раздражает, но, в конце концов, эту книгу, по крайней мере, стоит прочитать, даже если вы не строите вокруг нее свою жизнь.

15. Прорыв в рекламе Юджина Шварца

Источник: Амазонка

Рекламу прорыва часто называют самым важным текстом по копирайтингу из когда-либо написанных.
Если вам удастся достать копию (я видел, как она продается за 500 долларов), она наполнена блестящим анализом человеческой психологии, маркетинга и копирайтинга.
Вот один отрывок, который люди часто пропускают:
«Перейдем к сути дела. Власть, сила, непреодолимое стремление к обладанию, которое заставляет рекламу работать, исходит от самого рынка, а не от копии. Копия не может создать желание продукта. Он может только взять надежды, мечты, страхи и желания, которые уже существуют в сердцах миллионов людей, и сосредоточить эти уже существующие желания на конкретном продукте. В этом и задача копирайтера: не создать это массовое желание, а направить и направить его.
На самом деле ни один рекламодатель не смог бы потратить достаточно денег, чтобы действительно создать это массовое желание. Он может только использовать это. И он умирает, когда пытался бежать против него.
Прорывная реклама , пожалуй, наиболее известна из-за «пяти стадий осознания» Юджина Шварца. Эти пять этапов определяют, как копирайтер подходит к убеждению, и они заключаются в следующем:

• Неосведомленный: этот человек не знает, что у него есть проблема, и, как правило, ему не стоит рекламировать что-либо.
• Осведомленность о проблеме: этот человек знает, что у него есть проблема, но не знает, что у нее есть решения.
• Осведомленность о решениях: этот человек знает, что есть решения, но не выбрал ни одного из них и не знает о вашем продукте.
• Осведомленность о продукте: этот человек знает о вашем продукте, но не уверен, что он решит их проблему.
• Самый осведомленный: этот человек много знает о вашем продукте. Они находятся на пороге покупки, но им нужно знать специфику.

Если вы можете достать копию Breakthrough Advertising , ее стоит прочитать.